0103品类规划-品类角色定位.中职课件电子教案

工作领域一：品类规划

任务三：品类角色定位内容提示ClicktoaddTitle1学习目标1ClicktoaddTitle2任务导入2ClicktoaddTitle1学习内容3学习目标知识目标：1.理解品类角色的概念；2.熟悉品类角色定位的意义；3.掌握品类角色定位的方法。技能目标：1.能利用销售/利润矩阵进行品类角色定位；2.能利用零售商/市场表现矩阵进行品类角色定位；3.能利用比例/频率矩阵进行品类角色定位；4.能结合零售商经营目标进行品类角色分析；4.能利用跨品类分析法进行品类角色分析。任务导入

经过商品组织结构表的制定和单品配置，最终确定了上述地级市大学城门店的商品结构，接下来要给各个大类中类小类，分配资源、制定目标，不同大类的负责人都说自己所分管的类别对企业经营特别重要，希望公司能够重视，都想要好位置，都想要好的陈列展示，都希望多做几档活动，都希望给相应的供应商结款便捷一些，总之大家因为公司资源的分配吵吵嚷嚷。与此同时在公司各项考核指标分解的时候，大家对利润、销售以及库存的具体指标额也有异议，总觉得给自己的考核不合理，为此小王也感到很迷惑，既然都是同一家门店所经营的商品，在资源的配置和考核指标的设置上就应该一视同仁，为什么对不同的部门要厚此薄彼呢？带着这些疑惑，他去请教非食品部的经理，经理回答说，要想确定资源分配，首先要确定不同品类的角色，品类角色确定了后面的操作就有章可循了，所以接下来我们要做的事情是品类角色定位。学习内容一、零售商导向的品类角色；二、市场导向的品类角色；三、顾客导向的品类角色；四、跨品类分析的品类角色。学习内容品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。一、零售商导向的品类角色定位零售商导向品类角色的方法之一是销售/利润矩阵，是根据品类对零售商销售额和利润率的贡献来确认它们的角色的一种方法。如图所示。零售商导向的品类角色矩阵一、零售商导向的品类角色

该定位方法特点是：从零售商过去自身的销售数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类组合，且难度较低，比较快捷方便，有一定的指导意义。

但是该定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。品类角色特

点旗舰品类销售量大、利润可观的商品，对企业销售业绩贡献大吸引客流品类对销售额贡献大，但毛利率偏低的商品，吸引客流作用提款机品类高毛利、销售量一般的品类，是吸引客流品类的毛利补偿商品受压潜力品类毛利率和销售额都一般品类，受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争；要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商维持观望品类高毛利、较低销售额品类，可能具有一定的成长潜力待救伤残品类利润和销售额都偏低，是可能被替换的品类或主要品类的补充，数量的减少对零售商来说不重要，能提供增加利润的机会二、市场导向的品类角色三、顾客导向的品类角色定位关注消费者的需求是品类管理的本质所在，根据经营商品的普及程度和购买频率对品类进行角色定位，是顾客导向的品类角色定位方法。

通常利用普及程度（比例）和购买频率（频率）这两个指标作为矩阵的两个维度衡量商品品类角色，如图1-17所示。其中商品的普及程度是指在一年内购买某品类商品的消费者占比，是该商品的覆盖度；购买频率是指某品类商品每年被购买的平均次数。比例/频率角色矩阵三、顾客导向的品类角色定位

顾客导向的品类角色定位的特点是：从顾客角度分析品类的角色和功能，顾客购买取向的变化必然带来零售门店品类角色的重新定位。零售商要关注消费者购物习惯的变化，采用科学的分析方法获得顾客购买频率及商品在目标消费群体普及程度的数据以决定其品类角色定位。品类角色特

点主要品类关键的品类，普及程度和购买频率都较高；具有高度的价格敏感性差异品类购买频率高，但不具备一定普及程度的商品，是目标顾客的重要商品，价格仍具有敏感性必备品类具有高普及程度的商品，尽管购买频率较低，但必须保证随时有货补充品类满足部分顾客的需求，是品类的补充，价格敏感性低四、跨品类分析的品类角色定位

跨品类分析法其本质也是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法。此品类角色的定位方法优点是：对品类定位比较全面，即考虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求，也不忽略市场发展的需要，是一种比较科学合理的定位方法。根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性及偶然性品类和便利性品类。目标性品类

目标性品类就是这样的一种商品，它成为商店的标志性商品，一想到该品类时，顾客首先会与本商店联系到一起，顾客会将这家商店作为首选，甚至愿意花费更多的时间与精力前去购物。该品类的特点是：

在该品类具有优势；

对目标顾客群而言，是该品类的主要提供者；

该品类代表零售商门店的形象；

该品类拥有比其他品类更多的资源。

由于目标性品类对零售店及目标顾客的重要性，决定了零售商在确定其目标性品类时要慎重，首先应根据目标顾客群的需求特点选择，其次应选择有较丰富供货资源及独特品质的商品。最后目标性品类的形成不能只靠较低的价格，还需要配合公司形象的宣传。

目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的5%～10%的品类即可。常规性品类

零售店中用来吸引客流、抵御竞争，满足消费者多方面需求并能带来一定利润的品类称为常规性品类。例如，大卖场中经营日化产品、家居用品等，以满足消费者不同的购物需求，从而为商店奠定利润基础。

常规性品类具有以下特点：

该品类的普通提供者；

该品类是消费者每日需要的重要品类，该品类的提供提高了零售店的整体形象；

平衡销售量与毛利等生意指标；

该品类的销售及利润占比与其所获得的相关资源比较接近。常规性品类

常规性品类在零售店内占有的比例较高，如果该品类不全，可能会降低零售店的整体形象。常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的，向顾客提供与其它竞争对手相同的商品或服务，满足消费者多方面需求的品类，占所有品类的60%～70%，它们的经营好坏直接影响到商店是否能持续稳定地发展，是否能长期保持对目标性品类的投入。例如：例如一般的大卖场不愿意在夏季为碳酸饮料提供更多的冰柜位置，便利店是顾客在夏季购买碳酸饮料的主要渠道，碳酸饮料在大卖场就是常规品类。便利性品类

便利性品类是为了满足购物者一次性购足而增加的品类，在满足顾客需求方面起到锦上添花的作用。对零售店来讲，其数量不多，销售额不高，其主要指标是产生利润。便利性品类具有以下特点：

满足一站式购物的需求；

满足补充性购物需求；

提高利润和毛利。

便利性品类通常占所有品类的10%～15%。近几年，随着零售商对顾客了解的增多及对商店产出需求的提高，便利性品类的经营越来越好。季节性/偶然性品类

季节性及偶然性品类是指那些不经常销售，只是由于季节性的需求而出现在店内的品类，但却是某个时期零售店的重点经营商品，也是该期门店利润增长点，门店中会选择主要位置，投入较多人力物力配合季节性/偶然性品类经营。

季节性/偶然性品类的特点：

该品类在某个时期处于领导地位；

该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象；