黄石MJ酒店开盘前营销推广实施方案

黄石MJ酒店开盘前营销推广实施方案谨呈：湖北—XX房地产开发有限公司12本次汇报的核心目标深入沟通本项目营销思路明确本阶段重点工作安排汇报提要3一、当前黄石房地产市场状况二、MJ酒店前期推广效果评估三、销售情况小结四、意向客户访谈情况五、项目营销需解决的主要问题六、开盘前营销推广基本思路七、工作计划表八、阶段性营销推广实施方案九、开盘前组织准备十、实施方案附件一、当前黄石房地产市场状况4黄石房地产市场不容乐观黄石在售楼盘40多个，市调走访住宅楼盘12个，商业项目20个，总体反映交易清淡。上半年平均每月销售约400套，下半年平均月销300套，1~10销售量比去年同期下降50%~60%。买卖双方处于“胶着”状态，开发商没有降价，购房者普遍观望。商铺销售比住宅更加困难，一是供应量大，在售商业面积超过10万㎡，空置面积超过50%；二是投资者热情不高。投资性竞争楼盘主要有东方装饰城包租8%，财富广场3880元/㎡低价促销，其他如杭州路中央街、天虹时代广场、山水名城商铺、颐阳购物休闲美食城、湖滨国际商铺等近期均未做大的推广，也没有吸引人的优惠政策，MJ酒店具有明显优势。后期走势主要取决于全国大势和国家政策，黄石业内外人士普遍认为会继续调整。一、当前黄石房地产市场状况5二、MJ酒店前期推广效果评估6上述情况表明，前期宣传推广有明显效果，尤其是层面比较高的人群，知晓度相对较高。但离我们设想的目标有很大差距。市民对产权式酒店概念相当模糊。随机访问150人，知道MJ酒店的35人，占总数23%，比较了解MJ酒店情况的19人，占总数13%，既不知道MJ酒店，又不明白产权式酒店是怎么回事的占77%。知道MJ酒店人群中，有车一族比例较高，银行人士、修车店、旅馆老板知道较多，房地产业内人士都知道。靠近项目周边知晓度较高，大冶、铁山也有人知道。

二、MJ酒店前期推广效果评估7三、销售情况小结8广告日前后来电来访情况截止10月底，接待电话咨询490组，开工典礼前至08年1月广告密集发布期效果明显，占来电总数88%，发布整版广告3天内来电人数约30组。4月份后广告日来电来访与不做广告差别不大。接待来访共134组，其中：开工典礼接待15组，房展会接待53组，占总数50%，说明活动宣传效果明显。三、销售情况小结9认知途径工地围墙广告朋友介绍报纸广告路牌房展会电视网络

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4651530（来访134组）三、销售情况小结10销售情况小结售卡59张，退卡13张，实售46张

实现销售人数占来访人数43.7%，说明只要有意向到现场了解情况的，基本能接受产权式酒店这种投资形式和我们的销售政策。表明MJ酒店促销的关键是引导客户到现场。三、销售情况小结11各月销售情况年月

07年08年11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月售卡71422051231220除春节和10月无销售外，其他各月都有销售，在广告集中期销售量增大，大户起到关键作用三、销售情况小结12成交客户特征分析地域特征大冶、铁山占总数60%；市区30%；外地10%职业特征60%以上是本地私营小老板和矿老板，工薪阶层5人，另有相当多的人不愿透露身份年龄特征30~40岁为主性别特征男性为主购买需求40~60㎡占98%，选择套房2人支付能力80%以上要求按揭三、销售情况小结13客户回访回访购卡客户45人，1人未回访，其中44人无变化，1人表示资金有困难。回访退卡客户13人，有3人表示开盘时再来。客户关心因素：绝大多数客户希望降价，同时关心工程进度、开盘时间。三、销售情况小结14客户认可因素排位对10%收益表示满意有增值潜力对黄石首家五星级酒店感兴趣，认为购买MJ客房是身份的象征。可免费居住12天三、销售情况小结15客户不接受主要原因担心酒店经营能否成功，收益无保障可控性差担心10年后怎么办价格偏高对担保表示怀疑工程进度慢，看不见摸不着对开发商和酒店管理公司不了解，信任度不够对退出机制不满意不认同产权式酒店三、销售情况小结16客户资金实力不够对收益保障没把握工程进度慢，担心建不起来对大势不看好，投资意愿下降客户退卡三、销售情况小结17四、意向客户访谈情况18市民投资意向市调情况通过媒体座谈会、房地产同业访谈、走访个体老板约30人，结果表明：通过媒体座谈会、房地产同业访谈、走访个体老板约30人，结果表明：在经济条件许可情况下，黄石人愿意投资，但大多数人收入不高，能投资30万以上的人不多。矿老板有钱，近年来矿业不景气，置业投资意向较强。市民投资首选临街商铺因大势走低，市民投资意识受到很大影响，看商铺的人极少。四、意向客户访谈情况19五、项目营销需解决的主要问题20开盘前营销推广需重点解决的问题五、项目营销需解决的主要问题如何缓解资金压力？对前期已购卡客户如何处理？如何消除前期工程进度慢所造成的负面影响？第一轮和第二轮营销推广如何衔接？如何突破投资者的观望心态？制定什么样的销售政策能让投资者动心？如何树立品牌形象增强投资者信心？采用什么样的营销推广手段能让客户了解产权式酒店的投资价值？如何保证足够的客户到访量？21确保春节前工程进度款结算12月底取得预售许可证已购卡客户与2009年1月份先期销售采取特殊的优惠政策让客户先买先受益，多受益鼓励一次性付款，多付首期款五、项目营销需解决的主要问题22凭卡签认购书另补交1万作定金五天内签《商品房买卖合同》计算房款总价付款五、项目营销需解决的主要问题操作流程23消除前期工程进度慢所造成的负面影响前期工程进度慢，给关注本项目的潜在客户造成开发商实力不济，担心建不建得起来的疑虑。±0后，工程形象进度一天一个样，超过了所有在建工程。以组合新闻报道的形式化负面影响为正面影响五、项目营销需解决的主要问题24第一波：MJ酒店七天一层楼

创造黄石新速度媒体《东楚晚报》、《东楚网》、《黄石在线》等形式记者采访XX公司和施工单位负责人（配工地照片）内容施工单位负责人：为保证施工进度所采用的新技术、新工艺；为保证质量所采取的措施，并解释为什么基础施工进度慢的原因。XX公司主管工程负责人：建设单位很重视进度，更重视质量，意向投资客户有些着急，但我们必须对工程负责；介绍工期、开业进度计划。五、项目营销需解决的主要问题25第二波：MJ酒店力创省优

XX公司重奖100万媒体电视台、《黄石日报》、相关网站形式邀请市领导、主管部门领导视察MJ酒店施工现场内容施工单位介绍情况，表示有信心创优政府领导对质量进度表示满意，勉励施工单位为黄石建一座高质量高标准的星级酒店。XX公司表示，施工单位达到省优目标，重奖100万五、项目营销需解决的主要问题26第二轮营销推广衔接以上述组合新闻报道为切入点MJ酒店营销中心即将盛装亮相，敬请关注（附相应政策）MJ酒店未销先热，营销中心迎来第一批投资客告知性广告新闻报道五、项目营销需解决的主要问题27逆市销售，突破投资者观望心态客户不接受本项目的主要原因对产权式酒店投资价值不了解对风险心中没底解决产权式酒店投资价值认知问题制定详细的销售说辞和投资手册加强培训，提高执行力解决投资者最关注的风险问题安全性-稳赚不赔可控性-退出渠道通过调整销售政策解决五、项目营销需解决的主要问题28什么样的销售政策能打动投资者的心五、项目营销需解决的主要问题高回报低风险安全投资投资者最大的心愿29前期销售情况五、项目营销需解决的主要问题销售政策意见反馈均价8000元首付30%，按揭30年买卡交1万，优惠1万，MJ卡每天增值10元包租10年，年固定回报10%免费入住12天10年原价回购开发商自留30%物业作担保客户对10%回报和免费入住12天表示满意普遍反映价格偏高对安全保障存在疑虑30销售政策调整一、价格政策定价原则：高开高走，保持定价的灵活性，总的销售均价保证不低于8000元/㎡，不同阶段给予不同优惠，购买越早越多价格越优惠，销售超过50%后逐步提价。五、项目营销需解决的主要问题31已购卡客户所执行的优惠政策五、项目营销需解决的主要问题

1、MJ福卡1万抵2万

2、MJ福卡每天增值10元

3、09年01月签合同付款，交1万减300元

4、09年01月签约现场额外奖励现金1万元

5、参加开盘抽奖活动

6、一次性付款12个月租金当即返，送年收益6%的消费代金券（送1年）

7、分期付款9个月租金当即返，送年收益6%的消费代金券（送1年）

8、50%按揭付款6个月租金当即返，送年收益3%的消费代金券（送1年）

9、30%按揭付款，开发商另提供20%银行同期按揭利率贷款32增加调整销售政策五、项目营销需解决的主要问题业主同酒店管理公司签订《租赁合同》，开发商作担保方。开发商用自留30%物业及收益作担保，该部分物业产权证存放于黄石市房地产交易中心（保险公司、担保公司提供担保或产权证存放于MJ酒店业委会）五年原价回购，十年加价10%回购。向已购房的业主发放贵宾代金券，将购房总价的2%返券，用于业主再次购房或转让朋友。（限1房1券）33购卡客户09年1月份具体优惠执行签定正式合同，100%付款金玉满堂优惠1优惠2优惠3优惠4优惠5优惠6总房价福卡1万变2万每天增值10元签约额外1万元返12个月租金送6%代金券交1万减300元实际房价折扣48万-1万-0.3万-1万-4.8万-0.28万-1.22万39.4万82折五、项目营销需解决的主要问题34购卡客户09年1月份具体优惠执行70%首付款+余款30%交房时支付美满人生优惠1优惠2优惠3优惠4优惠5优惠6总房价福卡1万变2万每天增值10元签约额外1万元返9个月租金送6%代金券交1万减300元实际房价折扣48万-1万-0.3万-1万-3.6万-0.28万-0.8万41.02万86折五、项目营销需解决的主要问题35购卡客户09年1月份具体优惠执行50%首付款+50%银行按揭幸福时光优惠1优惠2优惠3优惠4优惠5优惠6总房价福卡1万变2万每天增值10元签约额外1万元返6个月租金送6%代金券交1万减300元实际房价折扣48万-1万-0.3万-1万-2.4万-0.28万-0.57万42.45万88折五、项目营销需解决的主要问题36购卡客户09年1月份具体优惠执行30%首付款+50%银行按揭+20%开发商担保甜蜜风情优惠1优惠2优惠3优惠4总房价福卡1万变2万每天增值10元签约额外1万元交1万减300元实际房价折扣48万-1万-0.3万-1万-0.36万45.34万95折五、项目营销需解决的主要问题37第二阶段价格执行五、项目营销需解决的主要问题时间段：从2009年1月1日起至正式开盘止执行价格：8000元/㎡执行要点：上述价格政策均享受，但按实际付款金额计算单价和总价例如：60㎡一次性付款46万，合同总额46万，按此返租。38后期价格执行五、项目营销需解决的主要问题开盘价格原则上略高于第二阶段价格，不再卖卡，给予适当优惠折扣。销售率分别达到50%和80%后，均价上调。39树立品牌形象增强投资者信心（一）树立高起点、高标准、高质量、高水平的项目形象切实加快工程进度加强施工现场管理，避免脏乱差通过细节宣传报道反映MJ酒店设计、建设、配套、装修等确实与众不同搞好工地围墙、施工牌、营销中心、样板间及周边环境包装，体现酒店档次五、项目营销需解决的主要问题40树立品牌形象增强投资者信心二、树立诚信、严谨、理念领先、勇于创新、有实力、负责任的开发商形象创办MJ月刊办好网站组织中秋联谊会、产权式酒店体验游、春节慰问、财富投资讲座等活动，密切业主关系，树立口碑。公司职员、售楼人员体现良好的职业素养。对外宣传聘请万科职业经理人提升企业管理水平。加强媒体合作，提高知名度。五、项目营销需解决的主要问题41树立品牌形象增强投资者信心三、树立专业、敬业、运作经验丰富、管理水平高的酒店管理公司形象通过论坛、产品说明会、新闻发布会展示管理公司的经验和水平管理公司在MJ网站上经常发布专业文章和动态新闻媒体专访酒店管理公司管理公司为销售提供专业支持，为业主客户答疑定期组织业主联系会五、项目营销需解决的主要问题42让目标客户了解产权式酒店的投资价值五、项目营销需解决的主要问题MJ酒店已有相当知名度，而了解产权式酒店的人并不多。避免前期宣传推广：广告多、新闻少，硬广多、软文少，形象概念多、实质内容少，分散小块多、系统介绍少的问题。以新闻的形式作广告，以记者的眼光看MJ。像医疗广告一样，同样的内容反复做，在不同媒体做。把DM单的内容印在报纸、杂志上。43加强宣传推广力度前期来电来访以及退卡客户跟踪联系，邀请到现场、营销中心参观洽谈，并告知内部认购期间买卡更优惠。建立销售业务员队伍，展开市区内直销发单和周边县市乡镇直销推广。与晚报联办2009黄石首届财富投资论坛。大冶巡展，投资说明会展开春节返乡人群促销活动。保证足够的客户到访量五、项目营销需解决的主要问题44开盘前营销推广说明

08年2月本公司所制定的开盘前营销推广计划是切实可行的，因工程进度延后，一些计划项目没有实施，本次开盘前营销推广仍以其思路为主体，并根据当前市场变化情况作适当调整。45六、开盘前营销推广基本思路46一、基本思路六、开盘前营销推广基本思路本次营销推广以新闻软文为切入点，消除前期负面影响。重点把握四个环节：一是利用买卡客户认购签约前后15天售楼处人气旺的时机，带动更多客户买卡；二是抓大户；三是利用投资论坛、大冶说明会促销；四是发挥老客户带新客户的作用。47二、目标任务六、开盘前营销推广基本思路为正式开盘预热、蓄势、新积累意向客户120组，确保开盘成功。已购卡客户先期销售，解决工程进度款结算问题。实现回款600万，力争1000万。销售组织、人员到位，培训锻炼队伍。48三、策略

六、开盘前营销推广基本思路1、竞争策略：突出本项目唯一性和独特优势

2、推广策略：多形式、多渠道组合推广，媒体推广与人员推广相结合

3、价格策略：高开高走，购卡越早优惠越多

4、包装策略：体现五星级酒店的特色和档次

5、营销策略：活动促销，体验式营销

6、广告策略：新闻、软文、促销广告为主，形象广告为辅49四、主要措施六、开盘前营销推广基本思路

1、抓大客户，配备专人公关，争取矿老板多买卡。

2、业务员直销发单，保证客户到访量。

3、实施激励政策，鼓励老客户带新客户。

4、调整销售政策，突破客户观望心态。

5、在大冶开第二展场

6、配备精兵强将，提高执行力50七、工作计划表

51七、工作计划表序号工作内容计划完成时间

1户外媒体换新08年11月

2提出开盘前营销推广实施方案08年11月20日前

3审定实施方案08年11月底

4营销中心装修08年11月~12月

5平面设计、售楼处物料准备08年12月底

6启动第二轮宣传推广08年12月15日

7营销中心对外开放、取得预售许可证08年12月底

8销售人员培训08年12月

9已购卡客户签约09年1月

10投资论坛09年3月

11大冶巡展、产品说明会09年2月准备，3月执行

12春节促销09年1~2月

13正式开盘09年3月52八、阶段性营销推广实施方案

53推广策略运用八、阶段性营销推广实施方案第二阶段第二阶段自然回归引发兴趣全面了解消除顾虑促成销售全面立体化强效通俗化分工明确化基本原则策略运用54推广步骤09年01月09年2月强力引导

第二阶段推广步骤轰炸式推广

迂回式推广

推广安排开拓式推广

08年12月09年3月八、阶段性营销推广实施方案55八、阶段性营销推广实施方案序号时间形式内容媒体与版面108.12月15日软文《我们致歉——致MJ福卡的所有业主》东楚晚报末版整版208.12月17日软文我们致谢——致所有关注MJ酒店的朋友东楚晚报末版整版308.12月19日软文《我们致敬——致所有关注投资理财新品的客户们》东楚晚报末版整版408.12月18日新闻MJ酒店七天一层楼创造黄石新速度东楚晚报508.12月22日新闻采访万科职业经理人登陆黄石东楚晚报608.12月25日专家述评《产权式酒店投资价值分析》东楚晚报708.12月29日新闻MJ酒店力创省XX公司重奖100万东楚晚报开拓式推广——08.1256八、阶段性营销推广实施方案序号时间形式内容媒体与版面808.12月22日第一讲：你做好成为投资者的准备了吗？东楚晚报内版1/3竖版908.12月23日第二讲：关于金钱与投资的基本理念东楚晚报内版1/3竖版1008.12月24日第三讲：计划使你安全致富东楚晚报内版1/3竖版1108.12月25日第四讲：投资是非常个人化的计划东楚晚报内版1/3竖版1208.12月26日第五讲：为什么投资可以不是冒险？东楚晚报内版1/3竖版1308.12月27日第六讲：黄金规则“管理带来金钱”开拓式推广——08.1257八、阶段性营销推广实施方案序号时间形式内容媒体与版面109.1月1日硬广不一样的2009年，一切从MJ酒店开始东楚晚报末版整版209.1月5日硬广投资本身不会有风险，失控的投资才有风险东楚晚报末版整版309.1月12日硬广你的观念让你成为百万富翁东楚晚报末版整版409.1月6日软文把MJ福卡送给最重要的人东楚晚报头版1/3版509.1月8日软文把MJ福卡送给最亲近的人东楚晚报头版1/3版609.1月12日软文把MJ福卡送给最感激的人东楚晚报头版1/3版709.1月8日特约顾问专稿黄石房地产开发与万科差距在哪里东楚晚报809.01.11----02.28电视宣传短片MJ酒店投资回报及优惠措施的视听展示黄石咨讯频道3分钟/次/8次每天轰炸式推广——09.158八、阶段性营销推广实施方案序号时间形式内容媒体与版面109.2月19日软文XX·MJ汇全城招募黄石财智菁英东楚晚报末版整版209.2月26日软文XX·MJ汇全城招募黄石财智菁英东楚晚报末版整版309.2月18日硬广你想超越普通的投资者吗？

东楚晚报头版1/3版409.2月25日硬广你和你的钱，谁更聪明？

东楚晚报头版1/3版509.2月9日--09.2月15日电视报道对市民投资给予一定的指导

黄石电视房产专栏609.2月16日--09.2月22日电视报道市区领导检查项目施工现场，对其未来的作用予以充分的肯定和鼓励。黄石电视房产专栏709.2月23日--09.3月1日电视报道开发商对XX·MJ汇成立宗旨与思路的基本阐述黄石电视房产专栏809.3月2日--09.3月8日电视报道媒体对“MJ热”现象的探究、对准客户的采访

黄石电视房产专栏以“XX·MJ汇”营销推广活动为载体迂回式推广——09.259八、阶段性营销推广实施方案A\以开盘预告为主导B\根据销售状况，予以调整，全面进行促销推广序号时间形式内容媒体与版面109.3月5日评述产权式酒店成黄石投资者新宠；东楚晚报209.3月5日专栏文章怎样投资商业地产东楚晚报309.3月5日硬广全城财富总动员东楚晚报末版整409.3月12日硬广MJ酒店掀起财富旋风东楚晚报末版整版509.3月9日--电视报道酒店管理公司签约仪式现场报道、过往业绩回顾黄石电视房产专栏609.3月16日--电视报道酒店管理公司的专访、对MJ操作思路的解析黄石电视房产专栏709.3月19日硬广10万=100万？错不了，投资MJ酒店就能让神话成为现实！东楚晚报末版整版809.3月26日硬广3月28日，黄石地产原始股正式认筹东楚晚报末版整版强力引导——09.360广告执行计划项目要点备注高炮更换已完成工地围墙更换已完成导示牌在湖滨大道进营销中心路口设车辆导示牌11月底完成灯箱湖滨大道11月完成工地路牌形象广告；建筑效果图+主题广告语；离地5米，面积不小于50㎡视围墙效果而定工地施工牌位置靠右侧，高过围墙，面积不小于20㎡。工程概况，项目负责人，安全质量规定由施工单位做，12月完成大冶户外广告牌在大冶市中心位置选择楼顶广告12月完成八、阶段性营销推广实施方案户外广告61广告执行计划八、阶段性营销推广实施方案1、XX公司网站调整完善，充实酒店管理公司内容；2、制作电子楼书，在黄石房产网等网站发布；3、申请“百度”、“谷歌”关键词搜索；4、利用多种渠道，多发新闻，提高XX公司和MJ酒店的点击量。网络广告62开盘前整体投入计划八、阶段性营销推广实施方案整体投入计划前思考：本次营销工作重点主要是第二阶段推广到开盘当天，这一时间段内，工作目标为新增120个MJ福卡客户。因此本次推广费用也相对比较集中。第二阶段至开盘总投入：100万元第一单元投入计划40万元第二单元投入计划20万元第三单元投入计划8万元第四单元投入计划12万元第五单元投入计划20万元第一单元主要费用支出：高频率的平面媒体；第二单元主要费用支出：电视媒体宣传短片与新闻第三单元主要费用支出：分众传媒、电台、网站等第四单元主要费用支出：财富论坛与活动营销第五单元主要费用支出：备用投入费用