2020北京现代第十代索纳塔智能新车上市传播建议-54P-汽车之家

北京现代第十代索纳塔

智能上市方案13Content目录中型车市场趋势分析第十代索纳塔上市传播建议竞争定位目标人群定位卖点传播策略传播内容策划第九代索纳塔车型诊断2中型车市场趋势分析自2018年下半年起，中型车市场连续同比下滑，2019年上半年下滑趋势更明显，截止8月仍未见起色数据来源：车智云-上险数据，2017年~2019年数据2017-2019年月度中型车市场销量变化单位：万辆国五国六受益于中国市场的消费升级趋势，豪华品牌份额逐年增长，而合资品牌市场空间被挤压52017-2019年中型车市场品牌类型占比数据来源:汽车之家车智云，2017年~2019年数据德系、日系车型份额逐年增长，而美系和韩系车型份额大幅缩减62017-2019年中型车市场国别占比数据来源:汽车之家车智云，2017年~2019年数据从品牌认知来看，德系车品牌力最强，在豪华品牌阵营独居优势，

日系品牌在中型车市场自成体系，形成竞争壁垒，

而韩系与日系和德系的竞争关系渐弱，逐渐被市场边缘化2017年8月品牌竞争格局2018年8月品牌竞争格局2019年8月品牌竞争格局数据来源:汽车之家车智云，2017年~2019年数据产品满意度对比数据来源:汽车之家车智云，2017年~2019年数据从车主口碑来看，日系车整体产品力最强，而韩系车仅在空间、便利性上有优势第九代索纳塔车型诊断4037658167797638567反向排名第九代索纳塔主要的竞争对手是韩系和美系车，与主流日系和德系车型相比不具备竞争优势用户购买中型车时，外观仍是最重要的影响因素，

而油耗和舒适性因素的重要性增强中型车用户购买决策因素趋势索纳塔八车主评价索纳塔九车主评价情感指数情感指数用户声量用户声量第九代索纳塔相比第八代在外观、舒适性上没有明显提升，而噪音异响、悬架舒适性等抱怨持续存在，产品换代并不成功抱怨点：漆面薄、缝隙大抱怨点：漆面薄、缝隙大关键产品力指标对比反观竞品，换代后的雅阁在外观上做出重大改进，年轻化的风格令人耳目一新，此外，舒适性方面也有显著提升第十代雅阁外观：整体风格更加年轻化内饰：主打科技感、运动氛围空间：轴距拉长，后排空间更舒适雅阁关键产品力指标对比新一代凯美瑞同样在外观、内饰上大幅提升，主打年轻、时尚和档次感，此外，座椅舒适性、操控性、动力性方面也有了很大改善第八代凯美瑞外观：更加年轻、造型更激进内饰：更时尚，档次感提升配置：更丰富的实用配置凯美瑞关键产品力指标对比索纳塔九所缺失的配置大多是级别市场已普遍配备的，配置标准与市场需求不吻合，让用户感觉整体配置性价比不高中型车市场装备率63.3%69.1%65.3%89.5%9.0%91.2%46.2%33.2%15.4%44.0%用户对韩系品牌的不认可，促销政策不给力等，也是索纳塔九销量走低的重要因素品牌国别因素优惠促销因素外观造型因素中型车市场销量下行合资品牌份额缩减第九代索纳塔换代不成功第九代索纳塔产品外观和舒适性没有明显提升同时，第九代索纳塔配置性价比不高用户对韩系品牌不认可，索纳塔九优惠力度不大日系车产品力最强，在中型车市场自成体系，形成竞争壁垒德系车品牌力最强而韩系车品牌力最弱，同时产品力也不占优势，逐渐被市场边缘化自2018年下半年起，中型车市场销量持续下滑受益消费升级，豪华品牌份额增长，合资品牌份额被压缩日系与德系车占据主流市场，韩系被边缘化第十代索纳塔如何挽回局势？索纳塔竞争定位数据来源：汽车之家车智云大数据，2019年8月日系合资品牌中型车豪华品牌中型车德系合资品牌中型车从用户对比行为看，中型车市场被日系和德系车型占据，第十代索纳塔应争取向日系竞争圈靠拢，雅阁、凯美瑞、天籁可作为核心竞品从关注-兴趣、兴趣-意向的流失去向看，紧凑型车也是索纳塔的竞争对手流失去向TOP10车型轩逸27.3%思域26.1%雅阁25.6%菲斯塔24.2%朗逸23.6%帕萨特23.2%迈锐宝XL23.1%君威22.8%奥迪A4L22.6%迈腾21.8%流失去向TOP10车型帕萨特7.0%迈锐宝XL6.7%速腾6.4%迈腾6.3%君威6.1%雅阁6.1%轩逸6.1%思域6.0%菲斯塔5.9%朗逸5.6%索纳塔九关注用户层100.00%726,469本品兴趣用户38.26%277,971流失用户5.97%43,352流失用户57.45%29,043本品意向用户0.86%435本竞品留资用户71.26%310仅本品留资用户28.74%125仅竞品兴趣用户55.77%405,146仅竞品意向用户41.69%21,075数据来源：汽车之家车智云大数据，2019年7月第十代索纳塔竞品定位策略：

与同级中型车竞争为主，下探争夺紧凑车市场份额为辅日系品牌中型车：凯美瑞雅阁天籁同级竞争第十代索纳塔竞品合资品牌紧凑型车：思域轩逸速腾下探竞争德系品牌中型车：帕萨特迈腾速派美系品牌中型车：迈锐宝XL君威君越索纳塔目标人群定位相比级别市场和竞品用户，第十代索纳塔的潜在用户更年轻，中高学历更多，他们爱拍爱玩，喜欢新鲜、潮流的事物以爱拍爱玩的年轻人为目标数据来源：汽车之家车智云大数据，2019年8月第十代索纳塔核心用户是中低线城市收入稳定的年轻企业白领，他们购车时最看重外观和动力性TOP3用户群人群占比U-城市级别V-收入等级N-族群偏好卖点偏好低线级城市80后白领19.6%五六线城市10~20万10~15万轿车外观、动力性中高线级城市80后白领12.2%一二三四线城市10~30万10~15万SUV外观、内饰、动力性低线级城市90后白领11.1%五六线城市10~20万10~15万轿车外观、动力性第十代索纳塔核心用户群数据来源：汽车之家车智云大数据，2019年8月用户价值用户属性用户需求可争取的人群：高线城市+80后中产TOP3用户群人群占比U-城市级别V-收入等级N-族群偏好低线城市80后白领19.3%五六线城市10~20万10~15万轿车高线级城市80后中产11.9%一二线城市10~30万10~15万轿车高线级城市80后成功人士10.3%一二线城市40万左右30~50万轿车TOP3用户群人群占比U-城市级别V-收入等级N-族群偏好低线城市80后白领17.2%五六线城市10~20万10~15万轿车高线级城市80后中产12.6%一二线城市10~30万10~15万轿车高线级城市80后成功人士10.9%一二线城市40万左右30~50万轿车雅阁用户分群凯美瑞用户分群TOP3用户群人群占比U-城市级别V-收入等级N-族群偏好低线城市80后白领18.3%五六线城市10~20万10~15万轿车高线级城市80后成功人士10.3%一二线城市40万左右30~50万轿车低线级城市80后中产9.8%五六线城市20~30万20~25万轿车天籁用户分群高收入占比更高低线城市占比更高低线城市中等收入人群占比更高可扩展人群：促进合资品牌紧凑型车有消费升级需求的目标人群转化，如：朗动、明锐、领动等第十代索纳塔目标人群策略：

以90后年轻企白领为基础，争取80后成熟中产人群，同时承接紧凑型车消费升级核心用户外延用户扩展用户有置换升级需求的紧凑型车车主高线城市，80后中产中低线城市，泛90后企业白领索纳塔卖点传播策略新一代索纳塔上海车展亮相后，用户对外观造型的褒贬不一，部分用户觉得有运动感，同时也有用户表示无法接受，建议加强外观卖点的传播和正面引导第十代索纳塔潜客评价品牌国别评价：首要抱怨点情感指数用户声量外观正面评价：外观负面评价：核心竞品中，凯美瑞的外观造型稍弱，而雅阁、天籁在内饰方面略有缺失，君威在动力性、油耗、舒适性上低于均值，这些可作为索纳塔压制竞品的切入点N=28801人数据来源：汽车之家车智云大数据，2017年~2019年购车用户数据核心竞品产品满意度外观造型动力性感受乘坐空间操控性感受油耗整体评价内饰整体舒适性感受凯美瑞君威--君威雅阁、天籁君威弱势竞品作为索纳塔主要置换升级来源，合资品牌紧凑型车用户痛点主要集中在内饰、动力性感受、噪音异响控制方面N=25971人数据来源：汽车之家车智云大数据内饰整体抱怨关键词动力性感受抱怨关键词噪音异响抱怨关键词第十代索纳塔卖点传播策略：目标市场购买关键因素现阶段潜客态度升级用户主要痛点弱势核心竞品第十代索纳塔官方卖点传播策略外观造型有争议，但仍以正面主导凯美瑞运动、动感的设计1、需正面引导，强化年轻、时尚、新潮卖点2、打击凯美瑞动力性感受君威经济型的1.5T动力总成、高性能的2.0T+8AT动力总成1、加强传播，提高舆论声量2、针对紧凑型车升级用户乘坐空间负面注意规避操控性感受加强传播，提高舆论声量油耗君威1、加强传播，提高舆论声量2、打击君威内饰整体正面，但声量不高雅阁、天籁双12寸一体式大屏幕、电子换挡拨片提升高级感座椅颜色深灰+红色缝线符合轿跑风格1、加强传播，提高舆论声量2、打击雅阁、天籁3、针对紧凑型车升级用户舒适性感受君威1、加强传播，提高舆论声量2、打击君威索纳塔传播内容策划看索纳塔第十代目标人群年轻是TA们的标签80后社会中坚90后白领潮流年轻勇于突破敢于冒险追求生活品质TA们清楚购车意愿关注外观、品质经济实力锋芒LED前大灯组合轿跑式尾翼+贯穿式尾灯强劲2.0TURBO+8AT索纳塔第十代动感再次升级豪华感电子换挡按钮科技感全液晶仪表盘给年轻生活新定义索纳塔第十代拉近年轻与“你”的距离年轻动感前沿生活家邂逅“PLAN——重新定义人.车.生活“前沿生活家“前沿精神精致格调人生“不设限”我们不一样，想怎样就怎样！非你所见，没有界限！做喜欢的事，过想要的生活！索纳塔十代澎湃动力重获自由，去到想去的地方演绎梦想中生活的模样索纳塔十代动感锋芒，大师级流体雕塑设计打破固有传统，让前沿生活触手可得无微不智的温度了解内心的渴求人性化的科技配置

每一个意向不到的细节共同开启前沿生活探索发挥索纳塔十上市契机红利，以智能上市及内容传播策略，刷新用户对索纳塔十代车型升级产品力新认知，造势上市热度并促进转化。传播规划WhatWhereWho传播目标：追求年轻生活态度首选运动轿车同级拦-：日系-凯美瑞、雅阁、天籁。德系-帕萨特、迈腾、速派。下探抢-合资：思域、轩逸、速腾一、二线城市80后中产&五、六线城市80后中产五、六线80//90后白领三、四线城市80/90后白领索纳塔十代目标用户为收入稳定的80后中产，90后年轻企业白领，喜欢潮流新鲜事物，购车更看重外观和动力，有消费升级需求How联动多圈层影响力人群背书，全面内容输出，释放索纳塔十圈层产品魅力，层层征服。#前沿生活家#Why同级争-美系：迈锐宝XL、君威、君越预热期上市期“先声”“夺人”用户认同价值吸引打好群众基础战论坛话题互动，索十吸睛月度主题造势北现品牌实力吸粉，韩国工厂探访揭秘车圈KOL联动发声，背书索十影响力重塑群众圈粉魅力战目标用户买点匹配，索十价值USP契合用户需求主动捆绑竞品，强调索十差异化产品力生活用车场景再现，沉浸式用车体验构建拥车向往#划时代公开课##有索为品鉴团#第一话品实力专业权威OGC输出索纳塔十代产品升级实力第二话品文化权威编辑&车圈大咖共述索纳塔十代传承与追求第三话品生活索纳塔十代车主前沿生活形象传递第一话感知前沿态度索纳塔主题月故事征集，带你释放年轻灵魂

第二话塑源前沿之旅北现韩国工厂探访，探寻索十态度感召第三话释放前沿主张KOL发声，重燃前沿生活向往#前沿生活家#——重新定义人.车.生活预热期上市期强势预热铺垫用户好感索纳塔形象重塑第十代升级价值充分释放索十#前沿生活家#精准内容推送打造多波峰最佳上市关注热度1月12月2月5月丁丁历史文化童济仁汽车评论12月-UGC论坛话题-敢为！释放年轻态度陈庆镒车主故事最强预热节奏#划时代公开课#第一话感知前沿态度索纳塔车主故事征集，索纳塔带你释放年轻灵魂第三话释放前沿主张KOL发声，重燃前沿生活向往第二话塑源前沿之旅北现韩国工厂探访，探寻索十态度感召1月-UGC论坛话题-新年与归途“我们的中国年”第一话品实力专业权威OGC一路狂飙输出索十产品实力动力研究院设计观察室单车评测购车手册AH-100车载智能系统测试AEB测试底盘详解背靠背来店聊车车姆雷特V口碑超级试驾员提车作业帖口碑撩车用车小百科背后的巨人极速拍档双车对比五号车论双车对比最高上市热度#有所为品鉴团#第二话品文化权威编辑&车圈大咖共述索十传承与变革第三话品生活场景化再塑购买价值，塑造索十车主前沿形象上市前预热上市后延续2月-UGC论坛话题-我灵魂深处的向往3月-OGC-感受纯正汽车文化-北现韩国工厂探访4月3月3月-OGC-行业视角聚焦-北现研发中心3月-观点碰撞-索十前沿生活态度的同与不同3月-索纳塔第十代的前沿主张传统上市关注效果预估智能上市关注效果预估AGC索纳塔十代USP内容探针释放冲击上市关注热度高值-索纳塔十代升级澎湃动力--索纳塔第十代升级空间内饰--索纳塔第十代全景天窗-

索纳塔第十代都在说年轻，8090对年轻态度有怎样差别？这一次把索十前沿生活态度说说透韩系/德系/日系/美系的年轻到底有什么不同？索纳塔第十代的“前沿生活态度”到底是怎样？前沿态度感知前沿生活家#划时代公开课#第一话感知前沿态度敢为！释放年轻态度你向往的前沿生活追求是怎样的？索纳塔车主故事征集索纳塔用车口碑/年轻生活方式再现/前沿生活态度感染穿越时空的明星车主为索纳塔第十代前沿生活主张代言《前沿车主评选》年轻人越发忙碌的生活节奏，不敢让自己停下来，甚至都不敢休息，不敢谈理想，不敢谈自己的爱好，不敢谈一切不切实际的东西。我们已经忘记生活本该的的样子。>一场说走就走的远行>一次从未尝试的挑战>一个搁浅已久的梦想12月主题-挑战带着对未来的憧憬与期待发掘自己的另一面-索纳塔十代升级澎湃动力-注：PPT仅供示意参考具体以执行为准前沿生活家#划时代公开课#索纳塔新年与归途“我们的中国年”1月主题-归途写一段文字/拍一组图片/拍一段视频大声量玩新意SO我们的春节有趣在这个中国人最传统的农历新年，结束一年的忙碌，在外漂泊的你终要归家，年轻人的春节怎样过，论坛话题互动，刷新过年方式新认知。去看外面的世界认识新朋友春节新鲜直播索纳塔第十代升级空间内饰——向往的春节开启过年新方式花样春节共情用户参与热情积累论坛声量为索纳塔十新车上市积累人气Vlog记录坚守岗位第一话感知前沿态度注：PPT仅供示意参考具体以执行为准前沿生活家#划时代公开课#2月主题-心心念仰望星空是一件最具理想主义的事情，每一次抬头，一片星芒闪烁，总让人有种“梦想”更近的感觉。我们自顾自的低头生活，却已忽略了漫天美景。我灵魂深处的向往追星计划

#抬头将心中的夜点亮#夜幕降临，将一夜星光装进车内营造一份神秘的浪漫发起追星计划征集互动，论坛网友发布曾经追过最美的星空。一场最浪漫的征集“秘境开箱”互动热度最高的追星之路，发起全民体验宝书星级路线一次最实用的分享“旅行宝书”星空大片+潮流设计年轻向往+索十态度积蓄热度+索十好感第一话感知前沿态度索纳塔第十代全景天窗一键切换前沿模式注：PPT仅供示意参考具体以执行为准前沿生活家#划时代公开课#第二话溯源前沿之旅3月主题-寻根溯源北京现代全球最大的汽车生产基地探访-韩国蔚山工厂探访解读北京现代”全球化“扩张布局及发展，重塑北现品牌影响。揭秘北现全球最实力工厂

1.品牌理念建设及人员历程，诠释国际化造车团队

2.产品研发变迁，讲述研发历程故事

3.生产技术革新，国际化造车技术明星编辑探访解读北现核心实力注：PPT仅供示意参考具体以执行为准李昊鹏之家游记一哥，擅于人文游记执行编辑以最终执行为准现代卓越工艺魅力尽显之家游记一哥见证北现品牌产品双面魅力1

工厂探访环节，展现品牌生产工艺2

最新车型展示，探寻北现科技革新3

历史资料搜集，还原北现发展变迁4

厂区员工走访，感受人与城市的温度5

驾车环游城市，定向解读核心产品点前沿生活家#划时代公开课#感受纯正汽车文化-北现韩国工厂探访首尔蔚山民俗感知沿途海景文化魅力溯源人文之旅打动用户第二话溯源前沿之旅注：PPT仅供示意参考具体以执行为准前沿生活家#划时代公开课#颜值设计解码设计师对话行业视角聚焦-北现研发中心对话索十设计师，探访韩系品质与匠心从研发角度阐释对于索纳塔十的设计理念，从产品层面还原设计构想，从理念上，传递设计突破以及对优质设计的理解，与用户产生共鸣。对话北现高层，探寻韩系的梦想与初心从品牌层面，解读北现未来的汽车布局与展望，彰显品牌实力，以索纳塔第十代旗舰车型引出品牌与时俱进的战略布局，传递北现品牌的研发实力、创新实力及与竞争实力。故事挖掘大师证言第二话溯源前沿之旅揭秘索十流体雕塑设计注：PPT仅供示意参考具体以执行为准1刷新标准怎样是前沿生活家该有的态度？2对比诉说前沿有怎样的具体表现？一款被称为前沿的车到底该要具备哪些特质？打破传统的美学设计？对舒适豪华的重新定义？对动力驰骋的再次突破？不同国别/不同品牌的车的前沿、年轻表现有哪些不同？把多款时下热门主打年轻、前沿态度的车一起横向对比聊。3归纳突出索纳塔第十代的前沿主张通过总结的前沿标准，总结归纳，梳理出索纳塔十前沿生活家的全新定义。前沿生活家#划时代公开课#第三话释放前沿主张《丁丁历史文化》汽车圈大IP——童济仁

《童济仁汽车评论》创始人《陈庆镒车主故事》资深汽车行业KOL「东八车志」联合创始人喜马拉雅FM「丁丁刀刀聊汽车」主播「丁丁说车」主持人，前「名车志」副主编重燃前沿生活向往注：PPT仅供示意参考具体以执行为准前沿生活家#划时代公开课#两位知名汽车评测人观点碰撞引领前沿生活自媒体人视角80后90后共同的是，以最年轻，最自由的方式去生活他们所认为的前沿生活态度，表现方式大有不同索十前沿生活态度的同与不同VS前沿汽车评测前沿生活探讨2位不同时代KOL共话前沿生活主张，带动粉丝对生活思考。2位KOL从专业视角解读索纳塔十代全新升级产品力，释放索十引领前沿生活的全新主张。升级空间品质追求前沿设计野性动力第三话释放前沿主张注：PPT仅供示意参考具体以执行为准#有索为品鉴团#汽车之家联合资深编辑、车圈大咖、真实车主及潜客组成品鉴团，针对索纳塔十代的产品实力、文化传承及带来的生活方式进行全方面诠释