第四章 流通渠道

第四章流通渠道第四章流通渠道教学目的：通过本章学习，使学生深入理解流通渠道的含义与成员构成；全面掌握流通渠道的结构类型及其影响因素、流通渠道系统的构成与组织机制；了解渠道成员之间的相互依赖关系，及由此带来的渠道权力、冲突等行为；把握流通渠道的结构变迁的原因，及我国流通渠道的变迁过程。教学重点：流通渠道行为教学难点：全面理解渠道成员的各种行为教学内容第一节流通渠道概述第二节流通渠道结构、影响因素与渠道系统第三节流通渠道行为第四节流通渠道结构的变迁第一节流通渠道概述一、流通渠道的概念二、流通渠道的参与者一、流通渠道的概念1、什么是流通渠道？

流通渠道是指为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。2、对流通渠道概念的理解可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵：(1)流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道。每一个参与商品转移活动的机构、组织和人员都被称为渠道成员。

(2)流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求。(3)渠道成员之间是相互依赖的。由于专业化分工的结果，使得任何生产者、流通者和消费者都不能单独完成商品的流通过程，只有经过这些机构有组织的协作，商品才能顺利完成流通过程，因此渠道成员之间必须相互依赖。(4)渠道成员之间存在共同的目标，即满足消费者需求。

(5)流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间，是组织间关系，而不是组织内部关系。由于这些渠道成员一般都是独立的经济活动主体，所以他们之间的关系属于组之间的关系，因此，对整个渠道进行协调和管理，其难度和复杂性都要远远大于组织内部的管理。(6)商品在流通渠道内的转移表现为两种形式：一种是价值形态的转移，表现为商品所有权在渠道成员之间的转移。另一种则是实物形态的转移，表现为商品实体在空间上的转移。

3、流通渠道与营销渠道的区别与联系

与流通渠道密切相关的另一个概念是营销渠道，流通渠道是指为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。营销渠道：指商品由生产者向消费者或用户转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。二者的相同之处：在于它们都是商品通过一系列交易活动从生产领域向消费领域转移的通道。二者的区别：

(1)两者关注的视角不同。营销渠道关注的视角是微观的，是站在生产者的角度，关注商品通过什么样的途径才能够迅速有效地转移给消费者，以满足消费者的相关需求的。而流通渠道关注的视角是宏观的，是从国家的角度，或者是整个行业的角度，来关注商品从生产领域向消费领域的转移过程的。(2)两者涉及的内容不同。营销渠道所涉及的内容侧重于营销渠道的设计与管理。而流通渠道所涉及的内容则更宽泛，除了涉及生产商的渠道行为外，还涉及中间商以及消费者的消费行为。更侧重于从流通渠道的结构、行为等方面完整分析流通渠道的内在运行规律。(3)两者涉及的学科属性不同。营销渠道是市场营销学的重要构成部分，所以它属于管理学的研究范畴。流通渠道是流通经济学或流通理论的重要构成部分，因而它是属于经济学的范畴。二、流通渠道的参与者1、什么是渠道参与者？

我们将参与商品从生产领域向消费领域转移的相关组织和人员构成的组织统称为渠道参与者。渠道参与者

（1）生产机构（2）最终用户（个人用户、产业用户）（3）专业化流通机构（批发商、零售商）（4）其他辅助机构（物流服务机构、广告代理机构、市场调研机构、金融保险机构等）最终用户

最终用户可以分为个人用户和产业用户两类：个人用户：指那些为满足自身及其家庭成员的需要而购买商品的人。

产业用户：指所有非个人消费者的团体组织，包括工业企业、商业企业、政府机构、以及各种非营利组织，它们购买商品的目的是为了从事经营活动，从而进一步向社会提供服务。

无论是个人用户还是产业用户，它们都是整个流通渠道的终点，其在流通渠道中仍然承担一些渠道功能。例如，当消费者在大型超市购买了大量食品，并在家中储存时，他们就承担了如下功能：首先，他们向零售商支付了货款，从而承担了部分融资功能；其次，他们需要把商品自己运送回家，从而承担了部分物流功能；最后，他们在家中储存尚未消费的商品不仅发挥了储存功能，还同时承担了与所有权相关的诸如遗失、破损、变质等风险。因此，从这一意义上讲，最终用户也是渠道的成员性参与者。2、流通渠道的特点（1）流通渠道能为公司带来更持久的优势。（2）流通渠道的起点是生产者，终点是消费者。（3）流通渠道引发转移商品所有权行为。（4）中间商的介入往往是必不可少的。3、渠道的演变

单一渠道

(20世纪60年代以前）

当企业全部产品都由自己直接部销售，或全部交给中间商经销，称之为单渠道。双渠道（20世纪60年代—80年代）既有直接销售渠道又有中间商渠道。多渠道（20世纪80年代以后）多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。第二节流通渠道结构、影响因素

与渠道系统一、流通渠道结构二、流通渠道结构的影响因素三、流通渠道系统一、流通渠道结构1、流通渠道结构的概念流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式。

以下我们从流通渠道终端用户的类型和流通渠道的长度两个方面对流通渠道的结构进行考察。

2、按终端用户不同划分

根据渠道终端用户的不同，可以把流通渠道分成消费品渠道和工业品渠道两类。其中消费品流通渠道的终端用户是个人及家庭消费者；工业品流通渠道的终端用户为产业消费者。

(1)消费品流通渠道结构。消费品流通渠道的基本结构如下图：生产者消费者零售商零售商零售商批发商批发商1批发商2

(2)工业品流通渠道结构。工业品流通渠道的基本结构如下图所示：

制造商产业用户工业品经销商代理商制造商的分销机构从图中可以看出，工业品的流通渠道要比消费品的流通渠道简单一些。另外，由于工业品流通渠道的服务对象是产业用户，所以它区别于消费品流通渠道的一个显著特征就是渠道中不包含零售商。3、流通渠道的长度结构流通渠道的长度结构是指一个渠道中所包括的中间机构的层次数量。按照渠道中间商数目的多少，流通渠道可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。M-R-C（一级）M-W-R-C（二级）消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者M-A-R-C（二级）消费者零售商M-A-W-R-C三级代理商生产者消费者零售商批发商代理商生产者M-C（零级）消费者生产者消费品消费品渠道结构（三级渠道）工业品流通渠道（二级渠道）M-C（零级）M-W-C（一级）用户批发商生产者M-A-C（一级）用户M-A-W-C（二级）代理商生产者用户批发商代理商生产者用户生产者

(1)零级渠道。

零级渠道是指产品从生产者直接流向最终消费者，而不经过任何中间机构的渠道。零级渠道一般也被称为直接渠道，主要用于工业品流通渠道，以方便制造商更好地为用户提供服务与技术支持。

(2)一级渠道。

一级渠道是指渠道中只包括一个中间商的流通渠道，在消费品流通渠道中，这个中间商通常是零售商；而在工业品流通渠道中，它通常是一个工业品批发商。近年来，随着一些大型零售企业规模的扩大，零售商越过批发商直接向消费品生产者采购商品的渠道模式越来越常见，如国美、苏宁等大型家电连锁企业就是通过直接向家电生产企业大批量采购家电产品，然后在连锁店铺内销售给消费者。

(3)二级渠道

二级渠道是渠道中包括两级中间机构的渠道模式。在消费品市场上，二级渠道是一种标准的渠道形式，两级中间机构通常是一个批发商和一个零售商。在工业品流通渠道中，它们则是两个不同的批发商。

(4)三级渠道

三级渠道是渠道中包括三个中间机构的渠道，在消费品流通渠道中，这些中间机构往往是两个批发商和一个零售商；而在工业品流通渠道中，这种渠道模式则比较少见。实际上，在一些消费品流通渠道中包括的中间商数量还可能更多，即商品经过多级批发商，再经过零售商，最终转移到消费者的手中。所以消费品的流通渠道一般要比工业品的流通渠道长一些。二、流通渠道结构的影响因素

影响流通渠道结构的因素很多，主要包括以下几种：

市场因素商品因素生产者因素流通者因素消费者因素

1、市场因素商品流通活动的最终目的是市场需求的满足，因而市场因素将对流通渠道的结构产生巨大影响。影响流通渠道结构的主要市场因素包括：市场性质、市场区域、市场规模、市场密度市场行为(1)市场性质市场的性质是指市场中产品的类型。一般而言，工业品市场一般采用不包括零售商的短渠道；而消费品市场则一般采用包括零售商的较长的流通渠道。(2)市场区域。市场区域是指市场的地理规模、位置，及与生产者的距离。一般而言，生产者距离市场越远，市场的地理规模越大，在流通渠道中则可能包括更多的中间机构，从而使渠道更长，因为长渠道往往能够比短渠道节省更多的流通成本。

(3)市场规模。市场规模是指市场中最终用户的数量。一般而言，市场规模越大，渠道可能越长；而如果市场规模较小，短渠道则可能成为较为有效的渠道方式。(4)市场密度。市场密度用单位区域内终端用户的数量来表示。总体上讲，市场密度越低，将商品有效地销售给最终用户的难度越大，因而需要采用包括中间机构的间接渠道；相反，市场密度越高，则越可能使用直接渠道。(5)市场行为。市场行为是指终端用户购买行为的特征，如果用户的购买方式为少量、多频次购买，则需要使用长渠道来到达目标市场；；如果用户越来越喜欢在家里购物，则可以取消中间商，采用直接渠道。2、商品因素影响商品流通渠道结构的商品因素包括以下几个方面：(1)商品种类。一般来说，工业品的流通渠道一般要短一些，而消费品流通渠道则较长。(2)体积与重量。体积大且重量较重的商品、其流通渠道就会短一些，因为这类产品的物流成本很高，相反，体积小、重量轻的商品流通渠道则可以长一些。(3)易腐性。易腐商品的流通渠道一般要短一些，以减少商品在流通渠道中滞留的时间。(4)单位价值。总体来说，产品的单位价值越低，其流通渠道就可以越长一些，这是因为低单位价值所发生的流通费用也较低。这也是日用消费品流通渠要比工业品渠道长的原因。(5)标准化程度。标准化程度较低的定制品一般采用直接渠道，由生产者直接提供给消费者；而标准化程度较高的产品则可以通过间接渠道，由中间商销售给终端用户。(6)技术服务要求。商品使用过程中所需要的技术服务越多、要求越高，流通渠道的长度就越短，通常采用直接渠道的方式，以保证生产者向用户提供此类服务的质量；相反，技术服务要求不高的商品，流通渠道则可以长一些。3、生产者因素

对流通渠道结构产生较大影响的生产者因素主要指生产者的流通策略，其流通策略的变化将会影响其对流通渠道类型的选择。4、流通者因素

流通者对流通渠道结构的影响主要产生于其对规模经济的追求。5、消费者因素消费者由于购买习惯、生活方式等方面的改变也会对渠道结构产生影响。三、流通渠道系统1、流通渠道系统的构成流通渠道是由一组相互依赖的组织或机构组成的一个系统，为了一个共同的目标——满足用户的消费需求，而相互联系、相互作用、相互依赖的系统。这个系统由两个子系统组成，即营利子系统和最终用户。前者包括一系列纵向排列的组织机构，即生产者、批发商和零售商等；后者则包括个人用户与产业用户（如下图）。流通渠道系统的构成流通渠道系统营利子系统最终用户生产者批发商零售商个人用户产业用户按照渠道成员相互联系的紧密程度，我们可以将渠道系统划分为两大类，即传统流通渠道系统和整合流通渠道系统。下面我们就来详细考察这两类系统的结构与组织方式。

2、传统流通渠道系统

在传统渠道系统中，渠道成员之间并不承认它们之间的依赖关系，成员之间能够相互合作是因为它们认为能够从专业化的分工中获利，一旦这种合作关系不能令其达到预期目标，这些渠道成员中的任何一方都可能随时终止这种合作关系。因此，从严格意义上讲，传统渠道系统只是一种松散的合作关系。它不稳定而且运行效率也比较低。

3、整合流通渠道系统

为了使渠道系统的运作更加有效率，必须改变传统渠道的松散状态，创造一种能够使渠道协调一致高效率运行的机制，垂直渠道系统和水平渠道系统就是实现渠道协调的两种典型形式。

(1)垂直渠道系统

垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商构成一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，着眼于整个渠道系统的运营效率。根据渠道成员之间联结方式的不同，垂直渠道系统包括产权式、契约式和管理式三种典型形态。产权式垂直渠道系统产权式垂直渠道系统也称为公司式垂直渠道系统，它是一种最为紧密的组织形式。是指一家公司同时拥有若干工厂、批发机构、零售机构等，控制渠道的若干层次，甚至控制整个渠道，综合经营生产、批发、零售业务。例如，美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业中心俄亥俄州拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美国。契约式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统通过合作契约在独立的渠道成员之间建立起比较紧密的联系，从而形成一个统一的联合体。契约式垂直渠道系统可以分为特许经营组织、批发商倡办的自愿连锁组织和零售商合作组织管理式垂直渠道系统是由某个实力强大的渠道成员组织其他成员形成的一个统一体，在这个实力强大的渠道成员领导下，其他成员愿意接受该渠道领袖的领导，整个渠道系统统一运行。相对于产权式和契约式垂直渠道系统而言，这种渠道系统的紧密性要差一些。(2)水平渠道系统水平渠道系统是流通渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，以合资或合作等多种方式组成新的渠道系统。水平渠道系统可以发生在生产者之间，也可能发生在中间商或消费者之间。渠道成员之间这种联合的主要目的就是期望获得协同效应，充分利用其他渠道成员的资源，获得单独行动难以达到的效果。流通渠道系统传统渠道系统整合渠道系统批发商零售商消费者垂直渠道系统水平渠道系统产权式契约式管理式批发商倡办的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统第三节流通渠道行为一、渠道成员之间的依赖关系二、渠道权力三、渠道冲突一、渠道成员之间的依赖关系1、渠道成员之间的相互依赖依赖是指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。由于专业化分工的结果，这就决定了渠道成员之间的相互依赖性，只有他们互相依赖地开展协作，渠道才能正常运转。2、依赖的确定及测量虽然渠道成员之间是相互依赖的，但任何两个渠道成员之间的依赖水平与结构都存在着较大的差异。那么如何才能确定一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖，以及这种依赖的水平的高低呢?美国社会学家爱默森经研究发现，有两个方面是值得注意的：第一个方面，A对B的目标实现的影响力越大，则B对A的依赖越大。目标既包括显性的目标，如报酬，又包括隐性的目标，如在关系中得到的心理满足。科兰等学者则将这个目标的内容称为“效用(价值、利益和满足感)”，这就意味着，B对A的依赖使B能够从A那里得到其所期望的效用。第二个方面，B能否从A以外的来源获得对其实现目标很有价值的资源，决定了它对A的依赖程度，可替代的来源越少，它对A的依赖就越大。综合以上两点，较高的效用和替代稀缺性是构成渠道依赖关系的两个不可缺少的要素。二、渠道权力1、渠道权力的概念渠道权力是指一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。也就是说，当一个渠道成员A使另一个渠道成员B做了它原本不会去做的事情时，我们就认为A拥有影响B的权力。西方渠道行为理论认为，渠道权力来源于依赖。当A依赖于B，在一个程度上，B就对于A拥有权力。相反，当B依赖于A，A就或多或少对于B拥有权力。理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其它渠道成员拥有一定的权力，因为成为一个渠道的成员这件事本身就意味着这个成员既依赖于别人同时又被别人依赖。依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力。2、渠道权力的分类

渠道权力一般分为六种类型，分别是：奖赏权力强迫权力法定权力专家权力认同权力信息权力

（1）奖赏权力

奖赏权力是指渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。渠道成员提供的奖赏项目通常包括：提供能带来高利润的产品，促销津贴和其他补偿，功能性折扣计划，地区独家经销权等。（2）强迫权力

强迫权力是指渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权力。强迫权包括诸如减少利润、取消承诺的酬金、推迟交货等权力和措施。

实际上，奖励权力和强迫权力是可以相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠，这是在用奖励权力；而当他撤销或威胁要撤销这种优惠，则是在用强迫权力。（3）法定权力

法定权力产生于渠道内部成文或不成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。比如合同或协议规定的权力或义务。

法定权力与强迫权力的区别在于：法定权力一般是有法律保证的，一方违法时另一方实施的惩罚也是通过法律机构进行的；强迫权力则无法律保证，一方对另一方的惩罚是直接的，无需法律机构或其他机构插手。（4）专家权力

专家权力是指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。专家权力与奖赏权力的区别在于：

作为一种资源，专业知识一旦提供给合作伙伴，就不能再撤回；而奖赏权力是可以撤回的。（5）认同权力

认同权力是指渠道成员因其它渠道成员对其有很高的敬意并努力维护与其业已建立的良好关系而产生的影响力。一般名牌产品、名店具有这种权力。信赖是建立认同权力的一个重要前提。当一家公司相信他的渠道伙伴既诚实(即：信守诺言)又善意(即：关心公司的利益)时，就会信任他的渠道伙伴。

经济学家艾略特以丰富的经验证实，列出在以下几种情况下，一个渠道成员对生产商的信任感增强：①在渠道成员的业务中生产商的声誉上升②生产商对销售商提供更多的帮助③生产商和渠道成员的目标更加一致④生产商和渠道成员在文化上更加趋同⑤合作是长期稳固的⑥合作关系中的交流层次更高⑦合作关系中的权力更加均衡（6）信息权力

信息权力则是由于一个渠道成员容易接触到某一类信息而对某一类事物具有更多的知识。信息权力与专家权力很相近，二者在提供出去后都不能再收回。二者的区别在于，专家权力是长期经验积累或专业训练的结果，而信息权力则只是一个渠道成员容易接触到某一类信息而对于某一类事物具有更多的知识。

3、渠道权力的使用

渠道权力是一种潜在的影响力，渠道成员可以选择下述六种战略来发挥影响力：p118

(1)许诺战略。如果你按照我的要求去做，我就会奖励你。（奖赏权）

(2)威胁战略。如果你不按照我的要求去做，我就会惩罚你。（强迫权）

(3)法律战略。你必须按照我的要求去做，因为根据协议，你曾经答应这样做。（法定权）

(4)请求战略。请按照我的要求去做(没有更进一步的说明)。（认同权、奖赏权、强制权）

(5)信息交换战略。只是为对方提供信息，或与对方探讨什么方式对双方的合作更加有利，其目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的决定。（专家权、信息权）

(6)建议战略。这种战略与信息交换战略相似，但它指明了结果，即如果你按照我的要求去做，你的盈利情况会更好。（专家权、信息权、奖赏权）三、渠道冲突1、渠道冲突的概念

社会学家和哲学家很早就对“冲突”进行过研究，管理中的冲突理论最初就是借鉴这两个学科的成果。冲突(conflict)一词从字面上直接理解就是“冲撞或对立”。

渠道冲突一般被定义为渠道成员之间相互对立的不和谐状态。2、渠道冲突的类型

按照不同的划分标准，渠道冲突可以分为很多种类型，下面为大家介绍几种比较常见的划分形式：（1）按渠道成员的关系类型划分渠道冲突按渠道成员的关系类型划分可以分为：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突，这是一种比较常见的渠道冲突分类方法。垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突，垂直渠道冲突也称为渠道上下游冲突。例如，零售商开发自己的私有品牌与生产商的品牌竞争，或者是生产商建立自己的零售店或开展直销业务同零售商竞争都可能引发这种冲突。水平渠道冲突指的是在同一渠道模式中，同一层次渠道成员之间的冲突。水平渠道冲突是由同一渠道某个环节上同类中间商之间的利益矛盾所引发的渠道冲突。例如，福特汽车公司在芝加哥区的某些代理商可能抱怨该区的其他代理商在其定价和广告上表现得太积极，而抢走了他们的一部分生意；麦当劳的某些特许经营店可能指控其他店的用料不实、分量不足、服务低劣，损害了公众对麦当劳的总体印象。多渠道冲突是指生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品时而引发的渠道冲突。当李维斯允许它的牛仔服通过百货店销售时，经营李维斯品牌的专卖店就十分不满。再如，康柏公司对其传统的分销渠道进行调整，建立了邮寄和超级市场两条新渠道，因而受到了传统经销商的抵制。（2）按渠道冲突的显现程度划分

渠道冲突按其显现程度划分可以分为潜在冲突和现实冲突。潜在冲突是指渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上对抗的一种冲突状态。现实冲突是指渠道成员彼此之间出现的相互诋毁、报复等对抗行为的冲突状态。（3）按渠道冲突的性质划分

按照冲突的性质，渠道冲突可以分为建设性冲突和破坏性冲突。一般认为，组织间的冲突引发破坏性或消极的影响，但是合理的可接受的冲突却可以给组织之间或组织内部带来积极的促进作用。建设性冲突是指渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的紧张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，来激励对方，从而提高共同的绩效。当渠道成员认识到相互的贡献并明白任何一方的成功都离不开另一方时，便常常发生建设性冲突。在这些渠道里，各方相互对立，但对立并不会损害他们的关系。对立使他们：（1）更经常、更有效地交流；（2）设置表达他们的委屈的途径；（3）批判地评价他们过去的行动；（4）设计与实施更公平的系统资源分配方案；（5）在他们关系中建立更平衡的权利分配方案；（6）开发出应付未来冲突并使其不超出一定限度的标准方法。破坏性冲突是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突状态。人们往往关注破坏性冲突，因为这种冲突会对渠道造成极大的危害，甚至可以导致整个渠道系统的崩溃。3、渠道冲突形成的原因在前面，我们了解了渠道冲突的类型是多种多样的，同样，渠道冲突产生的原因也是不尽相同的。（1）角色差异。渠道中的每个成员都充当着不同的角色，角色是对各个渠道成员应该发挥的功能和活动范围的界定，涉及“应该做什么”和“应该怎样做”的问题。如果角色界定不清，就会产生冲突。

比如，零售商的管辖权经常在生产商和批发商之间引发冲突，生产商可能认为向零售商解释相关政策是批发商的责任，而批发商的看法恰恰相反。这种冲突是可以通过良好的机制安排来消除的。（2）资源稀缺任何渠道组织都必须依靠外界环境所提供的资源而存在，由于资源具有稀缺性的特点，当两个或两个以上的渠道成员同时依赖于渠道的稀缺资源时，双方之间就极有可能就如何分配资源而发生冲突。

这种情况通常出现在多渠道中——生产商与零售商之间因为争夺顾客而产生的冲突。（3）感知差异感知是指人对外部刺激进行选择和解释的过程。然而，由于个性、背景、态度和敏感程度等方面的差异，不同的人会有不同的感知。在渠道中，针对同一种刺激，不同的渠道成员可能会有不同的感知和不同理解。如生产商认为卖场POP广告是一种有效的促销方式，而零售商却认为现场宣传材料对销售并没有多大影响，反而占用了卖场空间。这种感知差异无疑会导致渠道冲突。（4）期望差异不同的渠道成员对于其他成员的行为会产生一定的预期。这种预期不一定与事实相符。但是做出预期的渠道成员会根据这种预期采取行动。如果这种行为没有取得预期的效果，做出预期的一方通常会认为另一方不合作，没有履行自己的责任。这样，对其他成员行为的期望就可能引发冲突。

如在国美和格力议价过程中，国美觉得自己在家电零售业中是龙头老大，预期只要向格力提出价格问题，后者就一定会屈服。但现实的情况是格力认为自己在国美的销售额占其总销售额的比例很小，况且还有其他渠道伙伴可以依靠，就没有屈从于国美的要求，从而引发了激烈的渠道冲突。（5）决策领域分歧由于渠道成员在渠道系统中都承担着特定的职能，因而每一个渠道成员都有一个属于自己的决策领域，而当渠道成员认为其他渠道成员侵犯了本来应该由它进行决策的领域时就会发生冲突。如就渠道中的商品价格而言，零售商可能认为价格决策属于他们的决策领域，而生产者则认为他们才有对商品的定价权，这种分歧就将导致渠道冲突。(6)目标不一致

在渠道系统内各渠道成员都是独立的经济组织，因而都有自己相对独立的组织目标，并企图实现这些目标。因此，当各渠道成员的组织目标出现不一致甚至矛盾时就会产生冲突。目标不一致是渠道冲突产生的重妻原因。（7）沟通障碍沟通是在两个或更多的当事人之间进行的关于事实、意见和情感等方面的信息交流。不进行沟通、沟通困难或沟通无效，就可能造成渠道成员之间信息传递的延迟、失真，从而引起误解，造成冲突。4、渠道冲突的演进过程美国的学者庞迪认为冲突的发展经历了五个阶段：（1）潜在冲突(即冲突产生前提)

（2）察觉到冲突(即对冲突的认识)

（3）感受到冲突(即冲突的影响)

（4）公开冲突(冲突的行为)

（5）冲突结束(产生冲突的新条件)

下图是庞迪提出的著名的“五阶段模式”潜在冲突环境作用公开冲突冲突结束潜在冲突解决冲突策略研究感觉到冲突察觉到冲突组织内外紧张出现压力和紧张的聚集第一阶段：潜在冲突

这一阶段，冲突处于潜伏状态，主要以能引起冲突发生的一些条件的形式存在，但是这些条件并未达到足够引起冲突发生的程度。渠道成员彼此之间具有相互依赖关系，而且成员间存在各种各样的差异性，潜在的冲突随时都存在。第二阶段：察觉到冲突当冲突成员双方相信他们的处境具有相互依赖性和互不相容性的特征时，这一阶段就会出现，这一知觉在多数情况下，是由某一积蓄己久的特定事件引发的。

第三阶段：感觉到冲突这一阶段与觉察的冲突是不同的，冲突的双方开始完全划分“我们与他们”的界限，以确定自身的策略以及各种可能的冲突处理方式。

第四阶段：公开冲突

当潜在冲突的双方都愿意接受现有的局面，而不愿意把事情公开化、扩大化，这时冲突就不会真正出现，但是当一方或双方都想公开表达自己的感受时，那么公开的冲突就出现了。第五阶段：冲突结束经过一系列的发展变化，冲突会产生出一定的结果。冲突的后果都可以归为三种形式：胜-胜、胜-负、负-负。但冲突的后果并不意味着冲突的终结。一场冲突结束后，由于结果不同，双方可能会出现不同的反应。因为只有少数冲突的结局可以令双方满意，大多数情况下，总有一方的利益没有满足，这样的冲突解决也只是暂时的，它随时都在准备下一次进攻，这也为下一轮冲突提供了条件。冲突的演进一般要经历以上五个阶段，但冲突过程是多变的，并不一定是按照以上五个阶段的固定模式发展的。某些冲突仅仅停留在潜伏期，因为冲突的原因消失了，冲突也就不可能表面化；而有的冲突似乎一开始就进入了表面化阶段，也不足为奇。所以，应当把冲突看成是一个动态的发展过程。5、冲突的影响渠道冲突的影响具有二重性，既有破坏性的一面，也有建设性的一面。一定程度的冲突能给企业带来良好的经营效果，属于建设性影响；同样，不适当的冲突给渠道成员的发展带来不利的影响，使企业渠道绩效降低，属于破坏性影响。冲突水平与渠道绩效的关系如下表所示：情况冲突水平冲突类型渠道内活动渠道绩效A低或没有破坏性冷漠，缺乏创新，停滞不前低B适度建设性生活化、能自我批评、能革新高C高破坏性破坏性、无秩序、不合作低6、渠道冲突的解决机制（1）冲突管理的步骤不同的行业、不同的企业所面临的渠道冲突都是不一样的，但是渠道冲突管理仍然可以遵循一个统一的分析框架，这个框架由6个步骤构成，见下图：反馈效果步骤3，分析冲突步骤2，选择能够处理的冲突