影响农民消费行为的产品因素

种子生产与经营专业教学资源库《种子营销》主讲：王迎宾辽宁农业职业技术学院种子人员推销的技巧影响农民种子产品消费的产品因素种子生产与经营专业教学资源库影响农民种子产品消费的产品因素从影响农民种子产品消费因素的调査结果来看，影响其购买行为的因素按照作用大小排序依此为：品牌、服务、舆论、价格、广告和包装。影响农民种子产品消费的产品因素1.种子品牌市场销售的种子有两类品种，一类是“产权品种”，即某个企业研发或买断的拥有产权或独家经销的品种；一类是“大路品种”，即多家或所有种子企业都可以经销的品种。市场经济条件下，品牌意味着信用、客户和利润。农民在选择种子时，非常重视品牌，据调查有60%以上的农民认为品牌是影响其购买行为的关键因素。种子生产与经营专业教学资源库影响农民种子产品消费的产品因素1.种子品牌品牌好的种子，意味着高产出，好的产品销路，低廉的管理成本和高额的利润。理性的农民在“成本一收益”分析的基础上，必然会选择好的品牌。因此，注重品牌建设的产权品种是依靠在激烈市场竞争过程中赢得的，它展示的是品质、是诚信、是机制、是服务和强大的市场竞争力。而忽略品牌的大路品种利润空间不断缩小，生存空间也越来越小。随着种子市场竟争加剧，种子企业将以拥有“产权品种”而重划营销疆界以至重新洗牌。种子生产与经营专业教学资源库影响农民种子产品消费的产品因素2.产品服务良种承载着密集性科技，要求使用相应的栽培技术、管理技术、加工技术等与之相匹配，而农民的科技素质有可能达不到有关要求，这就要求种子产品的提供者及时进行技术指导，在农民渴求优良品种和优质种子的意识逐渐增强的同时，农民自我保护意识也随之增强。因此，农民购买种子的同时，也是在购买一系列的服务。种子生产与经营专业教学资源库影响农民种子产品消费的产品因素2.产品服务如果技术服务跟不上，农民首先认为是种子质量有问题，再次留下种子企业不负责任的印象，并会产生较大的发散效应，近而会破坏种子企业的形象。如果种子企业对已售出的种子不跟踪服务、不承担应尽的社会责任，一旦不合格种子流入社会，将会促成农民对该种子企业的强烈反感，从而失去一方的种子市场营销优势。种子生产与经营专业教学资源库影响农民种子产品消费的产品因素3.社会輿论农民购买种子时表现出典型的从众特征和“非专家购买”特征，这两种特征都可以使與论对某一品牌种子产生良好口碑，在从众心理的作用下，农民会倾向于对这一品牌的购买；反之，当舆论不利于某一品牌时，农民会减少对这一品牌的购买，以将风险最小化。种子生产与经营专业教学资源库影响农民种子产品消费的产品因素3.社会輿论由于农民的“非专家购买”特征，农业专家、种植大户、农民合作经济组织、农业产业化龙头企业或农业技术推广部门的建议及其他舆论，都会影响农民对品种和品牌的选择。种子生产与经营专业教学资源库影响农民种子产品消费的产品因素4.种子价格从调査数据看，仅有40%左右的农民认为价格是影响其购买行为的主要因素，种子价格不是影响购买的决定因素，对于广大农民来说，种子的内在品质、丰产性和有无高效益的回报等因素是最关键的。即使品质高的种子售价也高，但广大农民还是相信高品质的品种其回报率也是高的，他们愿意为此付出高价。实际上，高价位的种子销售量并没有因为价格问题而减少，而一些品质差、信誉低的种子即使价格较低，也很少有人问津。种子生产与经营专业教学资源库影响农民种子产品消费的产品因素5.种子广告农民所接触的种子广告多来自于广播、电视和销售商所搞的一些促销活动，这些广告会使农民对新品种有一定的认知，但如果想让农民进一步接受和购买，还需要一定的过程。种子生产与经营专业教学资源库影响农民种子产品消费的产品因素5.种子广告根据调査，仅有30%的农民受访者认为广告是影响其购买行为的主要因素。虽然广告不是主要的影响因素，但接受调査的农民表示，如果某一品牌的种子能够长期形成巨大的广告攻势，能在一定程度上反映出该种子企业具有较强的经济实力，这会提高农民对该企业和该品牌的信赖程度，从而促进农民的购买行为。种子生产与经营专业教学资源库影响农民种子产品消费的产品因素6.种子包装种子名称、品牌和包装能否体现出种子的优良品质，是种子使用者能否接受的一个重要方面。很多国内种子生产企业都倾向于制作夸张效果的包装，而国外大型的种子企业则会强调种子的内在品质。种子生产与经营专业教学资源库种子生产与经营专业教学资源库影响农民种子产品消费的产品因素6.种子包装根据调查，种子的包装并不是影响其购买决定的重要因素，认为包装是关键因素的农民仅占20%左右，他们普遍认为种子的内在品质才是最重要的。但是，这不意味着包装是可以忽略的，受访的农民仍普遍认为没有包装的种子的品质是没有保证的