第四讲使用与满足模式的心理学观点

第四讲：

使用与满足模式的心理学观点使用与满足模式（UsesandGratification）诞生在1970年我们知道在70年代之前传播学研究的重点是在传播效果上，而与受众的关注是不够的，1964年贝佛（Baver）就提出了顽固的受众这一概念，他认为受众是非常顽固的，已有的认知结构与想法，很难改变。1974年由Blumler&Katz合著的《TheUsesofMassCommunication》经典之作《大众传播媒介的使用》正式建立了使用与满足模式，使之成为学术上的典范。1979年Blumler提出“主动的受众”的概念，主要有四个涵意：①、受众是功利性（最重要）信息必须是有用或有益处，受众才会接受、接近，如：广告中的买一送一。②、意向：受众的动机深具影响力,受众的动机，会引导受众的选择性理解和记忆③、选择性：当我们面对一个讯息时，通常会加以选择性的忆与理解，故自选择性上，可以反应受众的与趣与嗜好④、不轻易受影响：顽固受众一词来自于此。使用与满足模式发展的三阶段①儿童期1940－1950发现受众接触媒介的动机非常多样化②青春期1960年左右发现个人属性和媒介接触型态的关联性（包含社会和心理因素）③成熟期1970年以后受众的社会需求→对媒介、其它来源的期望→媒介接触、从事其它活动→需求得到满足、其它结果。马斯洛的六层级需要模型

自我实现需要

自我、自尊的需要

求知的需要尊重的需要归属与社会情爱需要安全的需要

基本的生理需求（温暖、住所和食物）成长需要基本需要需要层次的演进需要的相对强度生理需要爱的需要安全需要尊重需要自我实现的需要合适尺寸实际尺寸上图已是实际尺寸研究者认为归属感／爱的需求、安全需求、自我实现三者是影响人使用媒介的最主要的因素或者推动力。使用与满足理论的基本假设①、受众使用媒介是有目的：交易论：受众有使用媒介的目的存在→才会去使用媒介（这样的需要与目的须得到满足）②、在传播过程中，受众是主动使用者，使用媒介来满足自己的需求③、媒介能满足一部份的需求，其它部份需与其它来源相争（通常指人际传播）④、就研究方法而言，数据资料来自受众的自我报告（即研究者直接问受众）。⑤、不必对大众传播媒介做任何价值判断因为受众是为了某些目的而使用媒介，所以媒介不须负节目品质好坏的责任由于产生了这样一个推论，因此这样的假设也倍受争议（剥除传播者应负的责任，传播者可为所欲为不用为品质负责）⑥、文化的因素会影响受众如何使用媒介，及使用媒介后的满足程度不同文化的人对媒介使用方式不同、对媒介的需求不同⑦、人的动机受限于以往经验及需求（会影响他对其它来源的期望）使用与满足理论的研究发现1973年ChaffeeansMcleod提出属于很多团体的个人，比属于少团体的人更积极寻求信息。而且还发现受众对媒介有基本的评估和期望，具有对媒介的基本价值趋向，受众选择媒介是依据个人的需要，故受众知道何种媒介可满足个人的需要。从受众本身的活动动力来看，比如收看电视新闻的动机愈强，则对电视新闻所能提供的满足越了解，故收看电视新闻的频率愈高。也就是说动机越高，对于情况了解的愿望则越强，因此使用媒介的频率则越高即动机越高，知晓信息的程度越高则使用媒介的频率越高。我国台湾1975年台湾政治大学的学者对对台湾人民收视动机的调查研究发现，具体有这样几个方面：ａ．增加新知见闻ｂ．寻求快乐ｃ．知道国家和世界大事ｄ．做为购物参考ｅ．和家人朋友共享、赏与趣ｆ．了解地方事物ｇ．寻找解决困难的方法ｈ．满足好奇心

信息寻求动机

媒介使用动机

娱乐消遣动机

社会功利动机（卜卫受众媒介观念1997）心理学观点的媒介使用与满足理论模式一是“寻求满足和受众行为模式”，它强调受众寻求满足与受众态度一样，成为受众对哪些信息内容关注的决定因素；二是注重以需求为出发点，先观察受众的需求，然后再研究媒介或其他来源如何满足受众的需求。三是“期望价值模式”，它强调以满足的需求和获得来评价媒介的使用，先观察受众的满足状况，然后再重新建构受众的心理或社会需求。四是“使用依赖模式”，它强调受众获得满足的动机与可供选择的范围决定媒介使用.

大众传播学者麦奎尔教授认为关于受众研究的取向有三类：一是结构与文化，这种研究趋向基本上着眼受众在接受信息的过程中，会如何受到身处的社会与文化的影响，形成结构性的因素；二是行为与动机，此研究趋向假定受众对媒介信息的接受行为是具有主动性和目的性的，受众不受媒介信息的摆布，信息的接受与否完全取决于受众自身的判断。三是功能趋向，受众与媒介之间存在着一种相互影响的互动关系。而受众面对社会环境时所产生的心理因素，会影响个人的需求、态度、动机，并进而影响使用媒介的满足程度。Berelsin(1963)等学者指出，在使用媒介的动机中，部分可能是属于仪式性的行为，也就是说我们在收看电视、阅读报纸、杂志，除了积极求知的动机之外，或许还带有“希望被承认”，“吸收新知是件好事”，“追赶潮流”，“能与他人沟通的话题”等心态。LULL(1990)的研究发现，每个人的收看行为其实没有什么选择性而言，因为大家看的节目，常常是家庭另外一个人选择的，在使用与满足模式下，媒介并没有强加自身的信息给受众，反之媒介其实是提供了多种刺激，而受众则以不同的方式加以诠释，并得到不同的满足。麦奎尔认为，当满足的获得程度比满足的寻求程度显著地高时，很可能是有高度的受众满意的情形以及高度的欣赏和注意。反之，如果相反的情形出现时，则可以为广告商品销售下降或者是电视收视率下降的原因做出解释“期待”心理因素的传播学意义期望即期待，是一种可变化的心理状态，是一种认知变量，是与信念价值的动机，期望和理解相联系。当代认知心理学家鲁默哈特认为“在人类信息处理的细节方面，期待和过去经验起着重大作用。”需要：有机体内部的一种不平衡状态，表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。需要是动机产生的基础。动机：由目标引导、激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力。动机必须由目标指向具体事物。动机是人类大部分行为的基础。使用与满足效果模式在传播研究上的意义该模式的贡献具体有以下这样几条：①、修正以往传播效果研究的角度，更多地强调受众的主动性及使用媒介的目的性。②、出发点由传播者、信息内容改变为受众③、将受众的传播行为从自变量改为因变量，更多地研究导致行为发生变化的内部和外部原因即心理和社会的原因。④、从结构性研究转向功能性的研究也就是从静态分析转向动态探讨，更多地是从个人的角度来探讨大众传播媒介对受众所产生的效果。使用与满足模式的批评①、很难将个人数据推论到社会结构层面上（为研究方法上的问题）②、太依赖受众的自我报告，太注重受众的心理状况，且对需求与动机的定义并不明确③、认为受众会主动寻求讯息和其它假设有相矛盾的地方，比如说使用与满足理论假设的6、7两条，强调受众的文化因素以及经验对于受众主动性的影响。④、此理论不重视媒介内容，有失完整⑤、具有功能的色彩，故一切关于功能论的批评都能用来批评它二、二级传播论的心理学观点一个新