第十三章媒体战略与战术

第十三章媒体战略与战术寻找通往市场之门第一节广告预算一、制定和分配预算的经济分析利润广告支出销售二、广告预算制定常用方法销售额与毛利百分比优点：方便、准确、简单，便于控制和分配。缺点：（1）广告与销售量的因果关系颠倒；（2）品牌不同阶段会引起明显的偏差；（3）没有考虑利润；调整：（1）品牌重新定位时应增大比重；（2）老品牌应减少比重；（3）新品牌前两年应增加比重。力所能及法竞争定量法(share-of-voice)

假设：品牌广告费与市场份额相当。

SOV=SOM

调整：（1）挑战者的SOV略高；（2）新品牌的SOV为SOM的两倍。目标任务法广告目标传播方案广告预算广告目标：增加销售1000万瓶香波；人均每年十瓶，则应增加100万新顾客；尝试者中50%的重复购买率，则应增加200万尝试者；知名顾客的尝试购买率20%，则应新增1000万消费者对品牌产生第一印象；每个购买周期，每人四次的展示次数，则要求4000万到达人次；千人成本为5元/千人，则广告费为20万元；有效千人成本20元/千人，则最后广告费应为80万元。例：第二节媒介战略策划一、媒介策划：科学与创造的整合1.挑战更多的媒介选择；更细致的受众细分；更高的成本；媒介买卖的复杂性；更激烈的竞争；媒介在营销方案中的作用媒介战略支持广告战略，进而支持营销战略。媒介策划方案回顾营销和广告战略；确定媒介切实可行的、可以测定的相关目标；制定实现这些目标的相应战略；制定具体详细的媒介排期与选择。形势分析了解问题，了解竞争对手，SWOTW分析营销计划目的：设计营销活动，解决营销问题。内容：营销目标、4P组合广告计划目的：明确广告要传递的内容。包括产品支持、定位、文案主题、每条广告的具体目的、数量和大小。明确媒介战略将目标转换成一般指导方针，约束媒介选择和运用。选择媒介门类目的：明确最符合标准的媒介，综合评估电视、报纸、杂志、广播及其它媒体，受众规模及特征是重要的考虑因素。选择具体媒介目的：分析比较各门类内各种载体的优劣，确定最理想的载体。媒介购买决策——广播哪种赞助方式？要求何种到达率和频次？排期：哪月、哪日投放？形式：节目中？节目间？媒介购买决策——平面投放时间？数量？投放形式：位置要求？特别设计：门式折页？预期到达率或频次？媒介运用决策—其他媒介路牌：位置、分布、种类直邮或其它媒介互联媒介确定媒介目标将营销广告战略转换成媒介能完成的目标。二、界定媒介目标DefiningMediaObjectives受众目标audienceobjectives媒介分布目标distributionobjectives受众规模：发行量circulationX每册读者数readerspercopy讯息力度：总印数或毛评点GRPs

广播、电视——毛评点：一定时间内收视率之和；印刷广告——整个广告活动的总数目；户外广告——天数。受众累加与到达率reach：在任意指定的一段时间内（通常为四周）至少接触过某一媒介一次的不同个人或家庭的总和。（绝对数或相对数）暴露频次frenquency：同一人或家庭在特定时间内接触同一讯息的次数，表时媒介排期的密度。平均频次=总接触次数÷受众到达率=（20，000×3+20，000×5）÷40，000=4讯息力度：毛评点GRPs=到达率×频次增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术有效到达率：四周有三次看见机会一般己足以到达一位受众。有效频次：四周达到三次可以获得有效频次。三、确定媒介组合1、媒介组合因素：5Ms市场markets：各种不同的目标对象；资金money：如何分配？投向何处？；媒介media：各种所能获得的所有传播载体；组合machanics：广告媒介与广告讯息的组合；方法methodology：选择和编排媒介以达到预期的到达率、频次和持续性目标的整体战略。2、媒介战略决策的影响因素媒介计划范畴：目标受众的位置和构成；不同市场的销售潜力；竞争性战略因素与预算因素；媒介的经济性；媒介属性与讯息气氛是否相符；讯息的大小、长短和位置因素；顾客购买模式四、媒介战术：媒介载体的选择与配置1、选择媒介载体的标准整体战役目标与战略；各种媒介受众的规模与特征；各种媒介的注意度、暴露水平和驱动值（见后页）媒介的成本效益；（见后页）注意度：不仅涉及媒介，还涉及广告讯息与文案。六种影响因素：（1）受众对文章或节目的投入程度；（2）受众兴趣或身份的专门化；（3）竞争对手数量（越少越好）；（4）受众对广告主广告的熟悉程度；（5）广告的再现质量；（6）广告暴露的时机。媒介的暴露值：指一条广告看见多少人。五个影响因素：（1）感知媒介讯息的感觉器官；（2）媒介要求的注意度和注意类型；（3）媒介是否是一种信息源？抑或是一种消遣？（4）媒介或节目针对的是普通受众还是特定受众？（5）广告在载体上的发布安排（节目中还是节目间？与文字材料毗邻还是与其他广告毗邻？）媒介的成本效益千人成本costperthousand(CPM）例：发行量为1，500，000份的报纸整版广告价格为60，000元，则千人成本为：

CPM=60，000÷（1，500，000÷1，000）=60，000÷1，500=40元/千人有效受众2、组合媒介的增效效应到过仅靠一种媒介无法到达的人群；在获得最初的最佳到达率之后，以较便宜的二级媒介维持重复暴露；利用附加媒介的天然价值扩大广告活动的创意效果（如在广告播中利用音乐，在印刷中运用长文案）如果主要媒介为广播，则用印刷媒介发送优惠卷等；产生增效效应，综合效应大于部分效应的简单相加；3、媒介排期方法持续式排期（continuousschedule):整个活动期间持续发布，没有什么变动。起伏