会展营销概述

会展营销市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

—AmericanMarketingAssociation（1985）经典市场营销的定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 －PhilipKotler一、市场营销相关概念市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。市场营销的涵义：需要及相关的欲求和需求产品及相关的效用和价值的满足交换及相关的交易和关系市场、市场营销者二、市场营销的核心概念需要及相关的欲求和需求

1需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。

32欲求(Wants)

指想要得到这些基本满足的具体满足物的愿望。需求(Demand)

指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。

市场、市场营销者

市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。市场

(Markets)

市场营销者

(Marketers

)

市场营销者则是指从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。众口难调市场细分（marketsegmentation）根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群体（分市场）确定目标市场企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象（往往这部分消费群体更有可能购买企业的产品）。目标市场营销企业为每一个目标市场开发一个市场供应品（marketoffering）。企业供应品的开发是以目标购买者来定位（positioned）的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益。市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。科特勒认为：“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。”因此，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”市场的概念市场＝消费者＋购买力＋购买欲望市场营销管理

指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理

市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。

市场营销理念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。三、市场营销理念及其发展市场营销理理念1.生产观念(ProductionConcept)2.产品观念(ProductConcept)3.推销观念(SellingConcept)4.市场营销观观念(MarketingConcept)5.社会营销观观念(SocialMarketingConcept)（一）市场场营销理念念分类时间：20世纪20年代以前市场状况：：卖方市场核心观点：：扩大生产、、降低成本本应用：产品供不应应求和成本本高的企业业缺陷：从企业出发发，容易忽忽视消费者者的需求典型口号：：“我们生产什什么，就卖卖什么。”代表企业：：20世纪初的福福特汽车公公司只生产产黑色的“T”型车。营销近视症症：往往注重规规模和生产产过程，而而没有顾及及顾客的需需求（细分分）和产品品开发1、生产理念念年代：20世纪20、30年代市场状况：：从卖方市场场向买方市市场过渡核心观点：：消费者喜欢欢高质量的的产品应用：产品供求接接近均衡的的市场典型口号：：质量比需求求更重要缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消消费者需求求的变化性性。营销近视症症：从技术出发发，从产品品出发2、产品理念念时间：20世纪30年代市场状况：：买方市场初初步形成核心观点：：企业生产什什么，销售售什么；产产品是被“卖”出去的，而而不是被“买”走的。典型口号：：我们卖什么么，就让人人们买什么么应用：产品过剩、、新产品、、非渴求物物品缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售售技巧向消消费者销售售那些他们们并不需要要的产品营销近视症症：目标是销售售生产出的的产品而不不是生产市市场需要的的产品3、销售理念念李维特（Levitt）关于两类类理念比较较：出发点中中心方方法目目标（a）推销观念念（b）市场营销销观念厂商产品推销和促销销通通过过扩大消费费者需求获获取利润目标市场顾顾客客满意整整体营营销通通过满足消消费者需求求创造利润润时间：二战之后到到60年代市场状况：：买方市场充充分形成核心观点：：消费者需要要什么，我我们生产什什么；满足足消费者需需求四大支柱：：目标市场、、顾客满意意、整体营营销和盈利利性应用：所有企业缺陷：具有片面性性，满足了了一部分消消费者的需需求，同时时却损害了了另一部分分人的利益益。4、市市场场营营销销理理念念时间间：：20世纪纪70年代代背景景：：人口口爆爆炸炸、、资资源源短短缺缺、、环环境境污污染染、、能能源源危危机机、、消消费费者者保保护护盛盛行行等等核心心观观点点：：企业业要要正正确确处处理理消消费费者者欲欲望望、、企企业业利利润润和和社社会会整整体体利利益益之之间间的的矛矛盾盾，，统统筹筹兼兼顾顾，，求求得得三三者者之之间间的的平平衡衡与与协协调调。。实质质：：是对对市市场场营营销销观观念念的的补补充充和和完完善善5、社社会会营营销销理理念念（二二））市市场场营营销销观观念念的的演演变变营销观念演变内容典型特征1生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动我们能生产什么，就卖什么2产品观念是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销有什么产品就卖什么3推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么4市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动市场需要什么，我们就生产销售什么。5社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营新旧旧营营销销观观念念的的区区别别旧营营销销观观念念是指指以以生生产产为为中中心心的的生生产产观观念念、、产产品品观观念念和和推推销销观观念念，，也也称称传传统统营营销销观观念念。。新旧旧营营销销观观念念的的区区别别新营营销销观观念念是指指以以消消费费者者为为中中心心的的市市场场营营销销观观念念、、社社会会市市场场营营销销观观念念，，也也称称现现代代营营销销观观念念。。新旧旧营营销销观观念念的的区区别别观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需求获利牢记记1个中中心心：以以顾顾客客为为中中心心掌握握2个基基本本点点：以以市市场场调调研研为为出出发发点点，，以以竞竞争争对对手手为为参参照照点点学会会3种工工具具（（STP）：市市场场细细分分、、目目标标市市场场营营销销和和市市场场定定位位打好好6张营营销销牌牌（（6Ps）：产产品品、、价价格格、、渠渠道道、、促促销销、、政政治治权权力力和和公公共共关关系系核心心观观点点（（总总结结））会展展营营销销概概述述一般般而而言言，，一一次次大大型型的的会会展展活活动动（（尤尤其其是是国国际际性性的的会会展展活活动动，，如如APEC会议议、、世世界界博博览览会会等等））牵牵涉涉到到多多个个利利益益主主体体，，每每一一个个利利益益主主体体就就是是一一种种营营销销主主体体，，因因而而会会展展营营销销的的内内容容十十分分庞庞杂杂。。根据会议或者者展览会的运运行规律，可可以将会展活活动中的营销销关系进行归归纳（如表所所示）。一、会展活动动中各种营销销关系营销主体营销对象营销的主要内容营销目的（功能）会展城市会议或展览会的组织者优越的办会/展环境吸引更多、更高档次的会议或展览在本城市举办会议策划/服务公司会议主办单位（者）大力宣传自己非凡的会议策划和组织能力争取更多的会议业务展览公司政府、参展商、专业观众强调展览会对当地经济的促进作用；突出展览会能给参展商或专业观众带来的独特的利益争取政府的积极支持；吸引更多的参展商和专业观众，塑造展会品牌会议中心会议公司、专业会议组织者（PCO）完善的会议设施和优良的配套服务吸引更多、更高档次的会议在本中心举办展览场馆展览会的主办者功能完善的场馆、先进的管理和优质的服务吸引更多的展览会特别是国际性的品牌展会与会者会议主办者、其它与会者组织和个人的思想、技术等让公众理解自己或所在组织的思想；增加互相学习、交流的机会参展商专业观众新产品、新技术、新服务等吸引更多的专业观众、加强学习、交流的机会相关媒体会展企业、参展商媒体在会展活动中的桥梁作用提高媒体知名度，广告会展营销的基基本内容会展营销概述会展市场细分会展市场选择与定位计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略会展市场调研市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展一、市场和会会展市场市场由一切有有特定需求或或欲求并且愿愿意和可能从从事交换来使使需求和欲望望得到满足的的潜在顾客所所组成。市场＝人口＋＋购买力＋购购买欲望卖方－－行业业买方－－市场场狭义的会展市市场是指会展的参加者者,即参展商、参参观者、会展展产品购买者者。我们研究会展展市场,要注重对现实实市场的研究究,了解现有会展展参加者的需需求,并努力满足他他们的需求,同时,要注重研究潜潜在的会展市市场。通过调调查获取新的的信息,并且利用社会会学、经济学学、心理学、、公共关系学学等学科的原原理,创造新的需求求,引导会展参加加者的新需求求,提高对这一市市场的吸引力力,提高会展市场场的占有率。。一、市场和会会展市场广义的会展市市场是指会展的供给市场和需需求市场,包括会展的生生产者、服务务者、消费者者。会展的生产者者通常是由主主办者、承办办者、协办者者组成的;服务者主要是是会展场地提提供者、组织织物流的交通通部门、组织织游览观光的的旅行社以及及为参展者的的住宿和娱乐乐等提供服务务的企业和个个人;消费者是指会会展的参加者者。一、市场和会会展市场会展市场调研研（一）宏观方方面(PEST)（二）中观方方面(产业、项目前前景等)（三）微观方方面(展会所在地、、目标顾客、、展品、同类类展会、展会会组织/经营者自身条条件等等)一、会展市场场调研的内容容环境分析层次次(一)宏观环境调研（PEST模型）政治法律环境境企业经营社会文化环境境经济环境技术环境PoliticsTechnologyEconomySociety1、行业环境调调研2、市场环境调调研，包括市市场规模、市市场竞争状况况、经销商数数量与分布状状况、行业协协会状况、市市场变化趋势势、相关产业业状况等。3、项目发展前前景调研……（二）中观环环境调研1、展会所在地地调研，包括括各种条件，，如区位、资资源等条件；；地方相关政政策法规、时时空适应性；；人们的观念念等）2、目标顾客，，目标顾客主主要是指参展展商和专业观观众。对于目目标顾客的的的调研，主要要回答三个问问题：谁是我我们的目标顾顾客？目标顾顾客有何需求求？目标顾客客的需求量有有多大？3、展品调研（（4P）4、竞争情况调调研，主要是是同类展会情况况调研5、展会组织者者/经营者自身条条件的调研，，人、财、物物、信息等资资源及其整合合能力和运营营效率，品牌牌形象、市场场地位及发展展潜力、创新新能力、对市市场的反应能能力等。（三）微观环环境调研1、产品（Product），主要包括括参展商和观观众对产品的的需求调研；；新产品情况况调研；展会会产品竞争力力调研。2、价格（Price），主要包括括同类展会的的价格水平；；展品成本；；目标顾客（（参展商和观观众）可接受受的价格。3、渠道（Place），展会可充充分利用各类类协会、专业业代理机构、、专业媒体等等来招展、招招商。4、促销（Promotion），主要包括括广告宣传、、人员推销和和直接销售，，其中，电话话销售、直接接邮寄、人员员拜访、召开开新闻发布会会（产品推介介会）、参加加同行展会等等最为广泛。。展品调研（4P）1、同类展会的的数量、区域域分布情况2、同类展会的的结构（参展展商的结构、、展品范围、、展区划分等等）3、同主题的品品牌展会的成成功经验、失失败教训等4、同类展会特特别是重点展展会的基本信信息5、同类展会之之间的竞争态态势（竞争性的展展会分析）同类展会情况况调研会展市场细分分与定位现代市场营销销理论的核心心——STP营销STP理论——Segmenting、Targeting、Positioning市场细分（MarketSegmentation）美国营销学家家温德尔·史密斯(WendedSmith)1956年美国营销学家家菲利浦·科特勒成熟的的STP理论市场细分、目目标市场选择择、定位STP理论市场细分根据顾客需求求上的差异把把某个产品或或服务的市场场划分为一系系列细分市场场的过程。目标市场企业从细分后后的市场中选选择出来的决决定进入的细细分市场，也也是对企业最最有利的市场场组成部分。。市场定位在营销过程中中把其产品或或服务确定在在目标市场中中的一定位置置上，即确定定自己产品或或服务在目标标市场上的竞竞争地位，也也称为“竞争争性定位”。。STP内涵市场细分营销者通过市市场调研，依依据消费者的的需要和欲望望、购买行为为和购买习惯惯等方面的差异，把某一产品品的市场整体体划分为若干干消费者群的的市场分类过过程。每一个消费者者群就是一个个细分市场，，每一个细分分市场都是具具有类似需求求倾向的消费费者构成的群群体。市场细分的相相关概念会展市场细分分是会展企业业按照参展企企业和目标观观众在需要、、爱好、购买买动机、购买买行为、购买买能力等方面面的差别或差差异，运用系系统方法把整整体市场划分分为两个以上上不同类型的的参展群体，，再把每种需需要或愿望大大体相同的参参展者，细分分为以参展者者群体标志的的“子市场””的一系列求求同存异的方方法和过程。。地理变量参展目标参展企业类型型人口统计特征征会展市场细分分的标准（1）地理变量地理细分是指指将会展市场场划分为不同同的地理单位位.如国家、地区区、省市等，，会展企业可可以选择一个个或几个地理理区域开展业业务，但要注注重不同地区区在需求和偏偏好方面的差差异。比如：：地区可作为为为细分标准准，因为不同同地区的企业业对会展项目目的需要有所所不同。各地地由于经济发发展水平、区区域经济结构构、产业结构构等因素的影影响，便形成成不同的展位位认购习惯和和偏好，并有有不同的需求求特点。通过过这种市场细细分，企业应应考虑将自己己有限的资源源尽可能投向向力所能及的的、最能发挥挥自身优势的的地区市场中中去。（2）参展企业类类型不同成长阶段段的参展企业业不同的产品企业规模和实实力（3）参展目标参展商的展出出目标是展出出工作的基石石和方向，它它主要是根据据参展企业的的发展战略和和市场条件制制定的。参展目标可以以归纳为五类类：第一类是基本本目标第二类是宣传传目标第三类是价格格目标第四类是销售售目标第五类是产品品目标（4）人口统计特特征会展企业根据据参展商的人人口统计特征征细分展会市市场，主要是是为了更好地地满足参展商商在展出商品品和服务期间间的布展、吃吃、住、购等等方面的需求求，以提高参参展商对展会会服务的整体体满意程度。。参展商的人口口统计特征主主要包括：参参展人员的年年龄、性别、、职业、收入入、婚姻状况况、文化程度度、家庭结构构和规模、家家庭生命周期期、宗教信仰仰、种族和社社会阶层。上上述因素对参参展人员的消消费心理、消消费习惯以及及消费效果评评价有着重要要的影响人口统计特征征是细分参展展商的一个重重要依据。一一个原因是参参展商的需要要、欲望和使使用率经常紧紧随人口统计计特征的变化化而变化。另另外一个原因因是人口统计计特征比绝大大多数其他变变量更易衡量量。有效市场细分分条件可衡量性需求足量性合法性可进入性（1）可衡量性指会展市场经经过细分后具具有明显的差差异性，每一一细分的会展展子市场的展展位认购力大大小和规模大大小都能被衡衡量。凡是企业难以以识别、难以以测量的因素素或特征，都都不能据以细细分市场。否否则，细分市市场将会因无无法界定和度度量而难以描描述，市场细细分也就失去去了意义。所所以，恰当地地选择细分变变量十分重要要。有效市场细分分条件（2）需求足量性性细分出来的会会展市场必须须在到足以使使企业实现它它的利润目标标。在进行市场细细分时，企业业必须考虑细细分市场上顾顾客的数量，，他们的购买买能力和产品品的使用频率率。殷实的细分市市场，应是那那些拥有足够够的潜在购买买者的市场，，并且他们又又有充足的货货币支付能力力，使企业能能够补偿生产产与销售成本本，并能获得得利润的市场场。为此，市市场细分不能能从销售潜力力有限的市场场起步。有效市场细分分条件（3）可进入性指细分市场应应是会展企业业营销活动能能够通达的市场，亦即即细分出来的的市场应是企企业能够对顾顾客发生影响响、产品能够够展现在顾客客面前的市场场。主要表现现在：①会展企业具具有进入这些些细分市场的的资源条件和和竞争实力；；②会展企业能能够通过一定定的广告媒体体把产品信息息传递给该市市场的众多消消费者；③展位的销售售渠道必须畅畅通考虑细分的可可进入性，实实际上就是考考虑会展企业业营销活动的的可行性。显显然，对于不不能进入或难难以进入的市市场进行细分分是没有意义义的。有效市场细分分条件（4）合法性会展企业针对对会展市场细细分进行会展展经营，必须须遵守该国的的法律和道德德规范。会展活动在国国内仍然实行行审批制，不不具备相关批批文的会展项项目是非法的的。有效市场细分分条件市场细分的流流程以及有效效细分的条件件选定市场范围列举潜在客户的各类需求分析可能存在的细分市场选取重要的差异需求为细分标准根据所选标准细分市场分析各个细分的购买行为评估各个细分市场的规模（1）选定市场范范围会展企业通过过对竞争者、、目标顾客、、供应商等微微观环境以及及经济、社会会、政治、自自然等宏观环环境的调查，，结合自身的的条件，确定定经营目标，，选择市场范范围。确定市场范围围是进行有效效细分的基础，所选择的范范围要适当，，不能过大，，也不能过小小。过大的市场范范围会给营销销调研活动带带来困难，增增加营销成本本，造成不必必要的浪费；；过小的市场范范围限制企业业的发展。市场细分的流流程（2）列举潜在客客户的各类需需求会展企业在确确定市场范围围后，营销人人员通过调查查研究，列出出所选择的市市场的所有展展会产品和服服务的需求，，包括现实需需求和潜在需需求，并尽可可能进行全面面而详细的分分类，为进一一步的市场细细分提供详实实的资料。市场细分的流流程（3）分析可能存存在的细分市市场通过了解参展展商和观众对对展会产品和和服务的所有有需求，再根根据主要目标标顾客的地区区分布、人口口特征、经济济状况、购买买行为、消费费习惯等方面面的因素，推推测其潜在的的市场需求，，分析可能存存在的细分市市场。（4）选取重要的的差异需求为为细分标准会展企业的营营销人员针对对可能存在的的细分市场对对展会的需求求，分析相关关的影响因素素，研究每一一个因素对参参加展会需求求产生的影响响，列出主要要影响因素，，最终选取重重要的差异需需求，以确定定细分市场的的标准。市场细分的流流程（5）根据所选标标准细分市场场根据潜在顾客客不同需求上上的差异方面面，将其划分分为不同的群群体或子市场场，并赋予每每一子市场一一定的名称。。（6）分析各个细细分市场的购购买行为进一步分析每每一细分市场场需求与购买买行为特点，，并分析其原原因，以便在在此基础上决决定是否可以以对这些细分分出来的市场场进行合并，，或作进一步步细分。（7）评估每一细细分市场的规规模即在调查基础础上，估计每每一细分市场场的顾客数量量、购买频率率、平均每次次的购买数量量等，并对细细分市场上产产品竞争状况况及发展趋势势进行分析。。市场细分的流流程目标市场是企企业营销活动动所要满足的的市场，是企企业为实现预预期目标而要要进入的市场场。会展目标市场场，就是会展展企业营销活活动所要满足足的市场，是是会展企业为为实现预期目目标而要进入入的市场。会会展企业的一一切活动都是是围绕目标市市场进行的。。Q：为什么要选选择目标市场场？会展目标市场场目标市场选择择是指估计每每个细分市场场的吸引程度度，并选择进进入一个或若若干个细分市市场的过程。。在市场细分的的基础上，根根据会展企业业的经营目标标和经营能力力，选择有利的细分市场作为为会展企业营营销的目标市市场。会展企企业制制定营营销战战略的的首要要内容容和基基本出出发点点:选择和和确定定目标标市场场，明明确会会展企企业的的具体体服务务对象象，关关系到到企业业任务务、企企业目目标的的落实实。会展目目标市市场的的选择择根据各各个细细分市市场的的独特特性和和公司司自身身的目目标，，共有有三种种目标标市场场策略略可供供选择择。1、无差差异营营销战战略2、差异异性营营销战战略3、集中中性营营销会展目目标市市场选选择战战略指公司司只推推出一一种产产品，，或只只用一一套市市场营营销办办法来来招徕徕顾客客。适用条条件：：当公公司断断定各各个细细分市市场之之间很很少差差异。。在使用用无差差异营营销时时，会会展企企业可可以决决定不不考虑虑细分分市场场的差差异性性，对对整个个会展展市场场只提提供一一种会会展产产品。。会展企企业的的产品品针对对的是是顾客客的共共同需需求而而不是是不同同的需需求。。会展展企业业设计计出能能在最最大程程度上上吸引引顾客客的会会展产产品及及营销销方案案，依依靠大大规模模分销销和大大众化化的广广告，，目的是在人人们的的头脑脑中树树立起起优秀秀的产产品形形象。。无差异异营销销战略略指公司司根据据各个个细分分市场场的特特点，，相应应扩大大某些些产品品的花花色，，式样样和品品种，，或制制定不不同的的营销销计划划和办办法，，以充充分适适应不不同消消费者者的不不同需需求，，吸引引各种种不同同的购购买者者，从从而扩扩大各各种产产品的的销售售量。。会展企企业决决定以以几个个细分分市场场或瞄瞄准机机会的的会展展市场场为目目标，，并为为每一一会展展市场场设计计独立立的营营销方方案，，凭借借会展展项目目与市市场的的差异异化，，获得得最大大的销销售量量。会展企企业在在采用用差异异性目目标市市场战战略时时，应应注意意必须须保证证所选选定的的目标标市场场由于于总销销量扩扩大所所带来来的收收益要要大于于营销销总成成本费费用的的增加加。实力相相对较较小的的会展展企业业一般般不宜宜采用用此策策略。。差异性性营销销战略略指公司司将一一切市市场营营销努努力集集中于于一个个或少少数几几个有有利的的细分分市场场.会展企企业不不是面面向整整体市市场，，也不不是把把力量量使用用于若若干个个细分分市场场，而而是集集中力力量进进入一一个细细分市市场（（或是是对该该细分分市场场进一一步细细分后后的几几个更更小的的市场场部分分），，充分分满足足某些些参展展商特特定的的需求求服务务，这这就是是集中中性营营销。。该策略略适合合中小小型会会展企企业和和一些些会展展资源源独具具特色色、能能吸引引一定定类型型参展展企业业前往往的会会展项项目。。集中性性营销销战略略市场定定位（（MarketPositioning）是20世纪70年代由由美国国学者者阿尔尔·赖斯提提出的的一个个重要要营销销学概概念。。所谓市市场定定位就就是企企业根根据目目标市市场上上同类类产品品竞争争状况况，针针对顾顾客对对该类类产品品某些些特征征或属属性的的重视视程度度，为为本企企业产产品塑塑造强强有力力的、、与众众不同同的鲜鲜明个个性，，并将将其形形象生生动地地传递递给顾顾客，，求得得顾客客认同同。市场定定位的的实质质是使使本企企业与与其他他企业业严格格区分分开来来，使使顾客客明显显感觉觉和认认识到到这种种差别别，从从而在在顾客客心目目中占占有特特殊的的位置置。市场定定位战战略市场定定位产品定定位：：侧重重于产产品实实体定定位企业定定位：：即企企业形形象塑塑造竞争定定位：：确定定企业业相对对于竞竞争者者的市市场位位置消费者者定位位：确确定企企业的的目标标顾客客群定位内内容会展企企业一一旦选选定了了目标标市场场，就就要在在目标标市场场上进进行产产品的的市场场定位位。市场定定位是是企业业全面面战略略计划划中的的一个个重要要组成成部分分，它它关系系到企企业及及其产产品如如何与与众不不同，，与竞竞争者者相比比有多多么突突出。。考虑虑的的问问题题通通常常有有：：会展展项项目目是是领领导导项项目目、、主主导导项项目目还还是是大大众众化化项项目目？？会展展项项目目以以什什么么样样的的概概念念和和质质量量承承诺诺吸吸引引参参展展企企业业？？它的的主主打打品品质质是是什什么么等等。。会展展市市场场定定位位的的内内涵涵会展展市市场场定定位位是是对对会会展展企企业业的的会会展展产产品品或或服服务务和和企企业业形形象象进进行行设设计计，，从从而而使使其其能能在在目目标标市市场场中中占占有有一一个个独独特特位位置置的的行行为为。。会展展企企业业需需要要了了解解目目标标顾顾客客的的需需求求特特征征，，尤尤其其是是他他们们的的主主要要需需求求，，分分析析其其对对产产品品和和服服务务的的价价值值的的理理解解，，在在产产品品的的名名称称、、价价格格和和包包装装等等方方面面做做文文章章，，给给目目标标顾顾客客留留下下好好印印象象，，确确立立企企业业形形象象，，以以扩扩大大销销售售，，增增加加利利润润。。会展展产产品品和和服服务务的的生生产产和和消消费费具具有有同一一性性,参展展商商的的购购买买决决策策往往往往取取决决于于参参展展商商对对展展会会举举办办地地、、展展会会主主办办者者和和承承办办者者及及其其所所提提供供的的展展会会产产品品和和服服务务的的印印象象，，即即展展会会举举办办地地、、展展会会主主办办者者和和承承办办者者及及其其产产品品和和服服务务在在目目标标顾顾客客心心目目中中的的位位置置。。由此此可可见见，，会会展展业业的的市市场场定定位位不不仅仅仅仅是是企企业业本本身身及及其其产品品和和服服务务的定定位位，，而而且且地区区的市市场场定定位位占占有有十十分分重重要要的的位位置置。。对抗抗性性定定位位这这是是一一种种与与在在市市场场上上占占据据支支配配地地位位的的，，亦亦即即最最强强的的竞竞争争对对手手““对对着着干干””的的定定位位方方式式。。避强强定定位位.这是是一一种种避避开开强强有有力力的的竞竞争争对对手手的的市市场场定定位位。。优点点是是：：能能够够迅迅速速地地在在市市场场上上站站稳稳脚脚跟跟，，并并能能在在消消费费者者心心目目中中迅迅速速树树立立起起一一种种形形象象。。由由于于这这种种定定位位方方式式市市场场竞竞争争风风险险较较小小，，成成功功率率较较高高，，常常常常为为多多数数企企业业所所采采用用。。但但空空白白的的细细分分市市场场往往往往同同时时也也是是难难度度最最大大的的细细分分市市场场。。重新新定定位位.企业业自自身身的的实实力力发发生生变变化化;竞争争状状况况发发生生变变化化;外在在环环境境变变化化市场场定定位位的的方方式式市场场定定位位战战略略产品品差差异异化化服务务差差别别化化人员员差差别别化化形象象差差别别化化会展展产产品品营营销销策策略略产品品是是指指能能够够通通过过交交换换满满足足消消费费者者某某一一需需求求和和欲欲望望的的任任何何有有形形物物品品和和无无形形服服务务。。会展展产产品品是是一一个个整整体体概概念念，，是是指指能能够够提提供供给给会会展展市市场场以以满满足足需需要要和和欲欲望望的的任任何何东东西西。。是是宣宣传传、、会会议议、、陈陈列列、、商商品品交交易易、、物物流流、、饮饮食食、、住住宿宿、、交交通通、、游游览览、、售售后后服服务务等等一一系系列列有有形形产产品品和和无无形形服服务务的的综综合合。。会展展产产品品的的内内涵涵会展展产产品品是是一一种种服服务务性性产产品品，，不不具具有有具具体体的的实实物物形形态态，，展展台台只只是是一一种种具具体体的的地地点点，，不不是是会会展展项项目目的的核核心心，，会展展产产品品中中实实物物形形态态的的产产品品是是无无形形的的会会展展服服务务的的载载体体。。会展展产产品品深深层层次次的的开开发发依依赖赖于于无无形形产产品品的的开开发发。。会展展产产品品会展展产产品品的的核核心心是是服服务务，，具有有明明显显的的：：供给给主主体体多多元元性性消费费主主体体二二元元性性生产产和和消消费费的的同同步步性性消费费的的同同时时同同地地信息息集集聚聚性性产业业关关联联性性会展展产产品品的的特特征征会展展产产品品的的层层次次三层次整体概念核心产品实体/形式产品附加/延伸产品五层次整体概念核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品核心心产产品品（（CoreProduct）实体体产产品品（（TangibleProduct）附加加产产品品（（AugmentedProduct）会展展产产品品的的层层次次划划分分1、核核心心产产品品层层次次核心心产产品品是是会会展展产产品品最最基基本本的的层层次次，，是是向向顾顾客客提提供供的的最最基基本本的的效效用用或或利利益益。。会展企业业为顾客客提供交易、展展示的机机会和会会展经历历，这是顾顾客在会会展过程程中得到到的核心心收益，，也是其其参加会会展的首首要目的的。五层次整整体概念念2、基础产产品层次次基础产品品是核心心利益借借以实现现的形式式，是会会展企业业向顾客客提供的的会展产产品实体体和服务务的外观观。会展企业业为顾客客提供场场地、展展位、座座位、装装饰、餐餐饮、纪纪念品等等实物形形式的产产品，相相应地，，顾客得得到的是是享受这这些实物物带来的的有形收收益。基础产品品有五个个基本特特征，即即质量、、特色、、款式、、品牌和和包装。。五层次整整体概念念3、期望产产品层次次期望产品品是顾客客在购买买会展产产品时期期望的一一整套属属性和条条件。4、附加产产品层次次附加产品品是指会会展产品品包含的的附加服服务和利利益。会展企业业为顾客客提供娱娱乐、表表演、休休闲、旅旅游、住住宿、交交通、停停车场及及其他服服务（如如金融、、保险）），还提提供与各各种类型型和身份份的来宾宾打交道道和进行行社交的的机会，，这些是是顾客参参加会展展得到的的引申收收益。5、潜在产产品层次次潜在产品品是指会会展产品品最终可可能的所所有增加加和改变变。五层次整整体概念念会展产品品的开发发是会展展企业长长期生存存的必要要条件，，也是会会展企业业保持活活力和竞竞争优势势的重要要途径。。资源重组组策略从市场需需求的角角度来组组合会展展资源以关联性性来组合合会展资资源从经济效效益的角角度组合合会展资资源产品升级级策略提升会展展产品形形象提高会展展产品品品质引入和应应用高新新技术设设计会展展产品会展产品品开发策策略会展价格格策略定价的程序选择定价价目标测定需求求价格弹弹性估算成本本分析竞争争对手选择定价价方法确定最终价格一、定价价目标二、产品品成本三、市场场需求四、竞争争状况第一节影影响定定价的因因素维持生存存当期利润润最大化化市场占有有率最大大化产品质量量最优化化四种主要要的定价价目标产品定价价与影响响因素的的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约公司可能能收取的的每一种种价格都都将导致致一个不不同水平平的需求求以及由由此对它它的营销销目标产产生不同同的效果果。在正常情情况下，，需求和和价格是是反向关关系，也也就是说说，价格格越高，，需求越越低（或或反之亦亦然）。。二、确定定需求水水平成本：（（生产成成本、管管理成本本、销售售成本））；88三、成本本销售量保本销售量销售价格销售收入固定成本变动成本总成本保本点量本利分析成本的类类型：一个公司司的成本本有两种种形式———固定定成本和和变动成成本固定成本本：是不不随生产产或销售售收入的的变化而而变化的的成本。。固定成本本的发生生是与生生产水平平无关的的。变动成本本：是随随着生产产水平的的变化而而直接发发生变化化的。估算成本本完全竞争争环境：：价格完完全有市市场决定定；完全竞争争——随行就市市完全垄断断环境：：企业可可左右市市场价格格；完全垄断断——价格订得得尽可能能高寡头垄断断环境：：企业有有定价权权，但受受竞争牵牵制；寡头垄断断——非价格竞竞争垄断竞争争环境：：定价自自由度较较大；但但以均衡衡价格为为基准。。垄断竞争争——价格、非非价格竞竞争手段段四、竞争争状况一、会展展产品的的组合类类型二、会展展产品的的组合策策略三、会展展产品组组合的优优化产品组合合第三节会会展产产品组合合策略产品组合合指企业制制造或经经营的全全部商品品的有机机构成方方式，是是企业生生产和经经销的全全部商品品的结构构。产品组合合是由不不同的产产品线构构成，而而产品线线又是由由不同的的产品项项目构成成。产品线又叫产品品品类，，指一组组相似或或相近的的产品项项目，或或叫密切切相关的的一组产产品产品项目目指在同一一产品线线内各种种不同品品种、规规格、质质量量、形式式、颜色色和价格格的具体体产品。。产品组合合及相关关概念产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电

某家电公公司产品品组合图图产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电

产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电

产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性产品组合合的四个个度宽度长度深度关联度产品组合合中所拥拥有的产产品线的的数目产品线中中每一产产品项目目有多少少品种产品组合合中产品品项目的的总数各条产品品线在最最终用途途、生产产条件、、分销渠渠道或者者其它方方面相互互关联的的程度。。产品组合合可以用用四个度度来表达达：扩大会展展产品组组合策略略缩减会展展产品组组合策略略改进会展展产品组组合策略略二、会展展产品的的组合策策略即增加会会展产品品组合的的宽度和和深度。。增加会展展产品项项目，扩扩展经营营范围，，开发经经营更多多新的会会展产品品线以满满足市场场需要。。这种策略略有助于于会展企企业扩大大经营范范围，实实行多元元化经营营，充分分利用机机构资源源，提高高经济效效益。采取该策策略的条条件是：：①会展产产品系列列之间的的关联度度要强，，否则，，增加会会展企业业的经营营风险。。②会展企企业应该该明确和和突出主主打会展展产品的的优势。。③会展企企业应该该有步骤骤、分阶阶段地加加宽会展展产品组组合的广广度，否否则会造造成企业业资源紧紧张。扩大会展展产品组组合策略略即缩减会会展产品品组合宽宽度和深深度的一一种策略略。这一策略略可以减减少会展展企业资资源的占占用，提提高资源源的利用用率，同同时，实实现会展展生产专专业化，，淘汰已已过时的的产品。。采取该策策略的条条件是：：①会展企企业的产产品处于于饱和或或激烈的的市场竞竞争状态态。为有有效地利利用资源源，可放放弃一些些获利较较小的产产品系列列，降低低成本。。②会展企企业追求求专业化化经营。。集中资资源经营营会展产产品系列列，有助助于突出出其经营营、优势势，树立立良好的的市场形形象。缩减会展展产品组组合策略略即改进现现有会展展产品，，发展产产品组合合深度的的策略。。该策略可可增加会会展细分分市场，，吸引更更多的顾顾客，提提高产品品的质量量。产品线的的延伸向下延伸伸向上延伸伸双向延伸伸改进会展展产品组组合策略略会展分销销渠道策策略分销是产产品由生生产地点点向销售售地点运运动，即即上游厂厂商向下下游客户户交付产产品的过过程。分销渠道道：又称称营销（（销售））渠道、、通路，，产品从从生产者者转移到到消费者者所经过过各中间间商连接接起来形形成的通通道（网网络系统统）。分销渠道道的起点点是生产产该产品品的企业业，终点点是该产产品的消消费者或或用户。。判别：转转移或帮帮助转移移产品和和服务的的所有权权。分销渠道道会展分销销渠道是是指会展展产品开开发设计计完成后后，会展展顾客认认购的途途径。会展分销销渠道的的起点是是会展企企业（如如组展商商），终终端是会会展顾客客，中间间各种途途径都可可称为分分销渠道道。会展产品品必须通通过一定定的市场场分销渠渠道，才才能在适适当的时时间、地地点，以以适当的的方式提提供给目目标市场场，从而而满足顾顾客的需需要，实实现会展展企业的的市场营营销目标标。会展分销销渠道A、消费者者市场营营销渠道道B、产业市市场营销销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门宽度：同同一层次次中间商商的数量量通常指终终端零售售商的数数量长度：产产品流通通经过的的中间环环节的数数量通常分为为直接渠渠道（直直销）和和间接渠渠道两类类分销渠道道的典型型模式——关键概念念渠道长度生产者消费者·用户零售商批发商代理商二站渠道道三站渠道道四站渠道道五站渠道道销售渠道道长，中中间环节节多：产品在流流通领域域停留的的时间相相应较长长；覆盖面更更广。销售渠道道较短：：减少交易易次数；；能涉及的的顾客相相对有限限。渠道宽度度指渠道道使用同同类中间间商的数数量。同一层次次或环节节的中间间商多，，渠道就就较宽。。渠道宽度度通常结结合分销销战略决决定：密集型分分销：通通过较多多中间商商扩大市市场覆盖盖，或快快速进入入一个新新市场。。选择型分分销：委委托部分分中间商商，重心心是维护护企业、、产品形形象和声声誉，巩巩固市场场地位。。独家型分销销：一定时时间、一定定地区，选选择一家经经销。通常常双方订有有协议——均不得经营营或供应给给对方的竞竞争者。目目的是控制制市场，彼彼此更加积积极配合，，强化产品品形象。渠道宽度分销渠道的的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道会展分销渠渠道特点从长度来看看，以直接接销售为主主。从宽度来看看，以独家家代理的窄窄渠道为主主。在与中间商商的销售合合作中，以以代理业务务为主。隐性代理与与显性代理理相结合。。促销组合与与营销沟通通促销（Promotion）是企业通通过人员和和非人员的的方式，沟沟通企业与与消费者之之间的信息息，引发、、刺激消费费者的消费费欲望和兴兴趣，使其其产生购买买行为的活活动。促销有以下下几层含义义：1.促销的核心心是沟通信信息。2.促销的目的的是引发、、刺激消费费者产生购购买行为。。3.促销的方式式有人员促促销和非人人员促销两两大类。促销的含义义促销策略：：推动与拉引策略略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；；对中间商的的销售促进进广告；对消费者的的销售促进进促销组合（（Promotionmix)促销目标产品因素1.产品的性质质。2.产品寿命周周期。市场状况1.市场地位。。2.营销对象的的分布。推动与拉引引策略促销预算影响促销组组合的因素素人员推销广告公共关系销售促进促销形式人员推销是是企业运用用推销人员员直接向顾顾客推销商商品和劳务务的一种促促销活动。。推销人员、、推销对象象和推销品品构成人员员推销的三三个基本要要素，推销销人员是推推销活动的的主体。人员推销的的概念及特特点人员推销的的优点：信息传递双双向性推销目的双双重性推销过程灵灵活性长期协作性性人员推销的的缺点：支出较大，，成本较高高对推销人员员的要求较较高人员推销的的特点广义的概念念：凡是以以说服的方方式（包括括口头方式式或文字图图画方式））有助于商商品和劳务务销售的公公开宣传都都称作广告告，即包括括人员推销销以外的一一切非人员员推销的促促销手段。。狭义的概念念：用支付付价款的形形式，非个个人直接联联络，对于于观念、商商品或劳务务的呈现和和促进，包包括使用报报纸、杂志志、电影、、电视等作作为广告媒媒体。广告（一）广告告媒体的概概念（二）广告告媒体的种种类及其特特性（三）广告告媒体的选选择二、广告媒媒体广告媒体也也称广告媒媒介，是广广告主与广广告接受者者之间的连连接物质。。广告媒体的的种类及其其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；；互联网。广告媒体影响广告媒媒体选择的的因素：产品的性质质消费者接触触媒体的习习惯媒体的传播播范围媒体的影响响力媒体的费用用广告媒体的的选择公共关系策策略一、公共关关系的概念念二、公共关关系的特征征三、公共关关系的作用用四、公共关关系的活动动方式五、公共关关系的程序序公共关系，，是指企业业在从事市市场营销活活动中正确确处理企业业与社会公公众的关系系，以便树树立企业的的良好形象象，从而促促进产品销销售的一种种活动。公关的主体体：组织。。公关的对象象：公众、、职员。公关的工具具：媒介。。一、公共关关系的概念念1.公共关系是是组织与相相关公众之之间的相互互关系。2.公共关系的的目标是为为企业广结结良缘，创创造良好的的企业形象象和社会声声誉。3.公共关系活活动以真诚诚合作、平平等互利、、共同发展展为基本原原则。4.公共