企业市场营销的管理含义

主讲人：雷鸣

（华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首席培训师）中国营销学会副秘书长中国营销研究中心研究员中国高校市场学研究会理事广东营销学会副秘书长广东优秀营销人员大赛冠军营销学方向硕士生导师中山大学营销学方向博士

广东营销沙龙首席主持国慧营销管理论坛：赢取市场的致胜策略1“赢”的释义亡——商场如战场，不胜则“亡”。口——企业大部分员工都是为了一张“口”。月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月”。贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记:“骄兵必败”！2行业（卖者的总和）市场（买者的总和）一、市场营销的含义(Marketing）市场营销的含义与内容商品和服务货币沟通信息市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。3二、市场营销的内容（工作内容）（整合营销）营销组合策略(MarketingMix)营销基础策略(MarketingBase)大营销(Megamarketing)4产品策略价格策略分销策略促销策略ProductPricePlacePromotion营销组合策略MarketingMix大营销内容之一：5市场策略顾客策略竞争策略形象策略销售管理营销基础策略MarketingBase大营销内容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市场研究与决策部门市场指挥与执行部门情报部策划部广告部CRM部拓展部分公司办事处储运部售后服务部监督稽查部协调机构7市场营销组合战略公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(服务)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客810、SP创新，攻无不胜2、大军未动，情报先行1、创造需求，赢得市场3、延伸产品，卖点取胜4、产品整顿，轻装上阵5、导入CI，品牌致胜6、4C组合，留住顾客7、疏通通路，优化网络8、促销组合，立体作战9、人员推销，激励士气赢取市场的致胜策略9市场的含义：市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x,y,z）X——消费者（人口）Y——购买力（收入）Z——购买意向（购买欲望与习惯）创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场10竞争导导向的的营销销活动动，要要求企企业设设立情报部部门和情报经经理（CIO、、竞争争经理理、资资讯经经理））。IT人人才、、统计计人才才、市市场调调查与与分析析人才才是企企业的的宝贵贵财富富。情报内内容：：竞争争态势势、目目标顾顾客需需求、、环境境因素素等[案例例]酱油贵贵过鸡鸡？——格格莱玛玛电工工的市市场调调查策略之之二：大军军未动动，情情报先先行11产品内内容的的三个个层次次1、核核心产产品2、形形式产产品3、延延伸产产品安装、、维修、、培训训、信誉誉保证、、服务、、信贷贷、关系系品质、、形状状商标、、包装装特性、、功效效利益、、好处处策略之之三：：延伸产产品，，卖点点取胜胜[案例例]格莱玛玛电工工的承承诺12产品整整顿——了了解企企业产产品的的市场场占有有率、、销售售成长长和获获利能能力，，通过过优胜胜劣汰汰，以以达到到企业业产品品的最最佳组组合。。整顿的的方法法有：：1、波斯顿顿矩阵阵法2、GE矩矩阵法法策略之之四：产产品品整顿顿，轻轻装上上阵13波斯顿顿矩阵阵法明星产产品：：市场占占有率率高，，市场成成长率率高$金牛牛产品品：市场占占有率率高，，市场成成长率率低?问题题产品品：市场占占有率率低，，市场成成长率率高狗类产产品：：市场占占有率率低，，市场成成长率率低高销售赠长率低高市市场占占有率率低低明星产产品?问题产产品$金牛产产品狗类产产品14高销售赠长率低高市场占占有率率低明星产产品?问题产产品$金牛产产品狗类产产品饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公公司业业务项项目整顿结结果：：发展(Develop):维持(Hold):(建议议策略略)收割(Harvest):放弃(Divest):香港港嘉嘉顿顿公公司司产产品品整整顿顿案案例例[案案例例]15企业业形形象象识识别别系系统统（（CIS））1、、企企业业形形象象的的三三大大基基本本要要素素①ＶＶＩＩ(VisualIdentity)———视觉觉识识别别，５５００年年代代起起源源于于美美国国ＩＩＢＢＭＭ②ＭＭＩＩ(MindIdentity)———理念念识识别别，６６００年年代代始始于于日日本本MAZIDA公公司司③ＢＢＩＩ(BehaviorIdentity)———行为为识识别别，企企业业行行为为的的规规范范，，包包括括内内部部的的行行为为规规范范和和对对外外的的传传播播行行为为。。策略略之之五五：导导入入CI，，品品牌牌致致胜胜16MIBIVI企业业的的一一颗颗心心企业业的的一一支支手手企业业的的一一张张脸脸172、、企企业业形形象象要要素素的的扩扩展展①ＡＡＩＩ(AudioIdentity)───听觉觉识识别别，广广告告中中经经常常采采用用的的手手段段②ＴＴＩＩ(TexIdentity)───文本本识识别别，一一种种隐隐蔽蔽的的形形象象宣宣传传手手段段③ＮＮＩＩ(NetIdentity)───网络络识识别别，21世世纪纪最最有有力力形形象象武武器器183、、形形象象营营销销的的四四大大指指标标（1））知知名名度度（2））美美誉誉度度高美誉度低高知名名度度低高知知高高美美(最最佳佳状状态态)高知知低低美美(恶恶劣劣状状态态)低知知高高美美(潜潜力力状状态态)低知知低低美美(零零状状态态)（3））指指名名度度（4））忠忠诚诚度度连续续忠忠诚诚：：AAAAAAAA间断断忠忠诚诚：：AABAACAA不忠忠诚诚：：ABCDEFG(品品牌牌中中立立)变化化忠忠诚诚：：AAAABBBBB分散散忠忠诚诚：：AABBCCAABB补充充：：品品牌牌核核心心价价值值19策略略之之六六：4C组组合合，，留留住住顾顾客客4C的的含含义义：：(4C与与4P是是相相关关联联的的概概念念)Consumer(消消费费者者)————研研究究顾顾客客的的购购买买行行为为，，Product要符符合合顾顾客客的的需需求求。。Cost(成成本本)————为为顾顾客客提提供供让让渡渡价价值值，，Price要从从顾顾客客的的购购买买与与使使用用成成本本角角度度出出发发。。Convenience(方方便便)————为为顾顾客客全全过过程程的的服服务务，，Place要方方便便顾顾客客的的购购买买和和售售后后服服务务。。Communication(沟沟通通)————进进行行有有效效的的沟沟通通，，Promotion要以以沟沟通通的的有有效效性性为为原原则则。。204C当当中中最最重重要要的的C是是““Consumer””———Consumer是是指指消消费费者者的的需需要要(Needs)和和欲欲望望(Wants)，，它它可可以以理理解解为为一一般般的的顾顾客客(Customer)，，也也可可以以理理解解是是客客户户(Client)。。这这取取决决于于市市场场规规模模、、赢赢利利状状况况、、经经营营者者的的经经营营思思想想和和理理念念。。4C是是关系系营营销销的基基础础。。相关关概概念念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略略之之七七：疏疏通通渠渠道道，，优优化化网网络络通路路决决策策该该考考虑虑哪哪些些因因素素？？哪一一种种模模式式合合适适自自己己的的企企业业？？中间间商商该该如如何何选选择择？？中间间商商的的行行为为该该如如何何规规范范？？通路路终终端端该该如如何何布布点点？？如如何何运运作作？？当今今通通路路有有哪哪些些变变化化趋趋势势？？22通路路管管理理急急需需解解决决的的实实际际问问题题1、、企企业业营营销销部部门门应应该该做做什什么么？？企企业业营营销销部部门门不不应应该该做做什什么么？？如如何何顺顺应应社社会会分分工工、、充充分分利利用用社社会会资资源源？？2、、如如何何建建立立的的销销售售通通路路模模式式、、制制定定分分销销策策略略？？3、采用用直营连连锁？还还是加盟盟连锁？？4、如何何提高铺铺市率？？5、如何何掌控终终端（让让终端主主推自己己的产品品）？6、如何何使终端端生动化化？（店店面、货货架的布布局与管管理、POP广广告与促促销活动动的开展展）23通路管理理急需解解决的实实际问题题7、如何何进行物物流配送送管理？？8、如何何建立中中间商的的选择与与评估指指标与方方法？9、如何何控制渠渠道（防防治通路路冲突，，让中间间商赢利利）？10、如如何界定定营销网网络的最最优模式式（寻找找规模与与效益的的平衡点点，考评评人均销销售额））？11、销销售部门门的结构构与管理理（集权权与分权权）12、销销售人员员的管理理（激励励、考核核、晋升升、凝聚聚力的培培养与企企业文化化建设等等）24中国通路路的5大大变化趋趋势1、通路路结构——从多多层次长长渠道向向扁平方方向变化化。2、通路路运作——从中中间商操操作到以以生产商商为主的的操作。。3、通路路关系——由商商业利益益（利用用）关系系向共赢赢的合作作伙伴关关系变化化。4、通路路重心——由大大城市向向地、县县下沉，，并形成成深度分分销。5、通路路激励——由短短期奖励励到长期期激励。。25促销的含含义——促销销又称为为推销或或推广，，它是指指企业采采用各种种方式将将产品、、服务和和其他信信息传递递出去，，引起目目标购买买者和大大众的注注意和兴兴趣，为为促使买买卖行为为发生所所做的努努力。这些方式式可以分分为：1、广告促销销——依靠媒介介传播商商品信息息2、人员推销销——依靠嘴巴巴传播商商品信息息3、公关宣传传——依靠活动动及媒介介传播形形象信息息4、营业推广广——依靠刺激激的活动动传播商商品信息息（营业推推广也称称为SP战术)策略之八八：促销组组合，立立体作战战26推销组合合及其搭搭配空军：广广告促销销陆军：人人员推销销海军：公公关宣传传特种军：：SP战战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购购买）（个人购购买）27引起注意意唤起兴趣趣激发欲望望加强记忆忆采取行动动MemoryAction广告促销销传播过过程的AIDMA公式式DesireInterestAttention28广告有效效传播的的原则：：引人注目目！找对USP！野狼摩托托车爱克发相相机花园酒店店系列步步高无无绳电话话CASE：CASE：29人员推销销——一个古老老的、但但永远不不会衰退的促促销方式式中国呼唤唤推销大大王的出出现推销大王的出出现需要两方方面的条件：1、激励机制制2、永续的学学习和训练策略之九：人员推销，，激励士气30针对消费者（（用户）的SP针对中间商的的SP针对业务员的的SP[案例]（1）护舒宝（2）仟村百货（3）订货会（4）会前会策略之十：SP战术，，实效创新31营销与促销策策划及其实施施如何完成一个个完整的策划划方案？从市场的角角度来说，策策划可分为““营销策划””和“促销策策划”营销策划的的要点（三大大块内容）：：选定目标市市场，对目标顾客进进行消费者行行为分析;对目标市场的进进行竞争态势势分析;就营销组合的的内容确定4P策略.——整合营销销是营销策划划的要求！32①产品策略：产品定位、产产品组合、产产品名称、产产品包装等内内容②价格策略：新产品的定价、老产品品的调价、货货款支付方式式的确定等内内容③分销策略：通路模式、中中间商策略、、渠道管理、、物流配送等等内容④促销策略：促销方式的选选择、时空定定位、执行效效果监测与评评估等内容营销组合策略略(MarketingMix)331.策划者根根据企业营销销目标确定促促销目标2.对营销环环境、目标顾顾客、争态势势进行分析、、定位和研究究3.选择促销销工具、进行行促销活动的的时空定位促销策划与实实施程序七喜促销344、制定具体体的促销方案案，并做出促促销活动预算算5、进行促销销方案的研究究并作出评估估6、批准后进进行促销方案案的实施7、促销效果果跟踪，并根据促销目目标进行考核核与评估飞鹰计划35国慧管理顾问问公司恭祝各位新春如意！3637谢谢12月-2202:15:5702:1502:1512月-2212月-2202:1502:1502:15:5712月-2212月-2202:15:572022/12/312:15:579、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:15:5702:15:5702:1512/31/20222:15:57AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:15:5702:15Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:15:5702:15:5702:15Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2202:15:5702:15:57December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:15:57上午02:15:5712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:15上上午12月-2202:15December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:15:5702:15:5731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:15:57上上午午2:15上上午午02:15:5712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:15:5702:15:5702:1512/31/20222:15:57AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2202:15:5702:15Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:15:5702:15:5702:15Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2202:15:5702:15:57December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:15:57上上午02:15:5712月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:15上上午午12月月-2202:15December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3