武汉大华南湖公园世家营销策划提案报告-95

行销思考路线图从行销学上考量，目前，大华·南湖·公园世家的营销推广必须明确界定以下三个问题，并找出其中必然的逻辑关系。购置力营销力执行力一、购置力〔区域客源分析〕

地域情结与消费思维之间的必然性区域产业结构对于本案近期开发销售所能起到的决定性作用城市扩张带给地产开展的市场契机区域市场客源近期置业动态同区域个案——“金地格林小镇〞近期签约客源简要分析区域市场客源抽样调研说明区域市场客源特性分析我们的观点地域情结与消费思维之间的必然性地域情结与惯性置业思维之间的关系对区域生活环境的认可程度工作生活的有效距离生活交际和亲朋走访的就近原那么依赖性便捷性便利性区域产业结构对于本案近期开发销售所能起到的决定性作用我们之所以要设置上述圈层，目的是希望通过这三者之间的数字比照，让大家对历经多年开发的武昌楼市供需市场有一个根本面的判断和了解。武昌人口总数：1，620，000人〔约合家庭户数540，000户〕武昌01年年末至04年三季度销售总量：1，553，900平米，总计推出各类业已消化的单元套数11342套〔不含近期正在销售的推案量〕大专院校教职员工：74705人左右城市扩张带给地产发展的市场契机（针对长远的目标市场考虑）城市扩张、改造和递进必然会带动城市边缘化居住市场的需求产生第一层面需求：满足家庭成员的基本居住需要和一定前提下的居住条件改善第二层面需求：家庭结构发生变化所产生的对房型功能、居住面积和生活质量的改善需要我们都知道，城市扩张改造必然会导致大批原居民外迁，而由于家庭成员结构的变化也势必会促成对居住条件改善的真实需求产生，市场需求随之也就形成！而由于城市中心与城市边缘的地产价差，以及中心城区饱和量的逐年递增和生活质量的逐年下降，必然会促使相当部分的原居民通盘考虑，即要求得心理平衡和身份需求（居住环境、住区知名度等），同时也符合自身的消费能力，新城市中心势必会成为他们的首选置业对象。区域市场客源近期置业动态从左边图表的2005年第一季度武汉各区域销售份额所占比重我们不难看出，本案工程所处的洪山区独占了武汉一季度全市近三分之一市场份额，到达了30%，可见该区域的消费势头非常强劲。

2005年一季度武汉各区地产去化比例同区域个案——“金地格林小镇〞近期签约客源简要分析就我们所了解到信息分析，金地工程近期签约的客户主要还是集中在35岁以上的年龄层，其次尤以二次购房为主，在房型的选择上三房为主。与2004年年末的客户群体比较来看，根本没有发生太大的特性变化，客户群主要还是集中在以武昌为主的企事业和大专院校。“金地格林小镇〞近期签约客源说明40%32%18%10%出版城员工教职员工银行职员公务员“金地格林小镇〞客源百分比区域市场客源抽样调研说明〔局部数据来自武汉亿房网〕现有住房满意度购房者对现有住房的满意度偏低，预示了潜在客户旺盛的换房需求，这与普遍的5年一周期换房不谋而合。因为目前武昌绝大多数的住房都早于2000年建造。

由于传统三房和两房的总价和面积控制相对较为合理，故目前仍是市场的主力需求房型，而由于大户型较以前略有上升，而主要原因是较大户型在房型设计上较以前。欲购房型选择预购房型类别1%21%62%7%7%2%1*12*1、2*23*24*2复式或联排其它从现阶段集中区域的意向客户欲认购房型面积来看，主要还是集中在81-140㎡的区间之间，其中三房的面积跨度在111-140㎡左右，两房的面积跨度在81-110㎡左右。

欲购面积选择物业形态选择就目前的武汉地产市场而言，受物业管理费等多重因素的影响，多层仍是现阶段购房者的主要认购目标，其次是小高和联排别墅也占有一定的需求比例。区域市场客源特性分析消费取向：偏好多层住宅形态开始适应并接受小高层建筑形态三代同堂观念仍在局部主导对大户型房源的需求消费特征：比较信赖品牌地产开发商地域观念仍然主导消费倾向对价格和折扣比较敏感客源特征：首次置业，满足根本居住需求，年龄在30-35岁之间的年轻阶层二次置业，以改善居住环境为消费动机的中青年阶层，年龄介于35-50岁之间消费能力：主力消费群体，平均年收入在5-10万元之间的大专院校、科研院所等企事业单位的工作人员次级消费群体，平均年收入在3-5万元之间的中小学校教师和国家公务员等三级消费群体，平均年收入在3万以下，以满足基本居住功能为主的动拆迁客源或十万以上投资客我们的观点理由：1、市场容量和需求尚未饱和2、区域地产热销所形成的磁场效应3、区域市场的区位优势和市场影响力市场切入躲避风险扩大消费受众面和优化产品结构目标：1、通过产品优化刺激二次置业和改善居住质量的市场需求出现2、扩大城市改造所出现的动迁群体对于改善置业的项目影响力以武昌区域为主要目标市场近期目标中长期目标

二、营销战略对于大华·南湖·公园世家在武汉市场的成功开发来讲，工程的营销战略将直接关系到未来开发建成的工程是否能够成功销售出去，是否能够按期收回投资并为企业带来利润，因此营销战略是本案成败的根底。我们为大华·南湖·公园世家制定了如下营销战略，旨在通过有效的、长远的营销战略，使大华企业成功占领武汉市场，树立自己的企业品牌，使企业长久立于不败之地。

1.营销战略总述根据大华·南湖·公园世家的工程情况，其营销战略的展开重点应在以下三个关键性问题的解决之上：大华品牌如何进入武汉市场？本案大盘开发战略如何进行？针对主要竞争者金地工程如何制定竞争战略？在以下篇幅中我们将针对如上问题，在营销战略的制定中作详尽解决：2.营销战略制定2.1大华品牌如何进入武汉市场？解决大华品牌如何进入武汉市场的问题，即是解决大华开展商卖什么的问题。大华卖什么？——卖产品、卖概念、卖地段、卖环境、卖景观、卖人文……海派文化新城市生活大华品牌价值公园化社区企业开发实力海派文化

东方明珠电视塔、上海博物馆、上海大剧院、外滩“万国建筑群〞——海派建筑风格：中西合璧，艺术交融，现代独特。上海许多地方都零星地保存着历史伟人和社会名人的故居。这些故居建筑风格多样，有花园洋房、新式里弄、石库门甚至窄小的亭子间，它们都成了上海可贵的人文景观。——海派建筑文化：可贵的人文景观气质。多伦路文化名人街，中国文学史上的一座历史重镇。这里完整地恢复了三十年代的风貌，过街楼、弹阶路、名人故居、茶坊画廊成为新崛起的海派文化的亮丽风景。——海派居住文化：尊重传统文化生活品位。浦东、南汇的上海本地民俗文化乐趣；东海影视乐园兼有休闲游乐功能的影视摄制基地；与浦东现代化风貌相映衬的豫园商城；丰富的海派生活气息让人们可以感受到上海七百多年的历史变迁。——海派生活风情：融会丰富的人文资源，饱涵生活乐趣。视觉表层:精神层面

近代上海在东西方两种异质文化的碰撞中形成，“中西合璧，兼容并蓄〞成为海派文化的精髓。这种独特的城市文化在近代上海特有的居住建筑中打下深刻的烙印。大华集团在精研城市文化，在前瞻消费需求与居住开展方向的根底上提出“海派文化〞。是源于对海派文化、现代居住的深入挖掘与探索，“海派文化〞不仅最大程度上继承了地域文脉和城市精神，还让建筑的生命作为城市的一局部恒久延续。另外，随着社会进程的不断加快，受过高等教育、有良好的工作精神的中产阶级必将成为社会的主流，他们普遍钟情于传统文化和居家品位，同时他们也是社会开展的中间力量，对居住理念、居住方式也有着自己独特的追求。对于房地产企业来讲，开发的目的就是满足大多数人的需要，能够更好的为社会效劳。因此对社会开展的深刻认识，是大华集团凭借“海派文化〞能够成功进入武汉市场的必然条件。新城市生活“生活在小区缺乏真正的平安和舒适，生活在社区却又像是缺乏真正的繁华和交流，住在街上简单却富有自由感。〞城市化进程的开展，使得城市不断扩大，城市人口急速膨胀，城市病、社会病开始出现。而近现代人类也从未停止过对理想城市和美好生活的追求。21世纪是开放的社会，人的开放性与自由度增大，时代走向更开放的系统。开放型城市街区给大城市的开放提供了一种新方式。没有城市中完全封闭的住宅小区，公共资源利用最大化，创造积极的开放空间，鼓励人们在广场、街道、绿带、庭院等公共空间中活动，同时把学校、运动场等空间向公众开放，形成开放交流，让人有更多参与的冲动与时机。大华集团以其丰富的城市开发经验，在武汉建设并打造新城市生活，打造自己的品牌，印证了社会经济的开展，也是对武汉城市生活品质的推进。开放型社区——让“人〞融入“城市〞配套社区配套开放，公共资源利用最大化，形成积极的开放交流空间新城市生活城市界面打破围墙、封闭，社区融入了城市交通社区交通以“街道〞为主，与城市交通联系。社区内外“气脉相通〞环境社区与周边环境相和谐，承其风貌人文居住区与城市肌理融合，与地域文化相承为有机体公园化社区公园，是城市开放公共空间的重要局部。“公园化社区〞的开发建设，将一个房地产开发商的市场角色，演化成为真正意义上的城市运营商和城市开展的共建者——社会责任下的社会角色。城市公园意义在于：城市的或是社区的公园，表达出城市景观多元集合的自然表达，标志着普通公众拥有身心愉悦生活景观的实现，也合理整合了房地产与城市公共空间建设的互动关系。配合城市区域规划开展公园化建设，是大华集团关于城市规模社区开发思想的自然延伸。所谓公园化建设，其显著特点是在居住社区与城市空间的共存形态上，充分应用公园主题和形态，着力规划设计和投资建设城市生态公园，并赋予远远超越了一般社区集中绿地的功能和作用：一方面高品质地实现社区生态和人居文化价值；另一方面，成为一个邻里社区群落共享的甚至是城市开放的自然生态空间。范例之一：行知公园——大华社区中央公园范例之二：锦绣公园——大华锦绣华城中央公园社区公园指标公园化社区价值体系规模量化景观价值地标价值配套设施公园化社区占地面积介定在30亩以上，社区规划中包括应用景观自然资源再造绿色生态资源，沿袭公园化景观规模，投入永续开展的生态社区建设组团空间一条景观轴把两个景观资源贯穿利用，组团空间同时也是公共公园活动空间。水景社区规划将南湖风景与城市公园有机相融，与政府携手打造400亩的水上公园生态住宅公园化社区住宅保障了良好的采光和优美的视野，针对不同区位有不同特色的相应户型，在整个小区的生态绿色映衬下焕发熠熠荣耀。地标建筑社区与城市界面之间，利用自身丰富的水系资源在临水区域建立具商业用途的地标性建筑，为住宅工程注入强烈的情感元素，让居于此的人更有归属感，对竞争楼盘也可产生威慑力。生活配套包括、幼儿园、小学、中学、公共停车场、满足居民的不同家庭结构时的方方面面的生活需求。商业配套满足社区居民在居住社区内的购物、娱乐、生活需求。海派文化代表一种国际化、高品质人文生活，表达在社区中高雅简约的建筑外观以及和谐、共融、开放的社区文化生活上。新城市主义新城市主义生活利用公共资源最大化，创造积极的开放空间，鼓励人们在公共空间中活动，形成开放交流。是具前瞻性的，更科学文明的新生活观。人文价值企业开发实力

大华品牌“公园化社区〞开发的经验典范信誉、实力与文化兼修的开发商配合城市区域规划开展公园化建设，是大华集团关于城市规模社区开发思想的自然延伸。作为房地产开展商，大华不断努力做到一般开发商没有做到的一些事，这就是参与城市的公共空间营造与管理。上海大华公园化社区范例：行知公园——大华社区中央公园锦绣公园——大华锦绣华城中央公园大华集团非常重视和关注社区公园化模式，在不断的实践中更进一步地提出了“多社区共享开放空间〞与“城市公共生态空间〞结合的公园定位设计思想，并表现出在政府关于城市开展方案指导下的主动参与公园规划建设的热诚。大华集团是以房地产开发为主业、拥有40多家控股或参股子公司和分公司的大型综合性企业集团。具备国家一级房地产开发资质，是中国质量效劳信誉AAA级、中国建设系统企业信誉AAA级和财务资信AAA级企业。大华集团的地产文化探索和地产开发实践，集中表达在它独创了一套符合中国国情的、成长型的现代城市规模社区的开发模式。这一模式强调和强化城市社区规划、建设、经营和管理诸方面的协调整合功能，形成良性的开发合力；提倡开放的公园化街区式住宅文化，全方位注重住区与城市关系、人与环境关系的和谐性和有机多元性；营造便利、舒适、多样、传统与时尚并存的社区商业复合功能圈。

通常意义上，10万平米以上建设面积的工程我们界定为“大盘〞。在此界定下大华·南湖·公园世家的开发，即需要遵循“大盘开发〞的战略。能够把一个超大型社区建设得既有很好的城市功能，同时又是很方便的居住环境，这实际上需要多方面努力，而且城市大盘的开发需要与城市整体的规划和配套相关联。以下我们将详述本案作为大盘的开发战略：2.2大盘开发战略“大华·南湖·公园世家〞大盘开发可持续性开展工程的区位价值产品突破文化突破·开放型街区住宅·公园化社区环境·社区商业配套·海派文化·新城市理念建立社区的开展性价值反映不同社会阶层的消费取向风景资源：南湖自然生态景观人文因素：大学、科技园区城市规划：南湖版块开展前景突破工程价值的提升·新城市生活·海派文化城市大盘的开发需要与城市整体的规划和配套相关联。因此大盘开发商要向城市运营商转变，在以下方面寻求突破：

〔1〕在追求自身经济利益的同时，还要注重社会利益，例如土地的未来可持续开展、环境的可持续开展以及树立正确消费观念等等。

〔2〕由“内生型开发〞到“内生开发与外源开发相结合〞。即注重与优秀资源的相互整合，并以此形成产业带动地产的规模运营。

〔3〕注重工程的可持续开展性，将产品定位与整个区域经济的开展相结合。〔4〕由居住空间的提供者到城市公共生活空间的提供者。即工程开发不仅仅是提供居住空间，还是城市景观的塑造者之一，“公共生活空间〞强调的是公共，不仅仅是居住者本身的内部空间，其外部空间更是整个城市景观的构成局部。竞争战略〔大华与金地〕环境比照分析大华金地对比分析：由于南湖的存在，从某种意义上而言，提升了本案区域的生活质量和综合环境优势，这是本案与金地都可以享受到的。但是，就区域位置而言，本案项目的综合景观优势要大于金地项目，而主要是在于项目本身与自然湖泊——南湖隔街相邻，同时又与城市规划中的500亩南湖水上公园隔街相望，再加上本案自身规划中的50米宽人工水系河道，可以说，本案是三面环水，就居住质量而言，景观优势要远远高于金地。产品比照分析项目用地简介用地特征规划理念规划设计户型设计建筑设计建筑立面车位设计配套物业管理金地格林小城大华项目南湖风景区内，毗邻光谷和水上公园。南湖风景区内，毗邻光谷和水上公园。整体成“品”字形整体成梯形新城市主义新海派主义“S”形“生命绿带”将地块分成南北两区，南片有景观河；北片有“生命绿带”。多、洋房、小高、TOWNHOUSE2房40.6％3房55.8％复式3.6％建筑设计Jy景观设计kdg经典雅致的“现代海派”风格0.53-0.540.5幼儿园、小学、商业幼儿园、小学、中学商业金地物业管理公司，物业管理一级资质企业暂定本公司物业洋房、小高、TOWNHOUSE2房85-95，10.9%；3房109-135，55.1%；4房160，20.7%；5房209，13.4%户型特征：方正实用，得房率高。大面宽、小进深深圳筑博工程设计公司，第5层退台处理香港怡景师设计“n〞形景观带贯穿用地

浅色的优质涂料墙面、清水砖墙饰面开发量比照分析大华：总开发量73万平米〔分三期开发〕金地：总开发量70万平米〔分三期开发〕比照分析：同样属于大盘开发，前期规划起点均定位在中挡楼盘这一范畴。相对而言，本案工程的开发进度目前暂时滞后于金地工程，但就整个工程的体量和规模而言应该是势均力敌的。同时，就某种意义而言，我们认为金地与大华又应该是携手共进打造新南湖中高档社区板块的合作伙伴，而产品的差异竞争应该是我们认真予以考虑的重点，特别是本案后期的设计规划中显得尤为重要。房型比照分析比照分析：从目前我们所了解到的产品来看，本案工程一期的房型优势并不明显，在产品竞争上有着过多的重叠，但这并不说明本案工程的产品落后，而是由于金地工程的先行销售给本案工程的上市造成了一定的市场压力，这就需要我们通过对本案工程的产品优势进行整合，打出“组合拳〞，以综合性价比来截留客户。金地·格林小城户型配比2房-121套3房-550套4房-184套阁楼+复式-50套一次开盘6％78％14％2％二次开盘6％45％40％9％加推————100％——三次开盘29％46.3％15％9.7％总平均13.5％60.7％20.3％5.5％大华·南湖·公园世家户型配比2房-91套3房-125套4房及以上阁楼-8套一次开盘40.6%55.8%——3.6%金地·格林小城面积范围二房三房四房阁楼复式一次开盘86—92㎡114—141㎡150—165㎡110㎡二次开盘94㎡113-141㎡152-166㎡106-114㎡加推————154-234㎡——三次开盘85-103㎡108-135㎡154-166㎡83-135㎡优势：综合景观优势（居住环境）成熟的大型社区管理经验（生活质量）较高的区域综合指数和地域环境知名度……威胁：施工进度的不尽如人意对价格和折扣的敏感度……机会：目标消费群体拥有较高的收入和支配能力以改善居住环境的二次置业的机会增多想望拥有理想生活环境的置业欲望和能力对地产开发商的品牌认知度（消费倾向）……劣势：施工周期过于缓慢，无法有效截留客户……SWOT分析3、营销力

3.1产品价值的提升

产品价值公园化社区新海派主义驻足欲望精神层面归属感预期效果新海派主义——包容性、文化性、多元性、符合性

立足于武汉城市精神的高度，其它楼盘难以望其项背；概念的包容性大，不仅仅讲住宅本身，还把建筑、商业、生活、文化囊括进去，符合大盘企划的原那么；通过引入城市意象，塑造楼盘国际、人文的形象,并表达于整个社区中。新海派主义商业生活建筑文化精神层面公园化社区——建造互动的空间，给人以驻足停留的欲望

公园是大华社区的重要特点。大华集团在社区内营造开放的中央公园和居住区绿地组团形成社区的自然生态网络体系。其模式是以自然景观为依托，将建筑、人文、环境、空间集合在一起，通过对空间的改善为居住的人提供互动的空间；通过对景观的设计给人带来视觉上的享受；通过对地标建筑的打造，让人产生驻足停留的欲望。

公园化社区形成互动驻足的欲望改善视觉景观规划空间布局地标建筑3.1.1规划原那么：本案以公园化社区为重要特征，强调总体规划中组团开发的理念，其优点是显而易见的，因为它能够提供广阔的公共空间，保护区域的大局部生态环境，保护自然景观。同时通过对街区、景观、人文、空间的建设，为人们提供美的空间，人的乐园，其开发模式是较理想的，也是必然可取的。组团开发的优点——保护区域的自然景观，提供互动的场所，建立人对社区的归属感。

组团开发的做法：

街区

景观

商业空间

人文

＋＋＋乏味无归属感无逗留欲望6米街区内景观不理想，且商业空间规划不合理错误组团：

总结：单一宽阔的街区，在视觉上虽有开阔感，但假设街区内没有景观及商业空间做辅助配合，人长时间行走那么会产生乏味感，并没有继续逗留及再次返回的归属感。归属感视觉享受逗留欲望6米街区内有景观且商业与人文相结合。各类配套各类配套各类配套理想组团：

总结：宽阔的街区与景观、商业相结合，并配以人文使街区形象更鲜明、更生动。即使长时间行走也不会让人产生乏味感，并且还会让人产生逗留及再次返回的归属欲望。

3.1.2配套原那么：组团区域确定后，那么要考虑区域内配套的具体原那么，基于街区的尺度问题，特建议如下配套法：街区配套原则生活配套10%教育配套10%零售配套30%餐饮配套30%家居配套金融配套5%景观配套10%5%生活配套：医院、健身中心、美容中心、娱乐中心

教育配套：幼儿园、小学、中学、大学

商业配套：超市、品牌店、购物中心

餐饮配套：快餐店、风味美食店、特色美食店、大型美食店、咖啡店、茶室

金融配套：银行、ATM自动取款机

景观配套：自然景观、人工景观（水景、广场雕塑、绿化）

家居配套：建材市场、家电连锁店、家居市场

社区沿街型配套街区/邻里型商业网点和店铺——建筑品质在城市界面的引领性作用，步行距离控制在5-10分钟之间。

——具有社区走向引导作用的建筑特征，步行距离在3-5分钟之间。

多功能营销中心，商业内街

临街商业购物设施医疗保健场所公共效劳设施文化活动场所教育设施临点公共效劳设施、医疗保健场所及文化活动场所社区商业机能图3.1.3建筑细节：就整个南湖区域而言，历经四年开发，目前已形成了以丽岛花园为代表的城市建筑群。但是，不可否认的是目前整个南湖区域缺少一个鲜明的能够起到城市向心力作用的标志性建筑或建筑群落。而作为南湖新城的一个组成局部，我们认为非常有必要在本案社区与城市界面之间考虑设置地标性建筑，利用其自身丰富的水系资源，在临水区域建立具商业用途的地标性建筑，因为临水的建筑，静处那么静，动处那么动，为住宅工程注入强烈的情感元素。同时地标性的商业建筑，可建立一站式的商业空间，让住宅工程的诉求更加清晰，让居于此的人更有归属感，对竞争楼盘也可产生威慑力。地标建筑的优势

地标建筑社区感归属感震撼力竞争楼盘形成威胁感怎样的建筑能形成地标？

一个喧嚣的都市里，人们司空见惯的建筑形象会被淹没在一片灰色之中，无法形成城市设计中的“亮点〞，更不可能形成该区的地标。博览国内外著名建筑如悉尼歌剧院、法国艾菲尔铁塔、巴黎凯旋门、英国大笨钟，这些建筑早已成为人们心目中的地标建筑，每年都有各国的旅游者慕名而去。不难发现，这类地标的形成不仅取决于它的地域性，更取决于建筑形态本身。因此基于本案的情况，我司建议在当地建造商业型地标，其建筑形态必需是一个亮点。在拥有强烈视觉冲击外形的同时，其商业建筑的业态也十分重要，需及休闲、娱乐、时尚、餐饮、购物于一体。在街区内设立商业地标，一方面能为居住者带来生活的便捷，更能让居住者形成区域归属感，另一方面对附近区域的竞争楼盘也能造成威胁性。以下是一些著名的地标型建筑，其地标地位的决定均取决于立面的新颖、独特：①悉心歌剧院②荷兰建筑大师库哈斯中标CCTV新大楼方案

③法国朗香教堂

④上海大剧院

⑤上海城市规划馆小结：过高的建筑屹立在生活街区内会给视觉上造成压抑感，因此我司不认为地标建筑是以高度取胜的，也不取决于其体量的大小，而在于其标新立异的建筑形态上。

3.2“城市生活〞的建设城市化进程的开展，使得城市不断扩大，城市人口急速膨胀，城市病问题开始出现。随着城市界面的改变，如何有效地克服城市病问题成为众人探讨的关键所在。克服“城市病”城市生活的建设解决途径“城市生活〞如何建设？城市生活的建设离不开对景观及空间的营造，随着人们生活节奏的加速，人们更渴求过上惬意、自然、健康的生活，而我司提出的公园化社区，开放型社区正从某种意义上填补了这种空缺。公园化社区为人们提供了视觉上的享受，开放型社区为人们提供了互动的场所，交流的空间，使人们过上真正意义上的“海派生活——海纳百川，兼容并蓄〞。景观城市生活空间景观——公园化社区，关键词：景观绿脊

空间——开放型街区，关键词：集中设施，互动空间

3.2.1公园化社区如何建立公园化社区？公园化社区的景观是其重要的组成局部，也是社区的骨干。本案大开幅S形景观轴线存在的意义和作用并不完全是为了整个社区的美观和奢侈。同时，我们认为此景观轴线存在的另一层意义和作用是在于让城市界面内的水上公园与本案开放形社区内的景观界面形成一种视觉空间上的联系，让社区居民产生一种对社区的眷恋心理和为社区居民提供一份真正能够表达大华公园化社区概念的城市生活意境和生活气氛。公园化社区

形成眷恋心理建立生活意境避免视觉疲劳避免心理疲劳增加视觉享受景观轴线S3.2.2开放型街区------关键词：集中设施

21世纪是开放的社会，人的开放性与自由度增大，时代走向更开放的系统。开放型街区打破了原来大多数街区封闭的状态，也给大城市的开放提供了一种新方式。城市中没有完全封闭的住宅小区，公共资源利用最大化，创造积极的开放空间，将各个设施分区集中设立，鼓励人们在广场、街道、绿带、庭院等公共空间中活动，形成人与人互动的空间，增进开放交流。儿童游乐区

家长休憩区

成人健身区互动区

配套商业区设施集中区集中设施的优点——将各个设施分区集中设立，这样可形成各阶段人群的互动空间，增进人们之间的交流，同时以景观作为配合，表达真正意义上的“海派风格，公园映象〞。工程卖点罗列城市绿屏道路旁杉树的存在犹如一个个中国式的屏风，不仅与上下不同的植物组成新的景观格局，更重要的式它能影响微气候，改善空气质量。湖岸小区南有50m宽河道——千岛湖岸，中间森林绿廊与水又自成体系，息息相关。水的运用将成为小区的一大特色。组团空间宅间的组团空间是生活空间十分重要的组成局部，设计借鉴了蒙德里安的平面艺术作品的神髓，恰如其分的与宅间划分的自然性相吻合，既分散又统一，形成了景观设计的丰富肌理与质感。社区绿脊清澈水面之上和葱茏森林之下组织着无数的椭圆状的或小岛或丘壑，错落有致存在于自然之间。水杉树阵起落于“珍珠〞之上，蛇行小路穿梭其间；有化为广场、草坪；步移景异美步胜收。多功能营销中心它是社区的精神中心，是会所与公共绿带的结合体。满足了人们休闲休憩；在会所中娱乐和在绿地中徜徉的美好生活需求。生态绿轴森林绿廊的呈现，还自然予颜色。地下车库的抬高无形给整个地势以新的变数。植栽采用椭圆的形态出现，进一步强化主题。再用现代艺术手法制造一种种意境——地势起伏、林荫蔽日。曲径通幽又豁然开朗、曲水流隐然其中。再塑湿地，承上启下〔湿地公园与千岛湿地〕。观光栈道漂浮其上，竭力展示自然，使人能为亲近自然而感到愉悦。景观主轴人流步行的主通道，也是主广场。作为主通道，其连接消费购物区、森林绿廊和休闲“千岛〞，极大的主导人流方向，也成为小区的一大向心力。中心轴即景观主轴，高耸的棕榈巍列两旁，严谨而规整；路的宽度足以应付各种紧急情况〔如消防回车场〕；铺地的几何形式采用自然元素的归纳。整个主轴不失宽阔、壮观，不失通透、柔和。整个的设计不但表现广场的个性还把几个功能完全不同的空间。千岛“千岛〞，在有限空间使“水意〞放大，使空间更具层次、曲折与开放。“千岛〞概念融于诗，化于意，其间疏密有至，大小相间的成群岛屿；碧波荡漾，连连不绝的芙蓉；鱼虾穿梭于芙蓉之下；蜻蜓立于荷花之巅……自然成趣。岛，或隐于林下，或以天然示之，又或可上而又不能下，或成为天伦之乐之所在……如此种种，虽变化繁多但有水为媒，莲为衣，却也生机韵然尤如一体。山气日夕佳，飞鸟相与还的意境也不外如是。群岛相依，连连不绝的场景，楼宇山林倒映水中的情趣，孩童嬉戏。老人自娱，似远离了城市的喧嚣，多了一份恬静。生活也就多了一份安逸！树的组团树的组团树的组团主要以线形方式配置，使之与建筑、道理、水体等所有元素似在互相渗透。互相关联，而又互相区别的有机整体。植物的形态会重新分割空间，表达住宅邻近的住宅组团的形态并且强化低平面的处理效果，展现一种艺术的节律、色彩。光感的变化。同时，树阵的组团空间也会调节日照，优化空气流通。水系任何水体的存在，从细流到瀑布，在生理上还是心理上都有制冷的效果。对于大多数人来说，水面的粼粼波光可以引发发现般的冲动和快乐。这感觉可以说是一种狂喜的呼喊或是无声的精神激荡。而水现存与整个小区间，贯穿始终。说小区以水为主题也不为过。小区北临南湖湿地公园，南有50m宽河道——千岛湖岸，中间森林绿廊与水又自成体系，息息相关。水的运用将成为小区的一大特色。海派立面建筑风格为注重形式美感却不过度装饰的新古典主义，强调营造“新海派主义〞文化气质，丰富而精致；简约的坡屋顶、悬挑的露台、中空的玻璃窗、纵横交错的立面感……处处显示出大华集团对于建筑细节的把握与坚持。建筑立面设计简洁大方，用色大胆明朗，凸显时代特征。其造型丰富多彩，错落有致，不同类型的建筑外墙装饰效果，不同造型的屋檐处理手法，在整个小区的绿色衬托下，焕发出熠熠的荣耀。多功能营销中心由两个扇形建筑连接而成，大面积的玻璃幕墙，造型独特，远观犹如一顶皇冠缀于碧水绿林间。内部环境秉承大华工程一贯的考究与大气，装饰既表达现代的明快风格，同时又表现出儒雅宽厚的海派风格。多功能营销中心四周环境优美，绿水环绕，空气怡人，既适合各类休闲聚会，亦可举行中小型商务活动。配有各类美食和露天咖啡吧，近在咫尺的景观湖水，让人感觉神清气爽，仿假设置身于世外桃源一般，享受最纯粹、最自然、最惬意的城市生活。三、推广执行力销售阶段时间跨度卖点罗列导入期2005.5—2005.6.27新城市主义生活、海派文化开盘期2005.6.28强销期2005.7—2005.8社区景观生态、人文价值体现、商业配套清盘期2005.9建筑、景观、规划、生活配套细节及社区人文建设工程一期分阶段卖点罗列：区位开展价值、公园化社区价值视觉引导工地现场区位指引接待中心形象宣传户外广告工地围板路灯灯箱现场包装车身广告户外看板前期营销卖点的展现工地围板路灯灯箱现场包装户外看板车身广告销售目标及策略

大一期销售总量：129571.68平米（预计总销套数在1044套左右）大一期总销金额：427，587，600元（平均底价3300元/平米）开盘阶段预期销售总量控制：145套产品特征：多层洋房所占一期总销量的百分比：14%现阶段有效客户累积状况：180组左右就目前意向客户的累积状况而言，不足以支撑本案项目的有效销售。积累有效客户的推广渠道营销目标的控制和策略大华项目推荐会华客会会员招募招募状况理想状态下价格策略说明：无论是哪个城市，价格杠杆（折扣率）和良好的会员服务（售后服务）永远是有效吸引客户踊跃入会的由头。为此，我们认为在华客会招募理想情况下，可以考虑把吸引入会的折扣率控制在市场平均价格98%的基础上（即：以金地3500的均价为参照，控制在3430元/平米）。招募状况不理想状态下价格策略说明：考虑到本案地域市场教职员工非常集中的区域特性，故我们认为在先期招募不尽理想的状态下，可适当考虑在小面积范围内试行团体认购/入会的价格控制策略，建议给予97%折的认购优惠或一定的推荐奖励（同样以金地为例：价格控制在3400元/平米）。而目的是为了即保持项目在目标消费群体中的持续影响力，又便于达到有效的信息传递。开盘前期的价格策略及目的：有效巩固和持续推进整个华客会的招募活动是我们认为本阶段所应该做的工作；而由于本阶段处于项目正式销售开盘的前夕，故继续吸纳有效客源和华客会会员是保证正式开盘的前提。为此，我们认为可通过销售案场的人为控制和客户推荐，来达到向市场传递开盘前期可享受到的价格优惠政策（建议以五十元的市场平均差价为导向，以单套100平米核算，优惠总价应该在5000元左右的，相当于给予98.5%的优惠折扣）大一期第一阶段销售目标及策略

一期第一阶段总推量：145套一期第一阶段目标客源累积的理想状态：580组（按四进一核算）吸纳推广支持平台：华客会网站搭建户外广告SP活动车身广告媒体推广亲朋推荐有效受众人数预测：预计浏览人数在3000组左右（按三十进一计算，实际意向人数在100组左右）目前有效意向客户在：180组左右有效受众人数预测：由于位处超市边缘，按保守的10组/天有效咨询人数计算，共计有近300组有效客源（按十五进一计算，实际意向人数在20组左右）有效受众人数预测：由于活动针对性较强（按活动现场有效容纳300组客户，十进一计算，实际意向人数在30组左右）有效受众人数预测：本类广告受众可预测比较困难，但由于来往区域集中在项目有效沿线，故（按放量预测有效咨询客源在400组左右，按二十进一计算，实际意向人数在20组左右）有效受众人数预测：由于本类广告的受众面比较广，故只能按有效咨询的客源受众进行预测（按一天二十组，截止到开盘计算，共计有近600组客源，按十进一计算，实际意向人数在60组左右）有效受众人数预测：由于受信任人的推荐，故较为容易接受（按二进一，200组客户计算，有效客源在100组左右正式开盘阶段SP活动筹划开盘当日的价格策略和控制说明：为了能够有效区别和保证华客会会员的利益，开盘当日的价格应有一个明确的界限控制，而这样做的目的是为了向市场传递出一个明确的信息，就是但凡参加华客会的会员在认购本案工程时均可以充分享受到大华地产所给予的礼遇和优惠政策，但是对于开盘当日前来认购的意向客户，我们认为也应该给予一个支持性的奖励折扣，建议给予一次性3000元的优惠奖励〔相当于给予99%的折扣〕。华客会招募开盘活动名人访谈秀工程推荐会暂定以6月28日为正式开盘节点，考虑到时间的紧迫性，为此我们认为可以考虑把“华客会招募〞、“工程推荐会〞和“名人访谈秀〞作整合推广，通过三管齐下的整合效应，在第一时间把——大华这一品牌推向市场，形成公众效应。华客会招募名人访谈秀工程推荐会开展目的：在第一时间形成品牌冲击力，为工程开盘和真正的客户积累平台“华客会会员招募〞作铺垫开展形式：建议考虑以大学校园为活动主场地，同时设立“大华助学基金〞日期安排：建议安排在开盘前夕〔大专院校教职员工暑期放假之前完成宣传推广活动，到达市场预热和信息传递〕——6月18日配合事项：工程现场的工地形象和包装，以及必要的媒体报道和政府支持大华南湖公园世家价格策略价格策略〔价格与大环境〕2000年-2003年武汉房价一直处于平稳开展期，四年间武汉房价仅上涨了300元/平米左右。而进入2004年，受各类因素影响，武汉房价全年上涨了468.71元/平米，升幅达16.5%价格策略〔区域价格走势〕作为本案工程所处的核心区域，今年第一季度洪山区的住宅平均价格为元/平米，比上季度上涨了元/平米，涨幅2.85%。与去年同期相比上涨了元/平米，涨幅8.26%。住宅销售套数为6559套，与上季度相比减少了658套。2004年第一季度2680．84元/平米2004年第二季度2734.65元/平米2004年第三季度2832.99元/平米2004年第四季度2821.88元/平米2005年第一季度2902.30元/平米高校、人文、环境仍是洪山区楼盘的主要卖点。不少老盘推出新一期，由于产品品质的提高、社区配套的成熟和区域开发的逐渐成熟，市场影响力越来越大，价格必然会有所上浮。而同时，由于受容积率等多重因素影响，目前整个区域市场的产品结构由原来的多层为主向逐步开始向高层、小高层发展，相应的本钱上升，势必也是导致价格上涨的一个因素。价格策略〔个案售价跟踪〕“金地格林小镇〞本月第三次开盘的销售价格区间在3400-4900元/平米，价差为1500元；而此次开盘该工程将多层的均价定为3550元/平米，价格区间在3400-4900元/平米，其中最高价4900元/平米为多层复式阁楼户型的单价，多层平层的的价格区间在3400-3900元/平米。小高层的销售均价为3850元/平米，价格区间为3400-4600元/平米。相比四月中旬该工程开盘时多层的均价上涨了150元/平米，同样小高层的均价也上涨了150元/平米。价格策略〔本案价格模拟〕整体市场价格走势从今年一季度以来，洪山区、武汉经济技术开发区和东西湖区中等价位楼盘的成交量一直较为稳定，市场需求非常旺盛。有数据显示，今年一季度以来，武汉各区住宅均价在3000元／平米以内商品房的销售量到达了433.91万平米，占到总销量的70.67％，均价在3000-3800元／平米和3800以上的分别占到19.09％和10.24％。而另据统计，在去年武汉全市商品房销售过程中，120-160平米的楼盘比较好卖，占到了全年销量的53.81%；80-120平米的楼盘销售量占到了总销量的32.2%。从上可见，无论是去年的销售态势还是今年一季度以来的销售态势，3000元/平米是一个分水岭，同时也是划分产品等级的分界线。作为本案工程所处的核心区域，由于丽岛花园的多年营造，可以说是为整个大南湖板块的市场价值提升起到了举足轻重的作用，而正是由于该工程的良性滚动开发，奠定了本案区域中档楼盘这一起点线；同时也是该楼盘的多年持续开发奠定了区域中档价位的价格区位。3000元/平米是一个分水岭，同时也是划分产品等级的分界线从前年的市场综述我们不难看出，本案工程所处的大南湖板块房源供给量还是比较充足的，而且房源供给的房型配比也较为合理。由于本案区域目前有“金地〞、“丽岛〞业已上市楼盘的支撑，使得整个区域市场的开展商品牌效应和地区成熟度都对潜在消费者有着巨大的吸引力，相对而言供求关系相对较为平衡。由于受新年以来的政策面影响，开展商在推出新盘时显得更为理性。而为了及时了解市场反响，准确把握市场脉搏并掌握购房群体的情况，目前各在售个案均采用逐幢或逐量推案法，往往先推出少量房源投石问路。开盘价格根本以邻近个案为价格支撑点，低开高走，以保证后期走势平稳上扬。区域市场价格走势开盘价格根本以邻近个案为价格支撑点，低开高走从本案工程周边区域的均价范围来看，目前在售各楼盘的主力价格主要集中在3000-3600元/平米的价格区位，开发规模也根本集中在中等偏上的开发规模上，由此我们可以这么认定，作为初次涉足武汉市场的大华地产，由于开发规模相对较大，开发周期相对较长；为