公馆营销策略总纲及销售执行报告

突围——保利·香槟公馆营销策略总纲及销售执行报告2011年1月12日商业秘密声明

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番禺南区，主要功能定位为“番禺中心组团、城市文化与商业中心、具有南国水乡特色的高质量城市居住生活区”。其范围包括市桥水道以南、沙湾水道以北、大刀沙以西、西环路以东约17.15平方公里的土地。未来这片17.3平方公里的土地将居住20万人。整个区域将打造为未来番禺的中心城区，是政府优先重点发展的区域，区域升值前景极为明显。本地块沙湾镇居住区番禺市桥本案桥南居住新区高尚住宅区商业区沙湾行政中心区番禺桥南——成熟居住区域，品牌开发商扎堆项目认知

桥南板块开发了近10年，在这近10年时间里面，番禺本地开发商和全国大开发商早已相中这块地。在本地开发商中，海伦堡、奥园、祈福、番禺房地产、泰隆等开发商早己进驻，桥南的东区已开发成熟，居住氛围浓厚。近年，外地开发商也开始看重这个板块，万科、雅居乐、保利、越秀城建也相继在此拍地，地价越拍越高，投资价值也自然水涨船高。南区品牌小盘中低容积率精品项目法式风情小区项目认知项目内容地块名称番禺区桥南街市良公路南侧占地面积22978平方米建筑面积48000平方米公建面积2580平方米容积率2.2总户数488户中小紧凑户型高实用率，无赠送空间户型朝向景观佳，均好性较好项目认知产品面积区间(㎡)户型梯户比套数建筑面积套数比面积比40-49一房一厅一卫1梯4户48225611%5%70-79两房两厅一卫1梯4户3325417%6%90-100三房两厅两卫1梯3、4户3072977967%69%120-130四房两厅两卫1梯3、4户68863615%20%合计

45643212100%100%预计首批货量8月开卖第二批货量10月开售年底售罄项目认知MAYJUNJULAUGSETOCTNOVDEC外展售楼部开放样板房和示范园林开放1栋和4栋开盘2栋和3栋开盘售罄2011项目目标今年整盘售罄，实现均价16000元/㎡完成销售总额7亿价格：中小户型实现均价16000元/平米（带装修）速度：分两期推货，实现爆破式开盘，年底售罄，月均销售90套世联对目标的理解：叫好叫座精致小盘实现爆破式销售，要求高价高速，成为片区标杆项目核心问题——小盘如何突围，争取更好的市场表现？思考：我们实现目标所面临的环境如何？市场视角客户视角品牌视角项目视角

项目竞争环境分析思考：市场场环境，是是否有利于于我们实现现目标？市场视角维度一：广广州市场概概况维度二：番番禺市场概概况维度三：桥桥南市场概概况维度四：市市场走势预预测市场视角客户视角品牌视角项目视角广州市场2010年，开发商商积极拿地地限购催生地地王批量诞诞生全年出让商商住用地约约1.9平方公里，成交主要要集中在萝岗和荔湾。平均地价5893元，比2009年上涨10%。中心城城区靓地频出出，加上广州州城市价值与与楼市潜力显显现，本地及及外来发展商商积极拿地。深业金沙洲地地块保利白云新城城地块广铁南站地块块原高尔夫地块块下塘西地块达道路地块广氮地块中心城区推出出较多优质商商住用地，地地王频出广州市场新增供应总体体有所增加外围新增供应应增加，中心心六区供应减减少2010年全市商品住住宅新增供应应701万平方米，比2009年同期增加15.7％，是2006年以来供应第第二多的年份份。其中外围的番禺、花都、、南沙区的新增供应应增长明显，，特别是番禺禺区由于亚运城的推出，新增增供应近250万平方米，同同比增长250%；外围四区新新增供应472万平方米，同同比增长74%，是全市新增增供应增长的的主要动力。。广州市场成交量有所萎萎缩，成交量量持续攀升限购后量降价价不降，价格格反弹压力聚聚集2010年广州全市一一手住宅成交面积580万平方米，同同比减少35.8%，市中心消化化情况好于外外围区域成交价格延续续2009年以来的升势势。全年商品品住宅成交价格12330元/平方米，同比比大幅上升34%；限购令出台后后广州楼市的的成交量出现现大幅下降，，但成交均积积却保持1.1万～1.3万的水平，楼价高位盘整整反弹压力聚聚集，限购令的反反作用开始出出现。广州市场2011年广州十区新新货合计约6.5万多套中心六区：多多个区域供应应趋紧，仅白白云、海珠增增多

外围四四区：多个区区域供应有增增加，仅番禺禺有所回落预计2011年广州十区的的新货共约6.5万套。其中新增新新货5.7万套，中心六六区继续趋紧紧，占比仅四四成，白云相对充足，外外围番禺和花花都合计接近近五成。中心六区新货货主流均价1.5-3万，外围四区区价格拉差大大，番禺楼价最高高。思考：市场环环境，是否有有利于我们实实现目标？市场视角维度一：广州州市场概况维度二：番禺禺市场概况维度三：桥南南市场概况维度四：市场场走势预测市场视角客户视角品牌视角项目视角番禺市场南区土地香饽饽饽地王回炉高价价夺得番禺全年出让让商住用地4宗土地，占地地40万方，建面50万方，占了整个广广州商住用地地出让市场的的14%。成交的4块地当中，其其中3块都位于桥南南，而且都被保利和城建大开发商夺得得，城建夺得得的两块地都都是回炉地王王，其中5-3地块溢价37%。保利地块城建4-2地块城建5-3地块盈创兴业地块块地块收回前地价2010年地价溢价番禺南区4-26230728217%番禺南区5-34048553637%番禺市场2010年番禺新增住住宅供应成全全市之最亚运城推出促促使供应激增增番禺全年批准预售售商品住宅250万方，但成交才100万方，主要是因为为亚运城在9月和10月取得预售证证，促使新增增住宅8000套，使番禺的的供应量突然然激增，占据据广州市场1/3的份额。本年成交量前前三位的楼盘盘分别是亚运城、金山谷和尚东尚筑。番禺市场全年楼价波段段攀升，均价价13225元/㎡成交量受调控控影响二次探探底，年底爆爆发全年番禺楼价价低开高走，，波段式攀升升实现均价13325元/㎡，受到调控影影响成交价二度回落，但年重回1.4万水平。番禺全年成交交量100万方。受到两次调调控影响，成成交量有所探探底，但年底几个大盘集中开开盘，从而推高年底的的成交量和和成交价。思考：市场场环境，是是否有利于于我们实现现目标？市场视角维度一：广广州市场概概况维度二：番番禺市场概概况维度三：桥桥南市场概概况维度四：市市场走势预预测市场视角客户视角品牌视角项目视角板块内6个在售项目目4个待建在建建项目番禺供需最最热点区域域之一桥南市场海伦堡流金金岁月昊龙花园万科金色城城品星晨时代豪豪庭奥园广场雅居乐福景景路项目桥南板块在售项目桥南板块待售项目越秀城建4-2项目越秀城建5-3项目雅居乐清新新路项目博学公馆项目内容占地面积4.9万平方米建筑面积40万平方米容积率2.35地址番禺市桥南区福德路223号开发商广州市维信房地产开发有限公司在售主力户型460平米的复式；113-170㎡的三-四房价格16000-17000元/平米（毛坯）22000元/平米（带6000元/平米装修）成交均价在16000-17000元/平米区间销售速度约15套/月客户群1、番禺本地客户（私企老板、高级公务员、个体户）桥南市场海伦堡·流金岁月——南广州国际际级江景精精品豪宅新政后价格格持平，走走货缓慢新政后推出出复式单位位，但成交交甚少，成成交单位都都是以毛坯坯交楼为主主，价格平平走。项目内容占地面积1.5万平方米建筑面积3.6万平方米容积率2.8地址番禺市桥南区福德路（禺山高级中学西侧）开发商广州市香缤房地产开发有限公司在售主力户型57平米两房、63平米三房、83平米四房价格14000元/方（毛坯）销售速度30套-40套/月客户群番禺本地客为主，投资和自住客各半小户型为主主，赠送面面积“N+1户型型”吸引引较较多多桥桥南南本本地地客客户户，，学学位位是是主主要要卖卖点点，，成成交交量量和和成成交交价价格格较较平平稳稳。。桥南南市市场场博学学公公馆馆———桥南南精精致致小小户户型型，，小小户户型型有有大大空空间间目前前桥桥南南唯唯一一在在售售小小户户型型项目内容占地面积6.2万平方米建筑面积7.2万平方米容积率1.25地址番禺沙湾镇得贤路837号(昊龙花园对面)开发商广州市万科房地产开发有限公司在售主力户型47-71㎡三-四房小复式价格20000元/平米（毛坯）折后均价19000元/平米销售情况80套/月左右客户群番禺本地客户为主，其中改善需求型客户较多。（生意人、公务员、教师，改善需求型客户较多）最后后一一批批货货11月底底推推出出，，成成交交均均价价从从之之前前的的1.8万涨涨到到1.9万，，现现已已基基本本售售罄罄。。桥南南市市场场万科科·金色色城城品品———11月底底加加急急推推最最后后一一批批货货，，价价格格微微涨涨现已已基基本本售售罄罄项目内容占地面积6万平方米建筑面积15.4万平方米容积率1.5地址番禺桥南福景路729号（番禺中学南面）开发商广州市泰隆房地产投资有限公司在售主力户型123-230平方米的三-五房价格20000元/平米（毛坯）成交均价19000元/㎡销售情况元旦解筹，销售近20套客户群番禺本地二次置业以上客户，以私企老板和高级公务员为主星晨晨时时代代豪豪庭庭以以大大面面积积为为主主，，12月底底推推出出样样板板房房，，增增加加了了推推广广，，弥弥补补以以前前推推广广展展示示的的不不足足，，元元旦旦解解筹筹。。321456789桥南南市市场场星晨晨时时代代豪豪庭庭———桥南南大大户户型型豪豪宅宅项项目目重新新蓄蓄客客，，元元旦旦解解筹筹，，打打开开滞滞销销局局面面桥南南市市场场奥园园广广场场———桥南南大大型型综综合合体体，，未未来来商商业业中中心心公寓寓已已全全部部售售罄罄，，目目前前只只售售商商铺铺项目内容占地面积63,705㎡建筑面积247,369㎡容积率3.88地址广州市番禺区桥南街福德路（海伦堡对面）开发商广州奥誉房地产开发有限公司在售主力户型200㎡左右的商铺价格公寓：1.5元/平米（带2500元/㎡装修）成交均价1.4万元/平方商铺：3万元/平方销售情况公寓开盘当天已基本售罄目前销售商铺客户群番禺本地投资客为主，少量自住客桥南南唯唯一一带带装装修修的的办办公公产产权权公公寓寓，，不不受受限限购购限限制制，，销销售售火火爆爆。。桥南南市市场场总体体均均价价1.4～1.8万元元/㎡㎡（毛毛坯坯））中小小户户型型需需求求量量大大，，供供应应紧紧缺缺大户户型型供供应应充充足足项目名称规模均价主力户型总价销售速度（套/月）海伦堡流金岁月占地：4.9万㎡建面：40万㎡16000-17000元/平米（毛坯）22000元/平米（带6000元/平米装修）460平米的复式；113-170㎡的三-四房平层：180-300万（毛坯）复式：736万（毛坯）15星晨时代豪庭占地：6.2万㎡

建面：7.2万㎡19000元/㎡（毛坯）123-230平方米的三-五房230-430万（毛坯）蓄客博学公馆占地:1.5万㎡

建面:3.6万㎡14000元/方（毛坯）57平米两房、63平米三房、83平米四房80-120万（毛坯）30-40

万科金色城品（售罄）占地：21万㎡建面：23万㎡19000元/平米（毛坯）47-71㎡三-四房小复式90-140万（毛坯）80昊龙花园（尾货）占地20万㎡建面30万㎡9000元/㎡（毛坯）180㎡四房162万（毛坯）10奥园广场（商铺）占地：6.3万㎡建面：24.7万㎡30000元/㎡约200㎡商铺600万——新政政前前后后销销售售均均价价没没有有明明显显调调整整，，但但个个别别楼楼盘盘的的推推广广力力度度加加大大桥南南市市场场雅居居乐乐两两地地块块———清新新路路项项目目工工程程已已到到地地上上一一层层，，预预计计5月开开售售福景景路路项项目目已已打打好好桩桩，，但但工工程程进进度度比比较较慢慢本项项目目雅居居乐乐清清新新路路项项目目总建建面面5.2万㎡，约约500套雅居乐福福景路项项目总建面14万㎡，约约1300户景福路项项目的规规划10栋楼，2梯6户蝶型结结构为主主，基础础桩已打打好，但但施工现现场已停停工，杂杂草乱生生。受停工令令影响，，两地块块都停工工，但清清新路项项目已复复工，预预计先推推出；福景路地地块工程程进度比比较缓慢慢，预计计清新路路项目售售完再推推出，明明年年底底或后年年年初推推出清新路项项目亚运运后复工工，工程程进度已已到地上上一层，，总层数数18层，预计计明年5月开卖。。桥南市场场城建两地地块——根据工程程进度，，预计明明年上半半年不会会推出4-2地块项目目或后年年才推出出城建4-2项目总建面28万㎡城建5-3项目总建面9万㎡本项目城建4-2项目仅有有一台钩钩机在平平整土地地，预计计明年不不会开卖卖。城建5-3项目现场场没有施施工，预预计明年年上半年年不会推推出，最最快也要要明年年年底才推推出。按照一般般开发的的习惯，，4-2地块是桥桥南的地地王，所所以5-3地块会先先开发，，但现场场尚未施施工，明明年上半半年也不不会推出出，4-2地块或后后年才推推出上半年中中小户型型缺货雅居乐清清新路项项目或先先于本项项目面世世预计明年年上半年年板块均均价在1.5万元以上上共456套50-130㎡㎡的1-4房1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月流金岁月月剩余货量量约600套（113-170㎡的三-四房）博学公馆馆星晨时代代豪庭剩余290套（57～83平米两房房至四房房）剩余570套（123-230平方米米的三-五房）雅居乐清清新路项项目预计2011年5月推出：：约500套城建4-2项目预计2012年推出，，建面28万方城建5-3项目本项目预计2011年尾推出出，建面9万方根据工程程进度，，本项目目5月份做展展，6月份开放放售楼部部，8月份首批批货开盘盘推广蓄客客期未来竞争争雅居乐福福景路项项目预计2011年尾推出出，约1300套雅居乐清清新路项项目——地理位置置、周边边配套和和公交便便捷度都都比本案案优胜规模、品品牌和户户型打成成平手未来竞争争本案雅居乐清清新路项项目规模：4.8万㎡，456套品牌：保保利地产产规模：5.2万㎡，约约500套品牌：：雅居居乐户型：：90-100㎡中小户户型为为主户型：：100㎡左右的的中小小户型型为主主地理位位置：：离市市桥较较远，，自带带小型型购物物超市市周边配配套：：华润润万家家、番番禺中中学、、奥园园冠军军城临临街商商铺地理位位置：：靠近近市桥桥，离离海伦伦购物物公园园、奥奥园广广场较较近周边配配套：：海伦伦购物物公园园、禹禹山高高级中中学、、奥园园广场场、南南区公公园打平：：规模模、品品牌、、户型型劣势：：地理理位置置、周周边配配套VS公交便便捷度度：3条公交交线路路，没没有直直达地地铁站站的线线路公交便便捷度度：近10条公交交线路路，其其中3条公交交线直直达地地铁站站本项目目必须须在产产品附附加值值上下下功夫夫，产产品比比雅居居乐优优胜，，才能能竞争争取胜胜思考：：市场场环境境，是是否有有利于于我们们实现现目标标？市场视视角维度一一：广广州市市场概概况维度二二：番番禺市市场概概况维度三三：桥桥南市市场概概况维度四四：市市场走走势预预测市场视视角客户视视角品牌视视角项目视视角明年楼楼市预预测尽管今今年受受到调调控影影响，，市场场出现现二次次探底底，明明年的的各种种不确确定性性因素素增多多，导导致明明年的的楼市市更难难触摸摸。但但从政政府、、开发发商和和经济济三大大层面面分析析，明明年的的楼市市会有有一点点的端端倪：：政策层层面：十二二五规规划促促进房房地产产市场场健康康平稳稳发展展；3000万套保保障住住房逐逐步投投放市市场；；限购购及预预售资资金监监管城城市扩扩大化化；房房产税税开征征，对对城市市产生生差异异化影影响；；经济层层面：通胀胀加息息预期期，促促进楼楼市升升温；；上调调存款款准备备金率率，收收紧对对流动动性资资金的的管理理；开发商商层面面：资金金充足足，利利用外外资出出现大大幅上上涨；；纵观各各个层层面，，明年年短期期内楼楼价还还有一一定的的上涨涨空间间，政政府的的各项项调控控政策策都是是慢性性药，，楼市市维稳稳是中中长期期目标标。长期因素短期因素楼市预测一线城市——调控继续或或退出成交量的涨涨落不改成成交均价的的稳步提升升二线城市——成交量出现现短期反弹弹成交均价出出现分化楼市预测三线城市——被调控误伤伤的城市，，刚需决定定成交量的的走势成交均价保保持平稳楼市预测市场总结宏观市场：预计2月份成交量量二次探底底，3月份开始上上涨，受到到通胀、加加息等短期期因素影响响，明年上上半年楼价价会稳步提提升；中观市场：限购后广广州成交价价不降反升升，地王批批量诞生，，预期明年年楼价继续续升温；微观市场：明年番禺禺的供应量量将是广州州各区之最最，供需两两旺；明年年上半年桥桥南市场中中小户型紧紧缺，供不不应求下楼楼价或被抬抬升；随着明年上上半年博学学公馆的售售罄，中小小户型缺货货，预计届届时板块均均价1.6～1.8万元。雅居居乐清新路路项目年中中开盘，将将会是中小小户型价格格的风向标标。由于本项目目的售价不不比雅居乐乐清新路项项目低，但但雅居乐项项目的综合合素质比本本案好，项项目要突围围，软件和和硬件就要要PK赢雅居乐。。思考：面对对竞争，目目标客户群群能否认可可项目，接接受价格？？客户视角目标客户群群研究目标客户群群定位客户深度挖挖掘市场视角客户视角品牌视角项目视角区域楼盘主主要以番禺禺本地人为为主桥南、市桥桥、沙湾、、榄核、石石碁等周边边强镇区内消化程程度高客户研究目前前桥桥南南在在售售楼楼盘盘的的客客户户主主要要以以区区内内客客户户比比较较多多，，其其次次是是市市桥桥和和沙沙湾湾的的客客户户，，桥桥南南以以南南的的镇镇区区也也有有不不少少客客户户来来购购买买，，包包括括榄榄核核、、灵灵山山、、大大岗岗、、鱼鱼窝窝头头等等工工业业强强镇镇。。市市桥桥以以北北和和以以东东的的客客户户比比较较少少，，主主要要原原因因是是华华南南板板块块和和亚亚运运板板块块的的供供应应充充足足，，客客户户跨跨区区购购买买的的需需求求少少。。桥南南沙湾湾市桥桥石碁碁榄核核灵山山鱼窝窝头头大岗岗桥南南客客户户———购买买目目的的以以自自住住为为主主，，价价格格承承受受能能力力较较高高认同同区区域域价价值值和和片片区区均均价价客户户研研究究首次置业二次置业或以上投资客客户身份在桥南与父母居住，30岁左右，一家三口或四口；在桥南或市桥工作，公务员和企事业单位职员为主；生活圈多数在桥南；在桥南居住多年，年龄30-40岁，高级公务员、企事业单位高管、个体户或私企老板；小孩开始上小学或初中；在桥南居住或工作，40-50岁，企业老板为主；有一套或多套房产；置业动机准备结婚，组建新家庭；已习惯在桥南生活，不想搬离桥南；居住两房或小三房，想换大房；关注小孩的教育，注重楼盘的学位情况；通胀带来的压力；看好番禺和桥南未来的发展；关注点小三房，高实用率，不要靠路边；攀比品牌，但要性价比；不要单体楼，要有园林；带装修；小区环境要好，楼间距、绿化率都要关注；要有大园林，最好是看水景园林；大三房或四房，户型要舒适，南北通透；出租或倒卖均可；关注升值潜力、楼盘口碑和开发商品牌；小三房或四房，南区需求较大的户型承受价格总价不要超过150万，承受能力有限带装修1.6-1.7万元都可以接受带装修1.6-1.7万，部分能接受1.8万元的均价市桥桥以以北北的的番番禺禺客客户户———基本本认认同同区区域域价价值值但受受亚亚运运板板块块和和其其他他大大盘盘影影响响，，选选择择较较多多客户研究首次置业二次置业或以上投资客客户身份番禺本地人，在市桥居住或工作，25-30岁，与父母居住；外地人，在市桥工作，目前租房，30岁左右；番禺本地人，30-40岁，居住在城中村或房改房；外地人，一家三口，已在番禺购房；在番禺生活或工作，私企老板为主，有多套房产；置业动机置业地点选择性多，华南板块、押运板块和桥南板块均可，但要交通方便，靠近市桥；婚房；政府规划桥南很好，但桥南的房子都不便宜，未来都是富人区；换房，大三房或四房；追求大社区和大园林，楼盘密度要低，楼间距要宽；带有自住加投资的性质，抵制通胀的压力；闲钱较多，需要投资增值；楼市飙升、通胀压力加强投资意识；关注点性价比和楼盘的口碑，多数是经朋友介绍买房；两房或小三房，实用率高，不要靠路边，最好看园林；交通方便，生活配套齐备；关注幼儿园、小学等教育资源；户型要南北对流，开间要宽阔；看园林，视野开阔；要求物业管理好；小区有档次，环境差的不考虑区域升值潜力；楼盘的口碑、开发商的品牌和户型；承受价格带装修1.4-1.5万，雅居乐剑桥郡、尚东尚筑都是不错的选择带装修1.5-1.6万元左右，亚运城、东湖洲花园和招商金山谷都不错带装修1.4-1.8万元，主要看楼盘的品质，多数选择亚运板块广州客户——对区域认知有有限较多选择华南南板块和亚运运板块客户研究首次置业二次置业或以上投资客客户身份在广州工作的外地人为主，30岁左右，目前在广州租房；在天河或海珠工作为主；在广州工作或生活，40-50岁左右；在天河工作为主，多数为私企老板置业动机购房自住；番禺的楼价比广州低，受价格驱赶来番禺置业；改善居住环境，喜欢番禺的空气好，山水资源丰富；欣赏社区的配套齐全和园林绿化；看重番禺的发展潜力，认为升值空间大；受亚运城的影响，关注番禺楼市；关注点价格便宜、性价格；户型舒适度；通勤时间和交通便利性，要有楼吧或者地铁；大社区、居住氛围和升值潜力景观、自然资源；大社区，高绿化率、大配套；户型的舒适度；距离广州近，交通方便；升值潜力；长线或短线投资；大社区，分期开发，获利容易；承受价格带装修1-1.2万元，首选亚运城、十年华南、十年小雅等大盘带装修1.3-1.5万元带装修1.5万元左右，这样的价格区间在番禺选择很多思考：面对竞竞争，目标客客户群能否认认可项目，接接受价格？客户视角目标客户群研研究目标客户群定定位客户深度挖掘掘市场视角客户视角品牌视角项目视角区内客户与本本项目基本契契合市桥以北的番番禺客户需要要力争广州客客户为为偶得得客户户客户定定位核心客客户重点客客户潜在客客户客户类类型客户描描述1、桥南南、市市桥、、沙湾湾等周周边镇镇区的的首置置白领领2、番禺禺市桥桥的企企事业业单位位人员员、公公务员员、个个体老老板1、市桥桥以北北白领领、企企事业业单位位人员员2、番禺禺本地地投资资客，，私企企老板板、个个体户户为主主广州客客户，，以海海珠、、天河河客户户为主主1、看看重重配配套套、、教教育育、、交交通通；；2、需需求求大大三三房房或或四四房房；；3、关关注注投投资资前前景景；；普遍遍需需求求小小三三房房，，关关注注产产品品附附加加值值、、品品牌牌、、对对总总价价、、月月供供较较敏敏感感，，总总价价最最好好控控制制在在150万以以下下保利利品品牌牌的的忠忠诚诚者者，，对对交交通通要要求求较较高高，，倾倾向向选选择择地地铁铁物物业业，，需需作作适适度度引引导导客户户定定位位番禺禺中中心心都都市市小小资资他们们主主要要居居住住在在桥桥南南或或者者是是市市桥桥以以南南，，需需求求100㎡㎡左右右的的小小三三房房；；他们们年年轻轻，，受受高高等等教教育育，，准准备备结结婚婚；；他们们喜喜欢欢番番禺禺，，习习惯惯在在番番禺禺工工作作和和生生活活，，对对桥桥南南的的发发展展充充满满信信心心；；他们们是是城城市市中中坚坚，，好好消消费费和和享享受受，，但但注注重重性性价价比比；；他们们爱爱好好旅旅游游，，喜喜欢欢艺艺术术，，崇崇尚尚欧欧美美的的浪浪漫漫生生活活；；UrbanPettyBourgeoisieInPanyuCenter思考考：：面面对对竞竞争争，，目目标标客客户户群群能能否否认认可可项项目目，，接接受受价价格格？？客户户视视角角目标标客客户户群群研研究究目标标客客户户群群定定位位客户户深深度度挖挖掘掘市场场视视角角客户户视视角角品牌牌视视角角项目目视视角角客户户深深挖挖市桥桥以以北北的番禺客客是我们们力争的的客户项目的爆破销售售、溢价提升升都需要这这些客户户的支撑撑在华南板块块和亚运板块块的包围下下，如何何让项目目突出重重围，挖挖掘这部部分客户户的资源源？区域认可可度——基本认同同区域价价值，但但觉得楼楼价稍高高区域归属属感比亚亚运板块块高客户深挖挖「看好桥南的未未来发展展前景，市桥新新楼盘不不多，而而且桥南的学学校比较较好，所以也也打算在在桥南买买房」——市桥·吴先生·40岁·外地人「桥南的房房子都不不便宜，同样的的价钱我我可以在在尚东尚筑筑买最好好朝向和和位置的的房子」——市桥·李先生·30岁·本地人「桥南的规规划是很很好，但楼价比较较高，而且都都是毛坯，我看中中了剑桥郡，，1.4万元还带带装修，小区和和环境都都很好」——钟村·张小姐·30岁·本地人「看过亚运城，不过那那边起码码等5年才成熟熟，桥南早已已成熟了了，配套都都比那边边要好很很多。但但如果长线投资资，会选择亚运运城」——市桥·许先生·40岁·本地人项目认可可度——位置、产产品、品品牌都认认可总价在150万以下吸吸引力更更高客户深挖挖「知道保利利这个品牌牌，知道有保保利公馆馆2010，100㎡㎡左右的小小三房最适合，，单价最好不要超过过1.5万」——市桥·孙先生·28岁·本地人「性价比最重要，，品牌还是是其次，保利是大大品牌，但如果果价格太太高接受受不了，，带装修万最适合合」——石碁·何小姐·35岁·本地人「目前在广雅租房房子，觉得雅居乐的的楼盘挺挺好，价格也适适中，所以在在十年小雅雅买了一一套。桥桥南很少去，，没什么了了解」——钟村·周先生·29岁·外地人客户深挖挖小结区域价值值、教育育资源、、品牌价价值是能吸引引市桥以北北客户购买买的最大大优势，，必须在在推广过过程中加加以强调调，以突突出重围围；价格高企企、通勤勤时间长长、交通通成本高高是客户深深挖的最最大阻力力，必须须在销售售过程中中加以引引导；思考：在在桥南市市场的品品牌大战战下，我我们能否否突围？？品牌视角角区内品牌牌竞争分分析区外品牌牌竞争分分析市场视角角客户视角角品牌视角角项目视角角桥南市场场——外地品牌牌跃跃欲欲试本土品牌牌和大品品牌开发发商扎堆堆品牌竞争争东莞·香缤地产产番禺·泰隆地产产番禺房地地产综合合开发番禺沙湾湾房地产产本土开发发商：泰隆地产产：星辰时时代豪庭庭番禺房地地产综合合开发：昊龙花花园番禺沙湾湾房地产产：金沙丽丽水外地开发发商：香缤地产产：博学公公馆广州品牌开开发商：海伦堡：流金岁月月奥园：冠军城、、奥园广场场越秀城建：两地块国家品牌开开发商：万科：金色城品品保利：香槟公馆馆雅居乐：两地块客户对本地地品牌的认认知——认知点为绿绿化、性价价比、户型型、物管和和价格海伦堡口碑碑最好，番番禺房地产产最差品牌竞争「当初买花样年华的时候才1万出头，海海伦堡的楼楼盘绿化做得不不错，当初购买买觉得性价比还是很高的的，物业管理还还可以。现在开发发流金岁月，，觉得价钱钱太贵了，，而且密度度又大，比起流金岁岁月，我更更喜欢现在在住的花样样年华」——海伦堡花园园年华业主主「我买的是奥园冠军城城，90方的小三房感觉很实用，而且二楼楼送了一个大露台，感觉特别别实惠。奥园冠军军城的户型做得比比错，当初买的的时候才8000多元，很便宜，而且还在番禺中学的的招生地段段，这个户口很很值钱。」——奥园冠军城城业主番禺房地产产综合开发发「在昊龙花园买买了两房，比起其他他楼盘，买买昊龙华园园就是贪便宜，但买了之之后才发现现很多东西西都不保障障，譬如原原来的绿化用地改改为停车场场，物业管理也也是出了名名的差，整个桥南南最差的物物业管理就就是昊龙花花园了。」——昊龙花园业业主客户对大品品牌的认知知——雅居乐的美美誉度和忠忠诚度较高高，口碑最最好万科的知名名度高，但但在番禺缺缺少忠诚者者品牌竞争「有几个朋友友都住在雅居乐花园园，他们都推推荐我买那那里。走在在广雅的大大街上，看看回十年前的建建筑，依然然不觉得落落伍，而且整个个街区越看看越有味道道，可以说说雅居乐的的物管做得不不错。雅居乐的的配套也是很很完善，环环境也很优优美，装修修也做得很很好，跟华碧相相比，虽然然华碧便宜宜2、3千元，但是是整体素质质都比雅居居乐差。」——市桥客户·自住客「看过金色城品，但始终没没有买。万万科是大品牌，虽然我没没有住过万万科的房子子，但各方方面都应该该做得不错错，应该可以信信赖的。我没有有买金色城品主主要是单价价太高了，而且买一层送一一层感觉没没有保障，因为合同同的面积只只写一层，，担心日后不不会那么容容易出售。」——桥南客户·投资客番禺客户看看保利——基本能认知知保利，经经过公馆的的推广不缺缺知名度但缺少忠诚诚度，园林林和户型是是美誉度的的认知点品牌竞争「当然知道保利，开发房地产的大大企业，国企，好像还是是上市公司。」——桥南客户「保利之前在番禺做做了很多广告告，满街都是，，但那个楼盘盘没去看过。。」——桥南客户「保利公馆2010开盘的时候我我去过，当初价格挺便便宜的，但觉得太太远没有买，，保利的园林感觉不错错，户型很实用，但那个外立立面太土了」——桥南客户·企业财务总监监保利对桥南各各品牌的竞争争分析——优势为户型和和绿化劣势为价格，，可通过提高高性价比来弥弥补价格劣势势品牌竞争园林绿化性价比户型物业管理价格品牌美誉度雅居乐（桥南两地块）新加坡风情园林，亚热带植物价格比周边楼盘高，但性价比高蝶形结构为主，实用性一般口碑很好未定高海伦堡（流金岁月）注重园林绿化的打造，多数为东南亚水景园林在售楼盘价格较高，性价比低大户型为主，两梯两户或三户，合拼户型物业管理口碑可以豪宅定位，毛坯均价1.6万元较高泰隆（星辰时代豪庭）巴厘岛风情园林，50%绿化率，私家河景价格高，性价比低大户型，一梯两户或三户，板楼或品字形结构一般毛坯均价2万元一般香缤（博学公馆）绿化面积少赠送面积多，性价比高赠送面积多一般毛坯均价1.4万元一般番禺综合开发（昊龙花园）绿化差价格便宜户型一般，中规中矩口碑差毛坯均价1万元差保利（香槟公馆）法式风情水景园林带精装修，性价比较高两梯三户或四户，实用率高口碑可以带装修1.6万元较高winwinwinwinwinwin思考：在桥南南市场的品牌牌大战下，我我们能否突围围？品牌视角区内品牌竞争争分析区外品牌竞争争分析市场视角客户视角品牌视角项目视角外来大品牌——亚运城，对区区域和配套的的认可大于品品牌认可认可亚运城的的投资价值品牌竞争「地王大盘，升值潜力高，配套齐全，高科技领先水平，首首选两房，性价比高，而且最靠近地铁」——天河自住客「亚运板块的升升值潜力应该该比桥南高，毕竟那边有有政府的大力力支持，桥南适合自住住，亚运城适适合投资。虽然说亚运城是未来来的广州新城城中心，但毕竟太遥远远了，现在还还没能看到。」——桥南投资客「虽然是大盘，配套齐全，但要居住成熟熟最快要3-5年，虽然两房和和三房的价格比番禺很多大大盘都便宜，但首选不会会在那里，因因为自己住惯惯了桥南，首选还是桥南南。5大开发商是有有实力，而且还是现现楼，但不会追着那那个品牌去买买。」——桥南自住客品牌视角总结结番禺本地人比比较“实在”注重性价比、园林、户型和物管开发性价比高、园园林精致、户户型优秀的产品提高“保利”品牌在番禺的的美誉度和忠忠诚度，提高高品牌竞争力力，突围市场场！产品品牌认知思考：在桥南南市场的品牌牌大战下，我我们能否突围围？项目视角项目五大价值值的梳理FAB模型市场视角客户视角品牌视角项目视角价值梳理中央居住区番禺中心城区区，番禺商业业副中心规划地铁17和19号线经过本区区域商业副中心、、高质量生态态生活住区项目位于的桥桥南区是番禺禺未来的商业业副中心和高高质量生态生生活区。奥园园广场的商业业中心后年落落成，在项目目南侧的城建建4-2地块也有大体体量商业，规规划地铁17和19号线经过本区区域，本区域域未来的居住住价值将更高高，成为番禺禺的“城市居居住区”。价值梳理产品价值小三房为主的的紧凑户型带精装修，实实用率高，竞竞争力强小三房为主的的刚需户型定定位，符合市市场主流需求求，总价低，，降低客户的的购买门槛，，增强市场竞竞争力，“短平快快”的竞竞争策策略使使这个个小规规模的的项目目迅速速走俏俏，赢赢得市市场口口碑。。价值梳梳理法式风风情桥南最最优雅雅、最最浪漫漫的小小区桥南唯唯一法法式建建筑楼楼盘优雅、、浪漫漫的法法国情情怀，，在林林林总总总的的欧式式宫廷廷风格格中脱脱颖而而出。。蓝灰灰色和和米白白色为为外立立面的的主要要色色调，，再配配以法法式穹穹顶作作为建建筑元元素，，形成成保利利香槟槟系列列独特特的建建筑特特色。。价值梳梳理教育资资源番禺中中学南南校区区、市市桥实实验小小学番禺优优质教教育资资源2007年，被被命名名为广广东省省首批批“国国家级级示范范性普普通高高中””；2008年荣膺膺首批批“广广东省省普通通高中中教学学水平平优秀秀学校校”称称号；；学校还还先后后荣获获全国国100所传统统体育育项目目学校校、全全国中中小学学中华华传统统美德德教育育优秀秀实验验学校校、广广东省省绿色色学校校、广广东省省教育育工作作先进进单位位等荣荣誉。。价值梳梳理品牌价价值保利地地产中国央央企房房地产产综合合实力力第一一名保利地地产——近年荣荣获““最具具投资资价值值地产产上市市公司司”、、“沪沪深房房地产产上市市公司司综合合实力力TOP10””、““2010年中中国国房房地地产产百百强强企企业业综综合合实实力力三三甲甲””、、““2009中国国和和谐谐人人居居金金筑筑奖奖””等等荣荣誉誉，，房房地地产产企企业业的的航航空空母母舰舰。。品牌牌理理念念：：和和者者筑筑善善随着着企企业业品品牌牌发发展展到到一一定定阶阶段段，，公公司司在在对对品品牌牌理理念念的的深深入入挖挖掘掘下下，，提提出出了了““和和者者筑筑善善””的的品品牌牌理理念念。。以以和和为为道道，，追追求求建建筑筑、、人人与与社社会会的的和和谐谐共共生生，，营营造造业业主主的的和和美美生生活活，，促促进进企企业业的的和和谐谐发发展展；；以以筑筑立立业业，，品品质质为为先先，，追追求求卓卓越越，，不不断断创创造造与与构构筑筑理理想想生生活活与与丰丰美美人人生生；；以以善善为为达达，，心心存存感感恩恩，，诚诚待待他他人人，，关关爱爱社社会会。。‘‘和和者者筑筑善善’’既既体体现现了了保保利利地地产产““以以和和为为道道””的的文文化化底底蕴蕴，，又又传传递递了了““以以善善为为达达””的的价价值值准准则则。。B（benefit/value）：：楼盘盘带带给给用用户户的的利利益益/价值值F（Features/fact）：：项目目本本身身的的特特性性/属性性A（Advantages）：：相对对于于竞竞争争对对手手项项目目的的优优势势保利利品品牌牌，，好好品品质质的的信信心心保保证证；；法式式风风情情，，品品味味法法国国香香槟槟的的醇醇香香；；紧凑凑户户型型，，市市场场热热销销的的刚刚需需户户型型；；番禺禺商商业业副副中中心心，，高高质质量量生生态态生生活活区区；；道路路通通达达性性好好，，规规划划地地铁铁17和19号线线沿沿线线；；紧靠靠番番禺禺中中学学，，教教育育资资源源丰丰富富；；法式式风风情情优优雅雅的的生生活活态态度度；；保利利品品牌牌带带来来的的口口碑碑保保证证；；享受受区区域域升升值值带带来来的的乐乐趣趣；；FAB价值值梳梳理理思考考：：经经过过四四大大视视角角的的分分析析，，本本项项目目如如何何占占位位，，突突围围市市场场？？市场场视视角角客户户视视角角品牌牌视视角角项目目视视角角以桥桥南南为为中中心心周周边边镇镇区区的的都都市市小小资资为为核核心心客客户户群群，，市市桥桥以以北北的的客客户户需需力力争争突突围围，，广广州州客客户户为为偶偶得得客客户户性价比、、园林、、户型、、物管为为品牌认认知点，，通过产产品开发发让客户户认知保保利品牌牌，提高高品牌美美誉度和和忠诚度度，与雅雅居乐、、亚运城城等大品品牌跨区区域竞争争，突出出重围区域价价值、、法式式风情情、产产品价价值、、教育育资源源和品品牌价价值是是项目目五大大价值值，法法式风风情是是项目目核心心价值值，突突出区区域价价值和和教育育资源源，争争夺市市桥以以北的的市场场明年番番禺楼楼市稳稳步上上涨，，桥南南中小小户型型市场场供应应紧缺缺，区区内主主要竞竞争对对手为为雅居居乐清清新路路项目目，只只有PK赢该项项目，，才能能突出出重围围项目定定位项目属属性定定位项目形形象定定位属性定定位概括项项目的的区域域价值值、法法式风风情和和品牌牌价值值，占占位市市场——番禺中中心·法式风风情品品牌领领地Panyucenter,Frenchstylebrandterritory基于法法式风风情是是本项项目区区别于于其他他竞争争对手手的主主要符符号；；基于主主力年年轻的的客户户群追追求小小资的的优雅雅生活活；基于主主力客客户群群仍然然是市市桥南南或市市桥客客户；；基于品品牌价价值是是与区区内其其他大大品牌牌开发发商竞竞争的的发力力点；；形象定定位竞争对对手的的形象象定位位区域项目形象定位桥南海伦堡流金岁月显赫之上，境界所在星辰时代豪庭公园九座，璨若星辰博学公馆才智中心，领世名门亚运板块亚运城现在，就是未来东湖洲花园新城央·皇家风范·传世大宅金海岸花园开阔自由，和谐高贵华南板块剑桥郡滨爵览尽江山，誉传百年剑桥郡佰利山绚丽人生，梦想由心在确定定形象象之前前，先先看看看竞争争对手手的形形象定定位——诉求点主要要是地段、景观和建筑，缺乏对文文化和生活活层面的归归纳保利·香槟系列——通过“香槟槟文化”的的演绎，传传播“香槟槟生活”的的感受，营营造极致感感性的品牌牌体验。“香槟味道””——纯粹的法式式风情建筑筑和园林的的设计，打打造出浪漫漫优雅的产产品气质。。关键词：浪浪漫“香槟人生””——至尊人性化化的销售和和物业服务务，营造出出尊贵的居居住体验和和社区氛围围。关键词：尊尊贵“香槟生活””——高雅生活圈圈层，创造造出充满浪浪漫温馨情情调的居住住和精神领领地。关键词：优优雅让城市又有了香槟的的味道番禺中心·法式风情品品牌领地Panyucanter,Frenchstylebrandterritory2004年，保利地地产携香槟槟花园来到到珠江新城城，让广州州有了香槟槟的味道，，优雅、浪浪漫、高贵贵。保利香香槟花园传传递了一种高雅的的品位追求求和温馨的的生活基调调，我们在营营销上将这这种生活基基调定义为为“香槟生生活”。2011年，保利地地产将“香香槟生活””移植到番番禺桥南，，让城市又又有了香槟槟的味道！！纯正正香香槟槟，，自自诞诞生生伊伊始始，，便便是是无无边边风风华华最优优雅雅的的香香槟槟，，总总有有最最优优雅雅的的氛氛围围相相配配最优优雅雅的的香香槟槟，，能能统统一一建建筑筑的的理理性性与与浪浪漫漫的的情情怀怀最优优雅雅的的香香槟槟，，一一切切以以主主人人奢奢享享为为中中心心May,2011让城城市市又又有有了了香香槟槟的的味味道道June,2011让公公馆馆生生活活有有了了香香槟槟的的味味道道JULY,2011公馆生活，在在香槟里沉醉醉August,20118月1日，开启城市市香槟日September,2011优雅生活，从从保利·香槟公馆开始始October,2011香槟生活，为为您开启!亮相：让城市又有了了香槟的味道道起势：让公馆生活有有了香槟的味味道乘势：公馆生活，在在香槟里沉醉醉开盘：8月1日，开启城市市香槟日深化：优雅的生活，，从保利·香槟公馆开始始二期开盘：香槟生活，为为您开启MAYJUNJULAUGSETOCTNOVDEC2011亮相起势乘势开盘深化二期开盘系列推广语做展售楼部开放示范园林开放放开盘二期开盘策略&执行营销策略总纲纲营销执行方案案价格定位及推推货安排思考：突围市市场，第一期期开盘爆破，，树立项目标标杆形象，为为项目实现高高价高速奠定定基础营销策略总纲纲Stratagem1:形象策略Stratagem5:推广策略Stratagem4:展示策略主动式领导者者，强调区域域、产品和品品牌的不可复复制性。通过“香槟文文化”的演绎绎，传播“香香槟生活”的的感受，营造造极致感性的的品牌体验。。结合项目特色色，树立项目目形象，将法法式风情完美美呈现。Stratagem2:竞争策略策略上的挑战战者，改变游游戏规则，建建立新的物业业类型Stratagem3:产品策略通过软硬件的的高品质打造造，建立番禺禺法式产品的的新标准。当他们在追求求大盘的“大而全”的时候，我们们的区域市政政配套已成熟熟；当他们选择高高屋建瓴的泛泛滥建筑时，，我们已经把把浪漫的建筑筑与优雅的生生活融为一体体；当他们还在为为贴金贴银的的豪气比拼时时，我们踊跃跃地为设计和和格调而痴狂狂；当他们向往异异域生活的赝赝品时，我们们尝试着体验验空间的品质质与细节的格格调化成长；；当他们标榜传传世宅邸时，，我们始终坚坚信着我们的的——开启番禺最浪浪漫优雅的生生活；超越竞争的营营销全攻略策略&执行营销策略总纲纲营销执行方案案价格定位及推推货安排思考：突围市市场，第一期期开盘爆破，，树立项目标标杆形象，为为项目实现高高价高速奠定定基础以法式式风情情为主主线，，贯穿穿整个个营销销推广广期产品线线——优雅浪浪漫的的法式式建筑筑展示线线——法式风风情，，香槟槟生活活物料线线——《香槟生生活》楼书推广线线——让城市市又有有了香香槟的的味道道活动线线——法式生生活之之旅产品线线展示线线物料线线推广线线活动线线营销执执行让城市市又有有了香香槟的的味道道让生活活更优优雅——法式风情的的尽致表现现，让香槟槟更优雅装修标准的的提升小区配套的的增加项目其他价价值增值楼栋命名雅居乐在番番禺其他项项目的装修修标准——七大国际顶顶级品牌，，装修报价价仅3000元/㎡值回价钱，，没有浮夸夸交楼标准本项目的主主要竞争对对手是雅居居乐，虽然然目前不知知道雅居乐乐项目的交交楼标准，，但从雅居居乐在番禺禺的一贯做做法，交楼楼标准都是是比较高，，而且客户户都觉得很很值这个价价——雅居乐鸿禧禧华庭·2期星徽>>84～120㎡两房至三房房，均价14500元/㎡，带2500元/㎡装修洁具引进德德国高仪品品牌，厨房房采用方太太品牌，地地板为国内内高端品牌牌产品。雅居乐花园园·十年小雅>>75～150㎡两房至四房，均价价14000元/㎡，带3000元/㎡装修丹麦威法橱橱柜、意大大利爱芭厨厨电、奥地地利百隆厨厨房五金、、美国科勒勒卫浴、德德国卡德维维全进口浴浴缸、德国国海福乐专专业五金、、德国西门门子开关等等七大国际际顶级品牌牌产品，以以及顶固衣衣柜。剑桥郡·佰利山>>105～109平米的三房房，均价14200元/㎡，带3000元/㎡装修丹麦威法西西门子的橱橱柜、意大大利爱芭厨厨房设备、、德国海乐乐专业五金金门锁、美美国科勒\德国高仪洁洁具、奥地地利百隆厨厨房五金铰铰链、德国国卡德维全全进口浴缸缸、德国西西门子开关关等七大国国际顶级品品牌产品提高本项目目的装修标标准，价值值不能比雅雅居乐低在西海岸09的交标上，，增加赠送送松下收纳纳系统交楼标准提升室内装装修交楼标标准：增加赠送的的电器，如如空调、洗洗衣机，全全部用国际际名牌产品品；赠送具有强强大收纳功功能的柜子子，如松下下的衣柜、、鞋柜、书书柜等；提高装修标标准，与雅雅居乐的七七大国际顶顶级名牌抗抗衡，装修修标准不能能比雅居乐乐低。西海岸09地块室内装装修标准：：“欧派”橱柜配人