北京大学《公关系学》本科教材

公共关系学PUBLICRELATIONS主讲教师:董原案例日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。课程介绍

公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，她不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。

课程介绍

《公共关系学》是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。

课程介绍

公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。主要参考书目和重要人物介绍学习方法

课本理论+案例+实际操作没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已

多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖

主动配合、活跃、互相学习

具体要求

原理版块：涵义与特征历史沿革基本功能基本对象操作版块：公关调查公关计划公关实施公关评估组织版块：公关人员公关机构应用版块：内部与部门公关公关技术形象塑造实政版块：专题活动危机处理《公共关系学》课程结构体系第一章公共关系概述复习思考题第一节公共关系的涵义第二节公共关系的特征第三节公共关系职能及原则第一章公共关系概述

第一节公共关系的涵义一、公共关系的多种定义(一)国外有代表性的定义(二)国内有代表性的定义1.美国公共关系协会下的定义1.王乐夫等人下的定义2.英国公共关系协会下的定义2.毛经权所下定义3.国际公共关系协会下的定义3.明安香所下定义4.爱德华·伯内斯下的定义4.居延安所下定义5.杰夫金斯下的定义5.居易所下定义6.哈洛博士下的定义6.熊源伟所下定义

第一章公公共关关系概述述第一节公公共关关系的涵涵义二、公共共关系涵涵义的分分析（一）公公共关系系涵义的的多种指指代1.公共共关系状状态2.公共共关系活活动3.公共共关系意意识（二）公公共关系系涵义的的表述公共关系系是社会会组织在在运行中中，为使使自己与与公众相相互了解解、相互互合作，，采取传传播、沟沟通手段段争取公公众的科科学与艺艺术。迂回战术术有一个服服务员正正在为一一老太太太拿牙刷刷，这时时走过来来另外一一个顾客客要东西西，服务务员在招招呼这位位顾客的的同时，，老太太太拿起牙牙刷已经经走到大大厅的中中间，大大厅里人人来人往往，服务务员该怎怎样追回回牙刷钱钱？请思考迂回战术术你的上司司很重视视你，把把他的女女儿介绍绍给你，，你也知知道他的的用意，，但是你你不愿意意你会：：A直直接拒拒绝B交交往一一段时间间再讲C保保持沉沉默，过过一段时时间再看看专家意见见：选C，但要要更努力力的工作作第一章公公共关关系概述述第二节公公共关关系的特特征一、公共共关系学学的研究究对象及及内容(一)公公共关系系学的研研究对象象：公共共关系活活动的现现象及变化发发展规律律。(二)公公共关系系学的研研究内容容：公关关理论、、公关实务务、公关史二、公共共关系学学的学科科性质：：综合性的的边缘应应用学科科第一章公公共关关系概述述第二节公公共关关系的特特征三、公共共关系学学的特征征(一)以以公众为为对象(二)以美誉誉为目标标(三)以以互惠为为原则(四)以长远远为方针针(五)以以真诚为为信条(六)以沟通通为手段段四、公共共关系与与其他相相关活动动的联系系与区别别1.公共共关系与与人际关关系、人人群关系系2.公共共关系与与宣传3.公共共关系与与广告4.公共共关系与与市场营营销第一章公公共关关系概述述第三节公公共关关系的职职能及原原则一、公共共关系的的主要职职能(一)搜搜集信息息组织织宣传(二)监测测环境咨咨询决决策(三)协协调沟通通处理理危机(四)创建文文化树树立形象象二、公共共关系的的基本原原则(一)尊尊重事实实(二)公公众利益益(三)社社会效益益(四)科科学指导导第一章公公共关关系概述述思考题：：1、如何何理解公公共关系系的涵义义？2、公共共关系学学的研究究对象及及内容是是什么？？3、公共共关系的的特征包包括哪些些方面？？4、公共共关系的的职能和和原则各各包括哪哪些方面面？第二章公共关系系历史复习思考考题第一节公公共关系系的兴起起与发展展第二节中中国的公公共关系系事业经济条件件政治条件件思想条件件技术条件件一、公共共关系兴兴起的社社会历史史条件第一节公公共关关系的兴兴起与发发展第一节公公共关关系的兴兴起与发发展一、公共共关系兴兴起的社社会历史史条件(一)政政治条件件：社会会政治生生活的民民主化(二)经经济条件件：商品品经济的的发展，，市场经济济的出现现(三)技技术条件件：传播播手段和和通讯技技术的进进步(四)思思想条件件：人的的经营管管理思想想和观念的的深刻转转变二、公共共关系思思想的演演变(一)古古代时期期：朴素素自发的的公共关关系思想想1.政治治领域：：告知、、劝服意意识；民民心、名名望意识识；联盟、危危机意识识；亲善善、适中中意识；；2.军事事领域：：军心、、攻心意意识；美美名、环环境意识识；3.经济济领域：：信义意意识；招招牌意识识；交换换意识；；4.文化化领域：：仁爱意意识；人人和意识识；交流流意识；；第一节公公共关关系的兴兴起与发发展古代朴素素的公共共关系国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动唐诗诗新嫁嫁娘娘王建建三日入橱橱下洗洗手手做羹汤汤未谙姑食食性先先遣遣小姑尝尝古代公共共关系的的特点1、具有有明显的的自发性性和盲目目性2、具有有强烈的的政治色色彩和伦伦理色彩彩3、传播播手段简简单鲁迅极善善于演讲讲李大钊口口才极好好，演演讲条理理清楚，，

说服服力强(二)巴巴纳姆时时期：不不择手段段，损人人利己(三)艾艾维李时时期(职职业化)：说真真话(四)伯伯内斯时时期(科科学化)：投公公众所好好(五)现现代时期期：“双双向对称称”的公公共关系系模式第一节公公共关关系的兴兴起与发发展二、公共共关系思思想的演演变艾维·李李时期——职业化化时期1903年,艾艾维·李李开办宣宣传顾问问事务所所,成为美国国第一个个向顾客客提供公公共关系系服务并并收取费费用的从从业机构构。1906年《原原则宣言言》标志着PR进入入科学发发展时期期。杜邦的““公关经经”EdwardL.Bernays，1891年出出生维也也纳，刚刚满一岁岁移居美美国，弗弗罗依德德外甥，，他是一一位使公公共关系系由活动动、社会会现象变变成一门门科学的的杰出人人物。伯内斯时时期（科科学化时时期）1923年，出出版了《《舆论明明鉴》一一书，成成为公共共关系学学的第一一部经典典性著作作。在书书中提出出了“公公共关系系咨询””的概念念1925年写了了教科书书《公共共关系》》，标志志着公共共关系已已开始成成为一门门独立的的学科他被誉为为国际公公共关系系泰斗现代时期期特征公共关系系职业化化、行业业化更进进一步发发展公关活动动在理论论上的规规范化、、国际化化公关活动动主体多多元化现代代时时期期卡特利普普和森特特于1952年年合著《《有效公公共关系系》，被被誉为““公关圣圣经”。。书中提提到公共共关系的的“四步步工作法法”。1955年国际际公共关关系协会会（IPRA））在伦敦敦成立，，标志着着公共关关系作为为一门世世界性的的行业而而独立存存在。1947年波士士顿大学学开设了了第一所所公共关关系学院院，并设设立公共共关系学学硕士和和博士学学位。现代公共共关系的的诞生与与成长艾维.李时期伯内斯时期卡特李普时期说真话投其所好双向对称三、现代代公共关关系在国国外的发发展状况况1.美国国公共关关系的新新发展2.欧洲公公共关系系的发展展3.亚洲洲公共关关系的发发展第一节公公共关关系的兴兴起与发发展第二节中中国的的公共关关系事业业一、公共共关系在在中国的的兴起二、公共共关系在在中国的的发展(一)拿拿来主义义时期（（80年年代初－－－1986年年）1.公公关部挂挂牌公关关从业人人员出现现2.国国际著名名公关公公司抢先先登陆中中国市场场(二)自自主发展展时期（（1986年－－－1993年年）1.行业业协会辈辈出，职职业网络络出现2.公关关出版物物丰硕，，学术成成果推广广快3.公关关培训活活跃，教教育层次次多样化化4.公共共关系科科学研究究和实践践运作空空前繁荣荣5.国内内外公关关市场开开始交流流，国际际公关职职业市场场正在开开辟(三)进进入成熟熟发展时时期（1993年至今今）1.公关关职能部部门渗透透到各行行各业2.职业业公关公公司开始始成熟发发展3.外资资公关公公司纷纷纷抢滩中中国市场场4.公关关教育立立体化任任重道远远三、开拓拓中国的的公共关关系事业业(一)公公共关系系事业在在中国兴兴起的原原因1.我国国的改革革开放需需要公关关2.建立立社会主主义市场场经济体体制需要要公关3.社会会主义精精神文明明建设需需要公关关4.我国国迎接新新技术革革命挑战战需要公公关(二)中中国公共共关系发发展面临临的障碍碍及问题题1.发展展面临的的障碍2.公关关教育及及学术研研究存在在的问题题第二节中中国的的公共关关系事业业(三)建建设适合合中国国国情的公公共关系系1.从我我国社会会主义性性质出发发2.从我我国的具具体国情情出发3.从我我国的文文化传统统出发4.从卓卓有成效效的工作作出发第二节中中国的的公共关关系事业业三、开拓拓中国的的公共关关系事业业四、中国国未来公公共关系系发展与与瞻望(一)公公关市场场国际化化(二)公公关实务务专业化化(三)公公关手段段高科技技化(四)公公关地位位战略化化(五)公公关教育育规范化化(六)公公关人才才竞争白白热化，，行业自自律更完完善第二节中中国的的公共关关系事业业思考题：1.公公共关系系兴起的的社会历历史条件件是什么么？2.公公共关系系思想的的演变经经历了哪哪几个时时期？各时期的的特点是是什么？？3.如何何创建具具有中国国特色的的公共关关系学？？有寓意的的故事業務代表表、行政政職員和和經理一一起去吃吃午餐。。意外發發現一個個古董油油燈，他他們摩擦擦油燈，，一個精精靈從一一團煙霧霧中蹦了了出來！！精靈說：：我通常常都給别别人3個個願望,所以給給你們每每個人一一人一個個。我先!我我先!職員搶搶著说：：我要到到巴哈馬馬，開著著遊艇，，自在逍逍遙！噗!她她消失了了換我!換換我!業業務代表表说：我我要在夏夏威夷，，和按摩摩女郎躺躺在沙灘灘上，有有享受不不尽的生生命之爱爱！噗!他他消失了了好了現在在該你了了！精靈靈對經理理說。經理说：：我只希希望他們們兩個立立刻回到到辦公室室故事的寓寓意记住，永永遠讓你你老闆先先說話！！(这是是百年真真理耶！！)第三章公共关系系的构成成要素复习思考考题第一节社社会组织织第二节公公众第三节传传播与与沟通第一节社社会组组织一、社会会组织的的概念及及构成(一)概概念：组织是按按照一定定目的、、任务和和形式建建立起来来的，经经过不同部门门的分工工协作，，以及不不同层次次的权利利操作和和责任划分，，合理协协调内部部人群活活动的社社会集团团。(二)构构成：成成员、目目标、章章程、机机构、设设备二、社会组组织的类型型(一)按组织目标标和其活动动内容来划划分：政治治组织、经经济组织、、文化组织、、群众组组织、宗教教组织(二)按照照组织成立立的依据与与内部关系系状态来划划分：正式式组织和非正式组组织(三)按照照组织的性性质、功能能和获利情情况来划分分：营利性性组织和非营利性组组织三、社会组组织与环境境(一)环境境的概念及及基本特征征1.环境：：指组织周周围的情况况和条件2.环境的的特征：可可变性、复复杂性、不不确定性(二)社会会组织与环环境的关系系1.环境对对组织的作作用2.组织对对环境的反反作用四、社会组组织的形象象形象是社会会组织的无无形资产，，是社会组组织重要的的精神资源源，它可用用认知度、、美誉度和和和谐度三三个指标来来评价。第一节社社会组织五、社会组组织的另种种形态－－－公众人物物所谓“公众众人物”,就是指具具有广泛社社会影响力力或社会知知名度的人人物。公众众人物最初初专指“公公共官员””，随着社社会价值取取向的多元元化和现代代经济、社社会、文化化产业的发发展，一些些社会非政政治领域的的行业的著著名人物也也成为社会会广泛关注注的焦点人人物，其言言行会对社社会产生不不同于一般般民众的影影响力和感感召力。第一节社社会组织第二节公公众一、公众的的概念与特特点(一)公众众概念：所所谓公众，，是指与一一个社会组组织发生直直接或间接接联系，对对该组织的的生存和发发展具有现现实的在的的影响力的的个人、群群体和社会会团体。(二)公众众的特点：：１.群体性性2.共同性性3.多样性性4.变化性性5.相关性性二、公众的的分类(一)公众众分类的方方法第二节公公众按隶属关系系：内部、外部部按公众的发发展情况：：非公众、潜潜在公众、、知晓公众众、行动公公众按稳定程度度：稳定公众、、周期公众众、临时公公众根据公众对对组织的态态度：顺意公众、、逆意公众众、独立公公众(保持顺意意公众，争争取独立公公众，改变变逆意公众众)根据组织对对公众的认认可度：受欢迎的公公众、不受受欢迎的公公众、被追追求的公众众根据关系的的重要程度度（影响程程度）：首要公众、、次要公公众、边缘公众途径非公众：在一定时空空环境下，，既不受企企业政策和和行为的影影响，也不会影响响企业政策策和行为的的那部分人人潜在公众：：由于企业的的活动或政政策，使一一部分群体体面临共同同的问题而尚尚不自知知晓公众：：已经知道问问题存在行动公众：：公众知晓后后所采取的的支持或否否定的态度度和行为厂家信息大众媒体亲朋好友或或自身使用用AB公众分类非公众：在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体。潜在公众（未来公众）：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。知晓公众（将在公众）：潜在公众逻辑发展的结果，即已知晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众。他们迫切需要了解有关信息并形成相应的态度。组织应采取积极主动的姿态，与之及时沟通。行为公众（现在公众）：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。根据公众对对组织的态态度顺意公众，，指对组织的的政策、行行为和产品品持赞成意意向和支持持态度的公公众；逆意公众，，指对组织的的政策、行行为或产品品持否定态态度的公众众；独立公众，，指对组织持持中间态度度，观点和和意向不明明确的公众众。根据公众构构成的稳定定程度稳定性公众众，指具有稳定定结构和稳稳定关系的的公众。这这是组织的的基本公众，，如老主顾顾、社区人人士等；周期性公众众，指按一定规规律和周期期出现的公公众。如每每年季度转转换带来的周周期性消费费者，旅游游季节、年年节、学校校开学时带来来的消费者者等；临时性公众众，因某一临时时因素、偶偶发事件或或专题活动动而形成的的公公众众。。如如展展销销会会上上来来的的顾顾客客、、突突发发事事件件中中受受到影影响响的的公公众众群群体体等等。。组织织应应针针对对不不同同的的公公众众制制定定不不同同的的策策略略，，以保保证证公公共共关关系系工工作作的的成成功功。。二、、公公众众的的分分类类(二二)公公众众分分类类的的意意义义1.科科学学公公众众分分类类为为公公共共关关系系的的调调查查研研究究和和组组织织形象象评评估估确确定定范范围围2.科科学学公公众众分分类类为为制制定定公公共共关关系系政政策策、、设设计计公公共关关系系方方案案明明确确方方向向3.科科学学公公众众分分类类为为公公共共关关系系活活动动的的组组织织和和运运行行打下下基基础础4.科科学学公公众众分分类类为为评评审审公公共共关关系系工工作作的的效效果果提提供供依依据据第二二节节公公众众企业业与与24种种公公众众相相联联系系股东雇员顾客社区政府工会竞争者新闻界批发商代理商经销商公务员学校劳工消费者工业界宗教团体慈善机构金融机构政治团体一般公众同业团体原料供应商公共服务团体三、、基基本本目目标标公公众众分分析析(一一)组组织织内内部部公公众众企业业要要有有发发展展，，没没有有企企业业内内部部的的团团结结是是不不行行的的，，企企业业必必须须实实施施全员员公关关。。要要内内求求团团结结，，外外求求发发展展，，而而外外求求发发展展的的基基础础是是内内求求团团结结实例例：：丰丰田田文文化化，，海海尔尔文文化化1.员员工工2.股股东东第二二节节公公众众三、、基基本本目目标标公公众众分分析析(一一)组组织织内内部部公公众众员工工关关系系员工工关关系系指指在在企企业业内内部部管管理理过过程程中中形形成成的的人人事事关关系系。。其其具具体体对对象象包包括括全全体体职职员员、、工工人人、、管管理理干干部部.未未来来企企业业之之间间的的竞竞争争，，将将从从产产品品质质量量的的竞竞争争，，转转向向服服务务的的竞竞争争、、科科技技水水平平的的竞竞争争，，最最终终成成为为人人的的素素质质的的竞竞争争，，有有时时甚甚至至成成为为企企业业经经营营者者之之间间的的竞竞争争。。(1)满满足足员员工工的的物物质质利利益益(2)关关心心员员工工的的精精神神需需求求(3)注注重重员员工工的的品品德德教教育育第二二节节公公众众春兰兰集集团团老老总总陶陶建建幸幸对对一一刚刚招招收收进进行行的的新新员员工工（（肝肝坏坏死死））说说：：““只只要要有有1%的希希望望就就要要做做100%的努努力力””进进行行治治疗疗，，挽挽救救了了这这名名年年青青的的技技术术人人员员，，他他感感动动的的说说：：““春春兰兰救救我我，，给给了了我我新新生生，，我我要要为为春春兰兰奋奋斗斗一一生生””。。然然而而，，许许多多企企业业，，在在职职工工有有了了病病或或其其他他困困难难的的情情况况下下辞辞退退，，不不给给其其治治疗疗，，为为此此也也有有很很多多员员工工与与企企业业之之间间的的纠纠纷纷，，让让还还健健在在或或是是在在职职职职工工有有兔兔死死狐狐悲悲的的感感慨慨。。湖南南某某职职工工张张某某为为一一机机械械厂厂奋奋斗斗了了三三十十年年，，在在98年年因因工工伤伤断断右右臂臂，，失失去去工工作作能能力力，，被被以以各各种种名名义义““劝劝退退””后后多多次次与与公公司司因因为为工工伤伤医医疗疗费费用用问问题题发发生生冲冲突突，，最最后后诉诉诸诸于于法法律律，，为为其其采采取取合合理理的的医医疗疗费费，，这这在在公公关关上上是是不不可可取取的的。。案例例Google用用人人之之道道1、、每每个个人人可可用用20％％的的时时间间，，从从事事自自己己喜喜欢的的工工作作。。2、、民民主主开开放放的的风风气气深深获获员员工工喜喜爱爱。。3、、在在Google的的办办公公室室里里，，没没有有绝绝对对的的上上下关关系系。。4、、建建立立激激励励员员工工的的措措施施Google创创始始人人LarryPage（（最最左左边边））和和SergeyBrin（（脚脚搭搭在在桌桌上上））坐坐在在一一起起开开非非正正式式会会议议第二节公众众三、基本目标标公众分析(二)组织外外部公众1.顾客关系即企业与本企企业产品或服服务的购买者者、消费者之之间的关系。。在现代社会，，顾客关系的的对象是广义义的，泛指一一切物质产品、文化产品品及服务的购购买者、消费费者。企业必须拥有有自己的客户户才能实现自自己产品或服服务的价值，因此有““客户是上帝帝”，“客户户是衣食父母母”，“客户户永远是对的”等等等说法。（1）塑造为为顾客服务的的形象（2）提供优优质的配套服服务（3）对顾客客实行科学管管理（4）保持与与顾客之间通通畅的信息渠渠道（5）及时妥妥善处理顾客客投诉第二节公众众三、基本目标标公众分析(二)组织外外部公众1.顾客关系树立客户永远远是正确的观观点企业与客户发发生冲突或纠纠纷有四种情情况：a、客户的物物质利益受到到损害，产品品质量有问题题，包装破损损，缺乏售后服务等。。b、客户的精精神利益受到到损害，员工工态度生硬，，服务不周到到，甚至与客户吵架。。c、客户的精精神利益没有有受到损害，，而是客户本本身的原因形形成冲突和纠纷。d、少数客户户无理取闹，，形成冲突和和纠纷。美国市场营销销学家里维特特说过：“未未来竞争的关关键，不在于于工厂能生产产什么产品，，而在于其产产品所提供的的附加价值：：包装、服务务、广告客户户咨询、购买买信贷、及时时交货和人们们的价值来衡衡量的一切东东西。”第二节公众众三、基本目标标公众分析(二)组织外外部公众2.媒介关系媒介关系也称称作新闻界关关系，即与新新闻传播机构构以及新闻界界人士的关系系。新闻界公公众是公共关关系工作对象象中最敏感、、最重要的关关系。媒介记者是““无冕之王””、“第四种种权利”。（1）要大力力支持新闻界界人士的工作作（2）要熟悉悉新闻媒介的的特点（3）主动采采取行动去争争取新闻界的的注意案例：三株原总裁吴吴炳新吴吴思伟现在总裁张张蔷1996年77岁陈百顺顺直接原因新新闻事件““八瓶三株喝喝死一老汉事事件”深层原因超超常规发展展综合管理理跟不上标王王秦池直接原因新新闻事件““川酒勾兑事事件”深层原因超超常规发展展科学管理理滞后年份金额(万元)公司(产品)19953079孔府宴酒19966666秦池酒199732121秦池酒199821000爱多VCD199915900步步高200012600步步高20012211娃哈哈20022015娃哈哈200310889熊猫手机200431000蒙牛乳业200538515宝洁200639400宝洁200742000宝洁CCTV广告告标王第二节公众众三、基本目标标公众分析(二)组织外外部公众3.政府关系政府关系指社社会组织与政政府之间的沟沟通关系，其其对象包括政府的各级官官员、行政助助理、各职能能部门的工作作人员。（1）充分认认识政府职能能（2）及时了了解国家政策策、政令、法法规（3）主动提提供组织信息息，切实配合合政府工作（4）严格遵遵纪守法，正正确处理国家家与组织之间间的利益关系系第二节公众众三、基本目标标公众分析(二)组织外外部公众4.社区关系（Community）社区关系指本本组织所在地地的区域关系系对象，，包括当地的的权力管理部门门、地方团体体组织、左邻邻右舍的居民民百姓等。（1）社区有有三个特征：：一是社会性性，二是区域域性，三是一一致性。（2）远亲不不如近邻：社社区是企业存存在的自然根根基，也是企企业发展的社会会根基。（3）做一个个社区的“好好公民”，建建立睦邻友好好关系，拓展展发展空间。第二节公众众三、基本目标标公众分析(二)组织外外部公众5.名流关系名流关系指对对公众舆论和和社会生活具具有显著影响响力和号召力力的社会名人。。他们聚集作作用可达到事事半功倍的效效果6.国际公众众关系国际公众指组组织在国际公公共关系活动动中面对的不不同国度和不不同文化背景的的公众对象。。7.其他公众众对象(1)金融关关系对象（（2））商业关系对对象(3)竞争关关系对象相关知识：公众心理分析析一、公众知觉觉（一）知觉特特点知觉指个人选选择、组织并并解释信息的的投入，以便便创造一个有意义的外外界事物图像像的过程。1.选择性性注意；2.选择性性扭曲；3.选择性性保留（二）社会知知觉与社会偏偏见人的知觉会发发生错误，与与对象不符，，称错觉。在在社会知觉中受自身知识识、经验、情情绪、价值观观等主观要素素影响发生错错觉称社会偏见。。1、首因效应应2、、近因效应3、光光环效应4、刻板效应应5、、投射效应（三）公众知知觉与公共关关系1、熟悉知觉觉特性，提高高公共关系工工作科学性2、掌握社会会偏见规律提提高公关自觉觉性马斯洛的需要要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要二、公众需要要（一）需要层层次（二）公众需需要与公共关关系1、公关工作作要投公众所所好2、公关工作作要有个性化化三、公众态度度（一）态度及及其作用态度指人对某某种对象所持持的评价和相相应的行为倾倾向。1、态度影响响人的认知2、态度影响响人的行为（二）培养与与改变公众态态度1、提供新信信息2、宣传3、角色扮演演4、群体作用用5、社会作用用四、社会时尚尚、社会流言言、社会舆论论(一)社会时时尚在社会上广为为流行或为公公众一时崇尚尚和效仿的某某种行为方式或实物样样式。具有普普及性与发行行性统一、求求同性与求异异性统一、时效效性与周期性性统一的特点点。(二)社会流流言多指传路不明明、传无根据据的言论。包包括愿望型、、焦虑型、攻击型三三种类型。1、社会流言言传播规律（1））流言言表达达形式式通俗俗化（2））流言言重点点情节节强调调化（3））流言言内容容的同同化2、流流言与与危机机公关关（1））要建建立流流言监监测分分析制制度（2））要建建立常常规信信息披披露制制度四、社社会时时尚、、社会会流言言、社社会舆舆论(三)社会会舆论论指公众众的意意见或或看法法，主主指民民间的的、非非官方方的看看法或意意见、、口碑碑、民民意。。包含含舆论论对象象、舆舆论主主体、、舆论内内容三三要素素。1、社社会舆舆论作作用（1））监监督约约束作作用（2））鼓鼓舞推推动作作用（3））指导导定向向作用用2、社社会舆舆论与与公关关工作作（1））要区区分流流言与与舆论论（2））要尊尊重舆舆论（3））要善善于引引导舆舆论第三节节传传播与与沟通通一、传传播原原理（一））传播播的基基本涵涵义:传传播就就是社社会组组织利利用各各种媒媒介将将信息息和观观念有有计划划地与与公众众进行行交流流的双双向沟沟通活活动。。（二））传播播的要要素：：1、基基本要要素：：信源源和信信宿、、信息息、媒媒介、、信道道、反反馈2、隐隐含要要素：：时空空环境境、心心理因因素、、文化化背景景、信信誉意意识（三））传播播模式式1、传传统的的线性性传播播模式式(香香农——韦弗弗模式式)2、新新型的的控制制论传传播模模(施施拉姆姆的反反馈传传播模模式)3、公公共关关系传传播模模式香农－－韦弗弗模式信源传者发送器（信码）信道媒介受者接受器（译码）信宿信息信号信息噪音信号施拉姆姆：（（新型型控制制论模模式））编码解码译码信源信宿信（号）息信（号）息译码解码编码信源信宿传播评价：：1、是是在香香农－－韦弗弗模式式的基基础上上提出出来的的2、引引入反反馈机机制，，信息息双向向交流流3、忽忽视外外界环环境因因素对对传播播的影影响二、公公共关关系的的传播播媒介介（一））新闻闻性公公共关关系传传播媒媒介(大众众传播播媒介介)1.印印刷类类：报报纸、、杂志志2.电电子类类：广广播、、电视视3.因因特网网（１））服务务功能能：电电子函函件、、文件件传输输、网网络新新闻、、信息查查寻、、广域域信息息服务务器、、ＷＷＷＷ（２））公共共关系系传播播意义义：范范围广广泛、、超越越时空空、高高度开放、、双向向互动动、个个性化化、多媒体体，超超文本本、低低成本本第三节节传传播与与沟通通(二））宣传传性公公共关关系传传播媒媒介1.各各类印印刷品品2.图图片资资料3.幻灯灯及投投影4.录录音、、录像像5.展览览6.各种种会议议7.公公关纪纪念品品（三））人际际传播播媒介介1.日日常交交往2.报告告演讲讲3.谈谈判会会谈4.书信信函件件第三节节传传播与与沟通通二、公公共关关系的的传播播媒介介三、公公共关关系广广告（一））公关关广告告的主主题1.组组织声声誉2.公公共服服务项项目3.员员工关关系4.特特殊活活动5.观观念宣宣传（二））公关关广告告的创创意与与策划划1.企企业处处境分分析2.选择择目标标对象象3.确确定主主题、、合理理定位位（三））公关关广告告的效效果1.制制作效效果2.社会会效果果3.销销售效效果第三节节传传播与与沟通通四、公公共关关系传传播效效果（一））国外外研究究传播播效果果的理理论1.枪枪弹论论2.有有限效效果论论（二））影响响传播播效果果的因因素1.传传播者者2.信信息3.接接受者者4.情情境5.传传播媒媒介第三节节传传播与与沟通通公共关关系构构成要要素间间关系系社会组组织－－－主主体－－－主主导公众－－－客客体－－－权权威传播－－－媒媒介－－－效效能三者之之间必必须统统一协协调思考题题：1.公公共关关系的的构成成要素素包括括哪些些方面面？2.什什么是是社会会组织织？社社会会组织织与环环境的的关系系如何何？3.什什么是是公众众？公公众分分类的的意义义是什什么？？4.什什么是是传播播？试试述公公共关关系的的传播播模式式。5.公公关广广告的的主题题包括括哪些些方面面？6.如如何获获得理理想的的传播播效果果？有寓意意的故故事当老婆婆刚刚刚沖完完澡出出來，，老公公正要要开始始淋浴浴時，，門鈴鈴响了了，在在几秒秒爭吵吵誰該該去开开門之之後，，老婆婆放弃弃了,果了了条毛毛巾急急忙下下去开开門。。她打打开开門門，，看看見見Bob，，他他们们的的邻邻居居。。在在她她还还沒沒开开口口之之前前，，Bob就就說說““如如果果你你把把那那条条毛毛巾巾拿拿下下我我就就給給你你$800””。。老婆婆想想了了想想，，就就脫脫下下毛毛巾巾，，赤赤裸裸站站在在Bob面面前前，，过过了了几几秒秒Bob給給了了錢錢就就走走了了。。老老婆婆兴兴奋奋她她的的好好运运，，果果上上毛毛巾巾上上楼楼。。她她回回到到浴浴室室，，老老公公問問她她：：““刚刚刚刚是是誰誰呀呀？？””““隔隔壁壁的的Bob啦啦””她她回回答答。。““很很好好””老老公公說說：：““那那他他有有沒沒有有拿拿他他欠欠我我的的$800还还我我呢呢？？””故事事的的寓寓意意在未未了了解解事事情情的的真真相相之之前前，，永遠遠不不要要輕輕易易自自行行判判斷斷而而造造成成錯錯誤誤，，而且且还还不不知知道道自自己己有有多多难难堪堪。。(~~要要謹謹記記在在心心！！)第四四章章公共共关关系系的的组组织织机机构构与与人人员员复习习思思考考题题第一一节节公公共共关关系系的的组组织织机机构构第二二节节公公共共关关系系人人员员第一一节节公公共共关关系系的的组组织织机机构构公关关机机构构公关关部部公关关公公司司公关关社社团团第一一节节公公共共关关系系组组织织机机构构一、、公公共共关关系系部部(一一)公共共关关系系部部的的主主要要职职责责1.搜搜集集处处理理信信息息2.提提供供咨咨询询建建议议3.协协调调各各方方关关系系4.搞搞好好内内外外宣宣传传1.按按公公关关部部的的隶隶属属关关系系划划分分部门门所所属属部门门并并列列总经经理理直直接接负负责责制制（高高层层领领导导直直属属型型，，较为为理理想想的的模模式式））2.按按工工作作方方式式划划分分按公公关关工工作作过过程程：：调调研研、、筹筹划划、、传传播播、、评评估估按公公关关手手段段：：新闻闻报报道道组组、、技技术术创创作作组组、、编辑辑出出版版组组、、活活动动策策划划组组、、业务务拓拓展展组组、、信信息息调调研研组组按公公关关工工作作对对象象：内内部部公公关关部部、、外部公关关部按公关工工作区域域：国内公关关事务、、国际公关关事务(二)公公关部的的组织类类型第一节公公共关关系的组组织机构构一、公共共关系部部部门所属属型部门并列列型总经理直直接负责责型按照公共共关系工工作过程程来设置置公共关系部调研组筹划组传播组评估组按照公共共关系工工作手段段来设置置按照公共共关系工工作对象象设置按照公共共关系工工作区域域来设置置第一节公公共关关系的组组织机构构一、公共共关系部部（三）公公共关系系部的内内部分工工与人员员配备1.内部部分工(对内关关系、对对外关系系、专业业技术制制作)2.人员员配备(编辑、、拟稿人人员；调查、分分析人员员；公关活动动的策划划人员；；公关活动动的组织织人员；；其他专门门技术人人员)第一节公公共关关系的组组织机构构二、公共共关系公公司（一）公公共关系系公司的的优势1.职业业水准高高2.分分析问题题客观3.建议议容易为为人们所所重视和和接受4.社会会关系广广泛5.机动动性强（二）公公共关系系公司的的类型及及机构设设置1.公关关公司的的类型(咨询型型、顾问问型、专项服务务型、综综合服务务型)2.机构构设置(行政部部门、审审计部门门、专门门部门)（三）公公共关系系公司的的工作方方式1.向委委托人提提供咨询询2.短期期专项服服务3.长期期综合服服务第一节公公共关关系的组组织机构构三、公共共关系社社团社会上自自发组织织起来的的，非盈利性性的从事公公关理论论研究和和实务活活动的群群众组织织或群众众团体（（协会、、学会、、研究会会、俱乐乐部、联联谊会））（一）公公共关系系社团的的特征1.广泛泛性2.松松散性3.服务性性4.非盈盈利性（二）公公共关系系社团的的工作内内容1.联络会员员2.制定定行业规规范3.研研究公关关理论4.培训训人才5.投身社社会实践践1．中国国环球公公关公司司2．中国国公关协协会3．中国国国际公公关协会会4．国际际公关咨咨询公司司5.泛泛太平洋洋公关联联盟6.泛泛美公关关协会联联盟7.欧欧洲公关关联盟国内外主主要人公公关机构构第二节公公共关关系人员员数量与分分布数量：《《福布斯斯》杂志志将其列为为20世世纪90年代后20种增增长最迅速的产产业之一一分布：发发达国家家的发达达城市，，如纽约约、伦敦等美国劳动动部（就就业）1950年190001960年310001970年700001980年1260001990年1620002000年2000002005年294000教育和准准备接受过正规的高等教育，新闻经验必不可少除公关专业外，还掌握一门除此之外的知识、技术，即公关+（外语、计算机、金融、保健等）1、过去2.现在学院教育：本科以上92%，23%已是在读硕士，25%硕士，2%博士新闻工作经验：必不可缺第二节公公共关关系人员员一、公共共关系人人员的基基本素质质与基本本技能（一）公公关人员员的基本本素质1.公关关人员的的公关意意识塑造形象象的意识识、服务务公众的的意识、、真诚互惠惠的意识识、沟通通交流的的意识、、创新审美美的意识识、立足足长远的的意识案例：公关意识识的匮乏乏不该该发生的的流血事事件公关意识识的扭曲曲三鲜鲜汤里的的苍蝇公关意识识的体现现这就就是公关关公关意识识的奇迹迹燕子子道歉一、公共共关系人人员的基基本素质质与基本本技能（一）公公共关系系人员的的基本素素质2.公关关人员的的心理素素质开放、自自信、热热情、健健康3.公关关人员的的知识结结构（1）公公关的基基本理论论和实务务知识（2）与与公关密密切相关关的学科科知识（3）有有关组织织的知识识和开展展公关工工作所需要的的专业知知识第二节公公共关关系人员员第二节公公共关关系人员员一、公共共关系人人员的基基本素质质与基本本技能（二）公公共关系系人员的的基本技技能1.表达达能力2.交际际能力3.组织织能力4.应变变能力5.创新新能力第二节公公共关关系人员员二、公共共关系人人员的培培养（一）院院校教育育（二）社社会教育育三、公共共关系人人员的职职业道德德1.恪尽职守守，真诚诚老实2.努力力学习，，有效工工作3.廉洁洁奉公，，不谋私私利4.公道道正派，，谦虚团团结第四章公公共关关系的组组织机构构与人员员思考题：：1.公共共关系部部的主要要职责包包括哪些些方面？？2.公共共关系公公司的类类型有哪哪些？3.公共共关系社社团的工工作方式式有哪些些？4.公共共关系人人员的基基本素质质包括哪哪些方面面？5.公共共关系人人员的职职业道德德包括哪哪些方面面？＊逆向思考＊秘书恭谨谨地把名名片交给给董事长长，一如如预期，，董事长长不厌烦烦地把名名片丢回回去，很很无奈地地，秘书书把名片片退回去去给立在在门外看看似尴尬尬的业务务员，业业务员再再把名片片递给秘秘书，「「没关系系，我下下次再来来拜访，，所以还还是请董董事长留留下名片片。」拗不过业业务员的的坚持，，秘书硬硬着头皮皮，再进进办公室室，董事事长火了了，将名名片一撕撕两半，，丢回给给秘书。。秘书不不知所措措地楞在在当场，，董事长长更气，，从口袋袋拿出十十块钱，，「十块块钱买他他一张名名片，够够了吧！！」岂知当秘秘书递还还给业务务员名片片与钱后后，业务务员很开开心地高高声说：：「请你你跟董事事长说，，十块钱钱可以买买二张我我的名片片，我还还欠他一一张。」」随即再再掏出一一张名片片交给秘秘书。＊逆向思考＊突然，办办公室里里传来一一阵大笑笑，董事事长走了了出来，，「这样样的业务务员不跟跟他谈生生意，我我还找谁谁谈？」」这是业务务员每天天都会碰碰到的场场面，如如果光是是靠修养养或魔鬼鬼训练，，还是有有泄气时时，超级级业务员员也有倒倒地不起起的一天天。能从从别人设设下的困困局跳脱脱者，都都有一个个本事，，那就是是－－逆向思考考当你不顺顺着设局局者的逻逻辑思考考时，你你才能出出自己的的招，去去破解对对手的招招数。说是阿ＱＱ也好，，说是三三八也好好，却是是完全自自我的主主宰者。。第五章公共关系系工作程程序复习思考考题第一节公公共关系系调查第二节公公共关系系计划第三节公公共关关系实施施第四节公公共关关系评估估第五章公公共关关系的工工作程序序第一节公公共关关系调查查公共关系系调查是是就公众众对组织织形象的的评价进进行统计计分析，，用数据据或文字字的显示示公众的的整体意意见，或或者就某某一具体体公共关关系活动动条件进进行实际际考察。。发现并确确定问题题确定调查查对象开展实际际调查选择调查查方法第一节公公共关关系调查查一、公关关调查的的程序整理调查查资料撰写调查查报告二、公共共关系调调查的内内容(一)组组织基本本情况调调查1.组织经营营状况2.员工队伍伍情况(二）组织员员工关系调研研1.经济利益益2.人际结构构3.心理气氛氛4.人际交往往第一节公共共关系调查(三)公众意意见调查1.组织形象象地位调查（1）组织自自我期望形象象调查（2）组织实实际形象调查查（3）形象差差距的比较分分析（见图)第一节公共共关系调查二、公共关系系调查的内容容组织形象要素素调查表评价形象要素

相当好

比较好

中

比较差

相当差

产品质量256510服务观念255025管理水平255025人员素质107020厂容厂貌206020注：表中数字字为选择该项项要素的问卷卷占问卷总数数的百分比。。第一节公共共关系调查二、公共关系系调查的内容容(三)公众意意见调查2.组织公众众舆论调查（1）舆论指指标测定（2）编制坐坐标图（3）勾画曲曲线舆论测量模型型图••••••-3-2-10123•••••••••300020001000人数左边越平滑越越好，没有图图像更好。右右边越陡峭越越好可以测出出舆论波动情情况，及时找找出问题，同时可测公关关活动效果说明0：无所谓1：比较满意意2：满意3：十分满意意-1：较不满满-2：不满意意-3：十分不不满第一节公共共关系调查(三)公众意意见调查3.公共关系系活动条件调调查（1）公共关关系活动主体体人力、财力力情况调查（2）公共关关系活动客体体环境调查（四）组织的的宏观环境调调查1.政策环境境调查2.经济技术术环境3.社会文化化环境二、公共关系系调查的内容容三、公共关系系调查的方法法(一)根据调调查对象范围围不同分为：：1.普遍调查查2.抽抽样调查3.典型调查查4.重重点调查5.个案调调查(二)根据资资料搜集方式式不同分为：：1.访谈调查查2.问问卷调查3.资料分析析4.观观察第一节公共共关系调查第二节公共共关系计划一、公共关系系计划的类型型(一)长期战战略规划(二)年度工工作计划1.目标2.内容3.措施(三)项目活活动计划(一)确定目目标1.确定公共共关系目标的的依据2.公共关系系目标的类型型(二)设计方方案1.确定主题题2.项项目选择3.技巧构思思4.时时机选择5.节奏安排排(三)预算经经费(四)撰写报报告1.背景2.目标3.措施4.预算二、编制公共共关系计划的的环节第二节公共共关系计划第二节公共共关系计划三、公共关系系策划(一)概念：：公关人员根根据组织的现现有公关状态态和目标要求，构思和设设计实现公关关目标的行动动和活动方案的过程。。(二)程序：：两个阶段、、八个步骤准备阶段：：分析调查查材料、确确定目标策划阶段：：设计主题题、分析公公众、选择媒介、、预算经费费、审定方案、、形成文件件分析调查材材料确定目标形成文件设计主题分析公众选择媒介预算经费审定方案准备阶段策划阶段图5-4公公共关关系策划程程序图(三)方法法：制造新新闻、借冕冕增誉、欲欲取先予、、歪打正着、、借题发挥挥、将错就就错(四)公共共关系策划划中的技巧巧1.生产企企业提供的的是解决问问题的能力力2.商业企企业把顾客客满意作为为最大利润润3.饭店业业需遵循““100-1=0””的准则4.政府部部门要增强强透明度5.非营利利组织要有有社会效益益第二节公公共关系计计划三、公共关关系策划第三节公公共关系实实施(一)公共共关系计划划实施中的的目标障碍碍(二)公共共关系计划划实施中的的沟通障碍碍1.语言障障碍2.习俗障碍碍3.观观念障碍4.心理障障碍5.组织障障碍(三)公共共关系计划划实施中的的突发事件件障碍1.人为的的纠纷危机机2.不以人人的意志为为转移的突突变危机一、影响公