北京昌平北清项目营销推广策划snivic

在房地产领域我们一直在帮助客户成功北清项目营销推广策划报告呈送：北京澳柯玛中嘉房地产开发有限公司提报：北京中广信地产服务机构2005-11-24一、区域市场研究二、项目本体分析三、项目市场定位四、项目整体营销推广思路五、项目一期营销推广策略六、销售执行策略提案纲要技术思路——确定项目营销推广策略区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题区域背景市场目标第一章区域市场研究一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势）二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值提炼）三、典型竞争项目个案分析四、竞争对比分析五、区域市场研究结论一、区域概述：项目所在区域核心竞争区域间接竞争区域：立汤路沿线同本项目所在的京昌路沿线存在如交通、环境、客群、产品、价格等多种类比要素，作为项目周边竞争区域以外的间接竞争区和参考区域之一。2003年，我公司克服非典影响，在此区域成功操作了叠拼、联排、公寓混合型项目“美树假日”，并取得了骄人的市场业绩。

亚奥商圈沙河大学城上地科技园马甸商圈德胜门科技园中关村三一光电子园1.区位概况项目区位介于朝阳和海淀这两个北京经济发展最好的地区三角带的上端。东南坐拥亚奥商圈，西临三一光电子园，西南靠上地科技园区，直通中关村，北邻沙河大学城，南依马甸商圈及中关村德胜科技园，地段优势明显；区位的品质高、为低密度高品质住宅聚集区。大量需要开发的土地、优越的地理位置、便捷的交通使该地区的别墅开发建设成为可能。

2.环境描述京昌路附近自然风景区云集，北有十三陵水库、蟒山、八达岭温泉度假区等，东部有温泉云集的小汤山，南部有超宽绿化带，紧临百望山，环境魅力优势彰显。

3.交通体系京昌高速路、轻轨13号线、五环、六环路等构成区域交通体系，但京昌高速回龙观、北郊农场桥是主要拥堵路段，对普宅社区有一定影响，对于别墅社区而言，影响相对较小。政府相关部门介绍，2008年前，区域交通体系将得到改善。

4.环境配套区域配套主要依托京昌路南段的北沙滩组团和清河组团，北段的回龙观组团和小汤山组团，设施还未完全成熟，但随着沙河大学城的建设和奥运村的开发，在2008以前，区域内的配套设施会逐步完善。5.发展趋势京昌高速沿线作为北京地区的传统别墅区之一，随着交通设施的建设与区域配套的完善，以及未来多所重点高校进驻沙河大学城，区域市场将进一步成熟。作为北京地区的热点别墅区，价值空间将进一步上升。二、区域市场竞争环境1.区域市场供给分析项目名称物业形态规模容积率价格装修标准交房日期龙城花园一二期别墅、公寓（售罄）四期独栋（250-389㎡）占地：66万㎡建面：35万㎡0.5别墅均价：11500元/㎡毛坯现房静林湾

联排(206-300㎡)占地：6.2万㎡建面：4.8万㎡0.76均价：7800元/㎡毛坯06-3-31流星花园二期独栋、双拼、联排（267-300㎡，含地下50-63㎡）占地：26.3万㎡建面：50万㎡0.7均价：5300元/㎡套价：138-170万/套毛坯现房顺驰林溪独栋、双拼、联排（230-500㎡）占地：52万㎡建面：38万㎡0.38含地下：7000元/㎡不含地下：8000元/㎡毛坯06-3宽House联排：240-250㎡（含地下）双拼：200-300㎡（地下50-60㎡）占地：22万㎡建面：19.5万㎡0.67联排：130-180万套三期均价：6700元/㎡毛坯一期现房三期05-5领秀硅谷A区公寓、B区花园洋房、C区联排260㎡（不含地下）占地：120万㎡建面：68万㎡0.55均价：9000元/㎡毛坯现房三水青青联排：192-200㎡独栋：403-449㎡（不含地下139㎡，送花园）占地：27万㎡建面：11万㎡0.55联排：7200-7600元/㎡独栋：8600-9000元/㎡毛坯05-5雪梨澳乡双拼：160-260㎡（不含地下70㎡）占地：30万㎡建面：14万㎡0.49均价：10000元/㎡毛坯现房项目名称物业形态规模容积率价格装修标准交房日期玫瑰园（三期）独栋：260-300㎡（无地下）占地：30万㎡建面：15万㎡0.35均价：16700元/㎡精装修现房碧水庄园A区独栋：370-420（含地下130）㎡占地：30万㎡建面：16万㎡0.4均价：300万/套毛坯现房纳帕溪谷大独栋：320-450（不含地下130）小独栋：200-280（不含地下80）㎡占地：60万㎡建面：20万㎡0.33大户型均价12000元/㎡小户型地上10000元/㎡地下6000元/㎡精装修现房温哥华森林独栋：380-450（含地下140）㎡占地：71万㎡建面：22.8万㎡0.38均价：10000元/㎡毛坯现房亚美利加独栋、双拼、联排占地：27.3万㎡建面：16万㎡0.57未定//汤House联排：180-223㎡（无地下室）叠拼J：140㎡，售罄建面：15万㎡0.8联排：7000元/㎡叠拼：80-90万/套售罄毛坯/麦卡伦地独栋280-380㎡（不含地下160㎡）占地：21万㎡建面：8万㎡0.41均价约：2000＄/㎡套价约：500万/套毛坯06年上半年达华庄园独栋：205-280㎡（不含阁楼40㎡）占地：66.7万㎡0.4均价：9800元/㎡毛坯05.6other渡上独栋、双拼：287㎡，不含地下70㎡联排：227㎡，不含地下60㎡占地：11.7万㎡建面：6.36万㎡0.39双拼：225万/套联排：170万/套毛坯现房区域别别墅市市场供供给集集中，，2004-2005年年京昌昌高速速沿线线及立立汤路路沿线线总体体供应应量超超过350万㎡㎡，其其中不不乏几几十万万平米米的大大盘项项目。。项目规规划容容积率率普遍遍较低低，产产品以以TOWNHOUSE和和别墅墅项目目为主主，追追求居居住舒舒适度度和生生活品品质是是该区区域产产品的的一大大特点点。区域内内TOWNHOUSE产产品面面积主主要集集中在在200-300平平米之之间，，主力力户型型面积积大多多在230-260平米米之间间；独独栋产产品均均在200平米米以上上，户户型面面积普普遍在在300平平米以以上，，最大大面积积达到到500平平米以以上。。区域供供给项项目中中，产产品线线丰富富，层层次划划分明明显，，玫瑰瑰园、、碧水水庄园园等高高档别别墅项项目提提升区区域市市场形形象，，领秀秀硅谷谷、宽宽house等等中档档、经经济型型别墅墅拓宽宽了区区域市市场需需求层层面。。2005年年立汤汤路沿沿线项项目供供应量量集中中，对对本项项目所所在区区域构构成一一定的的影响响和客客户分分流的的可能能。分析说说明：：2.区区域市市场需需求分分析高档独栋别墅：西城权贵、中关村财富奠基者、亚运村传统富人区为主，购买力在500万以上，对产品、社区、环境、品牌要求较高，需求的产品和价格区间相对集中。能够带动区域市场认知度的极大提升。公寓、花园洋房：有改善居住环境的需求，地缘性客群为主，追求生活品质，对价格有敏感性，属于成长型置业群体。中高档、经济型别墅：以辐射中关村、亚运村富人区为主要目标区域的中高档别墅区；亚运村财富新锐和中关村知本家，购买力在80-200万左右，产品品质要求高、存在一定的价格敏感度。普通住宅：一次置业群体，追求郊区普宅的低价位、对交通、生活配套依赖程度较高。40-60万60-80万80-200万>500万市场基础层核心需求层借势层需求分分析：：该区域域产品品线的的丰富富、多多层次次性将将使区区域市市场呈呈现多多样化化、明明确化化的特特征，，经济济型别别墅满满足城城市中中坚阶阶层的的需求求；高高端别别墅依依托自自身的的贴身身化个个性服服务和和定制制化路路线，，以稀稀缺、、经典典等卖卖点吸吸引不不少富富有阶阶层的的关注注。3.区区域市市场价价格分分析项目名称产品类别户型面积价格套价单价领秀硅谷联排250㎡左右180万元/套均价7500元/㎡龙城花园独栋250—389㎡352万—950万/套均价11500元/㎡顺驰林溪独立、双拼230—500㎡独立264-384万元/套双拼176-256万元/套独立12000元/㎡双拼8000元/㎡宽house联排220—250㎡87万元—140万元7500元/㎡玫瑰园独立、联排200—1000㎡最贵：3000万/套均价16000元/㎡流星花园联排、独栋250—330㎡118-155万元左右折合4798元/㎡碧水庄园独栋314—1042㎡1770万元/套16600元/㎡静林湾联排206-300㎡160-240万元/套7800元/㎡雪梨澳乡联排、双拼240—341㎡147万—270万/套9400元/㎡北一街8号联排、公寓240-316㎡123—188万/套5200元/㎡无双（三水青清）独栋、联排240—273㎡210—300万/套独栋：9000元/㎡联排：7000元/㎡京昌路路沿线线项目目价格格分析析表京昌路路沿线线项目目价格格分析析据粗略略统计计，该该区域域20％左左右的的产品品价位位集中中在10000元/平米米以上上；40％％－50％％左右右集中中在6000－－10000元元/平平米之之间；；30％％左右右集中中在4500－－6000元左左右。。从2005年入入市的的项目目来看看，其其售价价多在在10000元元/平平方米米以上上。例例如:水印印长滩滩安达达露西西娅城城堡目目前推推出的的超豪豪华别别墅，，定价价在17000元-20000元元/平平方米米之间间，开开始尝尝试拉拉高价价位。。可以以预计计今后后昌平平别墅墅价格格将会会一路路走高高。区域别别墅市市场中中，高高档独独栋别别墅产产品均均价在在16000元元/㎡㎡左右右，小小独栋栋产品品均价价在10000元元/㎡㎡，联联排产产品均均价在在7000元/㎡，，叠拼拼产品品均价价在5000-5500元/㎡。。从价格格成长长看，，高档档独栋栋产品品由于于受到到面积积大、、总价价高的的影响响，价价格上上涨空空间有有限，，而小小独栋栋、联联排产产品产产品性性价比比较高高，价价格成成长快快，有有一定定的成成长空空间。。价格分分析说说明：：市场价价值一一：受到到传统统别墅墅聚集集区的的影响响，区区域市市场价价值显显著提提升，，市场场成熟熟度高高，认认可度及及口碑碑效应应良好好。市场价价值二二：相对对于大大面积积、高高总价价的独独立式式住宅宅，townhouse产品品总价价低，，市场场门槛槛低，仍仍具有有一定定的市市场需需求。。市场价价值三三：目前前区域域市场场中townhouse产品品供应应量相相对较较少，，为本本案的的推出出面市市创造造良好好契契机机。。市场场价价值值四四：本本案案直直接接腹腹地地内内有有三三水水清清清清二二期期无无双双、、顺顺驰驰林林溪溪、、宽宽house等等项项目目，，更更有有颇具具市市场场知知名名度度的的高高档档别别墅墅项项目目玫玫瑰瑰园园。。区区域域的的整整体体市市场场认认知知具具备备基基础础。。有利利于于本本案案的的基基本本面面传传播播。。4.区区域域市市场场价价值值提提炼炼华远远静静林林湾湾产品类别：联排物业地址：昌平八达岭高速路回龙观测B出口西北角昌平沙河南丰路1号开发商：华远集团占地面积：61879.8平方米建筑面积：40000平方米开盘时间：2005-9-25入住时间：2006-3-31价格：均价7800元/平米套数：190套绿化率：40%装修标准：毛坯主力户型：206—300平米总价：160万—240万/套产品特色：中关村\上地之院落归来三、、典典型型竞竞争争项项目目个个案案分分析析北一一街街8号号产品品类类别别：：联联排排物业业地地址址：：昌昌平平沙沙河河南南丰丰路路1号号开发发商商：：北北京京罗罗顿顿沙沙河河建建设设发展展有有限限公公司司占地地面面积积：：53800平平方方米米建筑筑面面积积：：38000平平方方米米开盘盘时时间间：：2005-5-12入住住时时间间：：2006-6-28价格格：：均均价价5200元元/平平米米套数数：：546套套绿化化率率：：45%装修修标标准准：：毛毛坯坯主力力户户型型：：240——316平平米米总价价：：123万万——188万万/套套产品品特特色色：：坡坡地地TOWNHOUSE龙城城花花园园四四期期产品品类类别别：：独独栋栋别别墅墅物业业地地址址：：昌昌平平回回龙龙观观饭饭店店往往北1公公里里开发发商商：：北北京京昌昌信信回回龙龙园园别别墅有有限限公公司司占地地面面积积：：660000平平方方米米建筑筑面面积积：：350000平平方方米米开盘盘时时间间：：2004-4入住住时时间间：：现现房房价格格：：均均价价11500元元/平平米米套数数：：89套套绿化化率率：：60%装修修标标准准：：毛毛坯坯主力力户户型型：：250——389平平米米总价价：：352万万至至950万万元元产品品特特色色：：酒酒店店别别墅墅、、北北美美风风格顺驰驰林林溪溪产品品类类别别：：双双拼拼、、联联排排、、独独栋栋物业业地地址址：：昌昌平平百百善善镇镇开发发商商：：顺顺驰驰置置地地（（北北京京））房地地产产开开发发有有限限公公司占地地面面积积：：520000平平方方米米建筑筑面面积积：：198000平平方方米米开盘盘时时间间：：2003-10-18入住住时时间间：：2006-7-31价格格：：均均价价7000元元/平平米米独栋栋12000元元/平平米米套数数：：279套套绿化化率率：：45%装修修标标准准：：毛毛坯坯主力力户户型型：：230——500平平米米总价价：：独独立立264——384万万/套套双拼拼176——256万万/套套产品特色色：北美美乡村别别墅汤HOUSE产品类别别：联排排、叠拼拼别墅物业地址址：昌平平小汤山山镇大柳柳树环岛西1500米米开发商商：北北京长久久房地产产开发有有限公司占地面积积：187500平方方米建筑面积积：150000平方方米开盘时间间：2004-12-12入住时间间：2006年年4月价格格：：均价6300元/平平米套数数：：一期360套套，总990套套绿化率率：40%装修标准准：精装装修主力户型型：140—268平平米总价价：：85万万至180万元元产品特色色：私家家温泉，，内庭院院一期360套二期期威尼斯花花园产品类别：联排别墅物业地址：昌平北七家镇开发商：北京裕发东瑞房地产开发有限公司占地面积：270000平方米建筑面积：176563平方米开盘时间：2004-1-1入住时间：2004年10月价格：均价6300元/平米套数：468套绿化率：43%装修标准：毛坯主力户型：200至350平米（含地下室）总价：160万至250万元（含地下室）华远静林湾北一街8号北清路项目户型面积206—300平米240—316平米主力户型220—240平米250—270平米总套数190套546套物业费3.98元/平米/月2.8元/平米/月销售均价7800元/平米5200元/平米总价160—240万/套123—188万/套产品定位中关村\上地之院落归来坡地TOWNHOUSE绿色覆盖中，百年学府畔销售状况已签约成交71套，签约率为37.4%。已签约成交277套，签约率为51%尚未销售综述优势1．户型丰富多样，开间6.6—7.5米，客户选择余地大。2．拥有较完善的配套。3．开发商的品牌优势。1．位于沙河大学城，未来周边教育氛围浓厚，配套设施功能完善。2．单价较低。

劣势产品形态设计无明显优势。项目规模较小，不具规模优势。物业费标准偏高。社区园林景观规划一般。产品兵营式排列布局。开间5.1米。户型面积较大。总价偏高。价格难有优势。结论华远静林湾为距离本案最近的纯TOWNHOUSE项目，但规模不大，已消化近40%，作为联排产品户型面积较为合理，其单价虽比北一街8号高2000元/平米以上，但保持了较为合理的市场可接受的经济型别墅的总价。北一街8号的户型面积比静林湾稍大，但超低的单价使其总价控制在200万以内。价格优势明显。距本案较远，作为区域同类竞争项目，价格上的竞争力会对本案产生客户分流的影响。区域内项目间的产品竞争相对激烈，面对相同区位、环境，项目的内环境、品质的挖掘尤为重要。四、竞争争项目产产品对比比分析长安街及延长线西山（香山）板块京顺路沿线顺义板块八达岭高速沿线亚奥京北区五、相关关区域竞竞争分析析亚奥京北北别墅区区：小独独栋产品品200-300万左左右均价价快速占占领2005年年北京别别墅市场场，成为为市场关关注的焦焦点，同同时也成成为本项项目较为为直接的的竞争区区域。八达岭高高速沿线线别墅区区：传统统别墅核核心区域域之一，，秉承便便利的交交通、优优越的自自然环境境和成熟熟的市场场口碑，，是本项项目核心心竞争区区域。京昌高速速沿线作作为北京京传统的的别墅区区具有较较高的市市场认知知度，区区域项目目众多，，供需旺旺盛。高高端产品品和中高高档产品品在本区区域内所所占比例例较大。。区域市场场中独栋栋别墅产产品占到到近50%，高高档独栋栋别墅价价格达到到16000元元/平米米，小独独栋价格格一般在在10000元元/平米米。联排排别墅产产品在本本区域内内占35%左右右，面积积主要集集中在200——300平米之之间，根根据产品品品质及及位置不不同价格格主要集集中在5000—8000元元/平米米之间。。本区域域市场上上其余住住宅产品品为双拼拼、叠拼拼、公寓寓等，所所占比例例不大。。六、区域域市场研研究结论论区域内丰丰富的产产品线和和多层次次的产品品档次，，使区域域内及市市域客户户在产品品方面具具有充足足的可选选择性。。联排别墅墅面积和和总价低低于高档档独立别别墅，拥拥有更多多目标客客户人群群，性价价比优势势及良好好的市场场表现使使得联排排产品在在区域市市场中会会有更大大的发展展空间。。技术思路路——确确定项目目营销推推广策略略区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题本体条件市场目标第二章项项目目本体分分析一、项目目综述二、项目目产品条条件分析析三、项目目SWOT分析析四、项目目SWOT应对对策略本项目位位于———京昌高高速路出出京方向向第九出出口一、项目目综述本案项目地块块周边情情况———龙城花园社区京昌高速速公路规划路北清路80米200米沙河大学学城永丰高科科技产业业园区15公顷顷城市绿绿化带项目地块块位于北北京西北北郊区昌昌平县，，东邻京京昌高速速，北邻北北清路，，南邻龙龙城花园园，西靠靠三一光光电子科科技园。。从京昌高高速北安安河出口口（9出出口）出出来，桥桥下回转转即可直直达项目目。项目目南距北北三环（（马甸桥桥）14公里，，车程15分钟钟左右。。四环、五五环、京京昌和城城铁13号线等等构成了了项目周周围立体体交通网网络，业业主出行行十分快快捷方便便。项目交通通情况——本案本案周边配套套情况——项目地块块除依托托东边回回龙观的的商业、、医疗、、休闲娱娱乐等区区域配套套外，小小区附近近也建有有部分配配套设施施——龙城丽宫宫国际酒酒店离小区一一步之遥遥，内配配有会所所、超市市；京昌昌高速东东边建有有京客隆等大型超超市；另另外汇佳国际际幼儿园园、回龙龙观医院院、工商商银行、、中国银银行等都距离小小区不远远。但从从整体上上来看，，区域配配套供应应还略显显不足。。龙城丽宫国际酒店京客隆超市汇佳国际幼儿园地块整体体达到七七通一平平水平，，自然景景观环境境较好。。项目以东东为京昌昌高速路路及规划划的防护护绿地，，社区地地块围墙墙内侧有有部分原原生植被被和树木木覆盖，，整体土土地条件件平整。。项目以南南仅存个个别待拆拆厂房、、场地基基本平整整，临近近中央道道路地段段有原生生树两排排，原有有厂房内内部道路路体系依依稀可辨辨。项目以西西邻近三三一光电电子园及及部分旧旧有建筑筑社区围围墙内侧侧同样有有原生树树若干，，项目西西侧整体体土地平平整。项目以北北近邻单单行人车车混合道道路，道道路两边边拥有多多年原生生杨树，，自然景景观条件件较好，，可以作作为整个个社区的的主入口口设计，，增加社社区景观观优势。。项目现状状分析——二、项目目产品情情况分析析公建配套北侧绿化景观带东侧绿化景观带建议制作坡地景观规划景观产品建筑立面面规划建设用地面积：101676㎡项目基本经济指标总建筑面积：112492㎡容积率：1.1规划总人口：1095人居住区套数：342套项目基本本情况——三、项目目SWOT分析析Strength优势分析Weakness劣势分析S1.距离马甸约14公里，驱车需要15分钟，再加上城铁13号线等发达的交通系统，出行十分便捷；S2.地块形状规整，便于规划开发；S3.项目地块达到七通一平，无大量拆迁建筑，对项目整体工程进度的把控和推广进度的协调较为有利；S4.项目紧临15公顷城市绿化带，内部保留多棵多年原生杨树，自然景观条件绝佳；S5.区域人文条件较为优越，西北为永丰高科技产业园区，东北为规划中的沙河大学城，教育配套发展前景看好。W1.周边配套略显不足，配套整体档次不高；W2.户型面积偏大（主力户型380平米），导致产品总价偏高，会影响市场消化速度；W3.项目占地不大，体量规模有限，不具备大盘优势；W4.开发商品牌优势不明显。Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.项目处于较成熟的低密度住宅板块内，区域对客户的吸引度较高；O2.别墅用地限制开发，土地价值凸显；O3.规划中的沙河大学城，将带动周边区域配套及经济的发展，提升区域价值；O4.奥运环境推动市场快速发展。T1.同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈；T2.项目直面沙河大学城附近项目低单价、低总价、配套完善等强有力的竞争；T3.立汤路沿线小独栋别墅产品低总价优势明显（如：保力垄上），也是本项目强有力的竞争对手群。四、项目目SWOT应对对策略周边配套略显不足，配套整体档次不高户型面积偏大，导致产品总价偏高，市场消化速度预计较慢项目占地不大，体量规模有限，不具备大盘优势针对W:劣势转换开发商品牌优势不明显营销上采取打压强销，强势推广，抓准市场实机“速战速决”，弱化项目弱势推广上突出沙河大学城辐射发展优势，强调未来配套美好前景，弱化现阶段配套不足的劣势针对T：风险转移同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈项目直面沙河大学城附近项目低单价、低总价、配套完善等强有力的竞争强势推广，造成市场冲击，聚集客群关注度；深度挖掘产品诉求，区分市场竞争项目推广上加强高速等交通优势的宣传力度，让“中关村第一居所”的概念深入人心，弱化对手的竞争力立汤路沿沿线小独独栋别墅墅产品低低总价优优势明显显，竞争争力强技术思路路——确确定项目目营销推推广策略略市场目标区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题市场定位第三章项项目目市场定定位一、项目目目标市市场方向向及战略略二、项目目市场形形象定位位三、客户户定位及及目标需需求深度度分析四、价格格定位一、项目目市场方方向及战战略市场方向向及战略略项目总体体市场方方向以高品质、、低密度度社区为主要的的市场发发展方向向。项目的市市场发展展方向上上，建议议采取阶段性提提升的总体市市场战略略。在项目的的产品发发展方向向上，建建议根据据阶段性性提升的的市场发发展方向向，在产产品品质质方面，，进行阶段性的的品质提提升。项目总体体建议采采用保证合理理速度的的相对稳稳定的市场营营销方针针。项目各个个阶段建建议根据据阶段体体量及产产品形态态进行具具体分析析。根据市场场竞争环环境分析析、项目目自身SWOT分析本项目核核心竞争争力目标受众客群的第一居所；项目与城市中心的短距离连接；人文气息浓厚的区域环境。二、项目目市场形形象定位位客户分析析依据———以充分的的市场调调研为基基础，对对采集的的大量数数据进行行科学统统计、分分析，得得出的结结论；从中广信信客户信信息数据据库中筛筛选得到到，其中中以中广广信在亚亚北区域域内代理理过的相相近产品品（美树树假日、、北京洋洋房）提提供的客客户资料料库为主主；专业媒体体、网站站提供的的相关客客户市场场分析报报告、数数据图表表等；其他各大大咨询公公司、代代理公司司发布的的相关市市场调研研报告等等。三、客户户群定位位及目标标需求深深度分析析客户工作区域分析该区域项项目客群群主要工工作地点点分布在在海淀区区中关村村、学院院区、亚亚运村、、马甸、、上地、、永丰等等区域。。客户分析析——项目区域中关村学院区亚运村及马甸区域上地永丰西部政务区东北三环金融街项目所在区域主要受众客群泛受众客群客户职业分析该区域项项目以IT等高高科技企企业高管管人员和和高校教教师等科科教人员员为主，，比例占占到了总总客户比比例的63.5%。客户学历分析该区域项项目客群群中研究究生以上上学历的的比例占占到了44.6%，说说明区域域客群文文化素质质较高，，属于高高知人群群。客户置业分析该区域项项目客群群购房以以改善居居住生活活品质为为目的，，以二次次置业、、三次及及以上置置业为主主。客户家庭年收入分析该区域项项目客群群中家庭庭年收入入普遍较较高，属属于殷实实的中产产阶级家家庭。自有或可可支配现现有净资资产超过过200万元。。收入稳定定，事业业属于成成熟阶段段，家庭庭殷实的的中产阶阶级，家家庭年收收入超过过2５万万元。有车一族族；注重重优雅，，交通便便利的居居住环境境，注重重家庭生生活的私私密性和和安全感感。对家庭生生活的品品位、后后代的教教育、身身心的健健康等高高质量的的生活方方式有独独到的见见解和认认同度。。年龄在４４０-５５５岁，，可能对对居住现现状不满满，有换换房的要要求，并并要求有有良好的的居住环环境和条条件等。。社会经验验丰富，，有自己己独特的的消费取取向和审审美观，，对高档档住宅有有居住经经验和判判断标准准，不易易跟风炒炒楼。客户群特特征描述述——目标受众众类型（（按目标标受众类类型划分分）：以京城北北部、西西北部地地区，包包括海淀淀区中关关村、学学院区、、亚运村村、马甸甸、上地地、永丰丰等区域域具有较较高文化化素质背背景的高高知阶层层、高收收入阶层层为主要要目标客客群。包括海淀淀学院区区高级知知识分子子、高科科技企业业高管人人员、中关村财财富新贵贵、金融融行业高高级白领领以及私私企业主主等高收收入人士士。崇尚避开开城市嘈嘈杂的近近郊低密密度生活活方式，，重视类类与别墅墅的独立立住宅空空间，对对居住氛氛围和周周边环境境要求高高。但购买力力离消费费独立式式豪华别别墅尚有有一定差差距。年龄为４４０—５５５岁的的中年阶阶层，几几乎全部部二次以以上置业业经历。。本案采用用市场比比较法定定价联排产品品价格系系数表———系数华远静林湾汤HOUSE北一街8号领秀硅谷均价7800700052008800地上地下比例系数100/100100/100125/100100/100位置系数100/10099/10098/100101/100规模系数98/100101/100102/100103/100交通系数100/10098/10099/100101/100规划设计系数102/10098/10099/100100/100产品类型系数100/100100/100100/100101/100装修标准系数100/100100/100100/100100/100配套系数101/10098/10099/100101/100园林景观系数105/10099/100100/100102/100周边环境100/10099/100101/100102/100发展商及项目品牌系数100/10099/10099/100100/100比较价格8268.597665．86702.317891.50权重0.40.10.20.3建议价格（元/㎡）7781.74四、价格格定位公寓类产产品价格格系数表表——系数龙城花园北一街8号领秀硅谷均价500043006200位置系数100/10098/100101/100规模系数102/100102/100103/100交通系数100/10099/100101/100产品类型系数101/100100/100101/100装修标准系数100/100100/100100/100配套系数101/10099/100101/100园林景观系数100/100100/100102/100周边环境100/100101/100102/100发展商及项目品牌系数100/10099/100100/100比较价格4805．374389．55559．92权重0.30.30.4建议价格（元/㎡）4982.43产品价格格计算说说明———1.以本本案价格格基数为为100，通过过区域市市场上竞竞争项目目的比较较做出系系数评定定，从从而得出出初步比比较价格格。2.根据据各对比比项目的的可比性性，将各各对比项项目赋予予不同的的权重值值。3.将各各项目的的比较价价格按各各项目所所赋予的的权重进进行调整整，最后后得出本本案的市市场比较较价格。。由以上分分析比较较可得：：联排产品品的市场场比较价价格为：：7781.74/平平米。以以3%的的误差率率进行修修正，最最终市场价格幅幅度为元元/平米米。公寓产品品的市场场比较价价格为：：4982.43元/平米。。以3%的误差差率进行行修正，，最终市市场价格幅幅度为4832.96—5131.9元/平米。。价格定位位：根据与区区域内同同类产品品价格的的市场分分析比较较，结合合本案自自身特点点与产品品定位，建建议本案案产品的的价格为为：联排产品品整体市市场定价价：8000元/平平米（不不含地下下）公寓产品品整体市市场定价价：5100元/平平米技术思路路——确确定项目目营销推推广策略略市场目标区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题市场目标第四章项项目目整体营营销推广广思路一、总体体营销目目标二、总体体推盘量量体及推推广排期期三、总体体价格策策略及价价格控制制四、总体体推广方方向及策策略五、关于于项目产产品升级级的几点点思考结合北京京房地产产整体市市场价格格走势、、区域市市场价格格体发展展趋势以以及本项项目自身身性价比比优势，，在综合合项目市市场目标标与市场场竞争比比较分析析后，我我司建议议项目整整盘均价价要求达达到：1、项目目价格目目标整体均价要求Townhouse8000元/㎡公寓5100元/㎡区域面对对的客户户群体多多为海淀淀、中关关村以及及西城、、北城区区域的高高知、高高智、高高收入阶阶层。区域Townhouse产品品从04年均价价6000左右右上升到到05年年下半年年均价7000-8000左左右。一、总总体营营销目目标项目预预期市市场销销售额额统计计表均价要求可售面积（预估）销售额销售总计Townhouse8000元/㎡74045.08㎡5.92亿6.31亿公寓5100元/㎡7680㎡0.39亿根据中中广信信公司司2005年在在北京京成功功运作作的7个别别墅项项目的的操作作经验验和销销售经经验，，结合合整个个宏观观别墅墅市场场发展展趋势势以及及区域域市场场竞争争情况况分析析，我我司认认为：：项目目6.31亿总总货值值将在在2006年受受到别别墅稀稀缺性性等因因素的的影响响通过过快速速销售售的方方式实实现项项目的的市场场消化化。2、项项目业业绩目目标根据项项目整整体的的手续续进度度，在在正式式取得得销售售许可可证后后12-15个个月完完成项项目80%左右右（约约6.5万万平米米）的的销售售，总总计销销售金金额5亿元元左右右，平平均每每月完完成3300-4200万左左右的的销售售额。。预计计在项项目开开盘后后18个月月内完完成全全部销销售任任务。。速度取取胜是是项目目赢得得区域域市场场竞争争的关关键3、项项目销销售速速度目目标一期二期三期合计销售面积(m²)207494538542998.38109132.38销售周期3个月6个月6个月15个月销售比率15%35%32%82%销售总金额(亿)1.22.62.56.3销售目标(80%计)0.972.182.045.19二、总总体推推盘量量体及及推广广排期期1.推推盘盘量体体根据现现有项项目资资料及及经济济指标标，结结合我我司对对本案案的销销售计计划和目标标，本本案的的推盘盘量体体建议议分三三期入入市销销售：：一期：：联排排，20749平米米二期：：联排排，45385平米米三期：：联排排，35318.38平平米公寓，，7680平米米2.推推广广排期期06-506-807-307-9一期二期三期联排联排联排、公寓销售准备期尾盘消化期06-307-12三、总总体价价格策策略及及价格格控制制根据以以上推推盘策策略，，结合合我司司对本本案的的针对对性价价格定定位以以及我我司长长期积积累之操操盘经经验制制订本本项目目价格格策略略。制定原原则：：保证开开发商商整体体的高高利润润水平平根据整整体及及区域域市场场竞争争环境境制定定合理理的项项目销销售价价格采取低低开高高走的的价格格策略略，在在项目目前期期吸引引项目目客群群，积积累目目标客客户树立项项目市市场形形象并并能营营造项项目热热销气气氛根据项项目产产品特特征，，结合合项目目阶段段性推推盘计计划，，合理理拉开开项目目各阶阶段价价格差距距，达达到整整体房房源控控制和和保证证高利利润率率的目目的前期入入市价价格的的制定定，要要为后后期项项目整整体销销售价价格的的上调调留有有余地地价格体体系：：类

别项

目

阶

段合

计阶

段一

期二

期三

期——实现均价（元/m2）7600800082008,016销售面积比14%35%34%82%销售面积（万㎡）1.20153.1152.98158.9销售目标（亿元）0.972.182.045.19销售时间06年6-8月06年9-07年2月07年3-8月15个月调价策策略：：依据二二条价价格调调整主主线———主线一一：按所所推产产品优优秀程程度。。根据不不同推推盘阶阶段所所推产产品品品质的的上升升实现现价格格的自自然上上涨。。主线二二：依实实际销销售情情况。。根据销销售节节点和和推盘盘节奏奏进行行的机机动性性调整整。四、总总体推推广方方向及及策略略项目规规模中中小，，在营营销推推广过过程中中采用用短周周期运运作的的市场场策略略通过区区域竞竞争项项目的的分析析以及及项目目总体体认识识，我我们建建议在在推广广策略略上，，应注注重实效性性推广广。在竞竞争激激烈的的房地地产推推广中中，利利用有有效的的特色色推广广渠道道，以以节约约成本本为原原则营销推推广服服从销销售，，同时时注重重项目目形象象建设设树立开开发商商品牌牌，达达到推推广效效果的的最大大化1.推推广广思路路及方方向：：推广目目标：：切合实实际，，立足足市场场，借借助区区域热热度，，突出出项目目差异异性、、突出项项目产产品的的相对对高性性价比比、集集中市市场爆爆破，，实现现项目整体体性的的稳定定营销销和阶阶段性性的快快速营营销。。分主题题和关关键词词基础定定位中坚阶阶层的的第一一居所所，生生态别别墅生生活科技、、生态态创新科科技养生住住宅运动、、健康康生活活舒适型型Townhouse城市··生态态·第第一居居所··升值值舒适··稳健健·实实用时尚··健康康·风风情潜力区区域竞争激激烈区位优优势：强势突突出区区位优优势，，打造造生态态别墅墅第一一居所所自然环环境优优势：自然绿绿化景景观带带，天天然原原生林林木产品性性价比比：融合科科技、、生态态、健健康、、舒适适于一一体的的高品品质、、低密密度ＴＴownhouse别墅墅社区区生态养养生住住宅：多项生生态、、科技技创新新技术术，自自然再再升级级主题卖卖点项目产产品核核心价价值分分析：：2.总总体体推广广策略略“实效性性推广广”策略略表现现：前前期软软性公公关、、户外外宣传传、网网络营营销、、中广广信CRM客户户管理理系统统推广广、活活动营营销依托中中广信信公司司丰富富的实实战经经验及及强大大内部部客户户资源源数据据库深深入挖挖掘，，有效开开拓项项目市市场五、关关于产产品升升级的的几点点考虑虑目前，，我们们一期期的产产品是是联排排别墅墅形式式，为为了我我们后后期推推盘策策略顺顺畅、、有效效的进进行，，我们们对后后期产产品关关于升升级方方面有有如下下考虑虑，可可供参参考———建议后后期产产品做做到一一期联联排别别墅的的升级级换代代产品品，如如双拼拼、小小独栋栋等，，按照照品质质提升升的顺顺序，，分批批推出出这些些产品品。这样的的推盘盘策略略，可可以向向市场场导入入这样样的信信息：：我们们的产产品品品质是是逐步步提升升的、、居住住氛围围也在在不断断改善善。如此，，不但但可以以不断断提升升项目目的形形象力力，也也可以以增强强客户户购房房的信信心，，还可可以为为项目目树立立品牌牌的战战略打打下基基础。。第五章章项项目目一期期营销销推广广策略略一、项项目一一期营营销推推广总总体策策略与与目标标二、项项目一一期推推盘策策略三、项项目一一期价价格策策略四、项项目一一期推推广策策略五、前前期客客户积积累方方案一、项项目一一期总总体营营销推推广策策略与与目标标基于我我司对对区域域市场场的认认识以以及对对项目目的深深入理理解，，京昌昌高速速沿线线作为为传统统别墅墅区，，其区区域市市场认认同度度已经经具备备一定定的市市场基基础，，目前前区域域内的的有效效供给给量有有限，，但诸诸如领领秀硅硅谷二二期、、龙城城花园园五期期、静静林湾湾、顺顺驰林林溪二二期、、北一一街8号等等项目目会对对本案案产生生相当当的影影响和和竞争争，因因此，，在一一期整整体营营销思思路上上，建建议采采用：：集中营营销势势能爆爆破快速市市场销销纳项目一一期总总体营营销推推广策策略区域放量有限，但区域竞争相对激烈降低项目门槛，快速消化一期立足实际的价格策略高效独特的推广策略快速占领市场树立项目形象迅速回笼资金降低开发风险检验项目产品价格后续项目方向指导快速销销纳项项目一一期，，充分分积蓄蓄营销销势能能依托热销惯性，释放积蓄之营销势能，实现后续阶段市场消化项目一一期总总体营营销推推广目目标价格目目标一期联联排产产品实实现销销售均均价7600元元／平平方米米业绩目目标一期联联排产产品实实现销销售额额约12000万元元速度目目标一期部部分在在正式式开盘盘后二二至三三个月月内完完成销销售形象目目标树立项项目市市场形形象积积累累项目目人气气蓄蓄积营营销势势能入市条条件营销道道具准准备工工作完完成：：①售售楼处处建设设并装装修装装饰完完成。。②沙沙盘制制作完完成；；③印印刷品品制作作完成成：包括楼楼书、、海报报、DM单单、户户型单单页以以及其其他辅辅助印印刷刷品。。工程进进度①样板区主体体施工完成成70%；；②项目入口区区域范围内内道路景观建设完完成。推广准备工工作①项目户外外形象体系系构建完成成；②项目周边边户外指引引体系得构构建完成；③软性炒作作已初步确确立项目市市场形象；④网络宣传传已展开一一月以上，，项目一期总总体营销推推广阶段排排期销售排期销售目标媒体配合06.4.16强销期开盘销售期认购期准备期认购日认购期准备期媒体渠道选择整合06.8.1806.6.30广告持续期广告强攻期形象导入期06.6.1806.8.187000万元一期开盘日06.7.3006.6.1806.5.2806.4.1606.3.206.5.1806.5.28结案期06.8.185000万元二、项目一一期推盘策策略项目一期可可售房源情情况统计项目一期推推盘策略制制定原则保证各个阶阶段房源数数量可充分分满足客户户需求的原原则保证各个阶阶段房源丰丰富性的原原则保证各个阶阶段房源优优势性满足足价格递增增条件的原原则保证各个阶阶段推盘体体量完整性性的原则项目一期推推盘具体策策略阶段一阶段二阶段一楼号7、8-1、7-1、8-2、9-2、16、8-3、9-3单位数40建筑面积14626可售面积（预估）10970阶段二楼号3、2-2、4、9-1单位数15建筑面积6123可售面积（预估）4592三、项目一一期价格策策略根据以上推推盘策略，，同时结合合前文所进进行之项目目针对性价价格定位，，我司根据据长期积累累之操盘经经验制订出出本项目的的初步价格格策略。制定原则保证开发商商较高的整整体利润水水平；根据整体及及区域市场场竞争环境境制定合理理的项目销销售价格；；依据低开高高走的价格格策略，在在项目前期期吸引项目目客群、聚聚集项目人人气、树立项项目市场形形并营营造项目热热销气氛；；根据项目产产品特征，，合理的拉拉开项目各各阶段价格格差距，为为项目的市市场销售提供良良好的保证证，并有效效的达到整整体房源控控制的目的的；价格的制定定，为后期期项目整体体销售价格格的上调留留有余地。。项目一期具具体价格策策略项目一期价价格调整策策略价格调整按照所推产产品的优秀秀程度，根根据推盘产产品品质的的上升实现价价格上涨根据销售情情况，在销销售节点或或者销售情情况好于预预期评估的情情况下的机机动性价格格调整我司认为，，由于这两两条相互独独立又互相相联系的价价格调整相相关曲线的的存在，因因此调价的的过程就应应遵循两种种不同形态态的价格系系统规律，，分别进行行价格的上上调。同时时必须严格格的按照各各价格段计计划比例进进行销售，，以达到预预期均价的的销售目标标。针对于价格格调整的周周期，我们们认为应根根据具体的的销售情况况，适时的的进行论证证和调整，，但价格体体系必须保保证其充分分的稳定性性以及必要要的可信赖赖性。因此此我们认为为调价的周周期以半月至一月月为宜。当然然，在实际际的操盘过过程当中，，我们必须须随时结合合项目的销销售情况，，适时的、、科学的对对前期制定定的计划进进行科学的的调整，以以达到项目目销售速度度与利润率率的双赢。。三、项目一一期推广策策略行销的基本本看法：针对一期我我司建议最最大化的发发挥网络营营销的作用用，网络、软文文、活动三者紧密集集合，对主主题宣传有有所侧重尽尽可能扩大大知名度，，节约推广广费用，缩缩短销售周周期，降低低市场风险险。一期媒介策策略基本看看法我司认为网网络媒体投投放形象宣宣传及新闻闻热点，支支持户外媒媒体,结结合现场销销售氛围，，平面传播播等媒体资资源，优化化整合形成成互动式立立体传播系系统网络广告★★★★★★整个推广重重点之重,结合公关关活动及项项目节点，，营造全面面系统形象象，以大量量潜移默化化的思想影影响受众人人群。主要目的：：提升知名名度、认知知度，颠覆覆传统传播播新闻舆论★★★★配合活动及及销售节点点，营造立立体新闻攻攻势，影响响受众人群群。主要目的：：提升项目目认知度，，颠覆媒体体市场公关活动★★★主要针对特特定人群人人文生活，，营造新生生活居住姿姿态。主要目的：：提升项目目知名度、、颠覆媒体体市场户外媒体★★★强大话题冲冲击力，项项目定位鲜鲜明。主要目的：：吸引目标标客群高关关注度。现场氛围★★★★利用项目位位置优势，，突出销售售现场引导导系统完善善，工地围围档、VI系统营造造气氛。主要目的：：分流周边边项目客户户。平面媒体★★结合销售节节点，不做做常规投放放。主要目的：：销售进程程告知。推广总目标标以产品独特特点为核心心，突破区区域竞争，，实现项目目快速营销销1、网络营营销:创新新推广方式式；迎合创创新潮流，，提升产品品细节特色色；塑造差异化竞竞争优势2、事件营营销:宣传传造势,构构筑项目核核心价值并并充分展示示,价格策策略与启动动区密切配合合。项目一期推推广主诉求求尊者，向上上的Towhouse！↓↓↓↓↓人群态态度产产品项目一期推推广主诉求求阐释尊者：原指社会高高贵成员一一种尊敬称称呼。当下下尊者这定定义范畴因因时代而新，正由大大及小地凝凝练为一种种新型群体体形,“即即不普通的的普通人””。向上：向上，拔地地而起直冲冲云霄,在在至高处俯俯瞰大地，，为日出月月落导航。这是绝绝对高度的的无限追求求，以生活活态度界定定居住标准准。TWHOUSE：通常指建筑筑产品类型型，今日，，我们TOWHOUSE范畴畴超越概念，因为为我们有自自己态度，，在求高、、求广和求求异，或者者交叠兼顾，，永不停歇歇向前。以系统整合提升——提提出集受众众人群、人人群态度、、居住模式式三为一体形形象定位，，可谓地产产营销模式式新高度。。以项目人群提升——京京北区域知知识精英居居住核心价价值，高位位嫁接从形象象上支持以制定态度提升——树树立项目不不断向上高高要求标准准，有效支支持项目高端端高价值的的市场形象象以居住方式提升——提提出居住态态度概念，，展示出北北部区域未未来价值，巩巩固市场口口碑，拔高高居住品质质以市场力度提升——提提出准确具具有号召力力定位，只只有作为知识新精英英才能有足足够信心和和资本成就就项目一期推推广主诉求求价值一期项目推推广阶段安安排形象导入期期：06年3月2日——2006年5月18日广告强攻期期：06年5月19日—2006年年6月30日广告持续期期：06年7月1日——2006年8月18日时间：2006年3月2日——2006年5月18日推广目的：：推广项目市市场形象，，震撼局域域市场，为为后期细节节推广做好好前期市场铺垫垫；通过本项目目炒作，让让北京所有有的专业媒媒体关注和和跟踪，为为开盘进行准备备；强烈渲染本本项目开盘盘热销市场场形象酝酿酿；形象导入期期推广方式：：软文策略★★★★邀请著名记记者和著名名业内资深深人士，对对区域产品品差异化进进行预见，，进行软性炒作，，树立本案案在本区口口碑,增强强产品接受受度。网络策略★★★网络推广注注重形象宣宣传，同时时进行间接接促进销售售，树立项项目市场形形象口碑，前期重重要注重业业内网络媒媒体，例如如：焦点网网、搜房网网，后期注注重门户网站宣传传，如：新新浪网、搜搜狐网等。。其他策略★★为了前期积积累客户，，同时加大大高端客户户群的认知知度，建议议在销售前前期购买北京中高高档项目的的客户名单单，进行针针对性项目目客户群推推广，迅速速积累客户群体。。时间：2006年5月19日日—2006年6月月30日推广目的：：消化前期内内部认购的的潜在客户户，进行强强有力的阶阶段销售，，为项目销售营营造热销氛氛围；打造本项目目成为市场场明星楼盘盘、北京媒媒体重点跟跟踪明星项项目广告强攻期期推广方式：：软文策略★★在前期建立立炒作基础础上，重点点进行“综综合产品””、“差异异化产品””等方面炒作，重重点打造产产品的差异异化价值所所在，为销销售进行有有利销售支支持；网络策略★★★★★★建立最广泛泛、时间最最长久渠道道，展示、、销售项目目主要渠道道；建议在在此期间遍布全部部受众网络络媒体，树树立项目口口碑，例如如：搜房、、焦点。报广策略★★在前期策略略上要注重重项目整盘盘形象，做做出必要告告之，树立立目形象