主要轿车厂家竞争优劣势与竞争策略

二、主要轿车厂家竞争优劣势与竞争策略上海通用上海大众&一汽大众一汽丰田北京现代长安福特广州本田11.上海通用(1)高瞻远瞩的战略定位与运作(2)宽系列、多品牌的产品优势(3)彻底的本土化战略(4)良好的公众形象与沟通(5)强大的市场营销力(6)产品设计本身的缺陷(7)在竞争比较充分的情况下，产品品质相对于丰田等企业而言，是一个隐患优势不足2只做一家合资企业，易协调SGM发展目标：到2010年在中国乘用车市场占有25%的份额，成为中国市场领先的汽车生产商有竞争力的战略定位与运作定位：勇争第一合资合作：只做一家生产布局：迅速扩张产品布局：全球整合(1)高瞻远瞩的战略定位与运作MPV/SUV基地沈阳北盛经济型轿车基地烟台东岳中高端轿车基地上海金桥基地：3(2)宽系列、多品牌的产品优势目前SGM属下的三个品牌有各自的差异化定位和宽领域的市场旗舰品牌--Cadillac溢价品牌--Buick普及性品牌--Chevrolet品牌定位主要竞争对手MitsubishiMazdaVWLow-endCitroen/FukangFiatFordHyundaiKiaAudiA6ToyotaHondaVWHighendNissanBMWLexusMercedes-Benz具有亲切、可信赖和物有所值的品牌形象“PassiontoWin”“尊贵身份、永恒价值”，具有豪华、舒适、经典的品牌形象4产品本土化： 二次开发人力资源本土化：从经营管理团队到外包合作方决策本土化： 决策与市场最近，反应最快(3)彻底的本土化战略5获得了良好的公众形象充满人文关怀

健康、有活力、充满前景有责任心亲切、值得信赖和物有所值国际化、开放实力NewRegistrationsUsedCarsParcProductionPartsandComponentsModelPolicy与政府的沟通Windows-basedQuerySystemsOperationalForecastingStrategicPlanningLifecycle&CompetitionAnalysis与媒体的沟通以人为本，充满关怀满怀诚信生动形象的产品宣传(GL8与嘉华)

与消费者的沟通系统的培训科学的管理紧密联系相对高素质的经销商队伍

与经销商的沟通(4)有效沟通与良好的公众形象6(5)强大的市场营销力强大的营销攻势：

现阶段拼地位和实力国内一流的营销团队准确的产品-用户定位：

凯越、君威、凯迪拉克……高水平的品牌推广：

善于树立标杆对市场的充分研究和应用：

市场研究的本土化7值得注意的方面(6)产品设计本身的缺陷(7)在竞争比较充分的情况下，产品品质相对于丰田等企业而言，是一个隐患82.上海大众&一汽大众(5)成本控制(6)不重视中国消费者的反映(7)放慢了本土化步伐(8)市场营销力(9)中外双方的沟通和信任基础(10)两个合资企业协调较困难优势不足931.5%2003年乘用车企业市场份额Top152004年1-10月乘用车企业市场份额Top1524.9%10(2)对中国市场的理解和把握理解与把握富有经验的团队市场深度分析与研究在中国20年的历史11(3)最有实力的生产配套和销售体系零部件配套经销商网络完整的国产化配套体系……深入到中国的县级市场经销商的抗风险能力应对市场波动的能力保有量基础与利润结构优势12(4)独特的用户和地区市场商务车市场家庭用车市场特种车辆(出租/驾校等)公务车市场(执法车)13市场营销力(定位-Touran/Gol、广告与公关……)中外双方的沟通和信任基础放慢了本土化步伐成本控制不重视中国消费者的反映两个合资企业协调较困难如果这些问题有所改善,大众在中国市场仍将居于领先地位几个需要改进的方面14不足(1)丰田的实力与自信(2)稳重,步步为营的做法(3)产品优势(4)政策与市场情报监测体系(5)一个弱点：欠开放优势15(1)丰田的实力与自信全球汽车厂商销售收入利润率第一两年之后挑战通用充满自信，蓄势待发维持价格体系的稳定，确保经销商的利益16(2)稳重,步步为营的做法售后服务人员培训整车丰田在中国的步骤：零部件17(3)产品优势精益的品质符合中国消费者的品位(审美观、人性化关爱……)18对中国政策的情报监测与理解区域市场的研究对竞争对手的跟踪与研究经销商系统销售终端信息的采集(4)政策与市场情报监测体系19(5)一个弱点：欠开放204.北京现代发展高端市场有问题国产化(1)成本控制(2)现阶段的价格与产品策略(3)国际地位与品牌价值的迅速提高

(4)现阶段的管理和决策机制优势不足21(1)成本控制设备投资最低国内劳动生产率最高CKD生产：运价低，母国生产成本低；充分利用过渡时期的政策，在5万辆以下的规模下，利用CKD生产是非常经济的方式22(2)现阶段的价格与产品策略市场研究和应用力度：把韩国现代领先的技术和时尚现代的外观，和中国用户最新需求和特征结合起来，“产品技术全球同步”的产品策略伊兰特：在最合适的时机，以最合适的价格推出的最合适的产品在今年6月，伊兰特入选中国“年度中国理想家用车”和“年度性价比更优车型”，并且是唯一一款入选“年度性价比更优车型”的中级轿车。本土化与优良的性价比23韩国汽车在美国和欧洲市场取得成功现代在国际市场崛起现代品牌逐渐具有了新的内涵：

昔日价廉质次，今日优质低价赢得了中国消费者的认同和信赖性价比高售后服务好配件便宜(3)国际地位与品牌价值的迅速提高

24(4)现阶段的管理和决策机制原则上都是韩方作主，决策快速，是北京现代快速发展的重要原因之一，在合作初期看来是一种优势255.长安福特缺乏明显的优势合作双方，尤其是中方缺少一定的实力品牌价值26不足(1)优秀的产品与价格组合(2)有效的成本控制(3)与中国政府的良好配合：强调国产化(4)几个需要加强的方面(5)营销和服务有待强化(6)经销商的抗风险能力(7)即将遇到其他日系车的强大阻力：丰田、日产加上李刚的意见优势27丰田、日产即将挑战本田在中国的市场，日系车的竞争将在各个级别市场全面展开2004年1-10月分车系份额日系车在各级中所占份额，2004年1-10月雅阁奥德赛马自达6蓝鸟风行菱绅帕拉丁飞度夏利威乐羚羊赛马特锐28同时，日韩企业的进入将带来本田成本优势的弱化29三、对东南汽车未来发展的几点建议301.千方百计扩大规模，提高市场占有率，在目前阶段规模比单车利润更重要2004年需求方增长速度的放慢，而供给方的产能增长依然强劲，市场地位的洗牌速度加快。而且今年开始的洗牌是市场力量起主导。市场规模是最好的广告（80年代中期是丰田，90年代后期开始是大众，现在开始分散化）。31排名厂商份额%1上海大众18.02一汽大众13.53上海通用9.14天津汽车5.45广州本田5.36神龙汽车4.77长安铃木4.68上汽奇瑞3.99吉利汽车3.410风神汽车3.011一汽海南2.512东南汽车2.413北京现代2.414一汽轿车2.315一汽丰田2.3其他

17.2乘用车厂商2003年市场份额月市场份额市场份额变化%厂商份额%上海大众14.0一汽大众10.9上海通用10.4广州本田7.6北京现代5.5天津汽车4.9长安铃木4.6吉利汽车3.9一汽丰田3.7上汽奇瑞3.6神龙汽车3.5一汽海南2.7东风悦达2.6风神汽车2.3一汽轿车2.1

17.5商用车也是如此，以重型车为例32

车型

2004年1-10月销量比去年同期增长占增量比重目前销量增长已经越来越趋向于少数热销产品尤其是新产品上：伊兰特777517775127.1%凯越730535508019.2%飞度569165241518.2%花冠381963819613.3%奇瑞QQ39760260769.1%蒙迪欧26522237998.3%吉利/豪情43383184196.4%雅阁84180140274.9%欧兰9%羚羊47453136454.7%马自达630000124424.3%千里马49494123954.3%……………………捷达12018290293.1%本田CRV824182412.9%阳光2201674322.6%Spark726472642.5%特拉卡676667662.4%风行1445963422.2%桑塔纳10436061442.1%标致307571457142.0%其他(约74个车型)1016867-186793伊兰特、凯越、飞度、花冠等4个产品便对销量增长的贡献度达到了77.8%；其中，在2003年11月份后上市的新产品(见蓝色标注部分)销量同比增加185144辆，占据了2004年1-10月累计增量的64.4%。负贡献度的产品依次为帕萨特B5、奇瑞、蓝鸟、爱丽舍、北斗星、宝来、威驰、中华、红旗、索纳塔等10个产品，销量同比下降了157941辆，占比55%.77.8%332.要以非常规方式加快新产品的投放步伐和力度几大有实力的厂商都是以极快的速度投放新产品，东南汽车欲在市场增速放缓、竞争越发激烈的市场中占有一席之地，必须采取非常规方式投放新产品。可以学习通用，采取灵活方式整合中华汽车和三菱汽车的全球资源为东南所用。34SVWFAW-VWSGMBJ-HunydaiGZ-HondaD级Cadillac(2004)途胜(2005)C级AudiA6NewA6BuickGL8B级PassatSantana3000SantanaAudiA4SonataAccordOdysseyA级TouranJettaBoraGolfExcelleElantraA0级GolPoloSailChevorolet(2005)Fit在增长潜力最大的中级车(A级)市场还缺乏主力车型35GM的全球资源GM北美Sigma-CarCadillac豪华系列W-CarBuick中高级系列V-Car大型MPV、SUV平台GM大宇J-CarExcelle中低级系列T-CarSail小型车平台V-Car中级车平台C-CarSUV平台……………………到2006年，基本实现高中低端的全系列布局；已形成三个整车生产基地，在国内的发展战略布局正日渐明晰未来还将继续整合其全球产品资源，继续强化自己的产品优势上海通用36一汽大众：未来两年针对中高端市场的产品投放力度加大奥迪A6捷达04款奥迪A4新奥迪A6高尔夫A6开迪宝来高尔夫A4现有车型2005Yr2006Yr宝来A5新奥迪A4奥迪A3AA0A00BC2008Yr37一汽丰越Landcruiser广州丰田Camry四川丰田Prado(普拉多)，柯斯达一汽丰田威驰，花冠，特锐，皇冠、Mark2丰田：丰田在中国的战略布局也已经成形,新产品投放瞄准中高端市场，形成对A级以上市场的产品覆盖现有车型2004Yr2005YrCBAA0MARK2皇冠威驰花冠A00佳美Toyota38现有车型2004Yr2005Yr途胜CBAA0北京现代成立于2002年10月，现生产索纳塔和伊兰特两个品牌9款车型，产品面向中高档轿车市场。该车的尺寸为4325×1795×1680mm，轴距2630mm，排量有和两种，有两驱、四驱和手动挡、自动挡车型供用户选择。另一款柴油发动机将根据中国市场的需求进行生产。升版本价格预计在24万元左右。北京现代有一个生产基地，位于北京顺义。2004年建成，共线生产索纳塔和伊兰特，生产能力为年产15万辆整车和15万辆发动机。该基地的三期扩建工程正在进行，到2006年将达到年产30万辆整车和15万辆发动机的能力。北京现代第二厂将于2005年6月启动建设。用于生产新车型到2008年，北京现代将有