华泰涨乐公关营销方案-r2-100830

华泰证券“涨乐”公关营销方案PresentsbyEnergyTrust,Date：Aug.2010阅读本文档即被视认为同意遵守以下条款：安瑞索思对提交的所有文档享有全部著作权和邻接权，对未经本公司书面许可擅自改编、复制、模仿、剽窃、抄袭或为牟利而以其他方式使用上述作品内容(包括互动营销构思、设计思路）的，本公司将严格追究侵权者的法律责任目录本次营销任务和目的公关营销的总策略及阶段部署具体执行方案营销任务回顾任务：产品推广产品：华泰证券的“涨乐”目的：扩大产品知名度提高用户规模在市场中建立“涨乐”品牌概念现状及要达成的目标分析1.知名度较主流手机软件有较大差距体现在：主流的iphone和Android的论坛中相关帖子极少，主流手机软件下载网站和91手机网的下载量也不足解决方案：找到相关手机用户的兴奋点，植入涨乐产品，在不破坏涨乐既有品牌形象的情况下，让他们能自发的进行讨论和传播，这样就能快速在手机用户中提高知名度2.用户规模在年底达到50万现状是：其他证券公司和一些专业软件商也在做软件开发，而广大网民却看不到差别，这种情况下，容易被其他软件分流掉大量用户解决方案：用说教方式向网民告知差别，效果有限，网民也未必能牢牢记住，找到多个能让网民印象深刻的切入点，采用多种不同的方式和角度，用趣味性较浓的方式进行涨乐差异特点的传播3.建立品牌概念现状是：手机端的平台市场，鱼龙混杂，同样面临第2点的问题，即网民看不到差别，就会混淆概念解决方案：首先要将涨乐的概念，用网民能够理解的方式进行具象化操作，用最通俗易懂的方式与网民沟通，而这一切必须要在不破坏不误导涨乐品牌的基础上操作，因而会需要找一个品牌和沟通的平衡点产品品牌目录本次营销任务和目的公关营销的总策略及阶段部署具体执行方案“涨乐”是什么？不只是一个软件，而是一个服务平台承载的是华泰证券的一整套服务体系是紫金理财的延续，有丰富的专业和服务体系做后盾为客户量身定做的，满足不同客户的不同需求在iPhone上，其后在其他移动平台上均有不同一般的使用体验涨乐是一个服务，iPhone是服务的载体，很快将扩展到更多的载体上涨乐是一个服务，提供的是五星级的待遇，而且通过手机就能享受这样的五星级待遇涨乐是一个服务，这项服务只有大公司才能提供，而用手机做载体的，只有华泰证券的涨乐“涨乐”的意义是什么？iPhone的面市，不单是一个新手机品牌的出现，而是开创了手机新应用时代《阿凡达》不单是一部商业大片的上映，而是开创了3D电影的全盛时代涨乐智汇·只为您开创了一个新时代移动理财服务新时代公关营销能找到一个介于品牌和产品之间的有力平衡做品牌促产品纯硬广精准投放互动活动公关营销平衡点这是最好找到的目标受众他们无须改变什么，也无须额外支付什么，即可获得“涨乐”这是最有需求但也最难打动的目标受众他们要改变很多，包括要跑到不熟悉的营业厅办理过户手续但对他们而言，“涨乐”意味着付出一点点收获一大片这是覆盖最广的目标受众影响他们决定的有包括线上线下的诸多因素其中包括有线下营业网点地理位置的因素，还有就是开户奖励的因素这是需要力争的目标受众影响他们决定的有环境和他们自身的因素，但他们作为华泰证券客户，依然会对华泰证券的一举一动密切关注核心受众潜在受众既有客户股民及公众华泰证券核心客户华泰证券一般客户其他券商的核心股民社会大众产品服务告知品牌好感度产品优势告知品牌信任产品优势告知品牌好感度产品特点告知品牌信任建立服务其他手机用户涨乐的目标受众所有手机用户今年的核心用户今后的目标用户……他们是手机用户中：最潮流的最有钱的最敢尝鲜的最不怕金融危机的最有事业心的最有异性缘的最会装13的最能说的……他们是手机用户中：最懂技术的最追求性价比的最敢尝鲜的最宅的最喜欢破坏的最缺乏女性关怀的最Geeker的最老实的……2010年内的传播目标配合线下及其他营销手段，达成50万的使用量在网上能听到更多涨乐的声音，可以看到更多涨乐的内容2010年内的传播策略大鸣大放借助公关事件营销，在全社会制造大影响，将涨乐的知名度快速提高有的放矢在iPhone和Android的手机用户群体中，进行精准的定向告知，扩大直接用户量雅俗共赏让高端产品与普通用户亲密接触，就必须找公关事件营销上找到与普通用户的共鸣，同时不能损害涨乐自身的地位和形象2010年内的传播要点核心人群iPhone和Android的手机用户华泰证券的开户用户（含核心和一般用户）需要手机理财客户端的用户传播点品牌印象：涨乐开创了移动理财新时代，是一个由大公司提供的顶级专业服务产品层面：涨乐是一个用手机就可以享受的服务，目前iPhone和android用户可以提前享用使用层面：涨乐涵盖了华泰证券的高端服务，之前还都只能在营业厅和电话中享用目录本次营销任务和目的公关营销的总策略及阶段部署具体执行方案9月10月11月12月1月第一阶段：抢占第二阶段：引爆第三阶段：助燃重点：涨乐与其他软件的差异化对象：iPhone和Android手机用户股民渠道：手机垂直类论坛股票垂直类论坛方式：引发较多争议，形成热点传播重点：涨乐的推出对理财方式的革新对象：网民渠道：大型社区论坛SNS交友手机垂直类论坛+财经垂直类论坛方式：直告方式，让内容引发网民共鸣传播重点：涨乐的使用体验对象：各类手机用户股民+理财人群渠道：手机垂直类论坛财经垂直类论坛SNS交友+地方性热点论坛方式：争议+直告新闻软文IMMailBBSSNS微博wiki问答消费者A消费者B消费者Cblog消费者D硬广消费者E搜索招贴华泰事件源头主要阵地营销事件9月10月11月12月1月第一阶段：抢占事件1：食堂iPhone女事件起因：渠道：威锋网发贴：食堂看到一气质美女，手持iPhone，美的一尘不染啊，可没想到走近一看，竟然用手机炒股……顿时大跌眼镜，靠，什么时候美女也炒股了啊网友回复：称炒股的又不都是大妈，谁说美女不炒股啊。网友回复：iPhone就是比Android好，软件多多了。事件发展：帖子从威锋网安卓网，引发Android用户不满Android用户开始晒美女，要比拼iPhone，引发两个用户群体的PK切入点：食色性也，美女与争议的组合9月10月11月12月1月第一阶段：抢占事件2：捡到iPhone后路人反应事件起因：渠道：手机论坛发贴：某网友发了一个视频，一个监视摄像头拍摄到了一个男子在路上见到一部手机，然后从犹豫不决到欣喜若狂，还没高兴完，失主返回了。视频结尾出现涨乐logo网友回复：还好，比“上海钻戒门”幸运多了。事件发展：视频在论坛、SNS和微博上大量被转发有网民把这个与“上海钻戒门”做比较切入点：人人都喜欢幸灾乐祸9月10月11月12月1月第一阶段：抢占事件3：“今天你涨了吗”PS事件起因：渠道：大型论坛的股票板块发贴：毛主席教导我们“好好学习，天天向上”，尽管我们好好学习赚钱，房价、药价、肉价、火车票，什么都涨，大家八一八还有什么是“今天涨了”的网友回复：不愧是革命的导师啊，多么有前瞻啊~网友回复：还真这么回事，可股票怎么不见涨啊？事件发展：图片被不断转载有更多网民加入PS切入点：现实很残酷，YY有必要9月10月11月12月1月第一阶段：抢占事件4：女大学生瞌睡门事件起因：渠道：手机垂直类论坛发贴：某网民发布一段视频，内容是一个大学课堂有个女孩昏昏欲睡，快睡着了就拿出手机看看涨乐软件网友回复：用爹娘的钱买iphone，用爹娘的钱炒股，有本事靠自己本事啊，还出来现！网友回复：楼上不用这么怒吧，小孩子有这样的经济头脑值得鼓励啊，适可而止就行了。事件发展：视频被转载到其他论坛和SNS切入点：女大学生、90后、睡觉9月10月11月12月1月第一阶段：抢占事件5：保安与G3事件起因：渠道：手机垂直类论坛发贴：某网民发布了一段视频，内容是某个证券营业厅的保安拿着G3看涨乐，有人来问事情，这个保安会显得特别的热情网友回复：应该让城管学学这个保安？网友回复：给城管一人发个G3，他们就乖了事件发展：视频在各大论坛、SNS和微博上被转发有网民会谈到对城管的管理，而有的网民则开始揭发城管的办公经费……切入点：城管是永恒的话题9月10月11月12月1月事件6：XXX，中国喊你来吃饭PS事件起因：渠道：猫扑发贴：在咱们股市深不见底的时候，财神爷也不管用，赶紧喊巴菲特回家吃饭吧！下面是我PS的照片（一系列PS中，有1-2张把开着涨乐界面的iPhone和HTC植入）网友回复：不知道老人家吃不吃的我妈妈做的酸菜~网友回复：雷！还是和林志玲吃吧事件发展：PS的图片通过微博、SNS被不断转发有网民开始PS其他明星与巴菲特的照片，并创造出更多词语，如“任志强，房奴喊你来吃饭”等第二阶段：引爆切入点：落井下石是最带劲的事情9月10月11月12月1月第二阶段：引爆事件7：你公司有没有这种厕所男？事件起因：渠道：天涯等论坛发贴：公司经理天天要上2个小时的厕所，不知道是看电视还是炒股，总是有电视声音，太极品了。网友回复：炒股炒到痔疮，下面保持队形。网友回复：要是炒股的话，肯定是涨乐了，别的没电视！事件发展：有网民开始爆料，说公司内部的极品人物也有网民开始争论炒股上厕所的危害和好处切入点：极品人物天天有9月10月11月12月1月事件8：全民鼓掌，盼股涨！事件起因：渠道：财经类论坛发贴：发布一个用网页自动生成的页面，添上某人姓名就会自动出现在搞笑页面中，给自己鼓掌，但愿明天会股涨！这个页面中包含有涨乐标记和卡通形象网友回复：鼓掌容易，股涨就不容易咯，但信心很重要！网友回复：要是鼓掌就能股涨，那我从开市拍到收市！事件发展：这个网页被大量转载李宇春亲切接待了XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX欧洲劲旅表示对XXX有很大兴趣第二阶段：引爆切入点：请允许我自嘲9月10月11月12月1月第二阶段：引爆事件9：牛魔王与铁扇公主事件起因：渠道：天涯等论坛发贴：天气怎么还这么热啊，多想有个铁扇公主的扇子啊。自己画的漫画，铁扇公主让天气凉快了网友回复：PS一下，王石PK任志强。网友回复：PS一下，韩寒PK郭敬明。事件发展：网民开始PS各类明星人物有网民整理了一个集合，并嵌入涨乐卡通形象切入点：公众人物就是用来调侃的9月10月11月12月1月事件10：海底捞的服务就是好事件起因：渠道：天涯及地方性论坛发贴：某人发布了一段视频，一群年轻人在海底捞中看到优质的特色服务，手机中看到很多人都用手机拍摄，好几个人手机屏幕上还留着涨乐软件界面，画外音说：靠，吃东西还炒股，有完没完啊！网友回复：海底捞贵是贵，就是不一样。网友回复：涨乐做植入广告呢！事件发展：视频在各大论坛和SNS上被转载第二阶段：引爆切入点：借势造势，巧妙植入9月10月11月12月1月事件11：晒！资深理财宅男的必备道具事件起因：渠道：理财及手机垂直类论坛发贴：上海金融行业工作，朝九晚五，资深宅男一名。月收入9K，结余1.2W，必备道具如下照片，包含有电脑、信用卡，手机，炒股软件（涨乐），打折卡，会员卡无数等等网友回复：用的iphone是山寨的吧~2000块的开销，真的假的！网友回复：果然够专业事件发展：网民对其中的物件进行讨论更多网民上传自己的理财道具第二阶段：引爆切入点：羡慕、嫉妒就是关键词9月10月11月12月1月事件12：让男友乖乖送你iPhone事件起因：渠道：优酷、土豆等视频网站视频内容：一个美女在对着视频，央求男友给自己买iphone，摆出各种可爱表情，并举出五花八门对男友如何好的理由，其中就包括可以用iphone炒股赚钱。网友回复：这样还不给她买，没天理啊！网友回复：我男朋友肯定给我买一个山寨的iorange~事件发展：视频网站到论坛，网民转发美女视频第二阶段：引爆切入点：萌无止境，色男不少9月10月11月12月1月事件13：潮奶的后现代生活事件起因：渠道：优酷、土豆等视频网站、论坛视频内容：潮奶随着节奏强劲的音乐，在家里舞起搞笑版扇子舞，模仿MJ的机械舞步，虽然一头银发，但浑身都是喜感。并推出潮奶系列视频，用涨乐炒股、KTV里做麦霸、王菲歌曲对口型等视频。网友回复：真的假的，这老太太也太high了吧。网友回复：强悍，活脱一个90后啊。事件发展：随着系列视频的陆续推出，潮奶在年轻人中流行开来，通过转载、分享传播开去，并对涨乐产生好奇。第二阶段：引爆切入点：巨大的反差营造趣味9月10月11月12月1月事件14：淡定哥坐地铁事件起因：渠道：优酷、土豆等视频网站，论坛视频内容：淡定哥，在地铁上班高峰如何保持淡定？他不断用iphone的奇怪应用在拥挤的车厢里自得其乐，完全不顾别人的鄙视。视频由一系列搞笑故事组成，如：淡定哥用iphone炒股，自顾自大叫，看到股票跌了就发出女友一样的叫声，涨了就大叫“涨了，涨了！”网友回复：囧，哪是淡定，是蛋疼！网友回复：我就和淡定哥做一路车，希望明天能碰到，哈哈事件发展：淡定哥的视频被转发、分享，SNS、微博、论坛都有淡定哥的影子。第二阶段：引爆切入点：电车男，极品男9月10月11月12月1月第三阶段：助燃事件15：白领健康操事件起因：渠道：地方性白领论坛发贴：某网友发了一段视频，内容是华泰证券办公室内大家正在干活，突然一个女孩站起来做了一段健康操，然后坐下来继续工作，镜头内出现涨乐的易拉宝网友回复：这是哪家公司啊？氛围真好。网友回复：身材好劲爆，我也要去这里上班！事件发展：视频在论坛、SNS和微博上大量被转发有网民也开始大量上传办公室做操的视频，还有一些猥琐人物的恶搞切入点：邻家女孩的性感展现9月10月11月12月1月第三阶段：助燃事件16：股市风向标事件起因：渠道：开心网发贴：某网友爆料说南京的中山东路某个建筑上有个大气球，股市涨了就会飞的很高，股市跌了就会降下来，好神奇啊网友回复：要是能预测就好了。网友回复：今天又涨啦！网友回复：好可爱的气球啊，上面还有牛魔王事件发展：有人上传了视频，大家看得更清楚了不断有人发布照片，证明是真的切入点：神秘和迷信就是动力9月10月11月12月1月第三阶段：助燃事件17：甩机女事件事件起因：渠道：开心网发贴：某网民发了一段视频，内容是一个蒙面人用手玩手机，把手机转来转去，很酷，而且还拿了一大堆各类手机，包括iPhone、HTC、乐Phone之类的，最后脱下帽子，原来是个美女，胸口的T恤上有涨乐标记网友回复：我靠，太酷了吧。网友回复：这丫一定是卖手机的！事件发展：视频在各大论坛和微博上转载切入点：超酷超炫无人能敌9月10月11月12月1月第三阶段：助燃事件18：涨乐破解门事件起因：渠道：手机垂直类及股票类论坛发贴：某人转载了一篇如何破解涨乐的帖子，包括iPhone和Android系统的破解网友回复：真的假的啊？不会有木马吧。网友回复：终于可以看到内部资料了，感谢啊！事件发展：华泰证券发出公告：谴责破解者华泰证券再次发出公告：承诺免费试用1周的活动华泰证券再次发出公告：呼吁建立版权保护体系切入点：只有好软件才会有盗版媒介执行媒介传播策略配合线下及其他营销手段，与线上精准营销首携手，达成50万的使用量双重角度与受众沟通公关传播精准营销在网上能听到更多涨乐的声音，可以看到更多涨乐的内容精准营销传播策略在网上能听到更多涨乐的声音，可以看到更多涨乐的内容聚合：以目标消费者聚合的媒体，消除它们之间的界限，将分散独立的众多网站整合成一个互通的大媒体关键字定义：利用这些网群的文章内容页，根据与涨乐的契合度，进行有效的结合。有效的频次：实现100%去除单个网站之间的用户重合度，保证广告经济有效的触达目标受众掌握人群的网络行为属性频次地域重定向关键词时段定向方法hdtMEDIAAD-NETWORK多种精准传播定向技术，有效的量化目标人群传播覆盖率、达到有效的频次到达。精准可量化积累cookie库，帮助我们二次营销通过每一次互联网投放，积累品牌自己的用户cookie库、数据库、行为库未来市场活动利用以前活动积累的资产进行持续的、深度营销传统的互联网投放1月2月3月精准投放投放投放投放投放全程跟踪，用户分类下一次campaign针对不同的用户用不同的投放方式、信息、offer去影响行为广告频次的优化频次控制有效频次控制频次优化优化频次研究频次应用创意轮播

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