如何撰写营销执行报告分析重点

如何撰写营销执行报告撰写营销执行报告的五个一法那么法那么一：一个方法论法那么二：一个策略推导法那么三：一个总攻略法那么四：一个总控图法那么四：一张方案总表2撰写营销执行报告的两大乐趣乐趣一：做运筹帷幄的总指挥乐趣二：做灵感十足的创意家3一个方法论五个一法那么目标界定目标下的问题解决问题的方法4一个方法论五个一法那么——关键点：速度目标开盘卖多少，月均销售多少套等等；价格目标入市价格、整体实收均价等等；品牌目标启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品牌维护等。目标界定目标下的问题目标下的问题5例如目标界定及目标分解6例如目标界定及目标分解7一个方法论五个一法那么目标界定目标下的问题解决问题的方法——关键点：真问题与伪问题之分。何为真问题，何为伪问题，关键是结合目标，直接影响到工程目标实现的那么是真问题，反之，假设是解决了这个问题并不能实现目标那么为伪问题。8构建问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境〔Situation〕〔背景事实〕冲突〔Complication〕〔推动情境开展并引发矛盾的因素〕疑问〔Question〕(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型五个一法那么9通过S-C-Q根本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R210目标界定及目标下的问题例如11目标界定及目标下的问题例如12目标界定及目标下的问题例如13一个方法论五个一法那么——关键点：方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。如果方法局部所提出的销售执行安排不能解决问题，那么必须重新检讨。目标界定目标下的问题解决问题的方法14一个策略推导五个一法那么——关键点：策略是目标下解决问题的方法的统领。推导策略的工具就是SWOT分析：工程分析〔优势、劣势〕和市场分析〔时机、威胁〕，从而推导出本工程的策略。策略推导工具：工程的SWOT分析15策略推导过程五个一法那么工程本体价值市场时机分析客户需求分析工程竞争分析16分析过程例如——竞争分析例如17分析过程例如——竞争分析的时间性例如18分析过程例如——竞争分析细化到产品例如19分析过程例如——市场时机分析例如1：客户品牌分析例如2：城市开展分析五个一法那么20Q1：金地与龙华区域的关系？必须明确的前提目标客户的选择和状态描述例如21品牌开展商对区域的奉献吸引更广范围的客户关注工程，从而带动客户对区域的关注和深入了解促进区域内房地产产品综合素质的提升提升整个片区的价格促进区域快速的开展、成熟、提升区域价值产品和区域价值有阶梯式的增长过程产品规划设计全面超越区域内物业社区形象在片区内领先拥有广泛的客户根底例如22万科四季花城品牌开展商对区域的奉献吸引特区内大量白领置业坂田促进坂田片区交通、商业配套的快速完善使坂田逐步开展为置业关外的首选区域产品和社区文化的营造使工程以片区内的高端价格实现快速销售四季花城与万科城共同建立和强化万科在坂雪岗区域的主导者地位；利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长例如23年份1999-20012002-2003200320042005取得地块万科华宇项目：G03316-1（2）G03609-25万科城地块：G03404-1万科城新地块规模土地面积53600m2，总建53600m2；土地面积58358m2，总建88705.22m2土地面积397883.5m2，总建面437670m2容积率1.1占地面积71210m2建筑面积92500m2容积率1.3推出项目四季花城1-5期四季花城6-7期万科城一期、二期万科城2期、3期万科第五园一期规模建筑面积36.6万m2，容积率在1.6-1.9之间建筑面积18.4万m2，容积率在1.6左右一期：建筑面积约为8.2万m2，713户；二期：约10.2万m2,800户总建筑面积25万m2先期开发14.2万m2中式现代院落式TH群客户白领白领、部分中产白领、中产中产人群的放大万科的号召有一个美丽的地方美一方水土美一方人万科在造一座城深圳人未来生活在哪里继成功开发四季花城的之后，万科在坂雪岗的积累一直在延续，已经成为坂雪岗市场的领导品牌24四季花城客户分析当地工业企业的中层管理人员及工厂集体购房；主要指坂田高科技园区华为、富士康等企业人员。本地需要改变居住环境的二次置业人群；坂田高科技园区的开发及商户的入住，为新客户群带来可能。例如25他们是批能够接受新事物的人，基于理想与现实的差距，他们赞同万科为自己营造的一种独特生活空间，因此对万科心怀信赖和亲切感。随着地位的变化，他们之间出现了分化。有的变得现实，对实际问题的考虑，包括后代教育和身份象征之类的问题较敏感；有的因为经济或者心理原因，把再次置业看得随意些，他们还是万科坂田的拥护者，把四季花城得物业用于出租。四季花城业主总体特征——“由早期年轻白领向成熟白领转变〞与龙华传统客户迥然不同：他们是公司或企业的中梁砥柱，事业开展蒸蒸日上；对于生活有更高的追求，讲究生活环境的舒适和自我享受；有良好的教育背景，见多识广，认可有品牌和有品味的事物；对于新事物有天生的敏锐，喜欢贴近自然；……例如26四季花城业主关外置业不选择万科的比例较少，大局部四季花城业主对社区文化、邻里关系评价最高。业主中对现有的周边环境的不满意是他们考虑换房的重要原因万科对于四季花城的老业主和其相类人群有着绝对的吸引力，根据其置业需求再次选择万科可能性较大。四季花城业主再次置业调查业主再次置业的目的地选择分化明显业主选择万科以外的关外再次置业大局部不是为了自住选择关内置业原因：有支付能力、追求更高的身份象征、后代教育等问题继续关外置业原因：习惯了当地的生活、对万科的信赖、工作方便例如27万科在坂田对于金地在龙华的借鉴四季花城并没有针对龙华的购房客户做产品，而是将目标客户定位于特区内的白领，然后为这批人度身打造产品，通过性价比吸引他们到关外置业。四季花城社区形象和人文气氛为客户提供了置业关外的理由，同时这局部客户也支撑了物业片区内的最高价格。万科品牌拥有一定的追随者，这些人或认同万科的价值观、或在精神层面上与万科的品牌内涵契合，只要是万科开发的物业，都有兴趣。通过社区不断完善，口碑传播的力量成就了四季花城的后续销售，客户层面也在不断扩大。金地同样为品牌发展商，具有丰富的开发经验；金地的品牌形象拥有特定的一批忠诚者和追随者；金地的”新产品主义“能够为客户提供高附加值的物业；金地的专业之道能够让客户在特区外充分感受城市化的生活；……例如28金地在龙华的开展运用品牌优势，丰富的开发经验，科学严谨的品牌理念，全面提升二线扩展区的产品综合素质。通过龙华工程，使金地成为二线扩展区乃至龙华片区的领导品牌。打破地域的限制，在产品和客户层面上立足于大深圳，而不仅满足于龙华目前的购房客户。重新定义龙华片区引领龙华向城市化迈进例如29金地品牌内涵科学筑家理科金地以人为本新产品主义专业、创新讲究品质硬朗、内敛……建立在理性根底上的感性意味，具有科技含量的舒居生活例如30与品牌形象具有相同价值观的客户群体————在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着“文化立市〞，他们渴望一个标志着自我转型的载体——一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。一个阶层的诞生：金地系这是为金地品牌整合的客户群体，他们认同金地品牌，认可金地的产品价值和效劳，他们将是金地品牌的忠诚追随者。他们首先是金地品牌的客户，其次才是金地工程的客户。例如31分析过程例如——市场时机分析例如1：客户品牌分析例如2：城市开展分析五个一法那么32龙华供给近年来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持较大的供给量数据来源：世联地产数据中心龙华房地产市场起步较晚，2002年起的供给猛增，2003年的销售翻倍，增量迅猛成为全市中的最强音；2005年上半年龙华批准预售面积为37.1万平米；前三季度销售面积为64万平米，工程开发周期和销售周期缩短，销售情况普遍良好；龙华后续供给充裕：大规模旧改工程+二线拓展区的启动，初步统计未来2-3年供给量在500万平米以上龙华市场现状及开展趋势3305年上半年前片区价格自然增长率为9.17％数据来源：世联地产数据中心历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨〔涨幅达25%〕，与关内供给稀缺及产品品质本身相关2003年以前，片区楼盘价格一直在2800-3300元/m2之间盘旋；2003年锦绣江南将价格拉升至3800元/M2的高位，仍然销售顺畅；05年上半年由于供给吃紧及片区预热成功，价格涨幅达25%；05年上半年的劲力城市明珠、美丽AAA依托镇中心的区位及本身产品的特色刷新龙华价格；未来的价格走势将可能受到政策的相关影响上半年龙华市场现状及开展趋势34市场主力户型为2、3房；2房、3房历年比例均在30-40%左右；4房及以上户型的供给历年比例根本上在10%以内龙华历年1房供给比例根本上在5%以内，05年1房供给增加，比例到达13%；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位确实立，这种趋势将可能会持续。龙华市场现状及开展趋势龙华片区内1房1卫的户型面积以40-60M2为主。龙华片区内2房2厅1卫的户型面积以70-80M2为主龙华片区内3房2厅2卫的户型面积以90-110M2为主龙华片区内4房2厅2卫的户型面积以120-140M2为主。35数据来源：世联地产数据中心项目名称占地面积建筑面积容积率建筑形式主力户型均价推售时间潜龙华城（*C组团公寓预计年内推出）565181960002.8小高层、多层一房：35-39两房：55-71三房：80-10148002005.4书香门第天一阁——21127——高层一房：25-40两房：7053002005.6世纪春城3期*10.16推2栋小户型，均价430032932506501.54小高层两房：75-85三房：95-110

5000*43002005.10皓月花园2期568691.29多层两房：65三房：8548002004.12日出印象2期1936629049小高层、多层两房：72-75三房：82-10946002005.3城市明珠（一期）*二期预计年内推出729892160182.5小高层两房：63-72三房：94-1034900-52002005.3锦绣江南4期75000170000小高层、高层两房：75-80三房：90-1055300-55002005.6美丽AAA26870132382高层两房：80三房：90-105四房6广场一号8384366133.5小高层两房：75－85三房：95－11050002005.4五米阳光（*建筑11F，客户登记中）1800040000小高层一房：30-40两房：60商务组合：8058002005.11圣莫丽斯*TH已经封顶，并拿到预售许可证，目前在等待南坪快速路通车；

项目总建筑面积33万米，分两期开发。一期建筑面积13万平米，以Townhouse及多层洋房为主；二期以小高层及高层为主。建筑容积率1.2，建筑覆盖率25.8%。项目红线内绿化率42%；预计一期推出户型：TH（270-390平米）和多层（200平米左右），共500多户

春华四季园19.9431.9多层、小高层70-220——登记中桂冠华庭6栋多层和小高层围合而成，约370户人家，设有大型地下车库，车位配置比约1：1。户型面积以70㎡左右两房、85㎡左右小三房和100㎡左右大三房为主，另设少量尊贵四房和顶层SKY—HOUSE，户型方正实用，层高3米，户户赠送超大观景凸窗，绝大部分单位南北通透，部分单位赠挑高露台或入户花园

420011月供给总量：在售工程供给总量在35-45万平米之间〔考虑分期销售及销售率〕；现有区域分布：主要集中在关口的潜龙华城、老城区的锦绣江南四期；社区规模：现有在售工程多为大盘分期开发，大局部在10万平米以上；产品类型：以小高层为主，中小的两房、三房供给为主；客户类型：关内白领阶层占较大比例；工程模式：主要满足中等收入阶层的根本住房需求龙华在售工程仍以大盘为主〔包括大盘的后续开发〕；尚无突破传统的开发模式出现龙华市场现状及开展趋势36在售工程销售根本稳定，但系列政策对市场的后续影响不容无视项目名称均价推出时间平均月销售速度销售率潜龙华城（*C组团公寓预计年内推出）48002005.4160-220套/月（目前尾盘70-80套/月）已推的A、B区98%书香门第天一阁53002005.620-28套/月60%左右世纪春城3期（*10.16推2栋小户型，均价4300）5000*43002005.10小户型选房当天销售即达60%;非小户型28-32套/月小户型：90%以上非小户型：80%皓月花园2期48002004.1216-28套/月80%以上日出印象2期46002005.3——90%以上城市明珠（一期）*二期预计年内推出4900-52002005.3开盘当天销售率在90%以上近100%美丽AAA56002005.6开盘当天销售率90%左右近100%锦绣江南4期5300-55002005.6目前销售速度不理想（纯投资客户观望）85%左右锦绣江南4期先后经历过三次选房：6月、10月、11月；通过分析其选房数据可知政策对纯投资客户的制约对楼盘销售产生一定影响锦绣江南4期10月份及最近一次的选房效果不理想，除了4期本身无园林、有噪音的影响外，政策对投资客户的限制也是原因之一：锦绣江南4期第二次选房均价号称5500元/平米，当天实际销售30套左右〔总计推出150套〕；锦绣江南4期第三次选房推出近250套，实际销售不超过80套龙华市场现状及开展趋势37此为大概位置图，详细位置图尚未对外公开新客站位于龙华西南角，目前确实切位置尚未见到有官方报道，右图是根据描述绘制的草图；新客站是京广铁路、东南沿海高速铁路客运专线交汇；通车后预计有近80条列车线路；预计到达年500万的人次；港澳台、珠三角商旅人流将不必只通过广州进行中转，可以通过龙华新客站实现与全国的联系交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力——新客站将落户龙华龙华市场现状及开展趋势38福龙公路南坪快速路机荷高速梅观高速龙大公路龙观快速路地铁4号线轻轨11号线福龙公路的开通将解决梅林关口交通瓶颈问题，建立龙华与福田的直接联系通道；地铁4号线将带动龙华二线拓展区的整体繁荣，使得区域增殖空间迅速提升；轨道沿线上盖物业将呈现地铁物业特征：投资成分增加、小户型畅销地铁四号线2期站点：少年宫站(深圳中心区)→莲花北站(富莲大厦与雨田村之间的路)→梅林站(梅村路与梅林路交汇处)→梅林检查站(预留)→白石龙站→龙华火车站→龙华中心站→上塘路站→龙华镇中心站

交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力——福龙公路、地铁4号线预计08年开通龙华市场现状及开展趋势39物业类型最大增值区显著增值区一般增值区距离地铁站增值幅度距离地铁站增值幅度距离地铁站增值幅度住宅100～200m30.62%200～400m23.03%400～600m16.95%商业<100m26.47%200～300m20.22%300～500m14.70%办公<100m20.43%200～300m15.40%300～600m10.11%轨道交通对深圳不同物业类型的房地产价值的影响比照世联研究规划公示在建建成通车正常运营跳跃性增长提前释放建成后加速区域成熟，从单纯利好消息刺激价格上涨，逐渐转变为以复合因素影响工程价格。工程价格轨道交通建设阶段世联研究说明：从城市轨道交通工程规划开始，沿线房地产开发即开始逐渐升温，而随着地铁的建设和运营，其对沿线房地产开发的影响也不断变化，所以轨道交通给沿线区域带来的开发利益是一个动态持续的过程。地铁对房地产的影响的有效距离为≤600米的范围交通价值产生实质性影响的时间区间：在06年中期至07年〔开通前2年得到释放〕龙华市场现状及开展趋势40地铁、轻轨、新客站的作用：——改善区域交通环境，方便到达；——成为交通枢纽，提升片区形象；——带来大量人流，支持住宅、商业及写字楼客源；——带来新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房地产客户，成为房地产业资源；——促进龙华城市化〔多元化〕：物业类型的多样化、人口构成多元化；——地铁对房地产市场的价值集中于开通之前的1-2年，龙华房地产在未来1-2年内体验到地铁利好。交通的改善将成为龙华房地产市场的最大驱动力——具体表现总结龙华市场现状及开展趋势41在交通、规划、景观资源作用下，龙华地产格局迅速形成五大板块并存局面——产品供给更趋于多元化潜龙华城皓月花园2万科第五园中海月朗苑世纪春城4日出印象锦绣江南4五米阳光美丽AAA劲力城市明珠2万科城书香门第二期圣莫丽斯星河丹堤滢水湾未来推出工程2005年在售工程中海日辉台金地龙华榕江工程春华四季园中心板块：龙华老区+周边辐射地，区域行政文化中心，配套完善，区内客户认可度高，现以经济型2房、小3房为主，未来将出现一些舒居型户型二线拓展区〔含周边辐射大盘〕：较高开展潜力，关内客户认可度高，现以经济型2房、小3房为主，交通的改善带来未来供给往多元化开展〔单身公寓和舒居型〕广场1号关口资源型片区：以山水资源或低容积率资源的中大户型的中高端物业，面向全市范围内中高端客户，户型有变大趋势，未来供给量较大。二线拓展区版块*含周边辐射大盘万科版块关口资源版块中心版块民治大道沿线龙华市场现状及开展趋势42未来客户变化趋势：龙华未来的住宅客户将仍以白领为主，但高端客户和投资客户的比例将会加大客户类型客户组成客户特征未来新增主力客户高级管理人员和高薪的技术人员主要依托于龙华高科技企业的发展和带动，例如华为、富士康的带动，这类客户对治安及配套要求较高关内高端客户追求舒适居住环境和资源。近关口的资源大盘及万科系列对他们较有吸引力关内投资客户看好龙华房地产发展前景，是龙华关口小户型、未来地铁沿线物业的投资者更大范围内的关内白领阶层在区域来源上更为广阔，基本上涵盖了管内的罗湖、福田、南山；目前潜龙华城的华强北老板、打工族占相当比例周边各镇白领阶层与龙华存在工作缘、亲缘的周边各镇客户；潜龙华城中有较大部分的客户来自石岩、新安等周边各镇商务、商旅客户依托于龙华交通枢纽的形成和产业的发展，带来大批与龙华存在商务关系的客户群体，覆盖到全国，主要是珠三角和香港客户；对高级公寓、公寓式办公有较大需求龙华未来客户来源区域更广阔，除了传统的当地客户及福田白领阶层外，更因为几大资源大盘的牵引对关内高端客户具有吸引力；随着龙华交通地位确实立及产业的转型及开展，将吸引大量投资客户及商务需求客户；龙华现有的白领阶层客户在未来数量会大程度增加，而且在区域来源上更广泛龙华市场现状及开展趋势4312365价格以较大幅度继续提升：05年上半年片区价格上涨幅度在20%以上，这与关内供给稀缺及产品品质本身相关市场主力户型为2、3房；05年的1房供给比例有明显的上升趋势;面积区间主要集中在70-80平米/90-110平米交通将成为龙华市场的主要驱动力：片区地产格局将形成新的五大片区，将带来户型供给走大、产品多元化龙华在售工程仍以大盘为主〔包括大盘的后续开发〕；尚无突破传统的开发模式出现；销售走势根本稳定，但政策影响也存在供需持续稳步增长：未来1-3年内工程供给量预计在500万平米以上

小结：多元化7未来客户及客户需求出现“多元化〞趋势：关内高端客户、关内投资客户比例增长4物业类型出现多元化，多层不再为绝对主力；随着品牌开发商的进驻，物业品质及档次升级周期变短龙华市场现状及开展趋势44区外竞争布吉宝安新中心区龙岗中心城西丽梅林龙华1、布吉未来1-2年内供应较少且不集中；2、布吉后续供应容积率走高，关口堵塞问题影响未来房地产市场发展，且无交通利好；3、布吉缺乏品牌开发商的带动；4、虽然与龙华存在客户抢夺，但龙华占据竞争优势1、龙华作为中部服务组团直接为福田中心区提供配套支持，占有福田中心区的成熟优势，有大量人口支持；2、宝安新中心区处于启动期，主要吸引南山白领置业，也分流部分福田白领和关内投资客；3、二者的竞争主要表现为市场热点间的资源竞争；4、宝安作为未来土地出让主战场具有持续发展的后续优势1、龙岗中心城基本上为区域内发展，对外辐射力目前还非常有限，未来1-2年内其主要是通过中信、鸿荣源的大型低密度项目吸引区内部分高端客户；2、未来1-2年龙岗中心城在产品供应上主要以低密度产品为主，与龙华之间的竞争很少；3、龙岗作为未来土地出让的主要场所之一，具有持续发展的后发优势1、与龙华/宝安同处于发展中的低价片区相比，具有片区相对成熟/环境治安好/位置好等心理优势；2、但不是未来1-2年内的热点，明年推出项目仅有两个1、梅林土地储备少，开发空间小，目前在售项目基本上是前期项目后续部分；2、梅林没有大的项目，均在5万平米以内，辐射力有限；在区域外的竞争中主要潜在竞争者为布吉、宝安新中心区、西丽、梅林，关内的福田、南山由于土地出让有限与龙华之间的区域竞争相对较弱；龙华在区域竞争中总体来说处于相对竞争优势地位；龙华将主要面临与布吉等片区抢夺关内客户，但二线拓展区由规划、交通带来的巨大升值空间使之处于相对竞争优势地位龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位市场未来竞争格局研究45初步统计未来供给量在400万平米以上〔详见竞争分析局部〕在区域内的竞争中主要是与二线拓展区抢夺关内白领客户；与关口资源板块在客户重合度上较低，尽管关口未来推出的工程在规模上都到达了20-30万平米，但先期的客户争夺剧烈程度不会太剧烈；民治大道沿线未来推出的榕江工程以及万科板块的春华四季园可能会分流一局部中心板块客户；相对来说，二线拓展区在未来1-2年内取胜的卖点是升值空间区内竞争二线拓展区中心板块关口资源板块民治大道沿线万科板块二线拓展区——规划起点高；新区，空间大；市政配套优势；交通中心的实质受益者；关内白领的首要承接地；巨大升值空间高起点；交通优势；后续规模大；交通中心的实质受益者；巨大升值空间规划起点高；居住服务配套，环境纯粹；交通中心的实质受益者规划起点高；后续规模；市政配套优势；巨大升值空间中心板块成熟配套；政治文化中心——成熟；中心成熟；中心成熟；中心关口资源板块稀缺资源景观；低密度产品线稀缺景观；更广的客户线；升级产品线——稀缺景观稀缺景观民治大道沿线梅龙路开通后基本无优势低价策略无优势——分流中低端客户万科板块万科区域部署升级；客户线、产品线成熟；区域成熟万科品牌；低密度产品线；全市范围客户资源基本无优势占优势地位——二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势市场未来竞争格局研究46从工程供给来看：竞争主要反映在资源板块各工程之间对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部工程之间以及二线拓展区与其他板块的大盘工程对关内白领的争夺二线拓展区城投项目8.6万金地梅陇镇项目43万世纪春城四期13万龙盈泰项目8.2万龙1号8.2万资源板块书香门第二期15万潜龙山庄60万滢水湾13万圣莫丽斯33万星河丹堤36万万科板块春华四季园43万合生创展项目5万第五园后期30万榕江项目（民治大道沿线）25万未来龙华工程供给统计〔不完全统计〕：未来将推工程已推工程注：相当工程的具体推售时间未定，此统计中针对推售意向预计其是未来将推工程还是已推工程；圣莫丽斯具体推售时间难以确定，但相关营销已经启动，在此统计中将其作为已推工程；由于无法统计出境内所有地块情况，本统计为不完全统计已知旧改项目（初步统计）约170万龙华未来工程总计约：510万平米龙华商业中心改造工程101.5万平米市场未来竞争格局研究472143578913101211世纪春城日出印象书香门第2金地梅陇镇城投龙华泰华工程圣莫利斯龙1号绿景工程已明确开发期限工程后续开发工程二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争工程总量在300万平米以上；大量未开发工程将形成集中竞争二线扩展区内居住用地和综合功能用地共430.39万平米；目前已明确权属的土地有353.2万平米〔共13块，分别被8家企业控制〕.已开发工程只有日出印象，总量不超过10万平米；06年上半年预计开发工程有6个，总量在60万平米左右：代表工程有金地梅陇镇、世纪春城4期，二者总推出量在35万平米左右龙盈泰工程市场未来竞争格局研究48序号地块规模容积率土地用途初始土地使用者预计开发时间16.4万1.2-2.5商住用地新一代实业公司没有相关开发信息,预计土地要进行转让,开发时间应在06年下半年24.5万3.2-4.0商住用地深圳市祥泰信息咨询有限公司预计土地将进行转让,入市时间在06年中以后3+5+827.1万1.2-2.542.5万1.2-2.5商住用地龙华镇物业发展公司可能在06年年底入市11+1210万1.2-2.5居住用地728.4万1.2-2.5别墅用地深圳市华电房地产开发有限公司可能在06年底入市9125.2万1.2-2.5;0.6-1.2居住用地深圳市住宅局地块权属者已发生变化，可能分割出让，入市时间难以预计107.7万1.2-2.5商住用地深圳市榕江实业公司开发实力相对较强,可能在07年初入市1327.6万0.6-1.2商住用地华来利实业有限公司可能在06年中后入市,开发水平不高二线拓展区工程的工程集中竞争出现在06年年中之后，且同质性竞争严重〔规模相似、容积率相近、资源相当〕市场未来竞争格局研究49预计06年龙华推出竞争工程统计项目名称容积率建筑面积规模推出户型套数工程现状预计推出时间春华四季园一期第二批房号1.943万2-5、6、12-14栋51706年3月春华四季园二期27栋6-17层2300未动工06年下半年世纪春城四期3.1217201910栋17-32层133905年12月初动工06年10月阳光新镜园7栋高层70-12012月3日动工06年7、8月城投七里香榭1.810万左右800多套风和日丽四期700多套刚动工06年底中海月朗苑第二批房号2.110万1、4、5栋600多套4层左右06年4月左右碧水龙庭（榕江）2.820万户型30-140平方米，小高层2006套正负零06年6月龙华弓村旧改3.225万1000多套分两期已动工06年年底卓能雅居1.819万16-18层1024未知数据有待核实约11000套左右50小结：集中在06年中期之后123654二线拓展区在竞争中主要占据规划、交通优势，巨大的升值空间将成为其主要优势从工程供给来看：竞争主要反映在资源板块各工程对关内高端客户的争夺；二线拓展区内部工程之间以及二线拓展区与其他板块的大盘工程对关内白领的争夺二线拓展区工程的工程集中竞争出现在06年年中之后，且同质性竞争严重〔规模相似、容积率相近、资源相当〕二线拓展区未来1-3年内的区域内竞争工程总量在300万平米以上，大量未开发工程将形成集中竞争龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对竞争优势地位竞争的时间区间：明年年中〔7、8月份〕出现竞争相对缓和期，之后供给迅速放大市场未来竞争格局研究51分析过程例如——工程本体分析工程本体研究各种资源挖掘五个一法那么52解读红树湾未来T1华侨城正在规划第三轴〔生态轴〕：从燕晗山步行带—OCT广场—玫瑰广场—民俗村与锦绣中华之间的公共通道—“欢乐海岸〞—水岸商业街—中央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生态的极至融合，成为深圳最具魅力的城市开放空间和人文活动区域，而我们正置身其中。53关键词提取湾区、真山真水、高尔夫、华侨城第三生态轴54世界知名的“富人聚居区〞包括美国纽约的中央公园区、洛杉矶的比佛利山庄、加州的ORANGECOUNTY、西雅图的华盛顿湖畔及悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本东京湾等。这些世界级富人区大多依水而建、临水而居，有些那么直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。案例借鉴55深圳还没有这样一个纯粹的富人聚居地，只有红树湾能走出深圳，成为享誉世界的“富人聚居区〞，红树湾的片区价值是唯一的，无法比较的。56分析过程例如——工程本体分析工程本体研究各种资源挖掘五个一法那么57分析过程例如——工程本体分析例如58策略推导——SWOT工具五个一法那么发挥优势，抢占时机发挥优势，转化威胁抓住时机，克服劣势减小劣势，防止威胁59一个总攻略五个一法那么营销总攻略策略——战略下的分解营销战略执行安排总攻略：在策略的指导下，根据消费者的购置行为及过程确定的营销安排，包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。总攻略是工程目标与执行安排之间的关键点可以将总攻略理解为上传下达的工具。60总攻略一般分为四个过程：五个一法那么一个总攻略如何让客户叫好？业主口碑业内口碑市场口碑让客户知道让客户认可让客户购买让客户叫好如何让消费购置？价格策略推售策略如何让消费者认可？工程展示现场效劳客户体验如何让消费者知道？形象定位媒体推广616263角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规那么，建立新的物业类型建立强势的第一意象第一展示第一口碑第一财务安排确保客户的十大客源必杀竞争策略品牌策略客户策略【竞争下的策略检讨与修正】代表性的工程命名与百仕达联动进行片区营造借华侨城打华侨城片区策略代表性的工程命名(已完成)领导片区炒作超越片区竞争例如64【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略展示攻略明确差异化形成差异化传播差异化让客户买？让客户来？销售效劳攻略65【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略事件营销全国推广全国同步出售，开设工程全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线售楼处建立客户效劳中心，2004.7月完成，接待全国参观团申请800全国免费，2004.7月完成全国性网络、刊物发布工程信息6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡出售7.18：产品沟通会〔规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通〕，客服中心成立8.8：首批样板房开放，业内参观日8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标9.19：开盘庆典，客户营销活动品牌策略竞争＋客户策略第一阶段〔〕：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌＋工地广告牌＋网络第二阶段〔〕：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌＋网络＋特报、商报、第三阶段〔〕：公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖第四阶段〔〕：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖片区＋品牌策略客户策略竞争＋品牌策略深圳推广占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙表达规模，竞争和借势媒体攻略渠道利用：世联资源网、业界及行会传播竞争＋品牌策略片区＋竞争策略66【国际顶级湾区物业总攻略】展示攻略核心价值展示卖场气氛营造产品价值展示策略属性私家街区建立新的传播途径，根据工程推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片TOHO超大私家院落TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置高档私人主题俱乐部私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定顶级品质公共空间住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布工程信息、保安值班亮点特色样板房体验式售楼处满足销售功能同时赋予新的功能〔详见售楼处建议〕电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，表达档次和品质看楼电梯按交楼标准装饰，表达舒适尺度和平稳感背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性表达内庭院园林景观的精心装饰，到达室内外自然景观的完美结合示范层做工程样板参与体验式园林售楼处周边、看楼通道沿线、TOHO样板区园林8.5到位完善准确导示系统大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，比照强烈同时又保证品质看楼通道工程卖点信息释放，沿线园林实景展示围墙建立工程视觉识别系统，树立工程形象和规模门楼有效区隔工程范围，树立工程形象客户策略竞争＋客户策略关键物料67关键物料高品质系列模型系列影视宣传片区域模型2004.5月底完成，利用触摸屏表达对周边环境的直观感受小区模型突出建筑立面效果和园林细节会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节建立新的传播途径，根据工程推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片?产品说明书?2004.5月底完成，内容包括工程区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料策略属性品牌＋客户策略?湾区报导?每月一期，及时传递工程的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请摄影大师拍摄，刊登不同时间段与工程相关的各种照片?湾区物业?2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和工程的指数提炼品牌＋竞争策略客户策略客户策略竞争策略湾区置业指南2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和工程的指数提炼竞争策略【国际顶级湾区物业总攻略】展示攻略销售资料200问、置业方案、认购书、预售许可证等相关法律文件竞争策略销售效劳攻略银行综合效劳大使TOHO预约看楼工程卖点信息释放，沿线园林实景展示VIP增值卡整合中信资源，突破地产预售限制客户＋品牌策略银行综合效劳大使，按揭付款一条龙效劳品牌＋客户策略人性化体贴效劳路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅专业效劳人员引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式，并公示契约内容68一个总攻略——从总攻略的方向到总攻略的具体举措，这是一个创意的过程五个一法那么营销总攻略的具体举措营销总攻略的方向例子：星河国际总攻略图69一个总控图——将分解后的策略关键举措进行可控性安排五个一法那么总控图是为完成目标的各个单位的动态方案表。因此总控图是与时间节点相关联的，包括营销节点、工程节点等。总控图一般包含销售目标、工程节点、推广方案、活动安排、关键物料等，局部竞争剧烈的工程会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。70一个总控图——将分解后的策略关键举措进行可控性安排五个一法那么开盘前总控图半年或年度总控图例子：中信红树湾总控图71【销售组织纲要】卖卡/积累派筹/筛选宣言/出击选房/转化开盘/热销秋交会推广8.149.109.2010.1210.1911