北京广播学院广告学院教授

黄升民北京广播学院广告学院教授

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杂志市场现状与广告经营1、广告市场中的杂志媒介广告市场的发展；四大媒介的广告经营现状26.065.755.956.027.11.033.934.131.739.549.397.593.340.30.020.040.060.080.0100.0123456789百分率80年代增长率90年代增长率15.616.4广告市场的整体增长情况资料来源：中国广告协会2001年媒介广告经营单位统计资料来源：中国广告协会2002年媒介广告经营单位统计资料来源：中国广告协会2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况资料来源：中国广告协会2002年广告市场903.15亿元13.62%电视231.0328.8%25.58%电台21.9019.80%2.42%报纸188.4819.52%20.87%杂志15.2128.25%1.68%媒介经营额（亿元）增长率占总额90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。关于广告市场广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去；90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2资料来源：：《市场观观察－广告告主》杂志志2003.2杂志广告市市场的特点点整体的市场场份额过小小；经营额波动动较大；行业和区域域的高度集集中；发行和广告告的“错错位”杂志广告特特点之一：：较低的市市场份额95年96年97年98年99年20年01年02年电视23.7824.7624.7725.2225.1023.7022.5725.58广播2.702.382.292.472.012.132.302.42报纸23.6721.1920.9619.4018.0620.5519.8420.87杂志1.401.531.141.331.441.591.491.68中美日杂志志广告费比比较（2001年））杂志广告费费广广告告总额比例例中国11.86亿元元1.49％美国111亿美元4.8%日本4258亿日元元6.9%特点之二：：激烈的上上下起伏特点之三：：行业和区区域的高度度集中期刊数量及及其广告收收入的分布布高度集中中，仅北京一个个城市期刊刊广告收入入13.80亿元，，占全国总总量的61.43%。上海（2.56亿元元）、广州州（1.46亿元））和深圳（（1.05亿元）。。期刊是一种种基本上生生存于都市市的媒介，，期刊最发发达的城市市也是经济济、文化等等最发达的的城市。期期刊广告的的行业结构构与报纸有有很大的差差别。报纸的前三三大行业依依次为房地地产、医药药和计算机机，而期刊刊的前三大大行业依次次为计算机、化化妆品和服服装服饰。。广告量大的的杂志主要要集中在四四类，即时时尚类、IT类、经经济类和综综合新闻类类，时尚类类的代表为为《世界时时装之苑》》、《时尚尚-伊人》》等，IT类的代表表为《中国国计算机用用户》、《《微型计算算机》等，，经济类的的代表为《《世界经理理人文摘》》、《证券券市场周刊刊》等，综综合新闻类类的代表为为《三联生生活周刊》》、《新周周刊》等；；《家庭》、、《故事会会》、《读读者》等主主要收入来来源于发行行收入。如如《读者》》2001年将近2亿元的收收入中有1.8亿元元来自于发发行收入，，广告收入入只占10％左右。。2000年年期刊总收收入87.46亿元元，其中广广告收入11.3亿亿元，只占占13％左左右；发行量过百百万的杂志志39％为为教育类杂杂志，综合合类杂志和和政经类杂杂志分别占占35％和和26％。。4、发行与与广告的错错位编号主办地期刊名称首期发行量（万册）1新华社半月谈（包括内部版、时事资料手册）4802广东第二课堂（半月刊）4123上海故事会3704甘肃读者（包括上半月、下半月、乡村版）5105广东家庭3826中宣部时事（中学生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山东当代小学生（半月刊）1159广东家庭医生16010湖北小学生天地17011浙江

小学生时代16512广东

支部生活14713广东

少先队员15614浙江

中学生天地13915国税局

中国税务13116团中央

青年文摘14017辽宁

小学生优秀作文10018辽宁

共产党员10219农业部

农民文摘14020广东

人之初11221党中央

求是10122黑龙江

党的生活10623中国证券市场研究设计中心

证券市场周刊资料来源：：《期刊市市场》在城市化进进程中，为为什么四大大媒介之一一的杂志媒媒介没有被被足够重视视呢？为什么会形形成“大大杂志－－小广告””；“小小杂志－－大广告””这样一种种发行与广广告错位的的商业模式式呢？是杂志发行行网络的滞滞后和发行行渠道不畅畅的问题吗吗？或者是广告告主对于杂杂志媒介的的广告作用用认识不足足？总而言之，，应当在宏宏观的市场场分析之后后，转入微微观层面的的、从消费费者的使用用角度，通通过不同的的媒介比较较发掘杂志志媒介的广广告经营价价值。问题：2、发掘杂杂志媒介的的广告价值值各媒介的自自身特性决决定了其各各自的发展展方向和拓拓展空间；；真正了解各各媒介所面面对的市场场，了解目目标受众，，才能正确确认识媒介介的价值。。2002年年四大媒介介接触率《2002IMI消消费行为与与生活形态态年鉴》四大媒介受受众人口特特征：性别别、年龄平均年龄电视38.10广播37.99报纸38.05杂志35.87总样本38.09《2002IMI消消费行为与与生活形态态年鉴》四大媒介受受众人口特特征：教育育程度《2002IMI消消费行为与与生活形态态年鉴》四大媒介受受众人口特特征：个人人平均月收收入《2002IMI消消费行为与与生活形态态年鉴》杂志读者的的人口特征征明显区别别于其他媒媒介可以简单地地概括为女女性化，年年轻化，高高教育程度度，高收入入或无收入入四大媒体介介受众产品品使用情况况：碳酸饮饮料《2002IMI消消费行为与与生活形态态年鉴》四大媒介受受众产品使使用情况：：汽车《2002IMI消消费行为与与生活形态态年鉴》四大媒介受受众产品使使用情况：：旅游《2002IMI消消费行为与与生活形态态年鉴》杂志读者碳碳酸饮料的的饮用频率率较高；杂志读者拥拥有汽车的的比例虽然然不如广播播听众的高高，但是打打算购买汽汽车的比例例却是最高高的；而关于旅游游，杂志读读者在最近近一年旅游游过的比例例是最高的的，在未来来一年打算算旅游的比比例与广播播听众基本本持平，且且高于其他他媒介。由于杂志媒媒介在人口口构成上及及广告产品品的使用上上有着显著著区别于其其他媒介的的特点，因因此她的目目标受众与与其他媒介介相比，特特点更明确确，轮廓更更清晰，也也就更容易易与产品的的细分市场场相对应，，充分认识识这一点，，就能够较较好地挖掘掘有较低阅阅读率的杂杂志媒介的的广告价值值。要说明的是是前面的分分析与其说说是分析比比较四大媒媒介受众的的特点，并并进一步探探寻各媒体体的广告价价值所在，，不如说是是提供了分分析比较的的思路。前前面的分析析显然忽略略掉了各类类媒体中不不同种媒介介的差别，，因此还有有必要对不不同种的报报纸和杂志志作进一步步的分析。。男性化报纸纸与女性化化杂志不同报纸读读者性别比比较不同杂志读读者性别比比较不同报纸读读者性别比比较男性女性总人数人数百分比人数百分比北京晚报43020046.5123053.49北京青年报944345.745154.26北京晨报4824502450京华时报291551.721448.28北京日报22836.361463.64中国青年报14428.571071.43北京广播电视报11327.27872.73参考消息9888.89111.11足球报8810000.0信报7457.14342.86体坛周报7710000.0法制报7457.14342.86不同杂志读读者性别比比较男性女性总人数人数百分比人数百分比读者612439.343760.66知音26830.771869.23青年文摘2412501250家庭164251275瑞丽1218.331191.67北京电视周刊10440660女友900.09100健康9444.44555.56747位报报纸读者列列出了43种最常阅阅读的报纸纸，368位杂志读读者列出了了126种种最常阅读读的杂志，，各类报刊刊的分布相相当分散，，尤其是杂杂志。对排排名名前前几几位位的的报报纸纸杂杂志志性性别别的的比比较较分分析析，，验验证证了了““男男人人看看报报纸纸，，女女人人读读杂杂志志””的的说说法法。。在广广告告投投放放过过程程中中当当然然会会考考虑虑到到媒媒介介受受众众的的量量，，但但是是对对于于杂杂志志来来讲讲，，受受众众的的质质却却尤尤为为重重要要，，这这里里的的质质是是指指有有轮轮廓廓清清晰晰的的目目标标受受众众。。如如果果说说报报纸纸还还可可以以以以量量取取胜胜的的话话，，那那么么杂杂志志则则一一定定要要靠靠质质才才能能胜胜出出。。3、、对对杂杂志志广广告告经经营营的的若若干干建建议议一、、商商业业模模式式的的““复复位位””大杂杂志志：：大杂杂志志努努力力向向““大大广广告告””媒媒介介过过渡渡；；保持持发发行行量量同同时时争争取取广广告告主主的的关关注注；；成本本控控制制高端端杂杂志志：：发行行网网络络整整备备；；驱动动““概概念念””与与““资资讯讯””两两轮轮二、、适适应应营营销销变变化化与与广广告告主主需需求求1企企业业日日渐渐形形成成的的大大广广告告观观2重重视视渠渠道道建建设设3新新媒媒体体分分流流广广告告主主的的媒媒体体投投放放4是是否否有有助助于于销销售售是是广广告告主主衡衡量量广广告告效效果果与与进进行行媒媒介介选选择择的的重重要要标标准准5广广告告投投放放策策略略与与媒媒介介选选择择的的灵灵活活应应变变性性6品品牌牌策策略略与与传传播播手手段段日日趋趋多多元元化化，，定定位位思思想想深深入入人人心心7广广告告公公司司成成为为企企业业的的外外脑脑，，专专业业服服务务水水准准是是企企业业选选择择合合作作伙伙伴伴的的主主要要因因素素三、、关关注注数数字字媒媒介介的的发发展展2003年年为为媒媒介介突突破破之之年年，，突突破破口口就就是是媒媒介介的的““数数字字化化””；；杂志志媒媒介介的的““数数字字化化””不不只只是是““触触网网””，，可可以以和和电电波波媒媒介介融融合合，，成成为为重重要要的的内内容容资资源源；；建构构未未来来““做做强强做做大大””的的发发展展战战略略立立足足点点。。是否否进进入入产产业业链链源源头头节目目总总汇汇素材材总总汇汇娱乐乐总总汇汇连锁锁店店新资资源源电视视广播播报纸纸杂志志网站站数字字技技术术：：1、、掌掌握握源源头头，，广广泛泛使使用用；；2、、知知识识产产权权－－版版权权交交易易是否否进进行行品品牌牌经经营营建立立媒媒介介品品牌牌利用用品品牌牌再再投投资资形成成经经营营规规模模捆绑绑其其他他产产业业形成成新新领领域域兼并并、、合合作作以以及及资资本本运运营营的的平平台台结语语随城城市市化化进进程程，，杂杂志志媒媒介介的的作作用用越越来来越越被被企企业业所所认认识识：：北京京、、上上海海免免费费杂杂志志的的盛盛行行其其实实就就是是一一个个证证明明；；强化化宣宣传传推推广广、、完完善善发发行行网网络络，，杂杂志志媒媒介介将将会会得得到到更更大大的的广广告告空空间间。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:40:2304:40:2304:4012/31/20224:40:23AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:40:2304:40Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:40:2304:40:2304:40Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:40:2304:40:23December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:40:23上午04:40:2312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:40上上午12月-2204:40December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:40:2304:40:2331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:40:23上午午4:40上午午04:40:2312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:40:2304:40:2304:4012/31/20224:40:23AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2204:40:2304:40Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:40:2304:40:2304:40Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:40:2304:40:23December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:40:23上上午04:40:2312月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月224:40上午午12月-2204:40December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/314:40:2304:40:2331December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:40:23上午4:40上上午04:40:2312月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,Decem