深圳-卓越时代广场-商业裙楼策划方案

卓越时代广场裙楼方案汇报深圳市同致行物业参谋2006年7月CBD商业困境深圳福田中心区目前深圳福田中心区商业的整体空置率超过30%2受CBD开发节奏的影响，商业培育期较长，不利于自营客进驻；商务需求为主，消费存在明显的时段性；高地价、高租金决定了只有承租能力较高的业态才能进驻CBD〔银行、百货、高档餐饮、地产中介〕。CBD商业困境3CBD商业现状深圳福田中心区4MOT1：如何应对后市剧烈的市场竞争？MOT2：如何实现风险的最小化利润的最大化？MOT3：如何平衡商业长期收益与短期资金回收的关系？MOT4：如何有效解决商业经营与销售的矛盾？MOT5：商业定位应如何突出亮点，抢占市场先机？我们的思考5商业开展格局6“两心多核〞格局形成受大型综合购物中心开发的影响，多核开展的趋势越来越明显。7业态升级步伐加快中信城市广场、金光华、华润万象城、怡景中心城、晶岛国际、COCOPARK、假日湾广场、花园城中心、海岸城三期大型综合购物中心领舞深圳商业地产

8价格上升趋势明显年份套数成交面积成交总价成交均价套均面积2005上半年5255306374㎡43.9亿1433259㎡2004上半年7883326449㎡38亿1136842㎡2005上半年深圳商业物业价格上涨幅度达26%9客户类型比例纯投资客51%投资与自营结合的客户18%自营客31%投资市场迅速升温2005年成交商铺中投资客的比例接近70%，个别工程甚至超过90%。10中心商圈属性区域内消费力无法支撑近100万㎡的商业体量；中高端及高端市场定位大大提高了商圈的辐射半径。市级商业中心一级辐射圈：2公里以内二级辐射圈：半径2-5公里三级辐射圈：5-10公里11中心区商业现状12典型工程调查项目名称裙房面积(m2)租售模式商铺均价入住商家航天大厦5层共20000只售不租一层：4.5万胜记酒楼兴业银行大厦3层共6000只售不租1F：5万2F：2.5-3万顺记酒楼、世华地产、天天老百方、台湾担仔面、百里臣便利店、美联物业、世联行代理华融大厦3层共12000只售不租一楼：45000二楼：23500三楼：22000四楼：140001-3层为裙楼，4楼为多功能厅、会所中央商务大厦3层共10000已售完1F：3.5万2F：2.2万3F：1.5万招商银行、东亚银行安联大厦5层20000该项目售一、二层，三至五层做会所一层：45000二层：25000渣打银行、招商银行13小结中心区目前的商业形态以各写字楼裙楼商业为主；为保证写字楼的纯粹性，同时为了提升写字楼物业形象和档次，裙楼商业倾向于整体或整层销售；从已销售的情况来看，中心区首层裙楼商业销售价格在3.5万/㎡－5万/㎡之间；从商业业态来说，银行和大型名牌餐饮机构构成了整个中心区裙楼商业的主体业态；裙楼商业的主要功能定位是做为写字楼的商务配套作用。14即将入市工程统计项目名称层数面积金中环商务大厦4层20378㎡大中华国际交易广场5层50000㎡新世界中心4层7467㎡凤凰大厦3层20000㎡星河世纪4层25000㎡财富大厦3层14309㎡免税大厦5层24000㎡江胜大厦4层18360㎡荣超经贸中心4层7715㎡中心区即将入市的写字楼商业裙楼面积近20万平米15典型工程调查COCOParK总投资6.8亿，占地面积约3.08万平方米，地下两层，地上三层，建筑面积8.5万平方米。COCO

Park建筑上打破了传统的封闭式构造，四面临街，九大入口，其中1/4的面积被设计为休闲空间。拥有6000平方米的全开敞下沉式露天广场、8大自然光中庭、12条折叠式街道和100米空中天桥，独特的公园式购造彰显都市休闲娱乐主题。打造中心区“美食〞、“娱乐〞、“潮流〞、“时尚〞四大主题式购物中心，其中餐饮比例30-40%，购物比例40%。16典型工程调查怡景中心城建筑面积14万平方米，商业面积12万平方米，总体5层，地面2层，地下3层。屋顶为2万平方米的绿色生态公园，东西两侧各有7500平方米的下沉式景观广场。作为中国第一家生态型购物中心，中心城在设计时别出心裁地将两侧东西广场设计成半开放式，周围由植株和环行水系围合而成，并与屋顶公园连接在一起。清新的空气和绿色的空间将创造出舒适的购物环境。业态构成:17典型工程调查晶岛国际晶岛国际购物中心位于深圳市中心区，与会展中心完全结合。共四层，占地4.23万平方米，总建筑面积11万平方米，总投资额接近7亿元。整个工程通过屋顶花园、下沉式广场、人行通道、人行天桥与会展中心、地铁站、公交站无缝连接，交通便利，创造了一个集旅游购物、休闲娱乐、交通转换功能于一体的新型城市空间。业态构成上餐饮、休闲和娱乐所占的比例超过50%18典型工程调查小结：为有效提升中心商圈的整体竞争力，中心区几个主要商业综合体都引入了国际流行的体验式商业开发模式，随着片区商业气氛的不断成熟，中心区将成为深圳新一代的高档核心商圈。19工程分析20竞争环境怡景中心城晶岛国际COCOParK时代广场中心区规划商业面积近100万㎡，其中85%的商业集中在中心南区，而区域内规划人口仅34万，按国际通常的商业配置标准计算，尚有超过40万㎡的商业需要在区外寻找消费支撑，因此怡景中心城、晶岛国际、COCOParK三个核心商业体纷纷走综合购物中心的路线，最大限度提高商圈的辐射半径。卓越时代广场裙楼商业位于三个综合购物中心构成的三角中心，属于中心商圈的核心，区位优势明显，但竞争也将是最为剧烈的区域，工程在规模上并不具优势。21SWOT分析优势S劣势W中心商圈的核心，区位优势明显；地铁人流引入，人气聚集。商业整体规模不具竞争力；区域尚处于开发阶段，人气不足。机会O威胁T中心区商业发展目前处于仍蓄势阶段，未来存在较大升值空间；目前投资市场活跃。项目体量仅1万㎡，且面临三大商业体的直接竞争；目前商圈尚不成熟，存在一定的销售及招商压力，且售价及租金难以提高。22竞争放弃：规模竞争高人流竞争低租金竞争竞争弱化：综合性业态组合竞争维持：软性服务品牌形象创造优势：商圈辐射力，化解规模竞争劣势；高端化、主题定位的差异化定位，加强目的性消费力；强化商务休闲餐饮功能。通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，降低竞争本钱；强化市场需要的而且竞争者缺乏的竞争因素，创造竞争差异化，提升消费者和经营者价值。总体战略设想23工程定位24定位原那么以差异化弥补规模上的缺乏；裙楼商业价值的最大化实现；业态规划需保证写字楼的高端性；商业裙楼的价值实现需对写字楼的价值形成有力支撑。25市场定位由于工程的体量在中心区商业整体格局中处于附属地位，其价值的实现必须以三大综合购物中心为根底，针对竞争对手大而全的开发思路，工程必须坚持“少而精〞的主题化定位思路，走“形象高端化、主题化、价值最大化〞错位经营路线，才能在剧烈的市场竞争中脱颖而出。少——业态的选择上要有取舍，强调主题化及错位经营；精——重点针对形象好、档次高、实力强、收益率高的品牌。26经营定位深圳最具特色的商务休闲美食中心商务——卓越时代广场商务综合体的物业属性要求裙楼的经营定位需保证写字楼的纯粹性，突出商务功能，完善自身配套，如银行、证券、商务中心、咖啡厅等；休闲——结合4楼的经营定位，突出工程的高档商务休闲功能，如康体美容、SPA等；美食——最具人气同时也最容易实现差异化定位的商业形态，同时也是中心区最具开展潜力的业态之一。27档次定位卓越时代广场目前已确立了深圳写字楼第一品牌的市场形象，商业裙楼的价值实现需对写字楼的价值形成有力支撑，结合工程的档次定位，最大化突出工程的特色及竞争优势，扩大工程的辐射半径，确立工程的档次定位：——深圳顶级的商务休闲美食中心中档高档中高档中低档低档高端市场28业态规划29-1F业态规划B01、B02、B04：中心区目前进驻的餐饮品牌档次都相对较高，针对普通上班一族的餐饮机构严重缺乏，存在很大的开展空间，同时可完善物业自身配套。B03：便利店、特色店、票务中心、数码冲印、鲜花等。美食广场301F业态规划银行I精品区精品店873.14㎡我司建议在1F分别引进两家银行〔中资及外资各一家〕，东区及西北角做时尚精品区，这类型的商家无论是品牌知名度还是经济实力，都是可以信赖的，在保证实现商业价值最大化的同时，也可以对工程的整体形象和档次形成有力支撑和提升。银行Ⅱ755.74㎡392.98㎡312F业态规划西餐厅特色餐饮综合区特色餐饮：东南角楼梯可作为人流出入口，营业时间可独立控制；西餐厅：扶梯及东北角电梯解决人流组织问题；综合区：主要针对高级白领，经营高档连锁办公精品、高尔夫精品、书吧、纤体、美容、SPA、美甲等。322F业态规划商家提示星巴克、真锅咖啡、KOSMO、缘友会西餐厅+吧、必胜客、金棕榈西餐咖啡、丹阳韩国料理、正一品韩国料理、元绿寿司、福冈日本料理、SUSHIKING寿司、泽田川日本料理、仙踪林、TACOBELL墨西哥餐厅、绿茵阁自助餐厅、南国西餐酒吧、越香苑越式美食、金兰湾畔风味馆、印度小厨、沙郎扒芳、星期五餐厅。333F业态规划4265.01㎡高档餐饮机构中心区商业裙楼3楼的租金水平普遍不高，且以中档餐饮品牌为主，我司建议3F整体引进一到两家高档餐饮机构。343F业态规划商家提示丹桂轩、海港大酒楼、王子私房菜、中华轩、唐宫海鲜坊、凤凰楼、西湖春天、上海人家、淮香阁、西子湖畔、翁泰酒楼、王品台塑牛排、舞鹤日本料理、中森名菜和风料理、舞藏坊铁板烧日本料理、汉阳馆、皇子扒房、麦膳坊、陶然居、鼎泰丰、陶源酒家、上海风味餐厅、潮江春、忆江南酒楼。35营销策略36营销模式由于工程最终是要实现销售，从区域商业的开展前景看，两年以后将是工程入市的最正确时机，但同时得兼顾开展商的资金回收要求，建议采取更为灵活的租售策略，既可实现商铺的快速消化，同时可赚取商铺未来的局部升值收益。总体营销模式建议如下：入伙前以大面积销售为主〔同时积累租赁客户〕，招商同步进行。入伙后剩余铺位实施带租约销售。377月26日开始正式对外公开出售租售安排工作项7月8月9月10月11月12月销售线直接销售带租约销售租赁线租户登记正式招商营销模式38营销策略整合营销借势营销品牌营销差异化营销

39营销通路点对点营销：同致行客户及商家资源的利用；报纸：报纸广告中参加商铺销售及招商的相关信息；楼体：低区悬挂楼体广告，告知商铺销售及招商信息；广告：联合精准分众开展广告营销；折页：制作商铺专用折页。40-1F户型销控B01、B02、B03、B04独立销售411F户型销控144.75㎡45.14㎡A01、A03组合销售A02、A04、A05独立销售B01、B03、B02、B04独立销售755.74㎡392.98㎡344.4㎡211.95㎡152.37㎡164.42㎡422F户型销控534.01㎡870.41㎡472.17㎡317.13㎡376.15㎡A02、A03组合销售A01、A04、A05、A06、A07独立销售B01、B02独立销售433F户型销控1440.34㎡2824.67㎡三楼整层销售或A、B两区分开独立销售44招商策略45招商工作组织入伙前以销售为主〔同时做租赁客户的登记工作〕，假设顺利实现100％销售，那么不存在招商工作的组织，假设没有顺利实现销售，那么可以利用前期的租赁客户积累及同致行的客户资源，先解决商业的经营问题，再针对专业投资客做针对性宣传，实现带租约销售。46招商人员组织内场：现场销售人员负责接待并配合招商人员跟进客户外场：同致行商业部招商人员47招商策略主题先行策略：强化深圳顶级商务休闲美食中心的主题定位；主动出击：利用同致行客户资源网络主动出击；重点突破：针对大型实力商户做重点找商；以商招商、发挥头羊效应。48现场物料准备招商手册〔包括工程简介及各工程内部结构及功能图〕现场VI〔手提袋、便签纸、水杯、小礼品等〕招商细那么〔商户准入标准、条件及其他规那么〕招商合同〔租赁意向书、委托管理合同、登记表、相关协议等〕招商流程商业管理守那么49招商流程多次反复人员分组客户资料收集联系目标客户发放资料给目标客户（预约）口联系客户看场地（洽谈）客户填写租赁意向书、租户登记表招商项目组审核客户认租资格发展商最终审核准客户认租资料准客户签署临时租赁协议书，并交付诚意金（待定）准客户于指定时间内签署租赁合同，非准客户退回诚意金发展商协助租户办理营业执照、税务等事项安排租户进场装修市场顺利开业招商流程50招商通路点对点招商：利用同致行的商家资源，针对大型品牌实力商家做重点推介；招商成果发布会：利用引进商家的品牌号召力，以发布会的形式对外宣导，促进后续招商；报纸：发布销售广告的同时告知全球同步招商的相关信息；楼体：低区悬挂楼体广告，告知商铺全球同步租售的相关信息；广告：联合精准分众开展广告营销。51招商政策租金价格定位中具体确定押金两个月租金租期两年起租装修免租期500㎡以上两个月〔含500㎡〕500㎡以下一个月管理费物业管理费：20元/㎡.月〔含空调费〕品牌准入必须是符合业态规划原那么的商家。52价格定位53比较法时代广场各层裙楼商业价格：1F指导均价=50000元/平方米×〔1+1%〕=50500元/平方米2F指导均价=50500元/平方米×50%=25250元/平方米3F指导均价=25250元/平方米×80%=20210元/平方米-1F指导均价=50500元/平方米×40%=20210元/平方米54趋势定价法趋势定价法由上表得出，中心区首层商业价值以每年14%的比例增长。55趋势定价法按20%的递增率予以推导1F实收均价=50500元/平方米×〔1+20%〕=60600元/平方米≈61000元/平方米2F指导均价=61000元/平方米×50%=30500元/平方米≈31000元/平方米3F指导均价=31000元/平方米×80%=24800元/平方米≈25000元/平方米-1F指导均价=61000元/平方米×40%=24400元/平方米≈25000元/平方米56租金测算根据商铺平均投资回收期测算，各层租金建议如下：

1F租金500元/㎡·月

2F租金170元/㎡·月

3F租金100元/㎡·月

-1F租金100元/㎡·月同时可考虑3-5%的年租金递增率57折扣付款方式折扣按揭一次性付款付款方式折扣95折90折目前商铺销售中按揭的比例约为60%，一次性付款的比例约为40%综合付款折扣系数=0.95×60%+0.90×40%=0.93预计500㎡以下商铺的销售比例约50%综合折扣系数=0.93×0.98×50%+0.93×0.95×50%=0.89745500㎡以下500㎡以上面积折扣98折95折面积