杭州中都孵化创业中心市场定位及营销推广案

创造地产领域的蓝海中都·孵化创业中心市场定位及营销推广案我们在哪里？我们要向何处去？我们如何到达目的地？思考原点：我们在哪里？本案功能定位及目标本案的功能定位

◎具有自主知识产权的科技型中小企业的创业基地◎转化高校和科研机构高科技成果的产业化基地。◎拥有高科技成果，新技术产品，但无法初始商品化的高新技术幼小企业的孵化基地。◎吸引国内外大公司总部机构，研发中心和技术先进科技型企业入驻的产业基地。本案的目标：打造国家级科技企业孵化器作为科技企业孵化器，我们的地位如何？截至2007年6月，杭州投入运行的单体规模1000平方米以上的孵化器到达33家孵化器等级现状国家级孵化器3家，省级孵化器8家，市级孵化器28家孵化器资本来源政府出资创办11家，大学出资创办2家，国有企业出资创办6家，企业〔民营资本〕出资创办14家表1

杭州市科技企业孵化器名单〔局部〕序号孵化器名称1高新区科创中心

2萧山科创中心

3江干科创中心

4拱墅科创中心

5下城科创中心

6上城科创中心

7临安科创中心

8西湖数字娱乐园

9余杭农业示范中心

10浙江省大学科技园

11浙江大学科技园

12拓峰软件孵化器

13东部软件园

14国家集成电路孵化器

15建德有机硅孵化器

16万向高科技孵化器中心

17西湖科技创业园（颐高）

18杭州汇丰生化创业园

19杭州生物医药创业园

合计数据、信息均来自杭州市科技信息研究院总结：作为科技企业孵化器，我们不过是33家中的一家，是余杭区下属的孵化器，与上城、下城、拱墅、西湖、江干、萧山等区相比，已经失去先发优势，如果因循守旧，那么工程将无甚可取之处；此外，孵化器多数为租赁用途，而本案作为要上市销售的工程，市场风险较大。工程的地理区位分析优势1、近邻西溪湿地2、近邻仓前高教园区及浙大紫金港3、公交车已经开通，交通状况良好4、环境优势明显劣势分析1、作为公建工程，周边明显缺乏商务办公气氛和配套城市东扩旅游西进产业南下核心商务圈武林商务区黄龙商务区钱江新城商务区庆春路商务区次核心商务圈文教区商务区城站商务区弱中心商务圈滨江高新产业商务区拱墅商务区滨江区政府商务区杭州市商务办公热点区域图总结：本案为理想的居住区块，但明显缺乏商业气氛，被排除在传统的商务区块之外。为了进一步深入了解工程，我们选择可参照的工程进行比照，由于本案是一个复合性工程，我们从写字楼与酒店式公寓分别选择具可比性的工程进行比较。选择具有可比性工程进行比较与西港新界写字楼比较分析类别细化指标西港新界中都项目地段距离武林门市中心/城西文教区★★★★★★★靠近浙大★★★★☆★★行政区划★★★★★地段总计11.57交通状况交通顺畅度★★★★★★方便的公交线路★★★★★靠近绕城/机场/汽车站/火车站★★★★★★交通总计98周边环境/配套设施（结合规划）靠近西溪湿地，环境良好——★★★★☆周边的商务氛围★★☆周边的商务配套————员工租住房较方便★★★★★★★★周边环境配套总计69开发商品牌知名度★★★★☆开发商品牌总计13.5建筑规划及内部配套五星级酒店配套——★★★★★开发规模★★★★★★物业档次★★★★★★★建筑规划及内部配套总计612总计33.539.5与西港新界写字楼比较分析总结：与西港新界相比，本案具有一定优势。开盘时间开盘价格总套数已售套数已售均价2007-05-26618865586383/62622007-06-286388855570932007-06-286288663971922007-06-286288382072102007-09-22820010169884据杭州市透明售房网2月16日最新数据分析：西港新界2007-09-22所开出的为LOFT户型，实际销售极差，可见该定价不合理，为市场难予接受。该工程合理均价应在7200元左右。与同城印象相比开盘时间开盘价格总套数已售套数已售均价2007-10-13580014813059652007-12-22698089487414据杭州市透明售房网2月16日最新数据。分析：同城印象最近一次开盘为07年12月22日，成交均价在7414元，销售情况尚可，说明该地段此房价较为合理。与盛世嘉园酒店式公寓比较分析类别细化指标盛世嘉园中都项目地段距离市中心/城西文教区★★★★★★★交通综合情况交通顺畅度★★★★★★方便的公交线路★★☆★★周边环境及配套设施（结合规划）靠近西溪湿地，环境良好★★★★★★★☆周边的生活氛围★★★——学校/医疗/餐饮/购物等★★——有无污染（噪声、空气等）★★★★★开发商品牌知名度★★★★★★☆小区环境及内部配套小区规模★★★★★★景观绿化★★★☆★小区内商业配套/会所/酒店等★★★★★★☆装修标准装修材料及设计★★★★★★总计3331.5综合比较，从可居性上而言，酒店式公寓相对于盛世嘉园还略有劣势。盛世嘉园销售状况分析：盛世嘉园精装修酒店式公寓，12月10日开盘，仅销售10套，销售情况极差，可见市场不接受其10000元的均价，定价不合理。据余杭区透明售房网2月16日最新数据。总结：据消费者心理调研，消费者普遍对西溪房产的定位为高档别墅、排屋、洋房及高档公寓区，而对于公建工程那么普遍感觉偏远、不认可，对于酒店式公寓那么认为有一定市场，但由于缺乏优美的居住环境和封闭式的物业管理，认为价值偏低。工程的复合功能所带来的营销难题

孵化器

五星级酒店

五星级酒店公寓

总部办公大楼

独幢式办公楼

专家楼〔单身公寓〕工程具有上述众多复合功能，但我们到底应该在市场及消费者心中留下一个什么样的定位？有没有可以涵盖上述功能的工程定位！我们如何超越“中都·孵化创业中心〞的原始定位？换句话说，我们的营销任务实质是：如何把余杭区2007年“一号工程〞变成2021年的“一号工程〞、“明星工程〞？二、我们向何处去——工程的定位让我们再回忆一下工程的原点：科技企业孵化器杭州市当前的大多数“孵化器〞仅能提供办公地点和一些根本的办公设备，效劳仅以低附加值的物业管理为主，所提供的核心专业化效劳十分缺乏，特别是在帮助在孵企业建立标准的内部管理体系方面，孵化效劳功能不够完善，孵化器的专业特色表达不十清楚显。而效劳能力较弱，或者效劳几乎都不专业，或者协调机制不够完善，最终将会导致效劳质量和效劳水平不高。据?杭州孵化器现状研究报告?这是孵化器的现状，我们的思路是，任何一个工程，一定要有做到最好的追求，因此，让我们向世界顶尖孵化器看齐！在GOOGLE输入美国顶尖孵化器，我们发现了硅谷顶尖孵化器模式，也发现了其在国内的实践者：橡子创业园橡子园于2000年4月在硅谷成立，橡子园的前身是橡子创投，其创办人被誉为“硅谷华人创业之神〞的陈五福。其总经理表示：“我们目前做的，要远远多于传统孵化器或者是风险投资基金，以前，传统的孵化器主要是致力于吸引更多的初创企业入驻园区，而我们那么相信要通过更加实际的操作，通过提供必要的场所、提供有价值的运营效劳以及创业者所需要的资金，与创业者建立一个导师型的关系，保证被孵化的企业和工程在所处行业内有很高的知名度〞。而资料说明，美国硅谷的成功背后，是有着类似于“风投一条街〞的大量风险投资机构的存在。由此我们发现：孵化器最重要的支持是风险投资基金和有价值的运营效劳！国际顶级风投已经悉数入华投资公司典型投资案例Doll资金管理公司DollCapitalManagemeng当当网、前程无忧、中芯国际、中星微电子、猫扑ePlanet基金ePlanetVentures百度

分众传媒空中网IDG技术创业投资基金IDGTechnologyVentureInvestment携程百度搜狐腾讯金蝶如家MayfieldMayfieldFund百合学易NewEnterpriseAssociates北极光创业投资基金NorthernLightVentureCapital展讯mysee晨兴科技投资公司MorningsideAsiaAdvisoryLimited.搜狐第九城市成为基金ChenweiVenture德丰杰-龙脉中国基金DFJDragonFundChina凌讯科技百度公司德同资本管理有限公司DTCapitalPartners百度新浪尚德鼎晖投资CDHInvestments永乐电器分众传媒富达国际创业投资有限公司FidelityVentures阿里巴巴、华友世纪、亚信、点击科技、中国搜索高盛亚洲GoldmanSachs(Asia)Ltd.分众传媒新浪戈壁合伙人有限公司GOBIPartner灵图软件红杉资本中国基金SequoiaCapitalChina奇虎大众点评网康盛创想利农华登太平洋创业投资管理有限公司WaldenInternational新浪中芯国际华平创业投资有限公司WarburgPincus大唐电信港湾寰慧投资咨询（上海）有限公司GraniteGlobalVentures阿里巴巴华友世纪集富亚洲JafcoAsia3721国人通信飞博创海辉科技今日资本CapitalToday土豆网投资公司典型投资案例金沙江创业投资基金GSRVentures百合学易兰馨亚洲投资集团OrchidAsiaGroupManagementCo.,Ltd携程旅游网易趣智联招聘联创策源CEYUANVentures源泉51秀抓虾豆瓣美国梧桐投资公司SycamoreVenture宏碁集團中芯國際美商中经合集团WIHarperGroup分众传媒普凯投资基金PraxCapital尚德电力启明创投QimingVenturePartners蓝汛伽玛星科技日本亚洲投资(香港)有限公司JAICInternational(HongKong)Co.,Ltd软银赛富投资顾问有限公司SAIFPartners盛大网络青牛软件天融信橡果国际欢乐传媒环球雅思软银中国创业投资有限公司SoftbankChinaVentureCapital阿里巴巴淘宝网分众传媒上海贝尔阿尔卡特风险投资部汉辰科技上海华盈创业投资基金管理有限公司TDFCapital维众创业投资集团(中国)有限公司UnitedCapitalInvestmentGroup英特尔投资IntelCapital亚信德信新进半导体海辉软件永威投资有限公司AsiaVestPartners,TCW/YFYLtd.TSMC,瀾起科技,联合科技,宇力电子招商局富鑫资产管理有限公司ChinaMerchants&FortuneAssetsManagementLTD.智碁创投股份有限公司iDTechVentures掌上灵通光桥科技讯天通信中信资本控股有限公司CITICCapital中国风投开展正进入“黄金时代〞再来看一下国内的状况国内著名企业转身风投蔚然成风联想投资——联想董事局主席柳传志设立清华紫光——紫光创投今日资本——乐百氏前总裁何伯权设立通联创投——万向集团设立宏基创投——宏基创始人施振荣设立步步高总裁段永平2001年起定居美国开始职业投资人生涯……风投机构在浙江官方统计显示，目前浙江登记的风险投资公司和相关中介机构超过30家，风险投资资本30多亿元；累计投资工程近500个，累计投资金额达16亿元以上。而在业内人士的估算中，浙江创投机构的数目远不止这些。浙江华睿投资管理董事长宗佩民认为，浙江外乡的风投机构起码有100家以上。大量国内外风险投资机构进入，仅2007年就有伦敦证券交易所、世界银行、亚洲开发银行、渣打银行等多家海外风险投资机构进入浙江。浙江创投资本投资的公司在中小板成功上市可以说屡见不鲜，如传化股份、网盛科技、莱宝高科等等。据了解，2007年6月28日，中国的创投家们曾齐聚杭州，召开了顶峰论坛。在这些创投公司中，既有国外的风投家，也有国内和浙江的后起之秀，如红杉资本、软银中国、华璞毅恒、智基创投、今日资本、IDGVC、富鑫创投、国金投资、戈壁投资、北极光创投、赛伯乐创投、华睿投资、橡子园创投、红鼎创投、首华创投、世华创投、天堂硅谷、浙大创投、通联创投、浙江天德等。浙江蓬勃开展的中小企业，自然成为它们关注的重要目标。万向集团成立通联创投由十八家上市公司和拟上市公司组建的天堂硅谷创投喜临门、传化、滨江房产、红石梁等12家浙江名企成立浙商创投雅戈尔在今年注资2亿成立了宁波雅戈尔创投公司杉杉股份也斥资1.8亿成立宁波杉杉创投公司上海温州商会的副会长林阿信创立首华创投浙江中大集团进入创投横店集团进入风投业刘晓人等五个自然人成立红鼎创投总结：浙江知名企业纷纷进入风投从另一面看浙江风投的未来开展以外贸制造业为主的浙江企业，目前正面临艰难的转型，一方面，出口加工利润率不断压缩，仅在4%-6%，另一方面，人民币不断升值、新劳动法的实施，已经使得许多企业无利可图，浙江企业向何处去？浙江企业经过初期的原始积累，已经拥有了数以万亿计的民间资本，这些资本往何处去？转身风投，是浙江企业最好的选择！总结：浙江民间资本风投意识全面觉醒，风投大潮即将到来从股市看风投创投概念股全线飘红

由此，我们对本工程的定位呼之即出：浙江风投总部基地VC重新审视工程的定位追求目标客户、政府、工程的共赢！目标销售对象：浙江欲转型为风投机构的企业、科技孵化企业，他们的利益何在？浙江民间风投企业面对国际知名风投机构的竞争，如何才能获取好的工程？浙江特有的“专业市场〞给了我们答案，创造一个行业的集散地，“团结就是力量〞！换言之，本工程就是一个“风投企业的专业市场、总部基地〞，可以帮助零散的浙江民间风投聚集力量，获得更多的好工程的时机！科技孵化企业在开展初期最需要的就是资金，浙江风投总部基地对他们的吸引力可想而知。政府的利益何在？浙江正在“失血〞——政府不作为，导致浙江资本流失？

目前风投的焦点在上海、北京，因此，风投企业纷纷把总部设在上海，如万向集团的联创投资，浙江80后设立的“蓝海创投〞，温州商会副会长创办的首华创投等。长此以往，浙江多年来沉淀的资本将纷纷外流，更可忧的是，由于资本对于人才的吸引力，可能进一步导致优秀人才的流失，而最终使城市竞争力下降。我们看到，在杭州市政府的大力倡导下，杭州的“总部经济〞已经形成，从上海的“总部经济〞阴影中走出，今天，浙江企业到杭州来设立总部已经顺理成章。因此，我们认为，在创立风险投资蔚然成风的今天，如果杭州市政府没有应对措施，就会错失时机，懊悔莫及，创立“浙江风投总部基地〞势在必然，出台扶持“浙江风投企业〞的政策也势在必行。所幸，市政府已经有所行动！据浙江知名风投机构红鼎网站发布的信息：2007年12月17日，由杭州市发改委、工商局、财政处领导组成的调研组莅临红鼎创投进行调研。调研组的领导说，创新社会的打造需要更多有理想有专业技能的年轻人的参与，而风险投资是帮助年轻人创业最大的助推剂。在这次调研中，市发改委领导也特别强调，将于明年推出的10亿规模的政府引导基金，其重点扶持对象即是像红鼎这样，立足于种子期投资的外乡创投企业。10亿元，作为政府引导基金，数额虽然不大，但却是重点扶持外乡创投企业，这如何不给予我们以巨大的想象？总结：创立“浙江风投总部基地〞必将赢得市政府的高度关注和重点支持，不仅在政府公关资源、宣传资源上占有优势，更可能获得实实在在的资金支持！“浙江风投总部基地〞的定位对于工程的意义对于写字楼的销售具有革命性的意义：从无人问津的偏远地段到人人争抢的香饽饽！对于酒店式公寓的销售：具有大幅提升价值的意义，本工程不再是市区买不起房退而求其次的选择，而是风投企业老板、高级职业投资人、高新企业负责人、高级白领追求更高工作效率、最理想的居住场所！对于孵化楼的意义：不言而喻！总结：由此，浙江风投总部基地，将会获得政府、客户、开发商三者之间的共赢！这更是浙江乃至全国的创举，必将赢得媒体的广泛关注，成为2021浙江经济的一个热点！概念提升后的工程价值链资深访谈为了进一步求证工程的可行性，我们对业内人士及相关行业人士作了系列访谈。采访对象一韩芳——原南都房产集团副总裁、现南都物业董事长西溪湿地的环境相当不错；但目前位置比较偏远，南都物业现在购置的写字楼在紫荆花路与天目山路交界口，售价在9000元左右，与之相比，中都工程位置目前我难以接受；除非工程规划具有很强的个性和特色，否那么难以接受；风投市场目前非常火，南都物业也接到过新加坡一家基金的，要求投资；做风投总部的概念相当好，但重在执行。采访对象二杨广宏——每日商报房产部首席记者杭州的房产工程有特色就会有买家，最怕的是没有个性的楼盘；目前地段比较偏远，办公气氛很差；每日商报就是一家与商业、投资相结合的报纸，如果做风投总部，每日商报肯定会有一定新闻支持，预计其它媒体也会报道支持；酒店式公寓应该会有一定需求。采访对象三顶峰——浙江国美房产副总经理、天使投资人酒店式公寓销售未必好，据我所知，文一西路一带有许多村级留用地都打算做单身公寓，且价格会比较低；如果这个工程的户型不局限于酒店式，有一定的空间灵活变化，会吸引一局部人；杭州的风投我接触得比较多，他们不要求繁华地段，而是环境比较好的地段，目前在三台山路、海疗、空疗，西溪湿地环境会吸引他们；杭州目前风投的环境并不是太好，希望园区能争取到更好的政策，比方税收，能够免去重复征税局部，对风投会有一定吸引力；想法非常好，需要有魄力的开发商投入精力去做，会对开发商品牌有很大帮助。采访对象四徐彦——浙江著名风投红鼎创投事业部负责人红鼎创投现在在茅家埠有一个会所，对于办公条件不象传统企业，比较重视环境；创投现在的问题是资金多，工程少，很难发现优秀的工程，杭州的创业气氛还不够浓；浙江风投总部，肯定会吸引到省内大批做创投的企业，聚集起来会有力量；明年创业板的开市，对风投具有重大利好，风投企业会迅速增多。采访对象五陈鸿斌——原中国房产网创始人、现任浙江万事利集团房产公司总经理浙江开展风投的条件很好，但目前还是集中于北京、上海，外乡风投正在迅速成长；建议引进一些知名的风投机构或者知名的网络企业，比方赛伯乐的朱敏，听说互联网实验室的方兴东也要回杭，可以与之联系，方在网络理论研究方面比较权威；我跟很多国际风投谈过，深切感受初始企业还是要找天使投资人，太小、初期的工程国际风投看不上，浙江应该大力开展创业投资；万事利也正在方案进入创投领域。采访对象六杜杭——资深媒体人、天使投资人非常棒的概念！我跟一些国际的基金、风投和高新企业都有联系，如果需要，我可以帮你与他们接洽；可以在引进风投的同时，引进一些机制比较灵活的银行，比方华夏、中信等银行；工程具有西溪湿地、浙大、高尚居住区三大优势，非常适合开展高新企业；杭州市需要这样的工程，浙江省的企业融资需要这样的工程；媒体方面的运作，我也可以提供支持，这样的事，媒体肯定支持；这个地方离我住的地方很近〔广瑞瑞城〕，工程好我肯定会买。采访对象七李仙斌——网络创业者如果有这样的基地，我们要找风投就变得更简单了；创业初期时间最珍贵，有单身公寓可以住是再好不过了，硅谷许多人每天都工作十二小时以上，这样的精神才成就硅谷；浙江企业想做风投的很多，但会做风投的不多，希望基地能在投资理念上做一些指导。采访对象八朱明星——361视频看房网创始人361视频看房网现在正在寻找天使投资人，如果有风投基地，对于我们更方便了；希望有时机进入孵化器，也希望孵化器除了风投方面的扶持外，对于创业公司的管理、财务等方面给予一定的指导。总结：采访初期对这样的地段均表示偏远；没有特色的产品价格预期较低；对于风投在浙江的开展，都表示看好；对于本工程定位于“浙江风投总部基地〞都比较认可；本工程对于执行力要求较高。第三局部：我们如何到达目的地——工程的包装及营销推广我们如何命名？2021，除了奥运之外，最热的词汇将会是什么？创业板1月21日，中国证监会主席尚福林首次明确创业板的推出时间，表示将争取在今年上半年推出。而全国人大常委会副委员长成思危更公开表示，创业板可能在全国“两会〞后推出。这意味着：创业板，10年终于圆梦。这意味着：一个个创富传奇，将通过创业板上演。这意味着：创业板，将是2021年最吸引、最为牵动创业者、风投者、金融界眼球和神经的字眼。这意味着：创业板，将是2021年媒体曝光率最为频繁的词汇。2021，将成为创业板元年中都·西溪创业板案名阐述：作为“浙江风投总部基地〞，工程的案名无可质疑的将要与“创业板〞产生关联。这有以下好处：1、可以借势推广工程。2、紧密工程的定位，催发风投机构、企业、以及天使投资人的创富梦想。3、案名独特，又借力于当前的新闻事件，容易记忆。4、西溪，不仅指出了工程的所在区域，也案含了工程所处的人文环境。5、冠以“中都〞的前缀，是因为这将是中都集团的又一个品牌里程碑。方案一logo方案一logo(反白)方案一logo(立体)方案一logo(组合)方案一形象墙及指示牌方案一户外4(工程现场)方案一围墙(工程现场)方案一雕塑造型方案二logo方案二logo(形态)方案二logo方案二户外(工程现场)方案三logo方案三logo(形态)方案四logo(形态)方案四围墙(工程现场)方案四户外1方案四户外3(工程现场)方案五logo方案五logo(形态)方案五logo(形态)整体推广节奏及战术安排存疑喜欢强势引爆期公关体验期概念推导期包装准备期在推广的整个过程中，需要始终结合“浙江风投总部基地〞的概念传播深入沟通期正式开盘期7月5月10月11月关注了解认可包装准备期、概念推导期阶段性目标：落实工程定位，对工程现场、售楼部进行包装，并落实相关物料的创作实施；在本阶段同时还要完成户外广告的布点，同时与同办外知名风投机构接触，寻求合作。战术组合：售楼部+现场+户外+点对点接触售楼部、工地现场等包装与国内外知名风投机构接触，寻求合作；媒体：户外文三路〔朗诗国际广告位〕文一路〔古墩路口和家园广告位〕文一路延伸段高炮〔西溪风情附近〕方案一户外1方案一户外2方案一户外3方案三户外1方案三户外2方案三户外3方案三户外4强势引爆期阶段性目标：通过此阶段的推广，强势推出工程定位，打响工程知名度，使之成为明星楼盘，并通过公关活动与相关部门进行深入沟通，一方面到达媒体主动宣传的新闻效应，同时获取各方对此工程的建设、配套建议。战术组合：报广+活动+新闻+房交会媒体战术：预计，深圳创业板将在今年5月推出，预计与本案首次亮相确相吻合。在深圳创业板开市当天，在杭州所有媒体重要版面，刊登：今日焦点：中都·西溪创业板亮相媒体选择：中国证券报、杭州日报、都市快报、每日商报、钱江晚报公关活动：浙江风投总部基地研究论坛参加人员：杭州市政府相关部门领导、余杭区政府相关部门领导、知名风投机构代表、浙江大学代表、知名网络人物、知名传统企业代表、各大媒体记者论坛内容：探讨浙江风投总部基地的意义，希望得到有关专家对此工程的合理化建议后续：通过各大新闻媒体进行持续性报道方案一新闻报道新闻标题〔拟〕引进硅谷先进模式，浙江创立风投总部基地浙江风投机构风起云涌，风投总部基地应运而生创立风投总部基地——浙江再开全国先河杭州市政府鼎力支持，中都打造浙江风投总部基地浙江风投总部基地，催生未来软银、IDG方案一报广1系列广告媒体选择：杭州日报、都市快报、每日商报、楼市方案一报广2方案三报广1方案三报广2公关体验期阶段性目标：此阶段重要在于公关活动，进一步强化工程定位和知名度，同时积聚一批意向客户，为后期的开盘作准备。战术组合：活动为主+新闻软文配合+报广维持工程热度活动一：中都集团投入1亿元成立“西溪创业板〞创投基金说明：己所不欲，勿施于人。在此工程运作中，中都集团可以借此工程的时机，高调树立自己在资本市场的形象，为企业下一个开展方向做好铺垫；同时，创投基金的数目仅供宣