代理商如何应对市场变化by冯道雷

冯道雷2012年10月26日点滴感悟，与大家分享代理商如何应对市场变化永安建机介绍山东永安建机集团公司是基于“柳工”品牌，从事柳工全系列产品运营的代理商，公司业务范围涵盖了整机销售、售后服务、后市场、再制造，设备租赁等领域，从业员工1100人。公司构架体系原则：同一“柳工”品牌下，不同系列产品独立运营，统一管理的框架体系，综合利用柳工的品牌资源，着力关注用户和产品的全寿命周期需求，力求各产业链均衡发展。在过去几年公司运营中，着力将各业务板块的共性业务整合，逐步把部分服务类业务从市场营销体系中独立出来，先后成立了：配件公司，二手机公司，租赁公司，担保公司等，在面向市场的同时，规范了公司的管理流程。在市场低迷的2012年，公司整体业务继续保持10%的增速，整体规模预计完成20亿。目录1公司构架及业务范围2从关注市场竞争，到关注用户需求的变革3关于后市场4用“精细化管理”应对市场变化5未来之路一、公司定位用户的需求+员工的期望+柳工的目标过去用户的需求员工的期望柳工的目标

过去公司过分关注市场竞争和营销手段，忽略了用户的真正需求，导致公司经营模式经功近利，当市场发生波动时，无以应对，员工+用户的抱怨增加。用户的需求员工的期望柳工的目标现在1.1.公司变革的环境行业景气度波动频繁。1用户对产品全寿命周期内，各项服务的需求增加。2产品的共性：统一品牌下,多品种产品同时运营。产品涵盖了：装载机、挖掘机、起重机、道路机械、混凝土设备、叉车等十几个品种。3经营性租赁市场逐渐成熟，用户从拥有设备作为资产逐渐向关注赢利能力转变。41.2公司业务的主要板块.集团管理后市场业务主机营销信贷服务包括：人力资源，财务中心，投资管理涵盖：配件，维修，二手机，再制造，经营性租赁，驾驶员培训。涵盖铲运机械，混凝土设备，工业车辆，道路机械等。永安公司以产品全寿命周期中，不同阶段的需求来划分业务板块.融资租赁，信用评估、抵押融资、债权管理。1.3永安公司整体构架体系永安的构架目前重点考虑领域永安集团公司集团管理板块保障业务板块后市场板块整机业务板块财务中心法务部门预算管理管理本部装载机公司混凝土公司叉车公司挖掘机公司配件公司租赁公司再制造公司担保公司奔驰卡车公司投资管理公司信息化公司1.4

关注用户需求，关注后市场经济发展波动具有周期性，作为工程机械行业代理商要做到适时的随机而动会非常被动，也很困难。唯有始终关注用户、产品的需求，才能立于不败之地。市场运营源自自身的能力建设着力提高员工对柳工品牌和柳工产品的认知能力。注重提高员工的敬业精神和服务奉献精神。强化公司保障支撑能力，特别是后市场服务能力重点扶持发展设备维修和二手机再制造能力。适应需求变化，大力发展配件连锁经营，经营性租赁及连锁服务业务，努力寻找更广阔的市场资源。致力于精细化管理体系建设，改善薄弱环节，满足产品全寿命周期的各项需求。淡化竞争观念，提升服务意识。目录2公司构架及业务范围1从关注市场竞争，到关注用户需求的变革3关于后市场4用“精细化管理”应对市场变化5未来之路2.2过去的营销手段以往的营销重点是面向竞争，充分关注同行业营销模式.五个具体措施信用政策服务响应定价策略市场宣传员工激励市场繁荣时期代理商必须面的的五个要素首要关心的问题2.2过分关注竞争带来的不利因素营销手段成为跟风者,造成市场推广成本难以承受。1过分激励导致销售员工急功近利，偏离公司发展目标。2对用户后市场业务的需求无能为力。3信用风险层出不穷，应收账款居高不下。42.3过去的几年里，永安公司针对营销体系做了以下变革。过去当前营销手段信用政策后市场拉动筛选用户员工激励精细化管理分工协作公司管控用户粘度分析展会宣传充分利用大而全式统筹管理模式占有率考核2.4变革后公司管理的侧重点经过几年的打造，永安公司已经从纯粹的整机销售赢利模式，逐渐向产品全寿命周期服务，关注用户整体需求上来，市场一线销售（含售后服务）员工岗位在公司的占比从70%逐年下降至现在的40%。利润贡献率从原来的100%，下降至60%。当前公司着重关注的项目整机销售业务

后市场业务：1：配件体系建设，连锁店模式的建立。2：二手机经营业务3：经营性租赁业务4：用户其他需求

整机销售关注点：风险体系，信用风险评估。用户以旧换新业务的需求。售后服务能力建设。2.5细分用户需求过去，过分关注市场竞争需求，员工需求，从而淡化了客户需求，造成客户抱怨多，忠诚度低，流失率高。1.价格定位。2.产品品质和服务口碑。3.信用方案与用户成本负担4.产品宣传力度。5.配件供应渠道。6.销售员工的承诺。用户在设备采购前的需求设备采购后产品周期内需求1.配件供应渠道与价格体系。2.保修期结束后的服务保障。3.流动资金需求。4.二手机置换与处置。5.工程施工需求。6.大修与再制造。满足采购前需求只是为了完成销售，满足产品生命周期内需求才能“粘住”用户2.6代理商“粘度”分析粘度定义：用户对代理商的信任度+依赖度，具体表现为代理商的综合服务能力.品牌宣传市场营销融资能力信用管理服务体系再制造能力后市场体系粘住用户必须具备的能力：从单一的营销模式的竞争向综合服务能力建设的转变，是在市场波动时期“粘住”用户的必须条件。精细化管理能力目录3公司构架及业务范围1从关注市场竞争，到关注用户需求的变革2关于后市场4用“精细化管理”应对市场变化5未来之路3.1后市场的构架体系经过几年的探索，结合永安自身的能力建设，我们将后市场业务划分为4个独立的子公司，分工协作。再制造公司：二手设备的评估、维修、销售、服务业务租赁公司：设备整租、零租，工程承包施工、混凝土物流业务。服务公司：保险代理、理赔服务，资金借贷与管理。配件公司，着力打造完善的配件采购，物流，供应体系。3.1经营业绩后市场业务2012年规模4.5亿元，2013年计划完成9亿元目标。3.1.1经营业绩(二手机台量）二手机业务2012年预计完成500台采购与销售，2013年计划为800台。3.1利润贡献率后市场业务逐年赢利分析后市场板块利润贡献率：2010年：10%2011年：15%2012年：40%2013年（预计）：60%3.4后市场业务遇到的瓶颈12整体投入大，资金占用量大。从业人员技能要求高，合格员工招聘困难。3管理要求精细化，特别是资产管理和成本控制，是转型期代理商的难题。4用户需求目标分散，很难做到集中精力各个击破，对代理商硬实力和软实力的要求增加。耐心和坚持不懈的精神不足。53.5后市场对品牌建设的作用后市场业务对品牌建设，用户忠诚度培育的作用不可替代，对新机销售和市场营销的拉动功不可没。客户服务网路销售实现市场宣传与推广以服务支撑销售后市场体系以服务赢得信任寻找用户的需求目录4公司构架及业务范围1从关注市场竞争，到关注用户需求的变革2关于后市场3用“精细化管理”应对市场变化5未来之路4.1管理框架体系建设精细化管理已将成为团队能力提升的重要途径。通过精细化管理，一方面加速员工能力培养，另一方面扑捉潜在的市场机会，提升公司综合服务的能力和成本控制能力。共性的服务公司提供专业的服务集团化集中管理及监督整机销售公司专业营销业务1）信用管理公司为各产品提供规范化、专业的管控制度和流程。2）配件公司集成化、规模化管理减低了运营成本，连锁式网络建设提升了配件响应速度；3）二手机公司提供了专业的评估、维修、再制造以及销售体系服务。避免了隐性的亏空发生。4）租赁公司在消化二手设备、服务用户方面功不可没。集团公司保留人力资源、资产管理、投资管理、财务中心、法务等业务的管理权，集中公司整体能力重点扶持重点项目，同时对公司预算的执行情况进行监督。整机销售公司只保留了市场开拓、销售管理和服务职能，从而简化了业务流程和管理架构，真正做到了轻装上阵。4.2实施精细化管理后的业务流程精细化管理要求集团公司各部门通力协作，业务流程要求简洁有效，凡事有过程，有结果，有考核。年度预算内部审计流程与条件治理结构制定指标实施方案风险管理预算监督目标与实施方案要求的条件参考柳工年度任务编制各部门、公司的预算。找出各公司交叉节点，制定协同机制。建立有效的风险管理体系监督各公司业务流程的合理性、审计预算的执行情况高效、统一的信息平台。统一的财务管控体系。有效的风险防范制度。满足需求的基础设施建设。＋4.3精细化管理有利于员工培养效果：1.培养管理团队的敬业精神和能力培养。2.有利于提高效率，降低管理、运营成本。3.增强员工的上进心。4.完成从“不愿做”到“我要做”再到“我可以做好’的转变。5.摆脱机会主义陋习，培养”爱岗敬业“精神。目录5公司构架及业务范围1从关注市场竞争，到关注用户需求的变革2关于后市场3用“精细化管理”应对市场变化4未来之路5.1提升公司综合服务能力，应对市场波动。公司业务规划2012年2013年2014-2015年完善后市场运营能力继续加大基础设施建设和设备投入，提升再制造能力。占地100亩的再制造工厂投入运营，维修能力提升1倍以上。完善配件连锁经营体系建设，提升配件流通效率和赢利能力。吸纳投资，加大经营性租赁业务规模，完善业务链。继续提升维修能力建设，满足用户的不同需求。完善已有业务体系，通过精细化管理，提升业务运营效率。配件网络化运营体系建设。5.2运营后市场必须跨越的瓶颈：5体系精