某公司创业营销与品牌管理（中英文版）

ByEstelaKuo郭伟琼2003年12月12日江西南昌创业公司的营销与品牌管理EntrepreneurialMarketing&BrandManagement.培训内容导言创业期中的营销工作推展与营销团队建立从品牌建立到品牌扫描到品牌面临的挑战360度品牌传播理论与360度世界中的创意案例分享.想像你刚刚成立了一个公司...刚开始,人员的组成如何?个人的分工如何?业务会如何发展?随着业务的发展,公司的人员和组织结构会有什么变化?.市场部功能的演进.TheEvolutionofaMarketingOrganization问题一 管理层发现无法在营销方面有足够的关注力诊断准备进入第二个发展阶段处方雇用一个市场部经理管理层继续负责产品开发制订价格;以及新客户的初步接触与销售支持.市场部功能的演进.TheEvolutionofaMarketingOrganization问题二产品或市场多到管理层难以协调诊断准备进入第三阶段处方雇用产品经理并给与销售,广告,调研的支持授权产品经理管理市场工作管理层负责市场策略.市场部功能的演进.TheEvolutionofaMarketingOrganization问题三目前市场规模下,成长有限诊断准备进入第三阶段处方将市场工作下放到各个负责部门成立集团市场部负责评估各部门市场计划提供市场策划,调研需要的知识与培训管理集团的市场与传播工作.市场部功能的演进.成长中企业的营销组织阶段EntrepreneurialMarketing创业营销 OpportunisticMarketing机会营销ResponsiveMarketing回应营销DiversifiedMarketing

多元营销.MarketingEffectivenessAudit

营销效果检验CustomerPhilosophy客户心理Doesmanagementrecognizetheimportanceofdesigningthecompanytoservetheneedsandwantsofchosenmarket?Doesmanagementdevelopdifferentofferingsandmarketingplansfordifferentsegmentsofthemarket?Doesmanagementtakeawholemarketingsystemview(suppliers,channels,competitors,customers,environment)inplanningitsbusiness?.MarketingEffectivenessAudit

营销效果检验Integratedmarketingorganization整合营销组织Istherehighlevelmarketingintegrationandcontrolofthemajormarketingfunctions?Doesmarketingmanagementworkwellwithmanagementinresearch,manufacturing,purchasing,physicaldistribution,andfinance?Howwellorganizedisthenewproductdevelopmentprocess?.MarketingEffectivenessAudit

营销效果检验Adequatemarketinginformation足够的市场信息Whenwerethelatestmarketingresearchstudiesofcustomers,buyinginfluences,channelsandcompetitorsconducted?Howwelldoesmanagementknowthesalespotentialandprofitabilityofdifferentmarketsegments,customers,territories,products,channelsandordersizes?Whateffortisexpendedtomeasurethecosteffectivenessofdifferentmarketingexpenditures?.MarketingEffectivenessAudit

营销效果检验Strategicorientation策略方向Whatistheextentofformalmarketingplanning?Whatisthequalityofthecurrentmarketingstrategy?Whatistheextentofcontingencythinkingandplanning?.

Operationalefficiency操作效率Howwellisthemarketingthinkingatthetopcommunicatedandimplementeddowntheline?Ismanagementdoinganeffectivejobwiththemarketingresources?Doesmanagementshowagoodcapacitytoreactquicklyandeffectivelytoonthespotdevelopment?MarketingEffectivenessAudit营销效果检验.定做你的OO果汁!Workshop1.游戏规则现场分成__组每组分成管理层：负责做关键决策总裁办：负责针对管理层的决策做细化的执行方案，并且向研发和市场人员下达指令研发和市场人员：负责研发产品和制定市场方案.题目你是OO果汁的研发/市场部负责人。现在市面上的果汁竞争激烈，主要竞争对手XX果汁也在研发类似的产品。你必须在现在的品类上，在不增加生产设备投资的基础上，开发出一种能和竞争对手有明显优势的新品种果汁。当然，除了口味上的区隔，最重要的是拿出一个具有竞争力的产品定位！.OO果汁新产品发布会分组1分组2分组3。。。.在游戏结束后……在变化的过程中，你的感觉？在游戏开始前，和游戏后，你的感觉有什么不同？随着游戏的开展，你的小组有什么变化？这种变化是怎么产生的？不断的变化对你们正在研发的产品有什么影响？你们最终得到一个成功的果汁吗？为什么？这个游戏跟你在现实生活中对付变化的经历有什么类似？紧张的时间压迫对于不同的人有不同的影响吗？你对自己有什么观察和了解？你在这个游戏中如何应付不断的变化和挑战？你在工作中能有什么不同的做法，来帮助自己和团队应付突如其来的变化？.360º的品牌管理.OgilvyWorldwide奥美集团Partofthelargestglobalcommunicationgroup,WPPAnnualbillingUS$8.3billion90countries,312officesGlobalclientservicenetwork全球客户服务网络Leadingskillsonbrandbuildingandmanagement领先的品牌建立与管理技巧Globalleadershiponintegratedcommunication独步全球的整合传播理论.Ahmedabad Auckland Bangalore Bangkok Beijing Brisbane Calcutta ChennaiColombo Dhaka Guangzhou HoChiMinhHyderabadHongKong Islamabad Jakarta KarachiKualaLumpurLahore Manila MelbourneMumbaiNewDelhiPune Seoul ShanghaiShenyangSingaporeSydneyTaipei TokyoWellingtonLargestNetworkInAsia-Pacific.................................OgilvyChina奥美中国OgilvyBeijing-230OgilvyShanghai-150OgilvyGuangzhou-83OgilvyHongKong-300Total:1,127staffsOgilvyTaipei-364.’00-‘01ChinaRanking

奥美中国传播集团排名1. Ogilvy&Mather2. JWalterThompson3. Bates4. DDBWorldwide5. LeoBurnett6. Saatchi&Saatchi7. Grey8. FCB9. EuroRSCGPartnership10. McCann-EricksonGuangmingSource:HK4As,basedonconsolidatedincome.Whatsetsusapartisthepowerofintegrationinbrandmanagement.品牌管理的整合力量,让奥美独占鳌头.WhatisaBRAND?品牌是什么?.

“Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayit’sadvertised.Abrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.“

DavidOgilvy1955品牌是一个复杂的象征,是无形的产品元素的总和,包括包装,名称,价格,历史,信誉,还有传播的方式.品牌是由使用者基于印象和使用经验来定义的.1955年大卫奥格威.

Howit’sadvertised.传播的方式Consumers’impressionsofitsusers.消费者对使用者的印象Historyandreputation.历史和信誉Nameandpackaging.名称和包装Product’sphysicalattributes.产品的实际组成Thetotalityaffectstheusers’experience,andinturndefinesthebrand.影响品牌和使用经验的总体.Thetotalityofabrand.品牌的全貌TVC

Newspaperad

Magazinead

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Webbanners

Outdoorad

POP

Relationship

Marketing

Roadshows

SponsorshipUserbase

Age

Psychograph

Image

Income

Education

Achievement

“Negatives”Heritage

Companyculture

Figurehead

Hardfacts

Softnews

Socialandpoliticalstandings

Community

involvement

TradeenvironmentStyles

Materials

Features

Texture

Colors

Price

Quantity

WeightBrandLogo

Packaging

Brandname

Shoppingbag

Website

Uniform

Showroom

Service.Ogilvy360DegreesBrandStewardship奥美360度品牌管家.360DegreesBrandStewardship

360度品牌管家Advertising广告PublicRelations公关Activation行动营销Identity视觉管理Direct

Marketing直效营销Interactive互动.360DegreesBrandStewardship

360度品牌管家Weplaceyourbrandinthecentre把品牌放在中心点Andbuildittoitsfullpotential发挥全部的潜力Crossingdisciplinesina360Degreesway跨专业Crossingborders跨地域Challengingbarriers挑战障碍Takingitallthewaythrough直到终点

Insight...Ideas...Execution...Evaluation

洞察 点子执行评估.TheElements操作单元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea点子BrandWorldExecutions品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行.TheElements操作单元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea点子BrandWorldExecutions品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行.TheElements操作单元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea点子BrandWorldExecutions品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行.TheElements操作单元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea点子BrandWorldExecutions品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行.TheElements操作单元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea点子BrandWorldExecutions品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行.TheElements操作单元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea点子BrandWorldExecutions品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行.TheElements操作单元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea点子BrandWorldExecutions品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行.WhatHaveWeGot?

我们已经知道什么？Wehaveinterrogatedthebrandina360waytofindoutitsweaknesses-theChallenge

我们已经从360度角度审视品牌,寻找它的弱点品牌挑战WehaveexploredthesubjectiveaspectsofthebrandtoarriveataBrandPrint

我们已经发掘出品牌的主要资料,形成品牌写真.WhatHaveWeGot?

我们已经知道什么？PuttingtheBrandPrinttogetherwiththeChallengesparkstheIdea

我们把品牌写真与品牌挑战加在一起,激发出品牌点子WenowhavetotaketheIdeaoutintotheworld

ofthecustomers,andmaximisetheirinvolvement

我们必须将品牌点子带入消费者的世界,尽量加强消费者对品牌的融入度.CreatingaBrandWorld

创造一个品牌世界BrandWorld品牌世界PointsofContact接触点Idea点子.WhatWeAreTryingtoDoDifferently

我们试图有哪些不同的做法?

ConventionalCommunication

传统的传播

Singleunconnectedshots

单件欠联系的活动360ºCommunication360度的传播CreatesaBrandWorldwhichinvolvesthecustom 创造一个可让消费者融入的品牌世界Anexperienceofthebrand,notjustthedeliveryofacommunication

一个品牌的体验,非仅仅讯息的传递.WhatGreaterInvolvementIsAbout

较强的融入度是关于Intensity密集度

Aparticularpointofcontactmakingtheideashinebrighterandthusinvolvingthecustomermore

可以让品牌点子发光的接触点,同时加深消费者融入度Interplay相互影响

Differentpointsofcontactworkingtogetherforgreateroverallinvolvement

不同接触点发挥共通作用,以达到最大的融入度..MultipleConnections

多维联系

Theideaconnectswiththecustomerinmultiplewayscreatingasensorysurround

一个点子会以多种方式与消费者相连接,创造整体感受.DifferentPointsofContactofferstheCustomerDifferentEncountersWiththeBrand

于不同的接触点,消费者与品牌有不同的接触状况

Wecancreateinterplaybetweentheencounters我们可以创造它们之间的相互影响Wecanusethisinterplaytointensifyinvolvement我们可以运用这些相互影响加强消费者的融入度.CloseYourEyes.ImagineSeeingaFish

闭上眼睛.想象你正看到一条鱼Nowcloseyoureyesagainandimaginebeingafish

现在再次闭上眼睛,想象你自己就是一条鱼.BeingaFish,notSeeingaFish

变成鱼...不是看着鱼..PointsofContact

接触点Explorethepossiblepointsofcontactbetweenthebrandanditscustomers 探究品牌与其消费者之间的可能接触点Thinkaboutcustomers’everydaylives-wheredotheymostoftenthinkaboutandusethebrand 仔细想一下消费者每天的生活,在哪里他们会经常想到或用到这个品牌.SomeTechniquesToStimulatePointofContactOpportunities

几个帮助激发接触点的技巧DayintheLife 生活中的一天Stimulicard 提示卡TheCompassDial 指南针.DayintheLife

生活中的一天Astage-managedexperience 一种人为的体验Surroundingtheteamwiththeenvironment,emotionsandexpressionsofthecustomer/brandrelationship 以品牌与消费者产生关系的环境、情感和表情等包围品牌团队Stimulatingalltheirsenses-sound,sight,touch,smell,taste

刺激他们所有的感官听觉、视觉、触觉、味觉等.Colours色彩Workplacenoises工作场所的声音CDcollection收集的CDBookshelf书架Signalsoftheirinterests&activities感兴趣事情和活动Toolsoftheirtrade交易工具Magazines杂志Diaryofadayinthelifewords,filmorphotos一天的日记、录影、照片Videoclips&voxpops视象短片或录音Logosofcompetitivebrands竞争者的商标Charthistoryofcategory产品类别历史图Logosofbusinesspartners商业伙伴的商标Competitiveproducts竞争产品Articlesoncompetitors有关竞争者的文章Framedfamilyphotos家庭相册Holidaysnaps假日闲照Photos相片Contentsoftheirhandbags手提袋中的内容Photosofbedroomorkitchen居室、厨房的照片DayintheLife：PossibleStimuli

生活的一天：可能的刺激.ThingsWeNeedtoKnowAboutOurCustomers

我们必须了解消费者的…...

Wheretheycouldbemostinvolved在那里他们会融入得最深Whatishappeningintheirlives他们的生活中发生的事.StimuliCard

提示卡

Wheretheycouldbemostinvolved在那里他们会融入得最深Whatishappeningintheirlives他们的生活中发生的事+Comeupwithpossiblepointsofcontact计算出可能的接触点..UsingYourImpressionof

WhatIsHappeningintheWorldatLarge

运用你自己对身边发生的事情的印象Whatdoyoufeelishappeninginpeople’slivesthatmightaffecttheirrelationshipwiththebrand? 哪些在现实生活中发生的事情，会影响到消费者与本品牌的关系？Whoorwhatdotheyspecificallyidentifywithintheworldatlargethatthebrandcouldpickupon? 哪些他们所认同的人或事，本品牌可以学习、利用得到？Whatisnewinthemarketplacethatmayinfluencethewaytheyfeelaboutthebrand? 市场中的哪些新发展可能会影响到消费者对本品牌的感受？Whatdoyouimaginethecompetitioncouldgetuptothatcoulddamagethatrelationship?

试想象一下，竞争者做什么可能危及消费者与本品牌之间的关系？.ThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer

思考在哪里品牌可以被消费者认同

Whenarethebrand’scustomersmostinvolvedinthemediatheyconsume(time,place,behaviourandattitudeofmind)? 在哪些时间，本品牌的消费者对媒体最投入？（时间、地点、行为、态度）Isthereanaturalmediafitbetweenthebrandanditscustomers’lifestyles? 本品牌和消费者生活方式之间，是否存在自然的媒体配合？Whatischanginginthewaythebrand’scustomersconsumemedia? 本品牌消费者处理媒体的行为是否有所改变？.ThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer

思考在哪里品牌可以被消费者认同

Inwhatwaycouldtheuseofmediabetailoredtointensifytherelationshipbetween:a)differentmessages?b)differenttargetgroups?

如何可以把媒体运用得更贴身，以加强特别情况下消费者与品牌的关系？

a)不同的信息

b)

不同的目标对象Isthereanaturalsequencetothechoiceoruseofmediainbuildinggreaterinvolvementwiththebrand? 在选择和运用媒体上，是否存在自然的顺序，加强消费者对品牌的投入度.MoreObviousPointsofContact

明显的接触点Theouterrimofthedial罗盘的外层.LessObviousPointsofContact

不太明显的接触点AnythingthatallowsustolinkthebrandtothecustomerinhisorherBrandWorldisamedium 任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒体Example例子

SeagramFourRosesgiveawaytattoos纹身

Apottedplant盆景.

Icameuponthiswinecorkataparty.Iwassniffingit,andlookandbehold--Idiscoveredamessage,literallyrightundermynose.Itsays"PleasevisitourWebsiteat..heron." Sonowadays,this......isnolongerjustsomethingthatplugsupabottle.Itmustsuddenlybeviewedasacommunicationsvehicle...yetanotherplacefortheconsumertoexperiencethebrand

RickBoykoAWineCork

葡萄酒软木塞.HaveaBreak

小憩片刻.Fun&Fitness

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轻松瘦身.Long,long,long,longlife-DuracellPlacedAfterWeatherReportsonaPager传呼机上天气报告后.MovingThrough

Atthisstagewehaveanumberofpossiblepointsofcontactthroughwhichtheideacanconnectwiththecustomer