益嘉广场开盘前营销推广方案

益嘉广场开盘前营销推广方案报告大纲项目现状分析目标客群分析

项目推盘策略

开盘前营销推广计划位置：马栏广场南侧，建设中的地铁二号线经停这里，未来地铁出口将直接与益嘉广场的商业部分连通，这对于未来益嘉广场的住宅业主来说，基本实现了进出地铁站“零距离”。概况：整个项目占地约2.6万㎡，建筑面积约21万㎡。其中公建部分9万平米。住宅部分，在公建的顶部有7栋高层，最低17层最高30层，其中地上1-5层为公建部分，5层以上的住宅部分。户型：户型面积从30平米至145平米之间，为客户提供了更多的选择。1、2、3、4号楼以（30-62）的一居室为主，还有部分2室（67-95平米）户型；3室（95-143平米）主要分布在5、6、7号楼。项目基本情况项目现状分析项目SWOT分析S-strength(优势)W-weakness(劣势)O-opportunity(机会)T-threat(威胁)●项目紧邻马兰广场，周边配套成熟●本案是区域内不可多得的品质建筑●地块居住氛围被普遍接受，周边小区入住率高●紧邻地铁站，多条公交线路交通优势无可比拟●项目存在动迁户，对销售有一定影响●容积率高，建筑密度较大，舒适度较低●周边绿化设施少，不利于项目绿化●周边属于老城区，有脏乱差现象●红星美凯龙的进驻对自住客群的居住品质产生威胁●受政策影响，持币观望情绪弥漫●区域内竞争楼盘较多●马兰区域发展空间大地域不可替代性●红星美凯龙进驻带来项目形象与商圈档次提升●新马兰，新规划提升区域档次●红凌路的改造，将使马栏与高新园区连同，商机无限。●积累客户周期过长，造成客户流失目标客群分析根据项目功能定位，本案核心客群分为投资性购房与改善型住房两类群体，并配比部分刚性需求购房。以本案目标客群年龄和区域界定为基础，通过对界定结果判断，本项目目标客群定位应当是：1.马兰区域内以及周边改善型住房需求2.四面八方的投资客3.大连市内各区刚性需求客群目标客群分析目标客群性格分析1.有一定存款，希望更好的居住条件2.有闲钱，希望通过投资房产赚取利润3.存款较少，但月收入较高的白领阶层4.刚性需求，希望买个小户型用作过渡居住......客户关注重点：居住品质投资回报率生活成本交通情况

项目推盘策略

益嘉广场位于马兰广场核心区域，紧邻地铁2号线，空中花园入户，多项环保低碳技术集于一身，是区域内不可多得的高品质住宅项目。项目规划7栋高层，除回迁房源外，可售房源共727套(含已销售和内定客户房源)。成功的市场定位是项目成功的关键所在，而正确的推盘原则将会达到事半功倍的效果。项目推盘策略推盘原则项目推盘策略1.先解决前期积累问题（意向金客户、回迁户）2.先难后易、快速消化、目标明确3.将本项目北向小户型作为主要“攻坚”目标，剩余98平以上大户型有改善型群体接受。推盘思路推盘策略推售顺序方案一1.在3月初至3月末，解决意向金客户。让意向金客户携带相关证明，来到选房现场进行摇号选房。针对意向金客户，将所有房源推售（除预留房源），最大限度解决这一部分交完意向金的客户。

2.首期开盘：将2、3、4#楼北向小户型以及6#楼高层部分推出(共271套）。北向小户型作为本案销售难点，应先于解决，减少尾盘销售力；6#楼高层部分，作为本项目户型最全的单元，首期推出可以增加客户选择余地，从而促进销售。推盘策略推售顺序方案一3.加推：推出6#楼剩余房源，利用首期开盘热销促进加推期间房源销售。4.二次开盘：经过对开盘所推出房源消化后，对本案剩余房源进行推售。本次推售主要将房源消化相对容易的1#楼和客群较为局限的98平以上大户型全部抛出，难易结合。此次推出的1#楼小户型房源优越，根据首期推盘情况，有价格上调的可能；98平以上大户型根据市场需求情况，也将有价格上调的可能，从而保证开发商利润增加。方案二1.在3月初至3月末，解决意向金客户。让意向金客户携带相关证明，来到选房现场进行摇号选房。针对意向金客户，将所有房源推售（除预留房源），最大限度解决这一部分交完意向金的客户。推售顺序推盘策略3.后期推出：在经过2至3个月的消化后，在7月份进行二次开盘，将剩余98平以上大户型全部推出。大户型群体较为固定，在经过开盘前的炒作，以及首期开盘热销场面给人留下的深刻印象，会有一部分客户积累，也是对大户型推出后成交量的保证。2.首次开盘：本方案中共分为2个推售阶段。首期开盘将难点的1、2、3、4#楼小户型全部推出，先解决这部分房源，也是避免出现其余房源销售一空，剩余北向小户型缓慢消化的局面。推售顺序方案三1.在3月初至3月末，解决意向金客户。让意向金客户携带相关证明，来到选房现场进行摇号选房。针对意向金客户，将所有房源推售（除预留房源），最大限度解决这一部分交完意向金的客户。推盘策略此方案需由现场经理把握销售节奏2.首期推盘：将2、3、4#楼北向小户型以及5#、7#楼全部房源推出，但是将部分好的房源进行销控。首次推盘通过小户型的成交量带动大户型房源销售。除意向金客户外，开盘大批量房源的放出也需要对客户进行一次重新积累，开盘前通过报广、网络、电台、户外等媒体将项目开盘信息放出，保证项目动态在目标客群中的传达，从而促进开盘成交量。推售顺序方案三推盘策略此方案需由现场经理把握销售节奏3.加推：加推期间，将首次开盘销控的房源释放出来，进行加推。4.后期加推：在经过3-4个月对房源的消化后，将剩余1#楼小户型以及6#楼全部推售。1#楼小户型消化相对容易，而6#楼最后销售也是在销售的最后阶段保证房源的多样化，使客户有房可选，促进销售。推盘策略经综合分析建议如下：3月初-3月末解决意向金客户首期开盘，推出2、3、4#北向小户型以及6#楼高层部分4月中旬2次开盘，将剩余1#楼公寓以及5、7#楼推出7月中上旬尾盘（清盘期）10月销售期从2011年4月中旬——2011年10月，分两次开盘。10月下旬进入尾盘销售阶段，预计年底清盘。

销售周期不是一个孤立的问题，受市场大势、竞争项目和客户积累等各方面因素制约加推6#楼剩余部分5月末意向金收取3月20日蓄客任务及方式开盘前客户积累阶段任务目标

有效客户积累量达到500组以上，以保证开盘成交量。3月初开始意向客户积累，持续至3月下旬，停止收意向金，4月中旬开盘。意向客户征订形式根据2月末、3月初的广告放出后的客户反馈情况，可分为两种意向客户认定方式。A：收取意向金B：不收取意向金（保留意向客户电话）意向客户征订时间由于本项目之前意向金客户等待时间过长，建议先解决这部分客户。同时，在解决意向金客户的时候收取4月份开盘的意向金客户。解决意向金客户时间：3月初-3月末收取4月开盘意向金时间：3月初-3月20日意向客户到开发商指定银行办卡并存款一定金额，凭银行存款回执单填写<意向客户登记书>，做为开盘选房凭证。意向客户征订形式意向金额：5万元方案一：征收意向金意向金缴纳方式：开盘方式方式：按意向金缴纳顺序进行开盘选房具体实施：持意向金单进入开盘现场，按照排号先后顺序进行选房征收意向金开盘方式意向客户征订形式根据2月末、3月初的广告放出后的效果，如果客户量在可控范围内，将采取不收取意向金的方式。保留来访、来电客户联系方式，到开盘前几日通知客户前来认购房源。意向客户征订形式方案一：不征收意向金开盘方式方式：排队选房具体实施：有意向购买的客户在售楼处排队，按照先到先选的原则，进行开盘销售。(容易激发客户热情，形成开盘气氛，迫使客户迅速落定，利于提升销售率）不征收意向金开盘方式选择开盘日原则2011年4月中旬选择4月中旬开盘，除项目本身工程节点外还考虑2011大连夏季房展会因素。经过展会的强势蓄客，展会后开盘，通过控制销售节奏以达到开盘热销场面，吸引购房者目光。开盘后通过报广、网络、电台等媒体全面公布开盘成交量以及成交价格，告知开盘热销，为下阶段加推房源做准备。选择原因开盘时间开盘时间开盘方式开盘地点：1.售楼处2.星级酒店（香格里拉、富丽华、凯宾斯基等五星级酒店）

开盘地点选择开盘方式开盘地点优劣势分析

开盘前营销推广策略推广策略：本方案主要为开盘前推广策略，并以2011年4月中旬为开盘结点。推广思路本案地处马兰广场核心区域，在马兰周边知名度较高，由于本案大户型与精装公寓较多，在马兰区域内认可度不高，所以需要将推广面放大至全市范围内。本案是马兰区域内高品质楼盘，也是“新马兰”规划中重要组成部分，地铁2号线的建立、项目自身品质优势，加之红星美凯龙的入驻，都提升本案的形象，以及未来升值空间。因此可着重引导改善型居住群体、过渡性购房群体以及投资客的注意，以醇熟配套、项目品质、未来发展空间为核心宣传点，配合项目本身“集萃一座城市的精彩”的形象诉求，配合活动营销，在目标客群中直接传达。推广思路本案营销策略要点一：“形象”

在展示销售的环节中，根据产品的不同以及项目运行周期的不同，对形象的要求标准也出现很大的不同。项目展示阶段：以传播告知为主，多采用广告及外部展示。项目热销阶段：以吸引目标客群为主，方式多以圈层明确的客户活动为主项目现房阶段：以宣传产品品质为主，方式多以实景样板间、区和老客户活动为主推广思路 两年的等待，换来的是什么......本案营销策略要点一：“形象”一座高品质的建筑、一个以居住体验为第一的建筑......益嘉广场重装上阵领受全城瞩目益嘉广场历经磨练品质卓越只为明天的马栏更美好益嘉广场形象塑造1.将售楼处功能发挥最大（水吧、灯光综合利用）2.楼体放置形象广告3.样板间开放，引入物业，将后期物业形象展示在客户面前4.空中花园设置“示范区”，引起客户兴趣5.工地设置看房专用通道，通往看房路上的通道放置红地毯，体现细节体现方式：推广思路本案营销策略要点二：“人气”

项目开盘前，如何聚集更多的人气将以顺利完成开盘成交量，以及开盘后如何在大规模宣传后，继续保持较高关注度，是本案营销策略中要解决的第二个要点。1.活动营销通过组织客户活动来增加项目前期关注度2.新闻炒作对楼盘卖点的深度剖析（例如尚品天城的抗震房）将本案的环保材料，以及环保新措施继续放大，以“新闻点”引起更多关注。3.组织团体看房活动，增加售楼处人气方式：推广思路卖点确立

地铁将解决未来交通拥挤、地铁站设在本案商业部分空中花园地铁红星美凯龙进驻南眺山景、北依繁华益嘉广场项目规划空中花园，在区域内，乃至整个大连尚属少数，让业主独享空中园林景观，同时又远离吵杂环境。红星美凯龙进驻，带来无限商机，使得区域内升值潜力加大从繁华走进自然仅仅需要一个转身推广思路地铁紧邻地铁2号线未来交通快捷感受城市动脉地铁站连接益嘉广场商业部分畅达市内各区便捷生活触手可及推广思路空中花园空中花园入户彰显尊贵身份位于繁华之上的私人领地每次回家穿过1万平绿色生态园林感受自然与城市的和谐共存推广思路红星美凯龙进驻红星美凯龙强势进驻带来商圈档次提升未来升值潜力无限一座家居卖场带来的不仅仅的商圈的繁荣更是一种对未来发展的认可推广思路南眺山景、北依繁华从城市的喧嚣走进自然的纯净仅仅需要一个转身选择益嘉广场不仅仅是选择一个家而是选择一种生活态度都市繁华自然山景一种完美共存的享受等待睿智的你推广思路户型抗性及解决办法抗性：对策：1）北向小户型：@市场面：吸引投资客关注，迎合年轻人，利于销售；临近交房，现房呈现市场认可度高。@促销面：销售现场放大北向小户型优势；通过商业广告宣传，提升项目形象，以低首付为宣传点，吸引购房者关注。@说辞面：北面紧邻马栏广场，享受繁华；公寓带精装；总房款低适合过渡性选择，红星美凯龙带来的巨大商业升值潜力；空中花园入户，彰显尊贵身份。本案可售房源集中在2、3、4#楼北向小户型以及98平以上的大户型，北向小户型单价加上精装费用已经接近15000元/平，销售相对较难；98平以上大户型由于客群较为局限，对客户积累有一定难度。户型抗性及解决办法对策：2）大户型：@市场面：与周边其它项目相比，益嘉广场大户型有得天独厚的地域优势；红星美凯龙的进驻升值潜力巨大；配套优越适合居住，临近交房，现房呈现市场认可度高。@促销面：销售现场扩大大户型优势；通过商业广告宣传，提升项目形象；大户型也可提供精装修，提升品质。@说辞面：紧邻繁华地段、体会最完美配套、升值潜力巨大、空中花园入户，彰显尊贵身份。红星美凯龙：1.红星美凯龙内部展示（红星美凯龙客流优势对项目形象塑造以及宣传起到良好作用）2.红星美凯龙外部LED显示屏利用3.与红星美凯龙展开合作，针对客户举行家居用品团购活动。

（资源互补，双方获益的）益嘉广场：

由于益嘉广场目前已经成为马兰区域标志型建筑，每天吸引众多人眼球。因此建议在益嘉广场项目外立面挂起益嘉广场形象宣传条幅，相当于一个大型户外广告。这样既起到了宣传推广的作用，又能做到省钱。并且悬挂的条幅可根据项目动态，随时进行更换。自身商业优势利用自身商业优势利用开盘前推广时间节点1月2月3月4月5月6月7月开盘前强势蓄水期开盘期强销期开盘前期推广2月17日—4月（报广、网络、户外、公交）开盘前最后准备期4月初—4月中旬此期间宣传力度最大4月中旬开盘春展会展会（看楼车、发传单）客户活动期（5月—10月）举办已购和意向客户活动举办意向客户活动举办已成交客户联谊活动开盘前推广费用项目开盘前营销费用及分配推广渠道→渠道二：公关活动

通过举办公关活动，增加项目自身知名度，并在活动中，引导顾客对本案产生强烈购买欲望。开盘前推广渠道→渠道一：媒体引导利用报纸、户外、网络等媒体将项目情况公布，并配合广告宣传。→渠道三：外展销

通过在市中心以及其他商业中心设置展位，现场进行项目展示（例如红星美凯龙）。→渠道四：项目包装

利用项目本身所在区域受关注度较高的优势，对项目围挡以及楼体进行形象广告包装。阶段推广蓄水、开盘阶段推广推广宗旨：由于项目累积客户阶段时间较长，造成客户流失。目前项目即将进入到现房实景阶段，因此在开盘前需要对项目现状进行公布。让前期对项目失去耐心的客户重拾信心，更要借此推广时机，将项目情况向全市范围内释放，增加客户积累量，以为下一步销售做准备。蓄水阶段推广方式二月份推广要点：项目形象再次释放，项目信息释放（益嘉广场现阶段信息，工程进度，以及户型，项目特点等信息全面释放）蓄水期：二月蓄水阶段推广方式三月份推广要点：项目品质深度挖掘；告知交房在即、准现房销售；开盘日期蓄水期：三月蓄水阶段推广策略时间：2011年2月末—2011年3月末关键词：积累客户，解决意向金客户开盘前准备期阶段重点将项目信息通过媒体以及户外广告向大众释放，积累新客户；3月初开始解决意向金客户；为下阶段开盘工作做准备。营销方式：1、报广、户外、网络、电台等媒体的广告投放。2、举办意向客户暖场活动开盘阶段推广方式开盘期：四月四月份推广要点：项目开盘价格；开盘成交量开盘阶段推广策略时间：2011年4月中旬—2011年5月中旬关键词：积累客户量释放，转化为购买量开盘期阶段重点将积累客户量转化为实际购买量，通过首期开盘热销促进二次推盘消化速度。此阶段媒体推广力度为最大