区域市场营销

区域市场：营销与推广从何谈起呢？我们才明白工业化大生产是怎么回事，便被人告知市场才是第一位的；我们才明白产品销售是怎么回事，便被人告知市场营销才是更重要的；我们才明白营销组合4个P是怎么回事，便被人告知4C才是真正现代的；我们才明白广告、公关是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的；我们一直在踏踏实实“做生意”，现在却发现真正要经营的是“市场”…2Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知背景重点3Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知4一个简化的营销&推广概念系统认识营销整合营销产品推广市场推广推广战役竞争者供应商影响者公司管制者中介者行业架构营销体系权力架构分销系统影响者目标客户区域市场关系者市场创建盈利空间市场推广市场情报从“做销售”到“做市场”——商品、服务货币、满意5营销概念体系：4P、6P、10P、11P〖营销决策与组合〗

[产品策略]Product [价格政策]Price [渠道管理]Place [销售促进]Promotion〖市场分析与定位〗

[市场调研]Probing [市场细分]Partitioning [市场筛选]Prioritizing [市场定位]Positioning〖市场渗透与竞争〗 [政治权谋]Power [公共关系]PublicRelation [人文因素]People6营销：4P模式与4C理念Customerwantsandneeds Product把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；Costofownership Price不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力；Convenience

Place不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；Communications

Promotion忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。7营销差异：MarComvs.SalesSales“卖出去才是硬道理”MarCom“认知重于事实”Market-ing：1+1>2战略&战术：战役推广：品牌、产品、市场销售导向vs.营销导向产品导向vs.客户导向PUSHPULL8影响销售的因素感知认识购买倾向市场份额销售总量获利营销推广经销网生产量产品成本产品特性/价格销售推动力竞争行为产品可获性PEST因素企业环境ExecutiveMarketing9营销企业

市场竞争整体市场企业整体理念、目的、资源历史营销目标☆市场占有率☆利润率☆社会责任等业务模式、产品/品牌,销售/服务,★概念★定位目标市场确认营销组合策略差别化人员推销营销公关广告宣传销售促进直效营销定价策略渠道策略产品策略STP4P/4CIMC企业市场营销战略铁三角方向可行性及其它限制客户行为/市场区隔研究10Marketing产品决策渠道决策整合营销管管理营销推广战战役Event营销市场营销认认知11“产品”的的构成在技术上，，我们代表表IT；在公司里，，我们开发发软件；在市场中，，我们提升升管理。【案例例】产品：财务软件件商品：财务信息息化应用：资金流高高效运作与与管理用以满足顾客基本需要的核心功能与关键效用品牌、商标品质配置包装、造形价格与付款服务及担保送货与安装满意荣耀愉悦整体任务应用方法核心产品附加产品有形产品12STP：产产品的Merchandising13USP时代代－卖出去才是是硬道理独特的销售售主张概念主题必必须包括具具体的好处处和效用主张；所强调的‘‘主张’必必须独一无二；独特的主张张必须能够够强力推动销售！要从顾客而而非广告主主角度提出出USP海飞丝：去去头屑；飘柔：洗发发、护发二二合一，令令头发飘逸逸柔顺；潘婷：含有有维他命原原B5，兼含护发发素，令头头发健康、、加倍亮泽泽；14PIS时代代－品牌工程的的形象依据据PIS={基础，应用用，推广}=>形象工程基础系统：：产品名称称、标志符符号、有形形/特征属性、产品品理念；应用系统：：专用色、、象征图标标、要素组组合、商标策略、、品牌延伸伸规约；推广广系系统统：：系系列列包包装装、、说说明明书书、、宣宣传传手手册册、、POP陈陈列列、、广广告告、、展展示示、、资资料料；；PIS={MI，，BI，，VI}CI：：理理念念化化；；标标准准化化；；图图标标化化；；形形象象物物化化；；索取取““关关注注””：：诉诉求求方方式式X表表现现形形式式；；15定位位时时代代－－认知知重重于于事事实实品牌牌定定位位术术：顾顾客客心心理理第第一一树立立““领领导导者者””地地位位：：或寻寻求求市市场场空空隙隙；；或重重建建定定位位秩秩序序；；占有有客客户户心心灵灵1使使品品牌牌信信息息成成为为顾顾客客关关注注点点；；2使使用用尽尽量量简简化化的的表表现现：：文文》》表表》》图图》》型型；；3利利用用市市场场研研究究和和客客户户资资料料加加强强市市场场信信心心；；4利利用用原原有有优优势势，，定定位位长长期期目目标标；；5MarketShare<VoiceShare<MindShare。。16产品品““概概念念””———一种种““景景象象””————一种种用用有有意意义义的的用用户户术术语语表表达达的的几几经经斟斟酌酌并并得得以以精精心心阐阐述述的的构构思思————商商品品化化：产品品层(ProductConcept)————产产品品对对顾顾客客最最基基本本的的吸吸引引力力；；包装层(BrandConcept)———产产品附附加层层的有有关内内容及及相关关性，，可以以综合合运用用于包包装、、命名名、广广告、、SP、PR等等传播播活动动；推广广层(MarComConcept)————将将包包装装概概念念运运用用到到具具体体的的广广告告运运动动、、促促销销活活动动、、公公关关传传播播等等推推广广事事务务时时的的基基本本理理念念，，包包括括：：商商品品概概念念、、形形象象概概念念、、符符号号概概念念等等；；表现现层(PresentationConcept)————营营销销传传播播及及沟沟通通时时的的基基本本表表现现要要素素，，可可以以是是关关键键词词句句、、也也可可以以是是闪闪亮亮的的创创意意、、或或者者是是某某种种视视觉觉刺刺激激符符号号/图图形形/图图象象、、甚甚至至行行为为脚脚本本。。产品品的的““商商品品””表表现现STPPISUSP17Marketing产品品决决策策渠道道决决策策整合合营营销销管管理理营销销推推广广战战役役Event营营销销市场场营营销销认认知知18渠道道职职能能推广广新产产品品市市场场推推广广现有有产产品品的的推推广广消费费者者促促销销建立立零零售售展展厅厅价格格谈谈判判与与销销售售形形式式确确定定风险险承承担担存货货融融资资提供供信信用用保保障障存货货的的所所有有权权产品义务务仓储设施施投资通路支持持市场调研研地区市场场信息共共享向顾客提提供信息息与最终消消费者洽洽谈选择经销销商培训经销销商的员员工物流存货与运运输报单与订订单处理理与消费者者交易商务单据据处理产品支援援与服务务提供技术术服务调整产品品满足顾顾客产品维护护与修理理处理退货货处理取消消订货风险财务储运谈判配置关系沟通调研达成实现19渠道设计计与选择择确定通路路目标研究影响响渠道深深度的市场、产产品、企企业以及及中介因因素评价渠道道的宽度度和深度度以及中中介类型型要求确定渠道道成员的的任务选择渠道道成员修正渠道道设计20渠道安定定管理1009570C类渠道销售规模平等分配线Lorenz曲线相对集中度=弓形面积/对三角面积A类渠道B类渠道←C+C-→←B+B-→Aif(集中度≥50%)then{把B+拉入A;或摆脱C-}elseOK；21业务绩效效管理XX软件件XX软件件指指数数总金额(K)CDI 销售售额(K)BDI[BDI/CDI]南京15015%10020%1.33上海30030%20040%1.33杭嘉湖40040%10020%0.50其它15015%10020%1.33总额1000100% 500100%1.00南京指数>1，说说明公司司市场力力量较强强，继续续保持现现有资源源投入和和工作力力度；上海指数>1，同同上；杭嘉湖指数<1，说说明销售售不力，，应加大大对杭嘉嘉湖地区区的投入入和工作作力度；；其它指数>1，说说明公司司销售力力较强，，继续保保持现有有资源投投入和工工作力度度；指数分析法22销售模式式的变迁迁用友如何何看待自自己：一一个纯粹粹的“供供货商””或是一一个“合合作伙伴伴”？XXYY ZZ23开发新渠渠道24例：商务务通———整整合营销销决策市场区隔隔、产品品定位个人用手手持电子子设备产产品市场场估算10万台台PPC/HPC1000万台传统PDA市场场100万万台？学生公司白领领机构领导导企业经理理商务人士士功能：日日程安排排、日历历电子词典典、计算算电话号码码、记事事特点：手手写、存存储卡、、简单、、大屏屏幕、、成本：：RMB600.--零售：：RMB1200.--目标：：12万台台产品描描述公元1999年年25例：商商务通通———整整合合营销销决策策市场场区区隔隔、、产产品品定定位位(续续)个人人用用手手持持电电子子设设备备产产品品市市场场电子子商商务务助助理理MBA(Management&BusinessAssistant)A-零零售售报报价价￥￥1998元元B-代代理理提提货货价价￥1400元元[代代理理差差价价￥￥598元元/台台]C-[代代理理]年年底底返返扣扣10%￥1260元元[B*10%=￥￥140元元/台台]D-[代代理理]广广告告补补贴贴100￥1160元元[￥￥100元元/台台]E-地地方方推推广广费费用用50￥1110元元[￥￥50元元/台台]F-市市场场推推广广宣宣传传100￥1010元元[￥￥100元元/台台]G-SG&A60￥950元元[￥￥60元元/台台+￥￥50元元/台台]H-营营收收计计算算价价￥900元元[毛毛利利润润￥￥300元元/台台]I-出出厂厂成成本本价价￥￥600元元商务务预预算算经理理商务务人人士士职员员、、学学生生、、其其它它26Marketing产品品决决策策渠道道决决策策整合合营营销销管管理理营销销推推广广战战役役Event营营销销市场场营营销销认认知知27营销销之之整整合合产品营销系营销市权力营销关道营销渠场销行营销通沟市场策略在统统一一市市场场策策略略的的前前提提下下，，公公司司协协调调制制订订产产品品、、渠渠道道、、关关系系和和品品牌牌策策略略。。前前二二者者对对外外表表现现为为整整体体市场场行行销销策策略略，后后二二者者表表现现为为统统一一的的营销销沟沟通通策策略略。四条条策策略略之之间间必必须须密密切切沟沟通通，，尤尤其其是是品品牌牌策策略略与与产产品品策策略略、、关关系系策策略略与与渠渠道道策策略略之之间间的的一一致致性性非非常常重重要要。。28矩阵阵管管理理模模式式市场调研营销推广营销经理整合营销沟通广告传播活动促销DMPIS规划、品推 市场经理1市场经理2市场经理3市场经理4产品经理A 贡献A产品经理B 贡献B产品经理C 贡献C产品经理D 贡献D 贡献1贡献2 贡献3 贡献41~4=A~D29市场场情情报报/调调研研营销审计培训资料市场/应用座谈研讨会内部协调需求反馈情报预警情报汇编情报分析经营决策层内部情报外部情报调查资料PEST因素、产品大类因素、竞争因素、顾客因素、资源条件30信息息来来源源公开开出出版版物物（（报报刊刊、、杂杂志志、、网网络络、、官官方方统统计计资资料料））非公开开出版版物（（公司司内部部刊物物）人员（（公司司及竞竞争厂厂商的的销售售人员员、业业务主主管等等有关关人员员、市市场专专家））调研机机构（（市场场研究究公司司、广广告公公司））、行行业会会议、、展览览会专职或或兼职职情报报人员员：由由情报报员通通过公公开渠渠道和和非公公开渠渠道收收集各各种情情报。。人员访访谈：：直接接或间间接地地对有有关人人士就就有关关问题题进行行访谈谈。研讨会会：组组织有有关专专家、、负责责人对对调研研课题题进行行研讨讨。31MarketingforProductSTP计划评价执行管理监察PDCA市场分析竞争分析商品分析客户分析市场及客户调查ProbingPartitioningPrioritizingPositioningSWOT分析商品概念设定市场区隔设定定位定位分析价格渠道零售广告促销服务公关目标设定预算分配4P/4C→IMCProductPricePlacePromotionMarketingMix32人口/经济环境技术/自然环境社会/文化环境政治/法律环境供应商竞争者公众营销中介机构营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织与执行系统营销策略组合推广策略定价策略分销策略产品策略广告公关活动…………产品推广价格渠道目标客户MarketingforRegional33Industry-Infrastructure目标受众观念层知识层信息层舆论驱动力需求驱动力创新驱动力资本驱动力职业驱动力商业驱动力如左图图，六六种驱驱动力力构成成了IT产产业的的生态态系统统。这这六种种力量量相互互作用用，相相互依依存，，围绕绕在公公司亟亟待影影响的的目标标受众众周围围，形形成了了公司司向目目标受受众传传递信信息的的媒介介。要注意意的是是，这这六类类驱动动力本本身是是有生生命、、按照照自身身价值值规律律行事事的。。公司司需要要借助助它们们向目目标受受众传传递有有效的的观念念层/知识识层/信息息层的的讯息息，就就必须须考虑虑到如如何与与它们们制订订共同同的游游戏规规则和和方法法………349、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:47:4804:47:4804:4712/31/20224:47:48AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:47:4804:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:47:4804:47:4804:47Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:47:4804:47:48December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:47:48上午04:47:4812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:47:4804:47:4831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:47:48上午4:47上上午04:47:4812月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:47:4804:47:4804:4712/31/20224:47:48AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:47:4804:47Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:47:4804:47:4804:47Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:47:4804:47:48December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20224:47:48上午午04:47:4812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、少年十五五二十时，