媒介消费者决策3

第三章媒介消费者决策本章主要内容：第一节媒介消费者第二节媒介受众消费决策的基本原理第三节媒介产品内容组合与媒介受众需求第四节广告客户的消费决策第一节一、受众与广告客户的消费者角色二、受众与广告客户的消费特征三、媒介、广告客户、受众之间的关系一、受众与广告客户的消费者角色与其他供给者一样，媒介也要生产产品，并通过其产品的售卖来实现产品的价值，以获取利润，因此，媒介产品的购买者实际也就成为经济社会中的个体消费者。也就是说，媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来体现。媒介有受众与广告客户的双重消费者。媒介消费者受众广告客户狭义广义个人家庭政府国外的政府、家庭与个人工业企业事业单位社会团体广告商个人、家庭受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。例如报刊的读者、广播的听众、电视的观众等。传播学家克劳斯认为受众按其规模可以分为三个不同层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众；第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实制裁性的媒介传播效果。二、受众与广告客户消费的不同特征（一）受众消费者的消费1、受众消费渠道公众型市场型电影、付费电视人际型书籍的互借互赠无偿有偿消费渠道图书馆、宣传栏2、受众消费的是媒介产品的内容与信息

媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性与知识性。3、受众消费的两重性市场型金钱消费的两重性公众型人际型不付出时间付出付出（二）广告客户的消费

广告客户购买的是媒介产品的广告时间（或版面）。广告客户在进行媒介产品的消费时往往要附带广告客户自身的意志和利益。广告客户的这种意志和利益往往会影响到媒介生产者的生产行为，曾至会损害到受众消费者的利益。三、受众消费费、广告客户户消费、媒介介生产商的三三角关系（一）媒介生生产商的行为为往往受制于于一个三角关关系的力量广广告客户户（消费广告告时间或广告告版面）平平衡广告客户（消消费广告时间间或广告版面面）受众（消费内内容或信息））媒介广告版面与时时间注意力付费付费内容与信息（二）三者之之间的互动受众作为消费费者、广告客客户既是消费费者又是媒介介生产的重要要资助者、媒媒介作为产品品的生产者这这三者之间的的关系是互动动的。在这三者关系系中，受众消消费者的地位位是最重要的的，没有它媒媒介生产者的的产品就无法法实现其价值值，广告客户户也就没有购购买媒介广告告产品的必要要；但是如果果没有广告客客户的消费，，则媒介也就就难以在市场场中生存；如如果没有媒介介生产者，则则广告客户又又很难与市场场消费者（受受众）沟通。。（三）三者之之间的磨合媒介生产商与与受众、广告告客户这两重重消费者存在在一种三角关关系，而受众众与广告客户户消费偏好、、消费方式的的不同而造成成的各种磨擦擦也就成为媒媒介商品消费费的焦点。第二节一、媒介受众众的预算约束束、偏好二、收入变动动媒介消费者者决策三、价格变动动时媒介消费费者决策（一）不同的的媒介商品对对媒介受众收收入水平或预预算约束的依依赖性并不完完全相同相对而言，图图书、报纸、、杂志等媒介介商品对收入入水平的依赖赖性较强，只只有收入达到到一定水平的的受众才会消消费，而电视视、广播等媒媒介对收入水水平要求不高高，低收入者者往往更容易易接触。一、媒介受众众的预算约束束、偏好（二）媒介受受众消费者偏偏好在同一预算约约束水平线上上要选择哪一一点，这取决决于媒介受众众的偏好，即即取决于媒介介受众消费者者对这两种媒媒介商品的评评价。不同文化背景景、不同收入入水平，以及及不同消费习习惯的媒介受受众，其媒介介消费偏好是是不同的。（三）媒介消消费者均衡媒介消费者的的最佳选择就就是要实现媒媒介消费者均均衡，也就是是达到媒介受受众无差异曲曲线与预算约约束线的切点点。媒介消费者均均衡电视报纸E二、收入变动动时媒介消费费者决策当媒介受众的的收入发生变变化时，其预预算约束也为为发生变化。。杂志图书I1I2Q2Q1Q3Q4三、价格变动动时媒介消费费者决策（一）媒介商商品价格的变变动会因替代代效应与收入入效应而对媒媒介消费者的的消费决策产产生影响替代效应的影影响：报纸电视商品价格的上上升意味着个个人为了增加加一单位这种种价格上升的的商品必须放放弃更多的其其他商品。新新的替换导致致对这种商品品的消费减少少，消费者将将用其他商品品来替代这种种商品。收入效应的影影响：收入效应意味味着，对于消消费某种商品品的任何个人人，该商品的的价格变动实实际上会改变变他的购买力力。报纸价格的上上升，拿相等等的货币所购购买的报纸的的数量也就少少了，也就是是说媒介受众众的实际收入入了下降了。。收入增加时，，媒介受众有有更多的钱用用来消费媒介介商品，其预预算约束水平平也上升，预预算约束线会会向右移动。。反之，则会向向左移动。第三节一、内容组合合时受众需求求曲线的变化化二、内容组合合时受众消费费者的选择一、内容组合合时受众需求求曲线的变化化（一）基本假假设（二）媒介商商品组合后需需求的变化（三）媒介商商品组合后需需求曲线变化化的原因二、媒介商品品组合时受众众消费选择（一）两种媒媒介商品组合合时（二）多种媒媒介商品组合合时第四节一、影响广告告客户消费决决策的因素二、广告客户户的消费预算算三、广告价格格、广告效果果与广告客户户的消费决策策非经济因素传播实力受众与广告目目标受众的相相关性媒介产品公信信力媒介传播特征征经济因素国民收入市场竞争强度度广告价格替代媒介广告告价格传统方法次年度广告预预算额=利润润率×百分率率百分率法预期购买者数数量法销售单位法次年度广告预预算额=利润润率×百分率率竞争对抗法次年度广告预预算额=上年年度实际支出出的广告费+预测次年增增加的利润额额×百分率通信定货法次年广告预算算额=每销售售一单位产品品应支出的广广告费×预测测次年产品销销售量次年度广告预预算额=销售售额×百分率率本企业下次广广告预算额=竞争对手广广告预算/竞竞争对手市场场占有率×本本企业期望的的市场占有率率次年广告预算算额=对每位位购买者支出出的广告费××预测的次年年购买者数量量单位产品广告告费=（产品品目录印刷费费+征订信印印刷费+信件件邮寄费）/已销售产品品数量计量法利用数学模型型计算出广告告消费预算额额广告价格d广告效果USAPP2QU2U发行量F1F2P1FU2I2TU1B发行量(收视视率)I1广告版面(时间)发行量(收视视率)Q1D替代广告CIT1广告价格T2EU1P1U2P2产品2产品1产品1和2（B1，B2）无（A1，A2）A图分分拆销售U1组合U21（B1，B2）无（A1，A2）U2B图纯组组合销售两种媒介商品品纯组合模型型的受众消费费选择组合产品2（B1，B2）无U12U21产品1（A1，A2）U1P1P2U2C图混合合销售两种媒介商品品混合组合模模型的受众消消费选择CA：订阅0B：不订阅多种媒介商品品纯组合条件件下的受众消消费选择W0KR1R2R3R5U2=0U1=0U2=U1U2=0混合组合条件件下受众消费费选择P1`组合商品价格格定为2元时时认为评论文章章价值为1元元不购买认为小说连载载价值为1元元不购买认为两种商品品价值为0元元不购买认为两种商品品价值都为1元购买组合商品价格格定为1元时时认为评论文章章价值为1元元购买认为小说连载载价值为1元元购买认为两种商品品价值为0元元不购买认为两种商品品价值都为1元购买商品组合后媒媒介受众需求求曲线的变化化价格商品组合21010.5组合销售使受受众的需求曲曲线形状发生生了改变，曲曲线在1元价价格附近的区区域变得平滑滑（更高的需需求弹性），，而在曲线两两端变得陡峭峭（较低的需需求弹性）。。媒介厂商有意意地、强求一一致的做法，，通过使用一一个普遍适用用于所有消费费者的价格改改变了消费者者的消费偏好好，降低了消消费者之间的的消费差异。。这种“普遍遍适用”的的价格往往是是众多消费者者估价的一种种均衡值。随随着产品组合合的增加，消消费者对产品品的高估价与与低估价最终终会达到一种种均衡，将趋趋向于适中的的水平。（三）媒介商商品需求曲线线变化的原因因基本假设：我我们假定有两两种媒介商品品，一种评论论性的文章，，另一种是小小说连载；假假定受众消费费者认为每种种产品的价值值都在0～1元人民币之之间；而且我我们还假定媒媒介受众对一一种产品的估估价和对另一一种产品的估估价并不相关关，并且对一一种产品的获获得并不会对对获取另一种种产品的吸引引力产生影响响。无差异曲线表表示消费者对对某两种商品品的组合的偏偏好情况，其其上任意一点点都表示相应应的商品组合合对该消费者者而言都具有有相同的效用用水平，是没没有差异的。。无差异曲线有有以下性质：：具有负斜率、、位置越高的的无差异曲线线族的效用水水平越高；任意两条无差差曲线都不相相交、无差异异曲线族具有有密集性、无无差异曲线斜斜率的相反数数即边际替代代率是递减的的。无差异曲线仅仅仅反映了一一对商品之间间的偏好关系系，但跟消费费者的收入与与产品的价格格没有关系。。1990年88.90%71.70%31.10%13.10%1.90%2000年89.10%69.90%35.50%10.50%3.20%目标人群：15至64岁岁20个城市市的所有人。。我国五大媒体体20个城市市日接触率比比较家庭收入总人口（千人）收视（听）率、阅读率与覆盖率(%)电视有线电视广播报纸低于10,00020,27393.741.877.464.910,000-19,99929,82395.245.179.173.820,000-29,99930,26694.152.682.582.230,000-34,99914,97694.858.987.985.735,000-39,99913,11392.263.189.389.840,000-49,99922,00894.064.091.190.550,000或以上54,70391.769.991.692.8美国家庭使用用媒介的情况况（1992年）消费者在一定定时期内所花花费在商品上上的费用不能能超过其可能能得到的收入入。这一收入入就是消费者者的预算约束束。假如一位地质质学研究人员员的年薪为50,000元人民币，，一年要还住住房贷款15,000元元人民币，他他每年的食品品、服装、交交通等各项费费用要30,000元人人民币，这样样他在媒介商商品的总开销销不能超过5,000元元人民币。为为简化起见，，我们假设他他只订购专业业性杂志和购购买图书两种种媒介商品。。如果专业性性杂志的订购购价格为100元人民币币，图书的购购买价格为20元人民币币，这样，这这位研究人员员在5,000元人民币币的预算约束束前提下就有有很多种选择择。如图3-2中，直线线AB上任何何一点的商品品组合都是这这位研究人员员的预算约束束所能承受的的，从理论上上来讲，这位位媒介受众可可以任意选择择其中一个商商品组合满足足自己的需求求。预算约束最为命运所所屈辱的人人，只要还还抱有希望望，便无所所怨惧。这个个世世界界并并不不在在乎乎你你的的自自尊尊，，只只在在乎乎你你做做出出来来的的成成绩绩，，然然后后再再去去强强调调你你的的感感受受。。12月月-2212月月-2205:52以爱爱为为凝凝聚聚力力的的公公司司比比靠靠畏畏惧惧维维系系的的公公司司要要稳稳固固得得多多。。珍惜惜今今天天的的拥拥有有，，明明天天才才会会富富有有。。一个个公公司司要要发发展展迅迅速速得得力力于于聘聘用用好好的的人人才才，，尤尤其其是是需需要要聪聪明明的的人人才才。。3岁前后严严格管理理，做孩孩子的家家长；13岁前后逐逐步放手手，做孩孩子的朋朋友。有有效的教教育是先先严后松松，无效效的教育育是先松松后严。。有效的的激励是是朝五晚晚九，无无效的激激励是朝朝九晚五五。12月-2212月-2205:5212月-22怀疑和和否定定之海海，围围绕着着人们们小小小的岛岛屿，，而信信念则则鞭策策人，，使人人勇敢敢面对对未知知的前前途。。12月月-2212月月-2212月月-2212月月-22对人才才的运运用，，仅仅仅限于于收罗罗是远远远不不够的的，重重要的的是对对人才才不仅仅要善善于识识别其其长处处，而而且要要敢于于大胆胆地使使用，，以让让其充充分显显示自自己的的才能能。微软公公司在在用人人上所所表现现出的的胆略略与气气魄是是别的的公司司无可可比拟拟的。。因为有有了感感谢之之心，，才能能引发发惜物物及谦谦虚之之心，，使生生活充充满欢欢乐，，心理理保持持平衡衡，在在待人人接物物时自自然能能免去去许多多无谓谓的对对抗与与争执执。只有一条路路不能选择择05:52:0405:52:04一个人在科科学探索的的道路上，，走过弯路路，犯过错错误，并不不是坏事，，更不是什什么耻辱，，要在实践践中勇于承承认和改正正错误。业精于勤勤，荒于于嬉。12月-2212月-224305:52:0412月-22合作是一一切团队队繁荣的的根本。。我知道什什么是劳劳动:劳动是世世界上一一切欢乐乐和一切切美好事事情的源源泉。世间没有一种种具有真正价价值的东西，，可以不经过过艰苦辛勤劳劳动而能够得得到的。05:5205:52:0412月-2205:52靠制订和管理理标准吃饭的的，有什么样样的判断就会会有什么样的的产品，有什什么样的标准准就会有什么么样的人才。。讲到国家的政政治，根本上上要人民有权权；至于管理理政府的人，，便要付之于于有能的专家家们。只要有坚强的的持久心，一一个庸俗平凡凡的人也会有有成功的一天天，否则即使使是一个才识识卓越的人，，也只能遭遇遇失败的命运运。有信信念念不不一一定定成成功功，，没没信信念念一一定定会会失失败败。。12月月-2212月月-2212月月-2212月月-22我这这一一生生基基本本上上只只是是辛辛苦苦工工作作，，我我可可以以说说，，我我活活了了七七十十五五岁岁，，没没有有那那一一个个月月过过的的是是舒舒服服生生活活，，就就好好象象推推一一块块石石头头上上山山，，石石头头不不停停地地滚滚下下来来又又推推上上去去。。2022/12/315:5205:5205:52:05一次次良良好好的的撤撤退退，，应应和和一一次次伟伟大大的的胜胜利利一一样样受受到到奖奖赏赏。。有非凡志向，，才有非凡成成就。5:52:05上午12月-2205:52:05我的人生哲学学是工作，我我要揭示大自自然的奥秘，，并以此为人人类服务。我我们在世的短短暂的一生中中，我不知道道还有什么比比这种服务更更好的了。抓住时机并快快速决策是现现代企业成功功的关键。最有希希望的的成功功者，，并不不是才才华最最出众众的人人，而而是那那些最最善于于利用用每一一时机机发掘掘开拓拓的人人。31十十二二月202231-12月-22一个伟伟大的的企业业，对对待成成就永永远都都要战战战兢兢兢，，如覆覆薄冰冰。如果强强调什什么，，你就就检查查什么么；你你不检检查，，就等等于不不重视视。为了能拟定定目标和方方针，一个个管理者必必须对公司司内部作业业情况以及及外在市场场环境相当当了解才行行。05:5205:52:05十二月22诚恳待人是是迈向成功功的唯一途途径。这与与没有尝过过辛苦，而而获得成功功的滋味迥迥然不同。。不下功夫夫，却能成成功，根本本是不可能能的事情。。管理关系系就是人人的关系系。05:522022/12/315:52创新是惟惟一的出出路，淘淘汰自己己，否则则竞争将将淘汰我我们。危机不仅仅带来麻麻烦，也也蕴藏着着无限商商机。人生是尊尊贵的。。大家重重新励志志，努力力奋斗，，为时应应犹未晚晚。观念决定思路路，思路决定定出路。12月-222022/12/315:52:05谢谢各位！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。05:52:0505:52:0505:5212/31/20225:52:05AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2205:52:0505:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。05:52:0505:52:0505:52Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2205:52:0505:52:05December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20225:52:05上上午05:52:0512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二月月225:52上上午午12月月-2205:52December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/315:52:0505:52:0531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。5:52:05上上午5:52上上午午05:52:0512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:52:0505:52:0505:5212/31/20225:52:05AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:52:0505:52Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。05:52:0505:52:0505:52Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2205:52:0505:52:05December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20225:52:05上上午05:52:0512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月225:52上上午午12月月-