媒体调查与数据应用培训

收视率数据在电视媒体经营中的作用及应用

康本胜

2009－3－21第一部分：关于收视率的基础理论2传媒价值链与收视率传媒研究（研究什么？）对内容的研究对用户的研究对广告的研究收视率工具（怎么研究？工具？）节目收视率：内容的市场供求目标观众收视率：用户的需求实现广告收视率（GRP）：广告传播效果3传媒价值链与收视率收视率之节目、观众、时段三位一体时段（广告）观众（用户）节目（内容）ATPE4重点讲述：收视率的市场价值市场的界定一级市场：电视台和节目商构成收视率产品和服务的一级市场，它们主要通过应用收视率来生产、营销、编排和播出节目，吸引观众收视，增加观众份额

二级市场：广告主和广告代理商构成二级市场，它们主要通过应用收视率来分析、选择、使用和评估电视媒体作为广告传播媒介的效果，扩大电视广告的应用，提升电视广告的效益和份额

5收视率的市场价值收视率市场价值的体现从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，提升节目的观众价值

从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值

6收视率的市场价值收视率市场价值的衡量节目的观众价值收视率＝到达率×观众忠实度电视媒体的广告传播价值广告总收视率（GRP）＝到达率×暴露频次收视率在两个市场中价值的正反馈好节目带动好的广告传播价值从到达率的角度从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度7收视率的市场价值实现以收视率划分媒体：强势媒体、优势媒体、弱势媒体、问题媒体8收视率的市场价值实现根据收视率选择广告载体强势媒体：较高的媒介到达率，媒介形象好、说服力强－－综合频道优势媒体：媒介到达率虽低，但面向特定的受众有较强说服力－－专业化频道问题媒体：高媒介到达率，但目标观众群不稳定，说服效果差弱势媒体：媒介到达率低，说服效果也不好9收视率的市场价值实现链接点：收视与广告湖南卫视10收视率的的市场价价值实现现链接点：：收视与与广告各媒体受受众中的的知名度度品牌分分布11收视率的的市场价价值实现现链接点：：广告与与消费从广告传传播到消消费实现现的AIDA模模型知道（Awareness））－85％有兴趣（（Interest））－40％有需要（（Desire）－20％行动（Action））－10％传播效益促销效益12收视率的的市场价价值实现现链接点：：广告与与消费品牌知名名度带动动消费增增长60个快快速移动动消费品品的广告告知名度度与销售售效果，，MBI数据13收视率的的市场价价值实现现链接点：：收视与与消费各类保健健品对CCTV-1观观众的市市场渗透透情况14收视率的的市场价价值实现现更一般的的模型目标受众众的媒介介组合频道A，，频道B，，频道C，，频道D，，频道E，，……目标消费费者的消消费组合合品牌A，，品牌B，，品牌C，，品牌D，，品牌E，，……目标受众众目标消费费者收视消费广告15小结：收收视率市市场价值值实现调整节目目市场的的供求关关系电视节目目（频道道）如何何更好地地满足观观众收视视需求调整节目目与广告告的互动动关系好的节目目（频道道）如何何带动好好的广告告营销价价值连通收视视、广告告与消费费，定量量整合收收视、广广告与消消费的关关系实现目标标观众与与目标消消费者的的统一16第二部分分收视率在在电视台台的分析析与应用用实务17电视台进进行收视视率分析析用于节目设计计和编排排了解观众众收视习习惯，指指导节目目设计和和编排节目购买买收视率预预估，节节目交易易定价节目评价价在节目播播出后给给出客观观公正的的评价为进一步步改进提提供参考考意见时段推广广突出优势势，吸引引广告投投放18收视率调调查的节节目观从研究节节目出发发，有效效利用收收视调查查提高节节目收视视率，改改进节目目、频道道和电视视台经营营观众时段节目组合频道组合节目收视率调查节目经营频道经营电视台经营媒体组合集团化经营19从节目经经营到媒媒体经营营电视媒体体的核心心经营资资源微观：节节目、时时段、观观众宏观：内内容、广广告、网网络宏观微观观相互对对应媒体经营营与竞争争观众规模模、观众众含金量量（购买买力）节目制作作和购买买能力，，频道数数量、节节目质量量网络资源源和网络络收费能能力广告经营营能力、、资本融融通能力力政策壁垒垒、地域域壁垒20以节目为为分析对对象节目＝F（时段段，观众众）指标：平均收视视率最高收视视率目标观众众收视率率观众到达达率市场份额额（横比比）频道贡献献率（纵纵比）观众忠诚诚度分析：单个节目目分析节目组合合分析频道组合合分析电视台竞竞争分析析媒介集团团化战略略分析21单个节目目分析平均收视视率/最最高收视视率：以以CCTV－1《现在在播报》》为例美国911事件件22单个节目目分析目标观众众收视率率：以CCTV－1《《现在播播报》为为例23单个节目目分析市场份额额（横比比），频频道贡献献率（纵纵比）：：以CCTV－－1《现现在播报报》为例例美国911事件件24单个节目目分析观众忠诚诚度：以以CCTV－1《现在在播报》》为例25单个节目目分析收视率变变化趋势势：《实实话实说说》26单个节目目分析收视率变变化趋势势：电视视剧大澳的天空刑警本色新神雕侠侣大宅门27单个节目目分析对类型的的依赖28单个节目目分析对时段改改变的敏敏感性：：《实话话实说》》29单个节目目分析观众流动动与收视视率平稳稳：《现现在播报报》30收视率与与节目时时长设计计观众持续续收视变变化规律律31收视率与与节目时时长设计计观众持续续收视变变化规律律32收视率与与节目板板块设计计《开心辞辞典》分分钟收视视率走势势约20分分钟一个个板块CSM200233收视率与与节目板板块设计计《幸运52》分分钟收视视率走势势约15分分钟一个个板块CSM200234节目竞争争力分析析节目竞争争力分析析与评价价（1））市场份额额（横比比）频道贡献献率（纵纵比）频道贡献献率高低市场份额额高低IIVIIIII35节目竞争争力分析析新闻联播播综艺大观观焦点访谈谈新闻调查查实话实说说社会经纬纬音乐电视视城现在播报报世界报道道晚间新闻闻节目竞争争力分析析与评价价：CCTV1各节目目36节目竞争争力分析析节目竞争争力分析析与评价价（2））观众到达达率观众忠实实度37节目竞争争力分析析节目竞争争力分析析与评价价：CCTV2各节目目38电视节目目评价电视节目目产品竞竞争力评评价到达率vs.忠忠实度电视节目目市场竞竞争力评评价市场份额额vs.频道贡贡献率电视节目目观众竞竞争力评评价收视率vs.观观众满意意度39频道定位位、组合合与竞争争频道的观观众构成成

南方电视少儿频道南方电视都市频道南方电视经济频道南方电视综艺频道南方电视影视频道南方电视科教频道男50.356.350.749.850.357.6女49.743.749.350.249.742.44-1443.08.512.210.09.07.415-245.213.17.615.29.912.325-3417.213.516.115.014.313.935-448.012.511.812.611.211.345-549.526.624.118.820.531.855-6411.711.011.310.312.511.865+5.414.816.918.222.611.5小学及以下52.223.827.225.523.917.0中学41.863.958.263.761.665.3大专及以上6.012.314.510.814.517.7低收入56.428.027.634.225.225.9中偏低收入25.039.740.136.237.634.4中偏高收入10.419.017.918.222.220.4高收入4.710.812.18.312.216.040第三部分分收视率在在广告商商的分析析与应用用41受众概念念的泛化化与广告告营销广告营销销：以广广告为手手段向受受众传播播产品、、服务和和企业价价值，以以达到营营销目的的受众概念念的泛化化使广告告营销：总体范围围更加广广泛，任任何一个个电视信信息的接接受者理理论上都都可以成成为广告告营销的的对象目的性更更加明确确，定位位于整合合营销，，追求商商品信息息传播所所带来的的商品销销售效果果42从受众的的角度研研究广告告营销效效果广告营销销效果传播效果果：广告所所投放的的媒介有有多大的的到达和和覆盖，，有多少少受众接接触到了了该广告告促销效果果：广告所所传达的的信息被被受众接接受的程程度如何何以及是是否影响响了受众众的消费费行为广告的诉诉求是否否被目标标受众认认同－－－广告的的创意和和表达效效果广告所投投放的媒媒体形象象是否适适合－－－媒介的的竞争力力和说服服力43从受众的的角度研研究广告告营销效效果从受众的的角度研研究广告告效果，，重要的的是媒介选择择，包括对对媒介到到达率和和媒介说说服力的的选择强势媒体体：较高的的媒介到到达率，，媒介形形象好、、说服力力强优势媒体体：媒介到到达率虽虽低，但但面向特特定的受受众有较较强说服服力问题媒体体：高媒介介到达率率，但目目标观众众群不稳稳定，说说服效果果差弱势媒体体：媒介到到达率低低，说服服效果也也不好44从受众的的角度研研究广告告营销效效果媒介选择择在到达率和暴露频频次之间间寻求最最佳平衡衡45从受众的的角度研研究广告告营销效效果媒介选择择消费者对对广告信信息的过过滤影响响媒介说说服力IMI2001年调查查数据46从受众的的角度研研究广告告营销效效果从营销效效果到营营销效益益考虑成本本和收益益的比较较核算（（Cost-effective））传播效益益广告营销销要达到到目标传传播效果果，需要要付出怎怎样的单单位成本本；同样样的传播播效果，，单位成成本低者者更合算算每收视点点成本－－－CPRP每千人成成本－－－CPM促销效益益在一个广广告营销销期间及及之后的的一段时时间内，，促销商商品销售售额的增增长情况况（市场场检验））；广告告促销效效果越好好，销售售增长越越明显，，促销效效益越高高测量：广广告投入入增长对对销售额额增长的的边际贡贡献率47从受众的的角度研研究广告告营销效效果促销效益益的分析析广告对购购物决策策的积极极作用IMI2001年调查查数据48从受众的的角度研研究广告告营销效效果促销效益益的分析析广告效果果与销售售效果的的正相关关关系60个快快速移动动消费品品的广告告知名度度与销售售效果，，MBI数据49面向广告告的收视视率指标标分析8个重要要的指标标总收视点（GRP）到达率（Reach）接触频率（Frequency）投放占有率（SOV）每千人成本（CPM）每收视点成本（CPRP）收视率（RatingPoint）目标观众总收视点（TARP）50面向广告告的收视视率指标标分析广告购买广告时间？广告时段？广告收视率？观众人数？目标观众收视率？目标观众人数？到达率reach？评估方法折扣段位价格收视点成本CPRP千人成本CPM目标观众收视点成本TCPRP目标观众千人成本TCPM收视点保障51面向广告告的收视视率应用用刻划目标标市场制定媒介介策略优化媒介介计划广告买买后评评估广告传传播价价值分分析52刻划目目标市市场了解媒媒体市市场环环境观众收收视、、频道道收视视、节节目收收视、、时段段收视视市场构构成：：投放放的角角度、、收视视的角角度目标市市场选选择与与定位位目标观观众的的确定定目标观观众收收视率率的比比较分分析目标观观众与与媒体体目标标确定定53刻划目目标市市场同一市市场上上不同同频道道的时时段收收视率率54刻划目目标市市场《娱乐乐现场场》的的目标标观众众收视视率55制定媒媒介策策略广告预预算与与媒介介效果果给定预预算，，就要要寻求求最大大的广广告效效能确定了了广告告/媒媒介目目标，，就要要确定定最合合理的的预算算广告预预算的的制定定给定预预算由广告告与销销售额额的比比率确确定预预算由广告告/媒介的的目标标确定定预算算由竞争争对手手的投投放力力度确确定预预算56制定媒媒介策策略媒介效效果的的衡量量到达率接触频率总收视点=ReachFrequencyGRP=（人）（人次）（次）总效果＝广度效果×深度效果57制定媒媒介策策略媒介组组合或或载具具组合合区域、、季节节和时时间的的选择择排期广告长长度（（5秒秒？10秒秒？15秒秒？））……………58优化媒媒介计计划CPRP优优化：：给定GRP，求求最低低的成成本反过来来，给给定成成本，，求最最大的的GRPRPP优化化：给定到到达率率条件件下，，优化化GRP反过来来，给给定GRP条件下下，优优化到到达率率CPR优化化：给定成成本条条件下下，求求最大大的到到达率率反过来来，给给定到到达率率条件件下，，求最最低的的成本本59广告买买后评评估（（POSTBUY）媒介效效果的的比较较和评评估插播点点收视视率的的比较较GRP的比比较（（或者者到达达率的的比较较或者者接触触频次次的比比较））广告成成本效效用的的比较较和评评估CPRP的的比较较CPM的比比较60广告买买后评评估（（POSTBUY）不同频频道的的CPM比比较（（4岁岁以上上观众众）频道D频道E频道C频道B61广告买买后评评估（（POSTBUY）同一节节目在在不同同市场场的广广告播播出效效能：：《娱娱乐现现场》》CPRP的比比较62广告传传播价价值分分析观众规规模价价值中央一一19:50至至19:57广广告段段对应应的北北京地地区2003/1/25各主主要频频道观观众到到达规规模比比较63广告传传播价价值分分析观众忠忠诚价价值中央一一19:50至至19:57广广告段段对应应的北北京地地区2003/1/25各主主要频频道观观众忠忠实度度比较较64广告传传播价价值分分析观众消消费力力价值值中央一一19:50至至19:57广广告段段对应应的北北京地地区2003/1/25各主主要频频道目目标观观众收收入比比较65广告传传播价价值分分析广告传传播总总价值值总价值值＝到到达千千人××人均均收入入×忠忠实度度66广告传传播价价值分分析媒体广广告成成本测测算与与广告告定价价策略略千人成成本（（CPM））：广广告预预算/收视视千人人该时段段在北北京地地区中中央一一的广广告传传播价价值最最大而而千人人成本本较低低；中中央八八的广广告传传播价价值最最小而而千人人成本本最高高（按按同一一广告告预算算）67广告传传播价价值分分析媒体广广告定定价策策略I和III：适适价策策略（BTV1，BTV2，，BTV4，CCTV6）II：：低价价策略略（CCTV8））IV：：高价价策略略（CCTV1））千人成本高低广告传播价值高低IIVIIIII68谢谢！！69思考题题你觉得得电视视台要要提高高收视视率，，应该该从哪哪几个个方面面入手手？709、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:55:1405:55:1405:5512/31/20225:55:14AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:55:1405:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。05:55:1405:55:1405:55Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2205:55:1405:55:14December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20225:55:14上午午05:55:1412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:55上上午12月-2205:55December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/315:55:1405:55:1431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:55:14上上午午5:55上上午午05:55:1412月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。05:55:1405:55:1405:5512/31/20225:55:14AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:55:1405:55Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。05:55:1405:55:1405:55Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:55:1405:55:14December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20225:55:14上午05:55:1412月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通