客户关系管理市场策略

客户关系管理第二章市场策略第一节客户价值一谁是客户？客户的定义狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。客户的类型按是否购买划分：现有客户：过去买过或正在购买的客户潜在客户：今后有可能购买的组织或个人按客户为企业带来的经济价值：80/20ParetoPrinciple帕雷托法则重要客户VIPclients1%主要客户Majorclients4%普通客户Commonclients前15%小客户Minorclients剩余80%客户金字塔按客户的忠诚度分：忠诚客户老客户新客户潜在客户二客户价值的内涵客户价值？客户实现的价值与客户付出的代价之差。产品或劳务的性能，质量，品牌，售后服务等因素的满意程度。资金，时间，精力等客户价值的核心感知利失感知利得经济价值功能价值心理价值企业与客户之间的关系实质上是是一种价值交换换的关系。。产品或服服务利润企业客户企业基于于服务质量量所获得的的竞争优优势更加加难以被被竞争对对手有效效复制。。+“利得””因素：有形产品品质量--“失利”因素：产品价格菲利普•科特勒客户让渡价价值客户让渡价价值指总客户价值值与总客户成本本之差额。客户期望得得到的一组组利益。在评估，获获得和使用用时所引起起的客户预预计费用。。客户让渡价值总客户价值产品价值服务价值人员价值形象价值总客户成本货币成本时间成本精力成本体力成本产品价值：顾客认为为要获得某某一产品值值得为之付付出多少；；服务价值：顾客认为为要获得某某一服务值值得为之付付出多少；；人员价值：顾客对服服务提供人人员整体价价值评价；；形象价值：顾客对服服务或服务务提供者形形象的价值值评估。产品硬件、、软件特点点担保服务、、免费体验验等销售代表的的业务水平平、工作效效率等品牌货币成本：顾客为购购买某一产产品支付的的实际货币币价格；时间成本：顾客为获获得该项服服务所需花花费的时间间；精力成本：顾客为了了获得该项项服务所付付出的心理理方面的精精力；体力成本：顾客为获获得该项服服务所付出出的身体方方面的精力力。客户让渡价价值理论的的观点客户在信息息基本透明明的情况下下，会以客客户让渡价值的的最大化作为购买决决策的主要要依据；客户的总价价值和总成成本都是包包含有多种因素的的综合体，而不仅仅仅是产品效效用和产品品价格之间间的比较。。启示：因此，企业业应当主动动地对自己己的客户让让渡价值进进行测算和和评估，并并同竞争者者的客户让让渡价值进进行比较，，以调整客客户的总价价值和总成成本，增强强自己的竞竞争力。客户价值认认知层次模模型顾客的目标与意图使用时期望望的结果期望的产品品属性与性能基于目标的的满意基于结果的的满意基于属性的的满意顾客期望的的层次顾客期望的的价值客户价值是客户在特特定情形下下对产品属属性、属性性效能以及及使用结果果(对实现客户户目标和初初衷的促进进或阻碍)的感知、偏偏好和评价价。获得价值愿望价值客户价值不同时间不同客户三客户终终生价值案例罗伊伊先生的难难题罗伊·加德夫先生生有一家经经营邮购业业务的公司司，最近，，为了节省省开支，他他决定要砍砍去部分未未来价值不不高的顾客客。市场分分析人员交交给了加德德夫先生三三类顾客的的名单：第第一类顾客客在过去几几年内光顾顾过公司几几次，但是是购买的数数量极少；；另一类顾顾客只光顾顾过一次，，但是一次次购买的数数量很大；；第三类顾顾客和公司司有着长期期的，但是是零星的购购买关系。。加德夫陷陷入了困境境！究竟该该砍掉哪一一部分顾客客呢？如何何从这些资资料中判断断顾客的未未来价值呢呢？每个客户的的价值构成成部分：历史价值（到目前为为止已经实实现了的顾顾客价值））当前价值潜在价值当前价值：：如果客户当当前行为模模式不发生生改变的话话，将来会会给企业带带来的客户户价值；是企业在现现在及可预预见的未来来较短时间间内可以从从客户那儿儿获得的收收益。当前价值可可通过历史史数据估算算与测量企业可通过过客户当前前价值的高高低寻找目目前的高价价值客户，，以获得可可持续的业业务发展和和收益增长长潜在价值：：是客户未来来可能给企企业带来的的利润，是是企业通过过有效的交交叉销售可可以调动客客户购买积积极性，或或促使客户户向别人推推荐产品和和服务等，，从而可能能增加的客客户价值。。潜在价值具具有动态性性和不确定定性分析潜在价价值主要从从客户基本价价值和客户成长价价值两部分着手手。客户的潜在价值主要来自5个方面：客户重复购购买：客户增加已已购买产品品的交易额额；客户交叉购购买：客户购买已已购产品的的相关产品品；客户向上购购买：购买已购产产品的升级级品、附加加品；推荐新客户户：企业的忠诚诚客户把一一些潜在客客户推荐给给本企业，，及为企业业传递好的的口碑；随着时间推推移，重复复购买者或或忠诚客户户对价格的敏敏感性降低低，从而使企企业成本的的降低。客户基本价价值：客户的财富富水平、收收入水平等等影响客户户终身价值值的个人因因素。客户成长价价值：随时间推移移，（由于客客户本身的的年龄、身身份、受教教育程度、、家庭状况况，及所处处行业、职职业、收入入等不断变变化带来的的）客户价值的的变化，及及其在来来来一段时间间内给企业业带来的利利润。分析潜在价价值主要从从客户基本价价值和客户成长价价值两部分着手手。客户终生价价值CustomerLifetimeValueCRM的目的是在在整个生命命周期上管管理客户，，以最优的的客户投入入达到终生生价值的最最大化。具体含义:1.利润流。2.客户在企业业降低经营营费用和增增加利润上上的收益。。时间上的差差异:1.从当前到客户关系系解体时的的剩余生命命周期时间间段。2.从客户关系系的开始直至客户关关系解体的的全生命周周期。收益:客户终身价价值:是指某企业业的客户在在其一生中中为了享受受和使用该该机构提供供的产品和和服务而付付给该企业业的回报的的总和。或者说，是是每个购买买者在未来来可能为企企业带来的的收益总和和。也可以以说是客户户在整个生生命周期中中给企业创创造的利润润总和。客户终身价价值：是指企业与与客户在整整个交易关关系维持的的生命周期期里，减除除吸引客户户、销售以以及服务成成本并考虑虑资金的时时间价值，，企业能从客户那那里获得的的所有收益之和。其本质是，企业与与客户的长长期关系中中，基于交交易关系给给企业带来来的净现值(netvalue)。客户终身价价值在客户户管理中具具有重要作作用，是企企业长期持持续稳定发发展的基础础。第二节客客户细分一客户细细分的含义义客户细分：：指根据客户户属性划分分的客户集集合。是指企业在在明确的战战略业务模模式和特定定的市场中中，根据客客户的属性性、行为、、需求、偏偏好以及价价值等因素素对客户进进行分类，，并提供有有针对性的的产品、服服务和销售售模式。例如，在企企业的客户户数据库中中将客户信信息按照年年龄段(20以下、20～30、31～40、41～50、50以上等不同同的区隔)的不同来组组织分析，，这样一个个简单的工工作就是客户细分。客户细分是20世纪50年代中期由由美国学者者温德尔·史密斯提出出的，其理理论依据主主要有两点点——为什么要进进行客户细细分？：（1）顾客需求求的异质性性并不是所有有顾客的需需求都相同同，只要存存在两个以以上的顾客客，需求就就会不同。。由于顾客客需求、欲欲望及购买买行为是多多元的，所所以顾客需需求满足呈呈现差异。。（2）企业有限限的资源和和有效的市市场竞争任何一个企企业不能单单凭自己的的人力、财财力和物力力来满足整整个市场的的所有需求求，这不仅仅缘于企业业自身条件件的限制，，而且从经经济效应方方面来看也也是不足取取的。因为为，企业应应该分辨出出它能有效效为之服务务的最具有有吸引力的的细分市场场，集中企企业资源，，制定科学学的竞争策策略，以取取得和增强强竞争优势势二客户细细分的目的的80/20/30法则——威廉•谢登在顶部的20%的顾客创造造了公司80%的利润，但但其中的一一半利润给给在底部的的30%的非盈利顾顾客消耗掉掉了。客户细分可可让企业从从一个较高高的层次来来分析整个个数据库中中的客户信信息，同时时客户细分分也使得企企业可以用用不同的方方式对待处处于不同客客户区间的的客户，这这是客户细细分的意义义所在。客户细分的的结果，指出了客客户是谁、、客户是什什么样的、、客户与客客户之间是是如何不同同的，以及及他们将被被如何区别别对待。三客户细细分的依据据按人口统计计的客户细细分按地理状况况的客户细细分按生活方式式/心理的客户户细分按消费行为为的客户细细分依据分析导导出变量的的客户细分分（1）按人口统统计的客户户细分性别：男、、女收入：如月月收入<2000，2000——5000，5000——10000等年龄：婴儿儿、儿童、、少年、青青年、中年年民族：教育程度：：高中、本本科、硕士士、博士职业：销售售、管理、、财会……婚姻状况：：未婚、已已婚、离异异、丧偶等等家庭生命周周期阶段：：单身无子子女、已婚婚有子女等等（2）按地理状状况的客户户细分国内外市场场—一般国际营营销人员认认为不同国国家的消费费者有不同同的口味、、需求和行行为方式；；政治边界—如省界、城城界等，但但更多的关关注人口地地图，如““西南区””、“华南南区”等表表达方式，，反映的是是在特定细细分市场中中并没有明明显的购买买方式差异异化的政治治边界；邮政编码—在同一邮编编内的个人人和家庭通通常在人口口统计学方方面比较类类似。另外，气候、人口口密度、地地形等都可能成成为客户细细分的依据据（3）按生活方方式/心理的客户户细分按生活方式式细分—人们生活和和花费时间间和金钱的的模式，如如喜欢钓鱼鱼、旅游等等按态度细分分—消费者对企企业及其商商品的态度度。按价值观细细分—爱国主义、、宗教之类类。（4）按消费行行为的客户户细分购买渠道—产品目录、、邮件、电电视、互联联网、商店店、专卖店店RFM—最近一次消消费(Recency)、消费频率率(Frequency)、消费金额额(Monetary)目标利益—最低价格、、最佳技术术、最大价价值所需服务—电话支持、、专人服务务、电子邮邮件忠诚度—没有、一些些。情感联联系、忠诚诚允许保证—要求寄发电电子邮件、、邮件或电电话拜访，，明确客户户是否愿意意进一步了了解公司产产品（5）分析导出出型细分变变量利用信息技技术分析数数据并建立立对于企业业特定经营营需求而言言独一无二二的客户细细分，也称称数据驱动动变量。寻找目标客客户的主要要方法企业主动出出击，寻找找目标客户户和潜在客客户，并最最终说服他他们成为现现实客户。。企业通过采采取多种手手段，依靠靠企业本身身的产品、、价格、渠渠道和促销销等特色，，吸引目标标客户和潜潜在客户，，使其最终终成为现实实客户。寻找目标客客户的主要要方法1.逐户访问2.广告搜寻3.资料查询4.会议寻找5.到俱乐部寻寻找6.电话探寻7.咨询寻找8.从对手中抢抢夺9.邮寄寻找10.连锁介绍(名人介绍)(头牛效应)11.短信开拓12.网络开发思考：如何何获取客户户信息/资料寻找目标客客户？合法性？第三节客客户生命周周期一客户生生命周期的的内涵客户生命周周期指从企业与与客户建立立业务关系系到关系终终止的完整整的关系周周期。是客户关系系水平随时时间变化的的发展轨迹迹，它动态态地描述了了客户关系系在不同阶阶段的总体体特征。二客户生生命周期的的阶段划分分（一）客户户发展生命命周期吸引获得管理保留面向潜在客户渠道客户消费习习惯交叉销售升级销售客户满意度度漏桶原理10%流失率90%保留率新客户客户流失客户流失公司A：每年10%新顾客公司B：每年10%新顾客5%流失率95%保留率14年后，公司司A规模倍增14年后，公司司B规模不变JohnE.G.BatesonandK.DouglasHoffman,ManagingServiceMarketing,4thed.,DrydenPublishers:FortWorth,TX,1999新客户（二）客户户关系生命命周期—1获取阶段提升阶段成熟阶段衰退和流失阶段市场调研积极沟通提供个性化服务务寻找原因弥补（二）客户户关系生命命周期—2考察察期期形成成期期稳定定期期退化化期期时间间投入入产产出出客户户产产出出企业业投投入入退化化期期二二次次开开发发稳定定期期延延伸伸CustomerRelationshipLifeCycle三客客户户关关系系生生命命周周期期各阶阶段段市市场场特特征征交易易量量价格格成本本间接接效效益益交易易额额和和利利润润交易易额额和和利利润润在在生生命命周周期期各各阶阶段段的的变变化化趋趋势势四客客户户关关系系生生命命周周期期模模式式分分类类客户户关关系系的的退化化可能能发发生生在在考考察察期期、、形形成成期期和和稳稳定定期期中中的的任任何何一一个个阶阶段段，，因因此此，，根根据据客户户关关系系退退出出所所处处阶阶段段不同同，，客客户户关关系系生生命命周周期期模模式式可可以以划划分分为为4种类类型型。。早期期流流产产型型中途途夭夭折折型型提前前退退出出型型长久久保保持持型型五管管理理客客户户关关系系生生命命周周期期基于于客客户户生生命命周周期期区区别别对对待待客客户户最优优价价值值的的客客户户最有有增增长长潜潜力力的的客客户户零点点之之下下的的客客户户迁移移加强强客客户户吸吸引引通过过分分析析客客户户的的特特征征（（年年龄龄、、性性别别、、兴兴趣趣、、交交易易额额、、交交易易频频率率、、坏坏账账比比例例等等））确确定定不不同同类类型型的的客客户户群群体体。。为了了改改进进吸吸引引客客户户的的方方法法，，企企业业应应估估算算吸吸引引一一位位新新客客户户的的成成本本（（广广告告费费用用、、需需求求处处理理费费用用、、销销售售支支持持费费用用、、客客