定价促销销售

第六章

旅行社产品的定价、促销和销售浙江旅游职业学院主讲人张建融旅行社产品的销售策略旅游业是向人们提供满足旅游需求的服务性产业。旅游业的经营和其他行业一样，都受市场环境的影响，都要用适应市场环境的经营观念去指导营销实践。近些年来，在旅游市场营销中，随着“顾客革命”的兴起和旅游消费者的日益成熟，顾客对旅游产品和服务的品质和流通渠道的便利程度提出了更高的要求。市场主体所推销的新产品和与服务必须符合受众的需求。旅游市场营销的创新发展模式：旅游超市运作“旅游营销”与超市化运作开始“零距离”接触，超市运作作为一种营销手段，最早由法国人应用到商品流通环节，但在服务产品营销中引入超市化运作，却是件新鲜事。2001年12月21日，全国首家“旅游超市”——广州市旅游交易推广中心投入试营业，开行业之先河。这是中国旅游业发展史上又一里程碑希望与困难同在旅游超市的建立与运营，反映了旅游市场营销的创新运作，然而，同任何新生事物的产生与发展一样，超市化运作在适应市场营销发展趋势，给疲软的市场带来希望的同时，也存在一些问题需要不断地完善与规范。旅游超市运作有五大益处交易集中化选择多样化散客普通化咨询互动化服务直接化我们也要清醒地看到旅游超市运作也存在诸多问题消费者“货比三家”再做选择容易导致展台间的互相倾轧和恶性竞争，降价。不仅损害了全行业的利益，而且最终受害的却是消费者，因为企业是要盈利的，一旦价格低于盈亏平衡点，企业就“短斤少两”，在降低服务质量上做手脚。旅游超市的兴建应该因人、因时制宜，切忌一哄而上。旅游超市应从深度、长远发展运作。网络营销对旅游超市的冲击。

如果采取旅游便利店的方式深入到社区，“飞入寻常百姓家”，直接服务到街道社区居民，将使旅游销售渠的拓展和创新提升到更细分、更深入的层次。比如上海春秋旅行社就采取“网上成团，散客享受团价”的电脑网络营销模式，取得了很大成功。网络企业可以根据许多这种来自不同地方的散客需求，“设计产品，网上成团”。这就是网络营销的优势，灵活性远大于传统企业，于是就给传统营销方式旅游超市运作模式带来巨大的冲击。培养忠诚顾客是营销最高境界企业营销的目的是为了使顾客获得满足，培养和造就顾客对企业的忠诚，造就稳定的顾客群，体现了营销的宗旨，是企业奋斗的目标。顾客的忠诚代表对企业及产品的偏好，是基于满意的程度上的。顾客的满足可分三个层次，与整体产品要领的三个层次有关。整体产品要领的三个层次核心产品，满足基本效用；产品形式，满足使用价值；扩增产品，购买产品时得到的附加服务和利益。现阶段价格、性能等因素对顾客的满意程度影响较大，企业的一切活动必须以满足顾客的需求为出发点，按照三个层次逐步实现，不可本末倒置。企业必须建立一套切实可行的制度与管理，去调研，挖掘顾客的需求，及时进行评估，按重要性排序，并应用于生产、销售和售后服务中去，树立良好的企业形象。顾客的满足必须是真正意义上的满意，而不是形式上的。

使顾客满满意是一一项复杂杂的系统统工程，，顾客的的需求和和偏好是是不断变变化的，，这就要要求企业业为了适适应并满满足顾客客的需求求，去不不断创新新，使顾顾客获得得超值享享受。企业必须须正确处处理好使使顾客满满意和创创造利润润之间的的关系，，通过此此竞争比比竞争对对手做得得更好使使顾客满满意，培培养其对对企业的的忠诚，，造就稳稳定的顾顾客从而而获得利利润，如如何培养养忠诚顾顾客，是是值得旅旅行社管管理人员员深思的的。价格战价格战不不能做什什么?不能改变变旅游消消费者对对产品的的品质、、功能等等的看法法。换句句话说，，旅游者者不会因因为你销销售的是是一个低低价产品品，就原原谅产品品质量或或服务上上的缺陷陷。不可能改改变旅游游者不接接受产品品的基本本态度。。有些旅旅游者的的消费态态度对低低价产品品就是没没有兴趣趣，这时时候，产产品降价价没有任任何意义义。不可能通通过价格格战达到到建立忠忠诚度或或顾客口口碑的目目的。价格战怎怎么打？？打价格战战的目的的是什么么？成熟的降降价，目目的性很很强。它的目的的，可分分为提高高市场占占有率，，市场渗渗透以提提高认知知度，吸吸引特定定消费人人群，尽尽快脱手手某类产产品、加加速滞销销产品的的销售，，等等。。价格战怎怎么打？？选择什么么产品降降价？为什么旅旅行社全全行业微微利？这这里面有有个问题题，那就就是因为为我们一一降价，，就是所所有的产产品都降降价，而而不是有有序列的的降价。。优秀的商商家很清清楚一个个降价产产品和其其他产品品之间的的关系，，它会把把商品分分为上等等（高端端、利润润产品））、中等等（平价价、争取取市场））、下等等（吸引引目光）），以下下等产品品来吸引引消费者者的目光光，并带带动上等等、中等等产品的的销售。。而旅行社社行业则则是一打打价格战战，就所所有的产产品都低低价，结结果，各各方都输输。价格战怎怎么打？？时间的选选择很多旅行行社对降降价的时时间、期期限的选选择往往往是无目目的、或或者完全全根据对对手而动动。商贸服务务业的一一些做法法值得我我们效仿仿，他们们往往选选在旺季季来临之之前搞一一下降价价或让利利销售，，市场起起来了价价格就回回调，或或选择节节假日、、周末、、店庆、、周年庆庆等，让让人感觉觉到师出出有名。。价格战怎怎么打？？具体优惠惠手段旅行社的的优惠手手段，基基本就是是清一色色的直接接降价。。对于旅旅行社产产品来说说，价格格优惠，，对旅游游者有多多少吸引引力。一一个2000元的产品品，优惠惠了60元，可能能就是一一半的利利润没有有了，而而旅游者者还嫌优优惠得不不够。除除了降价价，还有有没有别别的办法法呢？是是不是一一讲到优优惠，就就一定是是做减法法。加法法是不是是也是降降价的一一种手段段。旅行社的的价格战战从经济学学的角度度来说，，价格战战也是企企业之间间的重新新划分属属地的一一种手段段，这很很像以前前的战争争，目的的是抢夺夺已被他他人占有有的市场场“领土土”。而旅行社社行业的的价格战战，并没没有达到到攻城掠掠地的目目的，没没有把竞竞争对手手逐出市市场，没没有更多多地销售售了产品品；更没没有培育育出了行行业内的的品牌。。相反，其其结果是是行业的的社会形形象反而而越来越越被矮化化。价格战的的前后处处理在价格战战进行的的过程以以及价格格战以后后我们应应该怎样样做呢？？首先，必必须明确确，无论论价格战战是出于于什么目目的，都都不能以以牺牲旅旅行社产产品的质质量为代代价。其次，通通过价格格战占有有市场后后，当务务之急就就是要建建立价格格战的壁壁垒，确确保“低低成本领领先”的的优势，，防止对对手重演演“黄袍袍加身””的戏法法。怎样避免免价格战战?避免价格格战的方方法很多多，关键键是如何何形成自自己的““绝杀””。从市市场角度度来说，，细分市市场并在在这个市市场建立立绝对的的领袖地地位。广之旅以以神农架架为目的的地的旅旅游产品品就是这这样做的的，上海海春秋国国旅之所所以要组组建包机机公司，，我认为为一个目目的也是是在这里里；建立立品牌，，通过技技术创新新，如上上海春秋秋国际旅旅行社形形成技术术上的惟惟我独有有，等等等。对于绝大大多数旅旅行社来来说，要要形成这这些绝杀杀是困难难的。怎怎么办?我以为只只要旅行行社总经经理有这这样的观观念，愿愿意去尝尝试，网网罗一些些有思想想有创意意的工作作人员，，是不难难做到的的，这就就是产品品设计创创新。服务的定定价服务的定定价任何东西西的实际际价格都都是获得得它的障障碍和麻麻烦。定价对于于实际工工作者和和研究人人员都同同样是令令人困惑惑的事。。定价在很很大程度度上仍然然是凭直直觉的，，在感觉觉上是神神秘的，，直觉常常常是最最终的决决定因素素。也许很少少有比价价格是由由生产成成本决定定的，或或者应当当由生产产成本决决定的这这种观点点所产生生的错误误印象流流传得更更广泛的的了。服务的定定价定价是把把可能的的业务变变成为现现实的一一次性的的判断。。某些人甚至至不知道他他们的产品品是如何定定价的。只有在经理理们掌握了了创造价值值所需要的的技术以后后，获得价价值的技术术才变得重重要了。今天，价格格仍然是研研究得最少少、控制得得最小的营营销领域。。价值的感受受顾客的总成成本远不止止单纯的服服务所支付付的货币价价格。其他他成本还包包括时间成成本、精力力成本和体体质上的成成本，反映映了顾客为为得到服务务而不得不不花费的时时间和忍耐耐的麻烦。。顾客的总价价值也会延延伸到产品品价值以外外，包括服服务价值、、人员价值值和形象价价值。案例例如，想要要购买18英寸的卫星星电视反射射天线系统统的顾客就就必须支付付反射天线线和接收器器的货币价价格，外加加每月对于于所接收到到的视频服服务的收费费。在本例例子中，由由于索尼的的硬件软件件的优点（（产品价值值）和索尼尼名称（形形象价值））所意味的的相对于其其竞争对手手的质量优优势，顾客客已经选择择了索尼系系统。此外外，索尼的的保证（服服务价值））在各种最最主要的购购买方案中中是有竞争争力的。这这位顾客在在西尔斯百百货公司中中购买了这这套系统，，因为与从从其他购买买地点所得得到的质量量低劣的信信息相比较较，这家公公司的销售售代表具有有丰富的产产品知识（（人员价值值）。除货币成本本外，当在在不同地点点购买，并并向销售代代表请教各各种卫星系系统的不同同品牌时，，顾客也要要花费时间间和精力成成本。在等等待安装工工来实际安安装这套系系统时，就就会产生额额外时间成成本。应当当花两个小小时完成的的安装，结结果花了六六个小时。。此外，安安装的卡车车把大量的的油漏到顾顾客车道上上，安装工工的梯子刮刮掉了房子子外面的油油漆，安装装不小心把把卫星接收收器从大屏屏幕电视机机的上面碰碰落到地板板上。这每每一件事都都增加了整整个过程中中的体质上上的成本（（如焦急、、激怒等））。消费者会以以他们的钱钱、时间和和精力来换换取服务提提供者所提提出的一组组利益。经经济理论认认为，消费费者心中对对于获得这这些利益所所带来的价价值具有一一个预定的的价值。对对于顾客来来说，只要要总成本低低于预定价价格，他们们就准备购购买。如果果消费者能能以低于预预定价值购购买到服务务，消费者者就有盈余余。服务定价的的特殊考虑虑与服务价格格有关的独独特差异需求上的考考虑D1：对服务的的需求常常常是比对商商品的需求求更加缺乏乏弹性的D2：因为消费费者获得的的是隐含的的一组服务务，需要考考虑交叉价价格弹性D3：在管理需需求和供应应的挑战中中，实施差差别价格是是一种可行行的办法与服务价格格有关的独独特差异成本上的考考虑D4：对于许多多专业性服服务（和某某些其他服服务）而言言，在服务务完成以前前，顾客可可能知道将将要为服务务所支付的的实际价格格D5：对于服务务实施成本本导向的定定价更加困困难D6：服务的特特点常常是是固定成本本对可变成成本的比例例很高D7：规模经济济的影响常常常是有限限的与服务价格格有关的独独特差异与顾客有关关的考虑D8：价格是顾顾客购买过过程中可利利用的少数数暗示因素素之一D9：服务的顾顾客更可能能把价格作作为质量的的一种暗示示D10：服务的顾顾客对预定定价格常常常是不太确确定的与服务价格格有关的独独特差异竞争上的考考虑D11：对于服务务顾客而言言，更难以以竞争者的的价格相比比较D12：自助式服服务是一种种可行的竞竞争方案利润上的考考虑D13：成套价格格使得要决决定成套服服务中单个个服务的价价格更加复复杂D14：在服务行行业中实施施成套价格格是更加有有效的与服务价格格有关的独独特差异产品上的考考虑D15：与商品性性企业相比比，服务业业常有许多多不同的价价格名称D16：消费者不不太可能利利用折扣价价格来库存存服务D17：产品线的的定价常常常是比较复复杂的法律上的考考虑D18：对于服务务企业，非非法定价而而不被发现现的机会要要比商品性性企业大得得多旅行社的品品牌策略与与促销旅游是一种种特殊的商商品。其无无形性和生生产与消费费的同时决决定了消费费者在购买买旅游商品品时，除了了价格以外外，难以比比较产品之之间的优劣劣。品牌的塑造造品牌的设计计品牌的定位位品牌忠诚度度的培养品牌的广告告宣传质量：品牌牌生命之所所系名牌植根于于质量，一一个成功品品牌的基础础在于产品品本身的高高质量，企企业创建和和发展品牌牌，就必须须把保证产产品持续稳稳定的良好好质量放在在首位。这这对旅行社社而言，尤尤为重要。。创新：品牌牌活力之源源创新是保持持品牌经久久不衰的法法宝。只有有善于把握握、追踪和和超越时代代，不断突突破与丰富富自己的品品牌，才能能具有旺盛盛的生命力力和强大的的竞争力。。旅行社业是是充满挑战战的行业，，没有创新新精神是无无法立足的的。一个有有生命力的的旅行社品品牌，其内内在精神首首先是永恒恒不变的创创新精神。。良好的社会会形象：旅旅行社品牌牌建设的助助推器品牌作为一一种标识性性符号由于于企业生动动的经营活活动而赋予予了丰富的的内涵。1、开发具有有社会效益益的旅游产产品，在公公益活动中中树立品牌牌形象。2、履行旅行行社的社会会责任，在在强化行业业的自律中中树立品牌牌文化性：品品牌建设的的最高境界界企业竞争已已进入品牌牌竞争时代代，价格、、质量的竞竞争在经济济发展到一一定程度时时，已经是是次要的竞竞争要素，，旅游产品品差异性主主要体现在在文化内涵涵中。规模化、网网络化是品品牌的载体体，

也是是品牌扩张张的有效手手段品牌与知名名度不是相相同的概念念。品牌需需要知名度度，但更根根本的是体体现出品牌牌价值，而而有知名度度并不一定定就有品牌牌。品牌价价值直接反反映企业的的经济实力力、经营实实力。一个好的品品牌必需具具备一定的的规模、企企业规模与与企业品牌牌是共存共共进的地接社的品品牌规划和和管理光靠几个产产品不能解解决可持续续发展的问问题，产品品不创新、、服务不提提升，同样样会被对手手超越，那那就需要在在同业间树树立自己的的地接品牌牌。品牌并不只只是“黄河河”这个牌牌子这么简简单，它是是系统化思思考和整合合运作的结结晶，品牌牌是在客户户心中，是是日积月累累的市场，，只有客户户都认你的的品牌的时时候，你才才有价值，，否则它只只是一个符符号，而无无法跃变为为无形资产产。地接社的品品牌要靠具具有核心竞竞争力的差差异化产品品和高水准准的服务来来支撑，品品牌的规划划和管理是是需要专业业的旅游品品牌管理顾顾问公司来来做的。Thanks!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。06:10:2206:10:2206:1012/31/20226:10:22AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2206:10:2206:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。06:10:2206:10:2206:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2206:10:2206:10:22December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20226:10:22上上午06:10:2212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:10上上午午12月月-2206:10December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:10:2206:10:2231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:10:22上上午6:10上上午午06:10:2212月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。06:10:2206:10:2206:1012/31/20226:10:22AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:10:2206:10Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。06:10:2206:10:2206:10Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2206:10:2206:10:22December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20226:10:22上午午06:10:2212月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月226:10上上午12月-2206:10December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/316:10:2206:10:2231Decem