如何进行有效的市场调研

市场调查作用意义如何有效进行市场调研－10目录1.市场调查的误区1）经常看到的不专业的市场调查2）对于市场调查常见的错误认识2.市场调查的意义与作用1）市场调查的科学基础以及价值2）市场调查的作用3）中国企业需要关注的问题第一讲市场调查作用意义11.1.1 市场调查的误区：常见的不专业的市场调查电视台的街头访问10个观众是市场调查吗？结果有诱导吗？百分比可靠吗？门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调查吗？手机短信的调查有什么问题－对于决策而言，错误的信息不如没有信息－因为不专业对于市场调查的需求和重视程度降低21.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识市场调查很简单市场调查太贵了市场调查是不准确的（界定，设计，执行，使用）我们在市场里，天天都在做市场调查，没有必要请外面的人领导让做市场调查才有必要做大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查做一次市场调查就可以了31.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识市场调查可以发现全新的商业机会和模式市场调查报告提出解决方法和行动方案市场调查所得出的结论是绝对的市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西市场调查结果不应该出乎我的意料市场调查就是决策本身（方法选择，作用大小，作用领域）41.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的科学基础人口学基础（家庭生命周期）统计学基础（概率）社会学基础（社会阶层）心理学基础（测探技术）51.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的价值生物界中，许多微小的个体被有效的汇集成群。比如蜜蜂和蚂蚁。（消费者）蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。61.2.2 市场调查的意义作用：市场调查的作用是素描，前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，宏观把握是B超，是一种常规市场营销诊断工具，测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。是罗盘，前进方向把握。不断校正调整。是体温计，预警系统，常规体检，访患于未然是成绩单，计划和奖罚的依据。前期中期后期意见集中，假设的验证，降低决策风险，减少沉没成本。营销全流程的创新、参与、校正效果评估7某跨国消费品企业营业额与市场研究费用1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。8在前100位广告大户中，有不少公司来自电信业。这些公司在广告上投入了数亿元，但其中没有一家电信公司在电视广告投播之前事先做过测试，而所有销售食品杂货（如牛奶、软饮料、肥皂等）的公司则与此相反，都事先对其广告进行过测试。原因何在？这就是行业盲点在作怪！这些公司的研发费用高达数十亿美元，但对一项耗资上亿的广告推广活动进行预先测试的100万美元都不愿花。1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注营销性研发缺乏症9中外资企企业在市市场调查查方面差差异外资有些中国企业年度预算总经理批准常规决策，速度快特殊决策，速度慢前期沟通充分

中间反复变化界定清晰想要的结果目标不是非常清楚细致重视过程参与

过程容易轻视结果利用充分给领导看的市市场调查查的意义义作用：：中国企企业需要要关注10市市场调查的的意义作用：：中国企业需需要关注设立部门，部部门地位领导重视，部部门审批费用预算和销销售的固定比比例流程高效，加加强决策效率率结果利用，利利用好调查数数据11市场调查基础础知识汤雪梅如何有效进行行市场调研－－2121.定性调调查1）市场调查查方法分类2）定性调查查方法2.定量调调查1）定量调查查方法2）定量调查查和定量调查查方法组合3）抽样误差差与非抽样误误差3.服务于于企业决策的的市场调查4.服务于于整合营销的的市场调查目录第二讲市场场调查基础知知识13市市场调查的的基础知识：：市场调查分分类收视监测零售监测媒体监测统计局宏观数数据国家信息行业信息固定样本组新产品研究满意度研究品牌研究广告研究市场细分与定定位消费行为与态态度按调查内容分分类14按研究性质分分类市市场调查的的基础知识：：市场调查分分类焦点团体谈会

深度访谈

观察法

定性研究方法（侧重探索性的研究方法）抽样调查

实验法

普查

定量研究方法（侧重描述性的研究方法）15可形成焦点的的GroupInterview专门培训的FG主持人客户可透过单单面镜直接观观察有录像及文字字记录什么是座谈会会FocusGroup？与会者要求主持人作用（（访谈）激发、挖掘、、即时适合社会互动动，决策复杂杂问题，深入入细致，未知知探索，性质质判定市市场调查基基础知识：定定性研究方法法16什么是深度访访谈IndepthInterview市市场调查基基础知识：定定性研究方法法对访问人员要要求较高深入递进无结构式面对面一对一详细到每个人人的深入想法法个体差异大约请难度大私密性或者敏敏感主题个性化决定17MailInterview邮寄调查(入户、定点拦截)Face-to-FaceInterview面对面调查TelephoneInterview电话调查OnlineInterview网上调查定量调查方法法分类市市场调查基基础知识：定定量研究方法法18概率抽样（简简单随机抽样样、系统抽样样、多阶段分分层抽样、整整群抽样）－－推断总体非概率抽样/配额抽样（（拦截、邮寄寄、杂志内附附问卷、判断断、雪球））－不能推算算总量总体样本抽样推断概率抽样市市场调查基基础知识：抽抽样误差与非非抽样误差19不严格定义误抽样误差非抽样误差差并使用设计效效应deff进行修修正：市市场调查基基础知识：抽抽样误差与非非抽样误差N=t2P(1-P)/△2N—样本规规模P—为总体体比例T—概率度度—极限抽样误误差20非抽样误差项目设计问卷设计-无无歧义、无诱诱导、信度与与效度的检验验访问环境拒访率、空户户率等访问员素质访问实施回答记录数据录入统计分析市市场调查基基础知识：抽抽样误差与非非抽样误差

非抽样误差有时超过抽样误差！21市市场调查基基础知识：服服务于企业决决策的市场调调查目标群体定位位市场潜力投资环境行业环境消费环境经营业绩表现现组织管理产品定位沟通定位市场营销实力力品牌价值22需要信息决策使用细分定位4P整合传播一体化传播产品服务认可说服消费者，竞争争者，内部分分析计划企业消费者市市场调查基基础知识：服服务于整合营营销的市场调调查23如何有效进行行品牌和沟通通调查如何有效进行行市场调研－－3汤雪梅24目录1.品牌研研究1)什么么是品牌2)思路路和方法（案案例）3)分析析结果（案例例）2.沟通通研究1)沟通通研究类型2)媒介介选择（案例例）3)广告告测试流程第三讲如何何有效地进行行品牌沟通调调查25品品牌研究：：什么是品牌牌什么是品牌？？品牌的作用功功能？品牌资产，品品牌价值，品品牌认知，品品牌性格，品品牌战略，品品牌管理，品品牌推广26品品牌研究：：中国品牌牌存在的问题题品牌知名度高高，但是不和和谐，认知混混乱忽视产品以及及产品名称对对于品牌塑造造的影响内部企业理念念和外部品牌牌形象的冲突突看重单纯的广广告，轻视一一致的和谐传传播理念上没有认认识到品牌不不属于企业，，属于消费者者对于民族品牌牌的向下延伸伸太轻率，品品牌缺乏时尚尚化和科技感感数据来源：北北京数字100市场研究究公司27中央电视台品品牌中国国数字字100市场场研究调调查百年经典穿什么衣服，交通工具激情年代喝什么饮料弄潮一代像什么演员创新世纪像什么动物缤纷未来参加什么项目什么颜色衣服其他海信、格兰仕、伊利、北汽福田蒙牛、波导、奇瑞、国美、泸州老窖长虹、科龙、小天鹅、春兰红双喜、永久、红旗、茅台全聚德、同仁堂、商务印书馆、五粮液28IT产品背景目的品品牌研究：：思路和方方法（案例））29总体品牌地位位X属于第三集集团品牌价值外延延品牌性格X与竞争品牌牌相当各维度表现满意度表现X处于第三集集团认知度美誉度X处于第二集集团X明显低于竞竞争对手认知广度认知深度X明显低于竞竞争对手X与竞争对手手差距不大X发展比较均均衡，与竞争争对手相当X与略高于竞竞争对手品品牌研究：：分析结果果－品牌地位位（案例）30媒介选择研究究广告样片测试试广告效果研究究广告跟踪研究究沟沟通研究：：沟通研究究类型31沟沟通研究：：媒介选择（（案例）目标用户接触触产品广告情情况目标用户接触触媒介情况32评估各广告样样片对消费者者的吸引力，，了解消费者者感兴趣的关关键性内容；；了解广告样片片能否被消费费者正确的理理解了解各广告片片对于产品品品牌提升的影影响力；了解广告样片片传达的产品品利益点对消消费者购买愿愿望及行为的的影响；了解消费者对对广告样片的的改进建议；；广告测试目的的广告测试内容容通过严格的测测试和科学的的分析，使客客户对即将投投放的广告样样片效果有所所了解，对于于样片中不理理想的地方提提出进一步修修改的建议沟沟通研研究：：广告告测试试33项目研研究设设计定性方方法FG定量方方法CLT选择布布置场场地准备测测试样样片和和工具具组织、、招募募相关关工作作人员员访问实实施沟沟通研研究：：广告告测试试流程程34如何有有效进进行新新产品品调研研汤雪梅梅如何有有效进进行市市场调调研－－4351．市市场细细分与与定位位1)市市场场细分分定位位2)产产品品定位位2.产产品需需求和和偏好好调查查1)产产品品偏好好调查查2)价价格格测试试3.新新产品品调查查的方方法选选择目录第四讲讲如如何有有效进进行市市场调调研36市市场细细分将市场场分割割成不不同组组别的的消费费者,每每个组组的消消费者者在某某些方方面的的需求求相近近挑选出出一群群消费费者,他他们彼彼此的的需求求很相相近同同时又又不同同于市市场的的其他他消费费者或37市市场细细分：：市场场细分分分析析软件件各种类型的注册资金市场接受度：43.01%市场规模：293每年500万及以下市场接受度：61.82%市场规模：155每年501万及以上市场接受度：73.91%市场规模：338注册资金年营业额未来一年市场接受度：61.54%市场规模：786国有企业、中外合资政府机构、事业单位市场接受度：43.01%市场规模：293集体企业、民营企业外商独资、股份制企业市场接受度：70.47市场规模：493机构性质38市市场细细分：：按按需求求细分分市场场向消费费者测测试的的需求求分为为几个个层次次：产品特特征/个性性/利利益等等分析方方法：：聚类类方法法，因因子分分析,回归归/判判别分分析市场潜潜力（（市场场细分分目标市市场到产品品定位位）39产产品定定位产品定定位消费者者需求求竞争产产品/品牌牌的在消费费者心心中品品牌形形象的的感知知公司其其他产产品在在产品品系列列中的的定位位公司在在市场场中的的品牌牌形象象的形形象给产品品在市市场中中树立立一个个鲜明明的形形象40产产品定定位：：移动动案例例全球通通用户户特点点网络覆覆盖面面比较较大，，信号号比较较好，，外地地通话话，公公费，，中年年高收收入男男性动感地地带用用户特特点年轻人人套餐餐，业业务种种类丰丰富，，私事事，中中等收收入，，学生生多，，花费费低。。神州行行用户户特点点便宜，，女性性多，，收入入低，，私事事，话话费低低412.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0其它有人值值守公公用IP卡卡小灵通通固定电电话大学本本科及及以上上大专高中/中专专/技技初中女性男性高收入入中高收收入中等收收入低收入入46岁岁以上上36-45岁26-35岁25岁岁以下下用户特特征与与使用用行为为感知知图（（消费费者需需求））产产品定定位：：电电信信案例例神州行行全球通通42产产品偏偏好调调查产品要要素的的偏好好：概念开开发，，概念测测试，，名称测测试，，包装测测试价格测测试（（定价价研究究）服务要要素及及流程程测试试（改改进与与创新新）产品上上市之之前的的市场场调研研成本本远远远小于于推向向市场场后的的有形形和无无形损损失，，大大大降低低了经经营风风险和和机会会成本本。人人们往往往忽忽视看看不见见的利利益和和损失失。43产产品偏偏好调调查：：银行行卡案案例竞争对对手用用户自身忠忠诚用用户403020100服务价格功能品牌30181632服务价格功能品牌504030201003239151444产产品偏偏好调调查：：基金金案例例投资开开放式式基金金的期期望年年收益益投资开开放式式基金金愿意意承受受的损损失数字100市场场咨询询公司司公开开数据据45可乐类类饮料料品牌牌的价价格竞竞争结结构Coca-colaFuturePepsi价价格测测试46新新产品品调查查的方方法选选择市场细分市场潜力市场定位产品偏好样本量大大大小特定人群随机随机特定特定问卷长度中等短长短47如何有有效进进行满满意度度调查查？汤雪梅梅如何有有效进进行市市场调调研－－548目录第五讲讲如如何有有效进进行满满意度度调查查?1．客客户满满意度度调查查1)什什么是是客户户满意意度2)满满意度度的分分类3)满满意度度的意意义作作用4)满满意度度的思思路方方法5)满满意度度研究究的结结果2．内内部满满意度度调查查49什什么么是客客户满满意度度服务质质量预期感知服服务质量感知价价值用户满意度度用户抱抱怨用户忠忠诚竞争对对手服务自身成熟度度50内部员员工满意度度研究究单位用用户个人用用户经销商商服务满满意度度评价价产品满满意度度评价价客客户户满意意度的的分类类外部用用户满意度度研究究用户满意度度研究究51顾客满满意成成为企企业经经营目目标顾客满满意对对顾客客忠诚诚的影影响顾顾客满满意对对企业业的价价值顾客满满意（（CS）与与全面面质量量管理理（TQM）客客户户满意意度的的意义义作用用52必须收收集顾顾客意意见：：服务的的投诉诉案件件只是是冰山山的一一角，，99％的的顾客客选择择沉默默。是是否投投诉也也与损损失大大小有有关（（国家家工商商行政政管理理总局局今年年3.15公布布的去去年消消费者者申诉诉举报报的十十大热热点问问题，，房、、车投投诉位位居首首位））当前企企业收收集客客户意意见有有四种种主要要方法法：顾客满满意度度调查查客户投投诉和和建议议处理理系统统神秘顾顾客调调查流失客客户分分析四种方方法综综合使使用效效果最最好，，单独独使用用则以以顾客客满意意度调调查为为主，，因为为其最最为全全面、、深入入客客户户满意意度的的意义义作用用53满满意意度研研究思思路方方法－－研究究的界界定测量总总满意意度指指数目标界界定频率确确定地域界界定区分客客户类类型STEP1STEP2STEP3界定评评价指指标54项目小小组成成立和和项目目启动动会确确定目目标指标采采集并并经过过小样样本测测试后后确立立得到可可以动动态比比较的的满意意度指指数找到到流流程程改改造造关关键键节节点点1项目目立立项项2满意意度度指指标标确确立立3满意意度度测测试试4对应应性性策策略略诊诊断断满满意意度度研研究究思思路路方方法法－－研研究究的的流流程程55各地地客客户户对对服服务务的的期期望望各项项服服务务指指标标的的重重要要性性影响率重视度整体重要性A指标70%4028B指标80%3024等待时间半天1天2天3天1周以上用户期望实际表现A公司制度要求研究究结结果果将将帮帮助助中中国国A公公司司了了解解：：满满意意度度研研究究思思路路方方法法－－研研究究结结果果56目前不重要，基本保持保持现有成功的关键无关紧要需要改进的首要方面低－－重重要要性性－－高高高－－满满意意度度－－低低竞争对手A公司在地区aA公司在地区b各项项服服务务指指标标和和竞竞争争对对手手比比的的满满意意度度各项项服服务务指指标标改改进进的的优优先先权权满满意意度度研研究究思思路路方方法法－－研研究究结结果果57通过过研研究究，，我我们们不不仅仅要要找找到到各各个个分分公公司司服服务务改改善善的的具具体体方方面面，，而而且且要要结结合合企企业业实实际际，，帮帮助助建建立立：：－一一个个最最低低服服务务标标准准，，低低于于该该标标准准即即会会出出现现客客户户非非常常不不满满意意的的状状况况－一一个个目目标标服服务务标标准准，，达达到到该该标标准准客客户户就就会会表表现现出出非非常常满满意意，，但但超超过过该该标标准准，，满满意意度度上上升升的的幅幅度度很很小小等待时间满意度1周以上3天2天1天半天仅有有用用户户满满意意是是不不够够的的，，客客户户的的忠忠诚诚度度还还取取决决于于他他们们对对现现有有竞竞争争对对手手的的了了解解和和转转化化成成本本的的高高低低。。忠诚用户易变用户挑剔用户不情愿用户各项服务务指标的的改善标标准用户忠诚诚满满意度度研究思思路方法法－研究究结果58内内部员员工满意意度内部员工工包括领领导，管管理层第三方更更加客观观中立网上调查查比较有有效对内公布布结果取取信于民民是工作的的改进方方向59企业如何何管理市市场调查查项目？？如何有效效进行市市场调研研－6601.企企业内部部调查的的管理1）哪些些方面可可以自己己进行调调查2）企业业自己做做市场调调查的利利弊3）企业业自己做做调查需需要注意意的2.外外部专业业调查公公司的管管理1）哪些些地方需需要专业业调查公公司2）如何何与专业业调查公公司合作作3.专专业调查查公司是是如何进进行调查查的？1）项目目管理与与流程2）计划划书内容容3）数据据处理与与分析工工具4.企企业如何何更好利利用数据据1）调查查结果的的利用时时需要注注意的2)数数据的的其他作作用目录第六讲企企业如如何管理理市场调调查项目目？61价值链上上下游的的调查、、合作伙伙伴的调调查行业专家家的调查查、政府府关系的的调查重要客户户的调查查竞争对手手调查，，行业环环境调查查小范围简简单的调调查（简简单的包包装测试试，小范范围内部部员工））企企业内内部调查查的管理理：哪些些方面的的调查可可以自己己做62企企业内内部调查查的管理理：企业业自己做做调查的的利弊管理成本高主观性强专业性差费用低沟通成本低时间相对较短利弊企业自己己做调查查的利弊弊63专一（专专门的人人，充分分的时间间，专一一的任务务）设计与界界定（调调查对象象，时间间，地点点，目的的等）专业知识识的掌握握与学习习（问卷卷的诱导导，数据据分析））管理控制制体系完完善（时时间点，，质量监监督）顾问企企业内内部调查查的管理理：企业业自己做做调查需需要注意意的64长期跟踪踪调查大范围全全国调查查重要的品品牌战略略，产品品定位，，客户满满意度调调查数量频繁繁的产品品测试问题诊断断研究，，敏感性性调查（（考核）），有意意见分歧歧的调查查客观公正正性、科科学性要要求高、、操作规规范性强强外外部专业业调查公公司管理理：哪些些地方需需要外部部研究公公司65公司的正正规性（（标准与与合作流流程）人员的专专业性（（思路与与模型、、对于客客户的迎迎合？））服务经验验（客户户和行业业了解））执行团队队的能力力和责任任心流程的严严格（合合作流程程和接触触流程的的考察））重视程度度成果的无无法检验验性、服服务性质质的性质质决定了了更多的的考察在在于团队队人员外外部专业业调查公公司管理理：如何何选择调调查公司司合作66做好brief多沟通行行业和企企业背景景和问题题假设，，前期沟沟通重视视目标和和内容，要点备备忘。注重关键键环节（（计划书书，问卷卷，提纲纲，报告告分析思思路等）），重视视关键细细节，细细节决定定成败（（电脑案案例）。。事先确定定监控机机制，过过程文件件是质量量保证。。过程密切切合作，，提供必必要支持持。随时时发现的的问题，，及时调调整。对外一个个出口，，信息抄抄送所有有相关人人士；对对内多方方协调需需求和意意见，避避免后期期数据不不满足需需求。外外部专业业调查公公司管理理：如何何具体管管理一个个调查项项目67和计划书书相比是是否达到到调查目目的？是否按时时、有效效完成调调查？是否有地地方对于于决策起起到帮助助作用？？外外部专业业调查公公司管理理：如何何对于调调查结果果进行评评估依据方式其他资料料的鉴定定评审团制制度领导审核核制度第三方审审核制度度团队审核核制度68专专业调查查公司如如何进行行调查：：计划书书目的思路内容背景方法Breif人员提交结果费用时间流程价格计划书69专专业调查查公司如如何进行行调查：：数据处处理和分分析录入软件件：PCEDITEPI分析软件件：SPSSEXCELSASQUANTAN表格、图图形频数、交交叉、平平均值、、聚类、、相关因因果理论、模模型、历历史数据据对比、、横向数数据对比比报告软件件：WORDPOWERPOINT70企企业如何何更好利利用数据据：调调查结果果利用注注意事项项大环境调查口径径样本条件件、配额额抽样误差差非抽样误误差（诱诱导、谁谁问、选选项、访访问员管管理）调查方法法比较数据分析析点面结合合71企企业如何何更好利利用数据据：调调查结果果的其他他利用对外发布布，增加加公信力力对内说服服，意见见统一激励士气气，给合合作伙伴伴信心投资的必必要依据据销售的时时候对于于消费者者的宣传传72谢谢谢12月-2205:47:2705:4705:4712月-2212月-2205:4705:4705:47:2712月-2212月-2205:47:272022/12/315:47:279、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。05:47:2805:47:2805:4712/31/20225:47:28AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:47:2805:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。05:47:2805:47:2805:47Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2205:47:2805:47:28December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20225:47:28上上午05:47:2812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:47上午午12月-2205:47December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/315:47:2805:47:2831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。5:47:28上午5:47上上午05:47:2812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。05:47:2805:47:2805:4712/31/20225:47:28AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2205:47:2805:47Dec-22