客户关系管理章

1第三章客户关系：IDIC与信任的基本要素2IDICIdentify：识别客户Differentiate：区别地对待客户Interact：同客户进行互动Customize：以客户为中心的管理战略3IDIC与信任的基本要素合作产生信任与关系IDIC：创建和管理客户关系的4个实施步骤与任务信任如何定义出一种互相依存型关系成为客户信任的对象关系需要信息，但信息只会来源于信任4信任与关系客户与企业打交道——不等同于关系客户对企业的偏好——不等同于关系关系：为参与的每一方带来持续的利益关系与信任互相影响5合作产生信任与关系在关系的若干个特征中，“信任”最具内涵由于具有不同类型的信任，企业与不同客户之间的关系可能有很大区别对不同的客户采取不同的对策与措施，满足客户的最佳利益在与企业合作的过程中，客户的需求发生变化企业也与客户互相信任收集和处理客户信息基于识别而非基于广告或大规模的调查6将客户信息作为一种经济资产它使得企业有可能在提高其生产能力的同时降低其单位成本；如果使用得当，单个的客户信息就能够为企业带来多年的收益回报。对客户需求进行反馈双方形成依存性关系永久性保留单个客户并使之成长7IDIC:创建和管理客户关系的4个实施步骤与任务识别客户一家企业必须在他的客户重复购买的时候辨认出他们，无论客户是亲自上门，还是打电话，或者是上网，或者其他任何方式，企业都应该能够分辨出来。企业需要尽可能详细的了解每一个客户的细节——包括他的习惯、偏好和其它识别这个客户的重要特征。8区分不同的客户客户对企业表现出不同程度的价值，他们对企业也有着各不相同的需求。把它的资源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户制定和实施客户专门化的战略，设计出不同的产品和服务，用于满足单个客户的各种不同需求注意不要激怒某些客户。9同客户进行互动同客户进行的每一次对话，都应该从上一次停下来的地方开始以上次的互动为基础专门化对待客户企业应该为了客户而改变自己行为的某些方面，并且是以单个客户的需求和价值为基础去做这种改变10IDIC实施模型：分析类与行动类分析（Analysis）识别客户与区分客户在客户的视线之外和感觉不到的行动（Action）与客户互动和客户专门化要求单个客户的积极参与，客户有感受的11信任如何定定义出一种种相互依存存型关系信任不等同同于偏好信任是偏好好的基础信任是增强强关系的基基础信任是各方方透露其个个人信息的的基础在健康的，，不断发展展的关系中中，信任是是绝对不能能缺少的核心要素12信任方程式式：创建客客户信任信任的存在在与缺失，，是经济利利润的一个个非常重要要的驱动因因素你信任商店店的打折公公告吗？信任神话信任方程式式人们并不会会以企业清清楚的行动动和持续的的行动来相相信企业，，而只是从从他们自己己的利益出出发来建立立信任13信任神话亲密的客户户关系需要要时间和拉拉近距离网友间的信信任，列车车上邻座间间的信任信任需要时时间信任需要经经验的重复复，而不是是时间的累累积愈是个性化化的接触愈愈好一个直销商商知道你的的各种个人人信息，你你信任他吗吗？人们信任公公司人们喜欢被被征求意见见人们喜欢被被倾听，这这与被提问问并不是一一回事14信任方程（（TheTrustEquition）信任（Truest）＝（C+R+I）/SC=可信任性（（Credibility）R=可依赖性（（Reliability）I=亲密性（Intimacy）S=自我意识（（企业的））（SelfOrientation）亲密性与自自我意识常常在不合理理的领域出出现企业具有高高度的自我我意识就等等同于不真真诚、缺乏乏关爱和具具有奸诈的的特征15虚假的客户户关系管理理只有某些技技术而缺乏乏战略假精确性：：在详细信信息中的错错误假定存在亲亲密关系“现在你已已经买了绿绿色的刷墙墙漆，你也也许会想要要……”不连续地使使用客户关关系管理一再要求客客户输入他他的ID（识别号码码）非一致地使使用客户关关系管理企业内各部部门给出不不同的回答答在客户提出出要求之前前，就给他他专门化和和个性化的的答案信任并不完完全是理性性的决定16提升客户对对企业的信信任强化可信任任度提供网上信信息强化可依赖赖度小心谨慎地地信守承诺诺制造暗含的的诺言并去去实现它们们增进熟知程程度根据客户的的习惯去改改变自己的的行为方式式例：使用客客户的语言言分析情景……17强化亲密性性客户关系管管理增加对对客户的了了解这种了解可可能增加企企业与客户户的亲密性性，也可能能会毁坏其其亲密性强化自我意意识客户的还是是企业的？？客户能分清清楚企业是是以谁的利利益为重的的人们并不会会以企业清清楚的行动动和持续的的行动来相相信企业，，而只是从从他们自己己的利益出出发来建立立信任18成为客户的的信任对象象对于客户来来说，企业业愈是表现现得按照自自己的利益益来行事，，客户就愈愈不能相信信企业所提提出的意见见和建议信任是所有有商业关系系的货币在客户关系系管理的商商业模式中中，买方和和卖方必须须相互信任任，而绝不不能只是对对品牌本身身的一种总总体上的声声誉的信任任“对待客客户要像像如果你你是客户户，你所所希望得得到的服服务那样样，去提提供服务务”19企业如何何成为客客户的信信任对象象商品化满足客户户的需求求而不仅仅仅是提提供产品品企业没有有产品也也是能够够生存的的客户为中中心的企企业有可可能销售售其竞争争对手所所拥有的的产品而而不是将将客户赶赶到竞争争对象那那里让客户有有更多选选择的权权利不选择也也是一种种权利（（某产品品并不适适合您！！）如何将信信任关系系货币化化？伪问题信任（以以至于忠忠诚）是是一种资资产如何才能能利用互互动关系系、数据据库和个个性化技技术来为为其客户户增加价价值？是是为客户户节省时时间还是是节省货货币？是是为客户户创造一一种更加加合适的的产品，，还是他他更加喜喜欢的产产品？20关系需要要信息，，但信息息只会来来源于信信任客户将信信息提供供给企业业得到更加加专门化化、个性性化的服服务牺牲私密密性信任使得客户户感到安安全使得客户户感到与与企业共共享信息息不会牺牺牲私密密性一旦客户户感到不不安全，，则也会会变得不不信任客户与企企业之间间的信息息流要让客户户感觉到到是他自自己在控控制他的的信息企业提供供给客户户的个性性化服务务所带来来的利益益应该不不能危害害其私密密性21小结信任是所所有商业业活动的的货币讨论：政政府同““客户化化的公民民”发展展相互依依存型关关系22第四章识别客户户23识别单个个客户的的信息管理客户户关系最最核心的的内容是是：针对对不同的的客户采采取不同同的对策策。因此，首首先需要要作的事事情是““了解””其客户户，了解解这个客客户与那那个客户户有何不不同。说起来容容易，做做起来难难。24第一步：：公司已已经知道道多少客客户的特特征？对能够以以任何形形式的电电子形态态得到的的客户数数据，列列出一个个详细的的清单进进行归类类。要在“归归档文件件”而不不是电子子转换文文档中查查找客户户识别的的信息。。25阅读材料料“礼品发发放方式式”——客户有积积极参与与活动，，但是对对公司而而言，没没有收集集到任何何客户的的信息。。“会员卡卡计划””——单个客户户数据为为基础，，特斯科科公司为为会员寄寄送一封封很个性性化，有有针对性性的信件件，里面面夹几张张正好是是客户现现在想去去购买的的物品的的赠券。。（回头率率高达90％）26第二步：：让客户户了解他他们自己己引导客户户进入真真正的客客户关系系，企业业必须要要能够把把客户同同他自己己特别的的购买和和服务交交易行为为联系起起来。分析客户户过去的的行为，，是最有有效的方方法。27“识别””是何意意？识别单个个客户的的目的，，是要使使企业在在同客户户单独建建立和发发展关系系时变得得更加容容易。定义(Define)收集(Collect)连接(Link)整合(Integrate)认识(Recognize)存储(Store)更新(Update)分析(Analyze)做到随时时可用(Makeavailable)安全(Secure)28数据仓库库的作用用数据仓库库与CRM有着难以以割舍的的密切关关系，客客户关系系管理的的很多工工作都是是以数据据仓库为为基础展展开的。。从某种种意义上上说，数数据仓库库是客户户关系管管理的灵灵魂。利利用数据据仓库，，企业可可以对客客户行为为的分析析与预测测，从而而制定准准确的市市场策略略、发现现企业的的重点客客户和评评价市场场性能，，并通过过销售和和服务等等部门与与客户交交流，实实现企业业利润的的提高。。对于客客户量大大、市场场策略对对企业影影响较大大的企业业来说，，必须在在客户关关系管理理系统中中包含数数据仓库库。29客户数据据革命计算机具具有“三三种巨大大的力量量”计算机的的记录力力量计算机发发现力量量计算机的的比较力力量30识别客户户需要的的数据有有：行为数据据态度数据据人口统计计数据（（描述性性的）31为什么识识别很重重要？收集客户户信息最最终的、、核心的的目的，，是让企企业能够够与单个个的客户户之间发发展起一一种更加加接近、、更加有有利可图图的关系系。企业更方方便的利利用这种种信息，，使得客客户下一一次与企企业交易易来得更更简单、、速度更更快，或或者更便便宜。32通过综合合数据来来识别客客户同客户进进行无缝缝互动是是企业规规模的一一种功能能。在任何服服务层面面上，企企业中直直接面对对客户的的员工，，应该能能够进入入客户识识别的数数据库，，以及找找到某个个特定客客户识别别数据的的记录。。33基于不同同企业对对客户信信息处理理的不同同能力，，将企业业划分成成三个不不同等级级和类型型：大众化市市场的客客户信息息能力交易型客客户信息息能力客户信息息大师或或具有信信息优势势的竞争争者34客户信息息档案CIF（CustomerInformationFile）——单一的，，对企业业所有相相关信息息进行记记录的虚虚拟数据据仓库。。由三个