客户关系管理第三章识别客户

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第3章

识别客户

2学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户的含义了解客户识别的含义和作用了解客户生命周期掌握客户识别的过程3案例迪克超市的秘密

注重质量

洞悉客户完善服务4消费者与顾客的含义消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义概念之分。从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。从这个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。

5消费者与顾客的含义顾客包括了现实顾客和潜在顾客其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人。潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。6消费者与顾客的含义内部顾客和外部顾客之分内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。7客户的含义广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。企业产品企业服务我就是客户8客户类型消费客户消费者企业客户中间客户公利客户9在当下的市场中，争取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；企业客户流失率降低5%，其利润就能增加25%-85%；向新客户推销产品的成功率是15%，而向老客户推销产品的成功率是50%；60%的新客户来自老客户的推荐。因此，如何维护客户关系正在成为企业生存的核心竞争力。10客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。11客户生命命周期潜在获取取期客户成长长期客户成熟熟期客户衰退退期客户终止止期1213客户识别别客户识别别就是通通过一系系列技术术手段，，根据大大量的客客户特征征、需求求信息等等，找出出哪些是是企业的的潜在客客户，客客户的需需求是什什么，哪哪些客户户最有价价值等等等，并以以这些客客户作为为客户关关系管理理对象。。客户识识别对企企业CRM实施的重重要意义义，主要要体现在在对企业业的客户户保持和和客户获获取的指指导上。。识别客户户的目的的，在于于当每一一次我们们与客户户联系的的时候，，能够认认出每一一个客户户，然后后把那些些不同的的数据、、不同特特征连接接起来，，构成我我们对每每一个具具体客户户的完整整印象。。客户识别别的内容容识别潜在在客户研究潜在在客户的的意义研究潜在在客户是是经营性性机构连连接市场场营销和和销售管管理的纽纽带。研究潜在在客户有有助于经经营性组组织机构构有针对对地开展展一切经经营管理理活动。。研究潜在在客户是是经营性性组织机机构识别别市场机机会、抢抢夺先机机、寻找找新的增增长点的的关键和和基础前前提。研究潜在在客户有有助于经经营性组组织机构构实施客客户满意意的经营营策略。。识别潜在在客户的的原则摒弃平均均客户的的观点。。寻找那些些关注未未来，并并对长期期合作关关系感兴兴趣的客客户。搜索那些些具有持持续性特特征的客客户，即即那些需需要不断断改进产产品性能能和表现现的“弹弹性”客客户。对客户的的评估态态度具有有适应性性，并且且能在与与客户的的合作问问题上发发挥作用用。认真考虑虑合作关关系的财财务前景景。应该知道道何时需需要谨慎慎小心。。14识别有价价值的客客户分离出交交易型客客户分析关系系型客户户给公司带带来最大大利润的的客户带来可观观利润并并且有可可能成为为最大利利润来源源的客户户现在能够够带来利利润，但但正在失失去价值值的客户户。识别客户户的需求求“需要””是我们们生活中中不可缺缺少的东东西，““需求””则是我我们想要要需要得得到满足足的方面面。在很很多的方方面“需需求”是是带有附附加价值值的“需需要”。。1516客户识别别的作用用有助于企企业获取取新客户户有助于企企业与客客户更好好地沟通通与互动动能够提升升客户满满意度，，增强客客户对企企业的忠忠诚度17定义客户户信息收集客户户信息整合、管管理客户户信息更新客户户信息客户信息息安全需要掌握握哪些资资料与数数据？从哪里可可以得到到所需要要的信息息？客户的信信息发生生何种变变化？利用数据据库管理理信息？？信息是否否有泄漏漏？有没有侵侵犯客户户隐私？？客户识别别过程定义客户户信息定义客户户信息的的原则根据自身身的需求求界定所所需信息息的范围围根据客户户的特点点确定收收集信息息的范围围1819客户识别别的过程程个人客户户企业客户户人口统计计数据态度数据据行为数据据基本信息息业务状况况交易状况况负责人信信息20个人客户户信息基本信息息关于个人人客户自自身的基基本信息息姓名、性性别、年年龄、性性格、血血型、电电话、传传真、住住址等。。关于个人人客户家家庭的信信息婚姻状况况，配偶偶的姓名名、生日日、性格格爱好；；是否有有子女，，子女的的姓名、、年龄、、生日、、教育状状况；是是否与父父母同住住等。关于个人人客户事事业的信信息就业情况况，供职职单位名名称、工工作地点点、职务务、任职职时间、、收入、、离职原原因等，，对未来来事业发发展的规规划。。21个人客户户信息心理与态态度信息息个人客户户购买动动机的信信息个人客户户个性的的信息个人客户户生活方方式的信信息关于个人人客户信信念和态态度的信信息行为信息息个人客户户的购买买频率、、种类、、金额、、途径等等22组织客户户信息基本信息息名称、地地址、电电话、创创立时间间、所在在行业、、规模、、经营理理念、销销售或者者服务区区域、形形象以及及声誉等等。业务状况况销售能力力、销售售业绩、、发展潜潜力与优优势、存存在的问问题等。。23组织客户户信息交易状况况交易条件件、组织织客户的的信用等等级、与与该客户户关系的的紧密程程度、组组织客户户的合作作意愿等等。主要负责责人信息息包括组织织客户高高层管理理者、采采购经理理等人员员的年龄龄、性格格、兴趣趣等。24信息收集集途径直接渠道道与客户的的直接交交谈或者者调研在营销活活动中收收集客户户信息通过售后后服务获获得客户户信息通过网站站来收集集客户信信息间接渠道道通过公开开出版物物购买专业业咨询公公司的报报告25收集信息息的方法法人员访谈谈观察问卷调查查其他方法法投诉、俱俱乐部、、购买26收集信息息27整合、管管理信息息28管理客户户信息利用数据据仓库整整合、管管理信息息包括如如下步骤骤：信息的清清洗、整整理。客户信息息录入客户信息息的分析析与整理理29更新客户户信息信息更新新的及时时性抓住关键键信息及时分析析信息及时淘汰汰无用资资料30保护客户户信息安安全企业的客客户信息息是否有有泄露？？树立信息息保密的的意识建立相应应的制度度体系分级管理理在收集、、更新客客户信息息的过程程中，是是否侵犯犯了客户户隐私？？检查信息息的必要要性措施的有有效性泄露情况况31课堂讨论论在网络时时代，如如何能做做到：既能全面面收集客客户信息息，同时又能能不侵犯犯客户隐隐私？32课堂讨论论作为电信信的经理理，应当如何何划分自自己的客客户的生生命周期？在在每个生生命周期期应该采用什么么样的营营销策略略？33对中国电电信的启启示公众客户户处于不不同生命命周期阶阶段对电电信的价价值及其其需求均均有所不不同，也也意味着着电信对对其管理理与服务务方式的的不同对公众客客户的标标准化管管理与服服务应基基于不同同的生命命周期阶阶段客户生命命周期在不同生生命周期期阶段需需考虑不不同问题题如何发现现并获取取潜在客客户？阶段A（Acquisition）：：客户获取取如何把客客户培养养成高价价值客户户？阶段B：（Build-up）客户提升升如何使客客户使用用新电信信产品?如何培养养顾客忠忠诚度？？阶段C：(Climax)客户成熟熟如何延长长客户““生命周周期”？？阶段D：(Decline)客户衰退退如何赢回回客户？？阶段E