客户关系管理的营销策略课件

1第四章客户关系管理的营销策略客户关系管理营销概述数据库营销关系营销一对一营销客户关系管理的营销策略创新 的营销自动化2第一节客户关系管理营销概述一、客户关系管理的营销目标了解和提炼客户真正的需求提高客户忠诚度寻找有价值的关键客户挖掘客户潜在价值

3二、客户关系管理的营销特点 是营销观念指导下的营销创新“以客户为中心”是营销的核心数据库应用是营销的关键集成是营销的特征4三、客户关系管理的营销功能决策支持（1）商业行为分析产品分布状况分析消费者保持力分析消费者损失率分析升级销售/交叉销售分析（2）客户特征分析客户行为习惯分析客户产品意见分析（3）客户忠诚度分析5（4）客户注意力分析客户意见分析客户咨询分析客户建议分析客户接触评价客户满意度的分析与评价（5）客户行销分析（6）客户收益率分析6服务支持识别利润贡献度最高的客户并相应对待；引导潜在消费至适当的销售渠道；利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解；参照前面与其他客户的联络纪录与目前的客户沟通等。7四、客户关系管理的营销原则把处理客户关系放在企业发展战略的高度把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心来抓企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制寻求客户要有全面的长远的眼光8第二节数据库营销一、数据库营销的定义菲利普·科特勒的定义美国全国数据库营销中心的定义（1）确认最易打动的顾客及潜在顾客；（2）与顾客建立起长期、高品质的良好关系；（3）根据数据库建立先期模型，使之能够做到：于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；有效地赢得顾客的欢心；让营销支出更有效益；建立品牌忠诚度；增加利润。9二、数据库营销的竞争优势可以帮助企业准确找到目标消费者群帮助企业降低成本，提高效率帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略为开发营销新项目并增加收益提供信息发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能有助于企业选择合适的营销媒体运用数据库与消费者建立紧密关系10三、数据据库营销销的基本本功能宏观功能能——市市场预测测和实时时反应微观功能能——分分析每位位顾客的的赢利率率11四、数据据库营销销与传统统营销的的区别类别传统营销数据库营销控制方商家顾客顾客介入设计有有提前获得的顾客数据低高与生产系统的联系低高与顾客系统的联系低高照单定制系统没有有表4.1数据据库营销销和传统统营销的的比较12五、数据据库营销销的运作作模式营销规划收集有关数据设计数据库结构存放数据对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标用户个人营销规划收集有关数据设计数据库结构存放数据对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标用户个人更新、完完善数据据库信息息图4-1数据据库营销销运作模模式13数据库营营销的规规划（1）营营销分析析。（2）技技术分析析。收集有关关数据设计数据据库结构构对数据进进行统计计分析更新、完完善数据据信息14第三节关关系营销销一、关系系营销的的定义关系营销销的概念念关系营销销，又称称为顾问问式营销销，指企企业在赢赢利的基基础上，，建立、、维持和和促进与与顾客和和其他伙伙伴之间间的关系系，以实实现参与与各方的的目标，，从而形形成一种种兼顾各各方利益益长期关关系。关系营销销与交易易营销的的比较（1）交交易营销销关注的的是一次次性交易易，关系系营销关关注的是是如何保保持顾客客；（2）交交易营销销较少强强调顾客客服务，，而关系系营销则则高度重重视顾客客服务，，并通过过顾客服服务来提提高顾客客满意度度，培育育顾客忠忠诚；（3）交交易营销销往往只只有少量量的承诺诺，关系系营销则则有充分分的顾客客承诺；；（4）交交易营销销认为产产品质量量应是生生产部门门所关心心的，关关系营销销则认为为所有部部门都应应关心质质量问题题；（5）交交易营销销不注重重与顾客客的长期期联系，，关系营营销的核核心就在在于发展展与顾客客的长期期、稳定定关系。。15二、关系系营销的的本质与与特征协同是关关系营销销立足于于市场的的基础良好的沟沟通是建建立关系系营销的的前提双向的信信息交流流是关系系营销实实施的渠渠道互利双赢赢是关系系营销的的基本目目标16三、关系系营销的的基本模模式关系营销销的中心心——顾顾客忠诚诚（1）分分析顾客客需求。。（2）保保证顾客客满意。。（3）营营造顾客客忠诚。。关系营销销的构成成——梯梯度推进进（1）一一级关系系营销，，利用价价格刺激激对目标标公众增增加财务务利益。。（2）二二级关系系营销，，增加社社会利益益，同时时也附加加财务利利益。（3）三三级关系系营销，，良好的的结构性性关系。。17关系营销销的模式式——作作用方程程企业同行业竞争企业顾客讨价还价能力潜在进入者替代品供应商讨价还价能力图4-2企业面对的竞争威胁18四、实施施关系营营销的策策略关系营销销的组织织设计关系营销销的资源源配置关系营销销的协调调19第四节一一对一营营销一、一对对一营销销的核心心理念顾客份额额（））终生价值值(，)=1+2+3+4+5+6顾客等级级学习型关关系()20二、一对对一营销销的理论论模式客户企业客户满意4Cs企业决策4Ps图4-3一对一营销的理论模式客户忠诚4Rs21企业主导导的4以客户满满意为目目标的4以客户忠忠诚为目目标的422三、一一对一营营销的I.D.I.C.模型型识别企业顾客(Identify)顾客差别化(Differentiate)企业-顾客双向沟通(Interactive)企业行为定制(Customize)图4-4I.D.I.C.模型时间企业营销行为23识别企业业顾客()（1）深深入了解解客。（2）长长期研究究客户。。顾客差别别化()企业一顾顾客式双双向沟通通()（1）注注重信息息反馈的的自动化化和低成成本面对对一对一一营销。。（2）注注重相关关信息作作出反应应的及时时性和连连续性沟沟通效率率的提高高取决于于对相关关信息作作出反应应的及时时性和连连续性。。企业行为为定制()（1）分分析、重重构。（2）定定制产品品或服务务。24四、一对对一营销销的战略略发展企业阶段产品驱动型客户敏感型客户驱动型整合一对一战略实施水平识别追踪产品而非客户根据产品识别客户企业层面识别客户企业“拥有”个体的爱好区分产品而非客户仅按照价值识别客户按照价值与需求区分客户企业追求满足每个客户的需求互动极少与客户接触断断续续接触，许多为单向双向互动，协调并不断完善与每个客户的反馈循环定制所有客户一种产品不同的层次有不同的产品不同的层次有裁剪的选择为单个客户的批量定制表4.2企企业战略略发展四四个阶段段25第五节客客户关系系管理的的营销策策略创新新一、以客客户为中中心的互互动营销销策略积极获取取目标客客户主动开发发新客户户紧密结合合现有客客户26二、维系系现有客客户—营营销策略略的关键键“漏斗””原理客户维系系的作用用（1）从现有有客户中获取取更多客户份份额（2）减少销销售成本（3）赢得口口碑宣传（4）员工忠忠诚度的提高高27客户满意度员工忠诚度服务质量提高高客户维系(利润提高)图4-5客客户维系策略略对员工忠诚诚度的影响28客户维系策略略的层次（1）第一层层次：财务利利益（2）第二层层次：财务利利益＋社会利利益（3）第三层层次：财务利利益＋社会利利益＋结构性性联系29三、客户关系系管理整合客户关系管理理整合的产生生客户关系管理理整合的作用用（1）整合客客户的数据（2）整合企企业的营销功功能客户关系管理理整合的过程程（1）确定客客户关系（2）测量客客户关系（3）改进客客户关系（4）监测客客户关系30确定客户关系(I)客户关系是什么？客户关系的内在驱动力是什么？测量客户关系(M)如何测量客户关系？改进客户关系(I)应该与那些客户建立长久的关系？如何改进客户关系？如何开发有效的客户关系战略？监测客户关系(M)图4-6客户关系管理整合过程31四、客户体验验管理客户体验管理理（，））是“战略性性地管理客户户对产品或公公司全面体验验的过程”。。客户体验管理理（）的作用用（1）及早发发现问题。（2）减少营营销活动的疑疑问。（3）增加销销售营销活动动的反应率。。（4）保留客客户。客户体验管理理（）的因素素（1）产品。。（（2）服务。。（（3）价格格。（4）便利性性。（（5）关关系。（（6）品牌形象象。32客户体验管理CEM产品Product服务Service关系Relationship便利性Convenience价格Price品牌形象Brandimage图4-7客户体验管理的因素33客户体验管理理（）的目标标的目标是在各各个客户接触触点上，产品品、服务以及及一系列感受受产生“利好好因素”的综综合产物，使使客户关系最最优化、客户户价值最大化化。34客户体验管理理的步骤1．理解企业产品及品牌价值2．了解目前的客户体验和期望3．确定客户的关键体验4．就理想与实际体验进行分析5．制定需求以弥补差距6．将需求与企业策略与能力结合7．用于持续改善的回馈机制图4-8客户体验管理步骤35五、营销的其其他理念绿色营销理念念(1)绿色营营销的概念绿色营销是指指企业在整个个营销过程中中充分体现环环保意识和社社会意识，向向消费者提供供科学的、无无污染的、有有利于节约资资源使用和符符合良好社会会道德准则的的商品和服务务，并采用无无污染或少污污染的生产和和销售方式，，引导并满足足消费者有利利于环境保护护及身心健康康的需求。(2)绿色营营销的意义36合作竞争营销销理念(1)合作竞竞争营销的形形成(2)合作竞竞争营销的作作用互动营销理念念消费联盟37第六节的营销销自动化一、系统应用用中的营销自自动化()中营销自动化化（）实现的的功能管理环境下，，要求组件能能够实现以下下功能：（1）增强市市场营销部门门执行和管理理通过多种渠渠道进行的多多个市场营销销活动的能力力；（2）可对活活动的有效性性进行实时跟跟踪，并对活活动效果做出出分析和评价价；（3）帮助市市场营销机构构管理、调度度其市场营销销材料库存的的宣传品及其其他物资；（4）实现对对有效需求客客户的跟踪、、分配和管理理；（5）集成到到销售和服务务项目中，从从而实现：同同具有特殊要要求客户进行行交互操作（（个性化营销销）；38营销自动化（（）的主要应应用领域（1）高端营营销及自动化化（2）营销及及自动化活动管理系统统（，。。营销内容管理理系统（，，）。。营销分析系统统（，））。39二、与营销的的关系营销有助于企企业建立完善善的客户数据据库营销有助于企企业更好的满满足客户个性性化需求营销有助于企企业建立更为为完善的售后后服务网络40三、Web集集成管理及及企业营销网网站的建设以客户需求为为导向准确的客户和和市场定位从客户的角度度设计网站的的结构注重质量和效效率利用CRM系系统不断改进进网站41最为为命命运运所所屈屈辱辱的的人人，，只只要要还还抱抱有有希希望望，，便便无无所所怨怨惧惧。。这个世界并不不在乎你的自自尊，只在乎乎你做出来的的成绩，然后后再去强调你你的感受。12月-2212月-2206:25以爱为凝聚力力的公司比靠靠畏惧维系的的公司要稳固固得多。珍惜今天的拥拥有，明天才才会富有。一个公司要发发展迅速得力力于聘用好的的人才，尤其其是需要聪明明的人才。3岁前后后严格格管理理，做做孩子子的家家长；；13岁前后后逐步步放手手，做做孩子子的朋朋友。。有效效的教教育是是先严严后松松，无无效的的教育育是先先松后后严。。有效效的激激励是是朝五五晚九九，无无效的的激励励是朝朝九晚晚五。。12月月-2212月月-2206:2512月月-22怀疑和否否定之海海，围绕绕着人们们小小的的岛屿，，而信念念则鞭策策人，使使人勇敢敢面对未未知的前前途。12月-2212月-2212月-2212月-22对人才的的运用，，仅仅限限于收罗罗是远远远不够的的，重要要的是对对人才不不仅要善善于识别别其长处处，而且且要敢于于大胆地地使用，，以让其其充分显显示自己己的才能能。微软公司司在用人人上所表表现出的的胆略与与气魄是是别的公公司无可可比拟的的。因为有了了感谢之之心，才才能引发发惜物及及谦虚之之心，使使生活充充满欢乐乐，心理理保持平平衡，在在待人接接物时自自然能免免去许多多无谓的的对抗与与争执。。只有一条路不不能选择06:25:3806:25:38一个人在科学学探索的道路路上，走过弯弯路，犯过错错误，并不是是坏事，更不不是什么耻辱辱，要在实践践中勇于承认认和改正错误误。业精于勤，，荒于嬉。。12月-2212月-224206:25:3812月-22合作是一切切团队繁荣荣的根本。。我知道什么么是劳动:劳动是世界界上一切欢欢乐和一切切美好事情情的源泉。。世间间没没有有一一种种具具有有真真正正价价值值的的东东西西，，可可以以不不经经过过艰艰苦苦辛辛勤勤劳劳动动而而能能够够得得到到的的。。06:2506:25:3812月月-2206:25靠制制订订和和管管理理标标准准吃吃饭饭的的，，有有什什么么样样的的判判断断就就会会有有什什么么样样的的产产品品，，有有什什么么样样的的标标准准就就会会有有什什么么样样的的人人才才。。讲到到国国家家的的政政治治，，根根本本上上要要人人民民有有权权；；至至于于管管理理政政府府的的人人，，便便要要付付之之于于有有能能的的专专家家们们。。只要要有有坚坚强强的的持持久久心心，，一一个个庸庸俗俗平平凡凡的的人人也也会会有有成成功功的的一一天天，，否否则则即即使使是是一一个个才才识识卓卓越越的的人人，，也也只只能能遭遭遇遇失失败败的的命命运运。。有信念不不一定成成功，没没信念一一定会失失败。12月-2212月-2212月-2212月-22我这一生生基本上上只是辛辛苦工作作，我可可以说，，我活了了七十五五岁，没没有那一一个月过过的是舒舒服生活活，就好好象推一一块石头头上山，，石头不不停地滚滚下来又又推上去去。2022/12/316:2506:2506:25:38一次良好好的撤退退，应和和一次伟伟大的胜胜利一样样受到奖奖赏。有非凡凡志向向，才才有非非凡成成就。。6:25:38上上午12月月-2206:25:38我的人人生哲哲学是是工作作，我我要揭揭示大大自然然的奥奥秘，，并以以此为为人类类服务务。我我们在在世的的短暂暂的一一生中中，我我不知知道还还有什什么比比这种种服务务更好好的了了。抓住时时机并并快速速决策策是现现代企企业成成功的的关键键。最有希望的的成功者，，并不是才才华最出众众的人，而而是那些最最善于利用用每一时机机发掘开拓拓的人。31十二二月202231-12月-22一个伟大的的企业，对对待成就永永远都要战战战兢兢，，如覆薄冰冰。如果强调什什么，你就就检查什么么；你不检检查，就等等于不重视视。为了能拟定定目标和方方针，一个个管理者必必须对公司司内部作业业情况以及及外在市场场环境相当当了解才行行。06:2506:25:38十二月22诚恳待人是是迈向成功功的唯一途途径。这与与没有尝过过辛苦，而而获得成功功的滋味迥迥然不同。。不下功夫夫，却能成成功，根本本是不可能能的事情。。管理关系就是是人的关系。。06:252022/12/316:25创新是惟一的的出路，淘汰汰自己，否则则竞争将淘汰汰我们。危机不仅带来来麻烦，也蕴蕴藏着无限商商机。人生是尊贵的的。大家重新新励志，努力力奋斗，为时时应犹未晚。。观念决定思路路，思路决定定出路。12月-222022/12/316:25:38谢谢各位！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。06:25:3906:25:3906:2512/31/20226:25:39AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2206:25:3906:25Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。06:25:4506:25:4506:25Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2206:25:4506:25:45December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20226:25:45上上午06:25:4512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月226:25上午午12月-2206:25December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:25:4506:25:4531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:25:45上上午6:25上上午午06:25:4512月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:25:4506:25:4506:2512/31/20226:25:45AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:25:4506:25Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:25:4506:25:4506:25Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:25:4506:25:45December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20226:25:45上上午午06:25:4512月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月226:25上上午12月-2206:25December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12