客户满意度测评

顾客满意度测评理论与方法霍映宝博士南京财经大学服务质量评价研究中心主任（huo1188@)1/13/20231一、顾客满意度测评背景与测评意义二、顾客满意的含义三、顾客满意度模型四、顾客满意度计算与分析五、顾客满意指数调查流程六、顾客满意指数测评案例1/13/20232一、顾客满意度测评背景

与测评意义测评背景测评意义1/13/20233测评背景(1）市场竞争加剧生产导向→产品导向→顾客导向质量概念演变符合性→适用性→满意性

质量管理发展质量检验管理→质量统计管理→全面质量管理1/13/20234测评背景(2）

ISO9000族标准质量管理体系的目的是为了增强顾客满意。

各国的国家质量管理奖评审标准美国马尔科姆·波多里奇国家质量奖、欧洲质量奖、日本戴明奖和我国的全国质量管理奖中有关顾客满意要求的分值都比较高。

国家顾客满意度指数测评项目

瑞典（1989）、美国（1994）和欧洲（2000）等20多个国家和地区。1/13/20235测评意义（1）对政府而言：构建与研究国家或地区顾客满意度指数模型，有利于从全社会的角度评价国家宏观经济运行的质量。根据国家顾客满意度指数的变化，可以与股市指数、消费价格指数、投资收益率、生产率和失业率等指标进行比较，进而利用这些指数来预测宏观经济发展变化的趋势，为国家制定宏观政策提供依据。此外，科学的国家顾客满意度指数测评有利于国家在不同地区、不同产业和不同行业之间进行质量水平的同价比较，有利于对市场的有效监管以培育公平竞争的市场环境，有助于推动国民经济的健康有序发展。1/13/20236测评意义（2）图1ACSI发展走势（1994基期—2005第四季度）1/13/20237测评意义（3）图2个人实际消费支出增长与上一季度ACSI变化趋势比较1/13/20238测评意义（4）图3ACSI与GDP变化趋势（1997第一季度—2003第三季度）1/13/20239测评意义（5）图4ACSI与DowJones变化趋势（1995—2000第二季度）1/13/202310测评意义（6）对企业而言：测评顾客满意意度有利于产产品和服务的的持续改进和和创新，正确确地测评顾客客满意可以帮帮助企业准确确把握顾客需需求，看到自自己与竞争对对手之间的差差距，发现关关键绩效指标标，从而适时时调整企业的的发展战略，，进行前瞻性性的市场定位位，实现资源源的优化配置置，追求丰厚厚的投资回报报。对顾客而言：在市场竞争态态势下，顾客客满意度测评评会鼓励企业业质量竞争，，最终的结果果是改善人们们经济生活的的质量，提高高国民的整体体生活质量水水平12/31/202211二、顾客满意意的含义二十世纪三十十年代，Hoppe(1930)和Lewin(1936)在在社会和实验验心理学领域域对满意理论论的研究首开开先河，他们们发现满意与与自尊、信任任以及忠诚有有关。1965年，，Cardozo首次在在市场营销领领域对顾客满满意进行了实实验研究，提提出了顾客满满意会带动再再购买行为。。1997年Oliver定义顾客满满意为消费者者在消费过程程中产品或服服务满足需求求程度的感受受或一种反应应。2000版ISO9000对顾客满满意的定义是是顾客对其要要求已被满足足的程度的感感受综合这些观点点，我们定义顾客客满意是在特特定时期（购购前、购中、、购后或整个个过程）针对对产品或服务务的特定兴趣趣点（期望、、需求、产品品绩效和消费费体验等）的的一种情感或或认知反应。。12/31/202212年份研究者顾客满意的概念理解时期1965Cardozo对顾客满意与不满意开始研究，侧重研究顾客满意的再购买行为消费后1969HowardandSheth消费者对其付出与所得回报是否合理进行评判的一种认知状态。关注点是付出与回报是否合理消费中、消费后1977Hunt一种由体验与评估产生的过程。强调体验至少与设想的一样完美。消费中1977Pfaff产品组合的理想与实际差异的反差消费中1980Westbrook在产品使用或消费期有关的多种结果和不同体验顾客对其主观评价的喜爱程度。强调结果和体验。消费体验期间顾客满意的含含义（1）12/31/2022131980Swan,TrawickndCarroll消费者对产品运行的好坏或与产品用途是否相称的有意识的评价或认知的判断。强调对产品运行的好坏或与产品用途是否相称消费期消费后1981Oliver在产品获得和消费体验时产生惊讶的评价。消费期1982ChurchillandSurprenant是购买和使用产品的结果，这种结果来自于消费者相对于预期结果的购物回报与投入成本的比较。购买和使用后1983Quelch&Takeuchi受消费前、消费时和消费后三个阶段所分别涉及因素的影响全过程顾客满意的的含义（2）12/31/2022141983WestbrookandReilly消费体验后的情感反应，这种体验来自于特定产品和服务的购买、零售批发商店、消费者和商家行为以及全部市场。认知评估过程激发情感反应，评估过程由消费者对物品、行为和环境的感知与个人的价值、需求和愿望相比较完成的。消费后1983LaBarberaandMazursky购后评价，在产品获得和消费体验时产生惊讶的评价。购后1983Bearden消费者期望的函数消费期间1984Day对期望与产品实际绩效之间感知差异的评价反应消费期顾客客满满意意的的含含义义（3））12/31/2022151987Westbrook关于产品用途的综合评价判断。消费期1987Cadotte,Woodruff&Jenkins产品使用体验评价产生的感觉消费期1988TseandWilto对期望与产品实际绩效之间感知差异的评价反应。消费后1989Oliver&Swan是公平、偏爱和不确认的函数购物期间1991Solomon个人对所购买产品的整体态度购后1991Kolter产品预期与结果的函数购后顾客客满满意意的的含含义义（4））12/31/2022161991WestbrookandOliver针对特定交易后的评价判断购后1992Oliver满意是与其它消费情感共存的一钟主要属性现象消费期1992Fornell全面购后评价购后1993Spreng&Olsbaysky将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望。愿望被定义为产品属性、属性层次和顾客确信会获得的利益购后1993ManoandOliver产品满意是消费后对产品评价判断的态度，其态度随享乐的持续性而变化。消费后顾客客满满意意的的含含义义（5））12/31/2022171994Halstead,,&Schmidt特定交易的情感反应，这种反应产生于顾客对产品绩效与购前标准的比较。消费中消费后1994Gardial购前和购后的比较标准不一样，购前使用自身内部标准，购后则更多地以其它品牌为标准整个过程1995Kotler满意是一种人的感觉状态下的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较购后顾客满意的含含义（6）12/31/2022181995Walker是期望的函数，期望将随服务过程的阶段而变化，服务过程分消费前、消费中和消费后。整个过程1997Woodruff比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果，顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次整个过程1997Oliver消费者的满足反应，它是产品与服务属性或产品与服务本身给消费者带来愉悦满足程度的判断。消费中2000ISO9000顾客对其要求已被满足的程度的感受全过程顾客满意的含含义（7）12/31/202219期望差异模型型：该模型认为，，在个人水平平上，满意度度是由差异的的方向和大小小决定的，差差异是消费者者对产品的实实际感知绩效效与最初的期期望相比较所所产生的结果果。感知绩效模型型：在该模型中，，消费者对产产品(或服务务)绩效的感感知是消费者者满意度的主主要预测变量量，他们的期期望对消费者者满意度也有有积极的影响响，但这种影影响相对绩效效作用处于次次要地位。计量经济学模模型或结构方方程模型：这种模型是目目前顾客满意意度指数的主主流模型，由由Fornell教授推推出，它综合合考虑顾客满满意的前因后后果形成一个个以顾客满意意为中心的系系统网络链条条。三、顾客满意意度模型12/31/202220经典顾顾客满满意指指数（（CSI））模型型瑞典顾顾客满满意指指数（（SCSB）模模型感知绩绩效顾客期期望顾客满满意顾客抱抱怨顾客忠忠诚12/31/202221感知质质量顾客期期望感知价价值顾客满满意顾客抱抱怨顾客忠忠诚美国顾顾客满满意指指数（（ACSI）模模型经典顾顾客满满意指指数（（CSI））模型型12/31/202222品牌形形象期望质质量顾客价价值顾客满满意顾客忠忠诚感知质质量（（硬件件感知质质量（（软件件欧洲顾顾客满满意指指数（（ECSI)模模型经典顾顾客满满意指指数（（CSI））模型型12/31/202223感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意顾客忠诚中国顾客满满意指数（（CCSI）基本模型型经典顾客满满意指数（（CSI））模型12/31/202224总体感知质质量，可靠性感知知质量，适用性感知知质量服务质量感感知企业总体形形象企业特征显显著度企业知名度度Y8y9y13y14y15y10y11y12y4y5y6y7y1y2y3y16y17y18感知价值顾客满意企业形象顾客忠诚感知质量顾客期望全国用户满满意工程联联合推进办办公室CSI模型顾客对总体体质量的期期望，顾客对可靠靠性的期望望，顾客化的期期望推荐可能性性，价格变动忍忍耐性，再购可能性性。总体满意度度，同期望的比比较，同理想产品品的比较给定质量下下的价格，，给定价格下下的质量，，顾客抱怨x1x2x3抱怨与否投诉与否投诉处理满满意度12/31/202225其中，模型变量量关系的的数学描描述（结结构模型型）12/31/202226模型变量关系系的数学描述述（测量模型型）12/31/202227CSI计算公公式由于在CSI测评中，观观测变量采用用了10级李李克特量表，，故可简写成成：12/31/202228四、顾客满意度计算与分析析测评指标的量量化顾客满意度计计算方法顾客满意度分分析工具12/31/202229测评指标的量量化测量标度：对某一测评评指标打分的的尺度。如3分制、5分分制、7分分制和10分分制等。测量刻度：满意刻度、、差距刻度和和性能刻度。。如5级刻度度如下：李克特量表：对刻度依顺顺序赋值。满意刻度差异刻度性能刻度非常满意比期望好得多很好满意比期望好好一般与期望差不多一般不满意比期望差比较差很不满意比期望差得多很差12/31/202230顾客满满意度度计算算方法法顾客满满意率率方法法；这种种方法法假定定了满满意是是两极极结构构，满满意和和不满满意。。许多多学者者认为为满意意并非非一个个简单单的两两极结结构，，而是是一个个程度度的问问题。。所以以，用用顾客客满意意率来来衡量量顾客客的满满意程程度误误差很很大,并且且用顾顾客满满意率率测度度也难难以处处理模模型中中复杂杂的变变量关关系。。多因素素加权权方法法：这种方方法较较之顾顾客满满意率率测量量有所所改善善，但但多因因素加加权方方法的的结果果往往往不是是“顾顾客满满意””的测测度，，而是是感知知质量量等其其它与与顾客客满意意度有有关指指标的的加权权度量量。顾客满满意度度指数数方法法：利用用Fornell模模型网网络结结构加加权集集成的的指数数很好好地克克服了了“顾顾客满满意率率”和和“多多因素素加权权方法法”的的不足足。对对顾客客满意意度指指数（（CSI））模型型的参参数估估计主主要有有两种种方法法：PLS和LISREL。。Fornell主主张使使用PLS。12/31/202231顾客满满意度度分析析工具具相关分分析回归分分析方差分分析因子分分析判别分分析聚类分分析路径分分析交叉分分析主成分分分析析象限图图分析析可靠性性检验验典型相相关分分析列联表表的独独立性性检验验12/31/202232五、、顾顾客客满满意意指指数数调调查查流流程程项目目启启动动阶阶段段开发发测测评评项项目目签署署委委托托协协议议设计计调调查查流流程程确定定调调查查人人员员筛选选测测量量指指标标构建建测测评评模模型型设计计调调查查问问卷卷确定定调调查查方方法法选取取调调查查样样本本进行行顾顾客客调调查查数据据汇汇总总分分析析撰写写调调查查报报告告提交交调调查查报报告告进行行跟跟踪踪服服务务规划划设设计计阶阶段段调查查分分析析阶阶段段项目目结结束束阶阶段段筛选选测测量量指指标标构建建测测评评模模型型设计计调调查查问问卷卷确定定调调查查方方法法选取取调调查查样样本本录入入调调查查数数据据分析析调调查查数数据据12/31/202233调查研究究人员调查设计计人员市场调查查人员数据分析析人员12/31/202234调查问卷卷的设计计（1））问卷必须须准确反反映模型型变量的的含义问题必须须易于顾顾客理解解问题排列列次序要要有利于于回答调查问卷卷应该加加入人口口统计问问题尽量采用用便于数数据处理理的封闭闭式问题题调查问卷卷设计的的基本原原则12/31/202235调查问卷卷的设计计（2））封闭式问问题开放式问问题半开半闭闭式问题题问卷中问问题的种种类单选式多选式12/31/202236调查实施施方法的的分类人员访谈谈法邮寄问卷卷法电话访谈谈法在线调查查法访问式问问卷法自填式问问卷法入户访问问法拦截访问问法传统电话话访谈法法计算机辅辅助电话话访谈法法E-mail方方式网站方式式互动式调调查弹出式调调查固定样本本组调查查12/31/202237调查样本本的选取取简单随机机抽样系统随机机抽样分层随机机抽样整群随机机抽样随机抽样样方法样本量的的确定统计学方方法经验法12/31/202238六、顾顾客满满意指指数测测评案案例以南京京移动动公司司测评评用户户满意意指数数为例例测评背背景分分析确定测测评目目的确定测测评模模型确定用用户样样本进行问问卷设设计实施电电话调调查数据汇汇总整整理（一））设计计测评评流程程12/31/202239顾客满满意指指数测测评案案例启动模模型软软件生成满满意指指数模型结结果分分析撰写测测评报报告提交测测评报报告12/31/202240顾客满满意指指数测测评案案例（二）确定定测评模型型感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意顾客忠诚顾客抱怨12/31/202241顾客满意指指数测评案案例大类指标测评指标感知质量总体服务质量服务质量可靠性服务质量个性化预期质量总体质量期望服务可靠性期望服务个性化期望感知价值相对质量的价格相对价格的质量相对竞争者的价格用户满意总体满意度相对预期的满意度相对理想的满意度企业形象总体社会形象与联通相比的形象用户信任用户信任用户忠诚稳定性推荐可能性（三）、确确定测量指指标12/31/202242（四）、设计计调查问卷（（1）顾客满意指数数测评案例2005年江苏省移动动电话用户满满意度调查问问卷测评企业名称称：南京移移动分公司您好:我们是…,为了提高服务务质量,南京京移动公司委委托我中心开展用户满意意度调查,我们调查的内内容是用户对对于移动电话话服务质量状状况的看法,但不包括手机机本身。谢谢谢!1.根据您的实际际感受,您给他们公司司总体服务质质量打几分?(请用10分制打分,最低为l分,最高为10分,您可以用1至10中的任一整来来表示您的评价价)12/31/2022432.您觉得他们公公司服务出差差错的时候多多不多?(请用10分制打分,非常多为1分,非常少为10分,您可以用1至10中的任一整数数来表示您的的评价)3.他们公司的服服务项目和服服务质量在多多大程度上能能够满足您的的需求?(请用10分制打分,完全不满足为为1分,完全满足为10分,您可以用1至10中的任一整整数来表示您您的评价)4.请您回想一下下,您原来认为他他们公司的总总体服务质量量应该达到什什么水平?(请用10分制打分,很低为1分,很高为10分,您可以用l至10中的任一整整数来表示您您的期望)顾客满意指数数测评案例12/31/202244顾客满意指数数测评案例5.在您成成为他们公司司用户之前,您以为为他们公司的的服务在多大大程度上能够够满足您的的需求?(请用10分制打打分,最最低为1分分,最最高为10分您可以以用1至至10中中的任一整数数来表示您的的期望)6.在您成成为他们公司司用户之前,您以为为他们公司服服务质量的可可靠性如何?(请用l0分制打打分,很很低为l分分,很很高为l0分,您您可以用1至10中的任任一整数来来表示您的期期望)7.相对于于他们公司的的服务质量来来说,您您认为他们的的资费水平如如何?(请请用10分制打分分,收费费很高为1分,很很低为10分,您可以用用1至10中的的任一整数来来表示您的的评价)12/31/202245顾客客满满意意指指数数测测评评案案例例17.您您将将现现在在这这家家公公司司推推荐荐给给亲亲戚戚和和朋朋友友的的可可能能性性有有多多大大?(请请用用10分分制制打打分分,可可能能性性很很小小为为1分分,可可能能性性很很大大为为10分分,您您可可以以用用1至至lo中中的的任任一一整整数数来来表表示示您您的的评评价价)18.您您是是否否抱抱怨怨过过他他们们公公司司?〈1〉〉是是〈〈2〉〉否否l9.您您是是否否向向有有关关部部门门投投诉诉过过他他们们公公司司?〈1〉〉是是〈〈2〉〉否否20.您您对对他他们们公公司司推推出出的的各各类类话话费费套套餐餐业业务务是是否否清清楚楚?〈1〉〉是是〈〈2〉〉否否21.你你是是否否遇遇到到过过莫莫名名其其妙妙的的收收费费服服务务项项目目?〈1〉〉是是〈〈2〉〉否否12/31/202246顾客客满满意意指指数数测测评评案案例例个λλ精精况况l.您您是是否否由由联联通通公公司司换换成成移移动动的的?〈1〉〉是是…………问问2题题〈2〉〉否否…………跳跳问问3题题2.您您由由联联通通公公司司换换成成移移动动的的主主要要原原因因是是什什么么?〈1〉〉价价格格〈2〉〉通通话话质质量量〈3〉〉服服务务水水平平〈4〉〉附附加加功功能能〈5〉〉促促销销活活动动〈6〉〉其其它它12/31/2022473.您您通通常一一个月月的移移动话话费大大约是是多少少?4.您您的的文化化程度度〈l〉〉中学学以下下<2〉〉中学学、中中专<3>大大学〈〈4〉〉大学学以上上5.您您的的身份份〈l〉〉国家家与社社会管管理者者〈2〉〉经理理人员员〈3〉〉私营营企业业主〈4〉〉专业业技术术人员员〈5〉〉办事事人员员〈6〉〉个体体工商商户顾客满满意指指数测测评案案例〈7〉〉商业业服务务业员员工〈8〉〉产业业工人人〈9〉〉农业业劳动动者〈10〉〉学生生〈11〉〉自由由职业业者〈12〉〉无业业失业业离退退人员员12/31/2022486.您您的的年龄龄7.性性别别〈1〉〉男〈〈1〉〉女女8.手手机机号码码:请您将将调查查问卷卷装入入信封封内封封好谢谢您您的参参与支支持!顾客满满意指指数测测评案案例12/31/202249顾客满满意指指数测测评案案例(五)、、确定定调查查方法法：现现场自自填式式问卷卷调查查。(六)、进行行抽样样设计计在两家家县级级分公公司的的营业业网点点现场场随机机调查查100个移动动用户户，在在20家企企业中中随机机抽取取500个个移动动用户户。（七)、、实施用户户调查（八)、、录入调查查数据（九）、调调查数据分分析（十）、撰撰写测评报报告12/31/202250谢谢！12/31/2022519、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:38:0706:38:0706:3812/31/20226:38:07AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:38:0706:38Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。06:38:0706:38:0706:38Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:38:0706:38:07December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20226:38:07上午午06:38:0712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:38上上午午12月月-2206:38December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/316:38:0706:38:0731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:38:07上上午午6:38上上午午06:38:0712月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。06:38:0706:38:0706:3812/31/20226:38:07AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2206:38:0706:38Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。06:38:0706:38:0706:38Saturday,December31,2022