如何理解与运用深度分销

“深度分销”的实战运用—市场的扩张与维护：精细化市场营销深度分销—有效实现精耕细作课程内容●如何理解深度分销？●如何运作深度分销？课程目标●在战略层面上清晰理解深度分销

●在策略层面上有效运作深度分销如何理解深度分销●深度分销为何而产生？●如何理解深度分销?●深度分销适用于哪些领域？●深度分销案例解析深度分销的背景20世纪90年代，跨国快速消费品公司，比如宝洁、可口可乐、三得利啤酒等，针对中国市场终端数量大、通路环节多、厂家直营管理成本高的特点，纷纷在中国采用深度分销的销售模式；随之，深度分销的销售模式被快速消费品行业迅速学习、模仿、推广，并且取得了实效；深度分销的背景但是，深度分销模式更多的是被机械性的模仿，在运用中没有得到完善、创新；实际上：同一产品不同的市场，同一市场不同的产品，同一产品同一市场的不同阶段，都要采用不同的销售模式，即使采用同一销售模式，也需要做相应的调整。深度分销为何而生1、新的竞争格局：从通路为王到终端制胜2、流通领域的变化：●两大趋势：专业化、连锁化●一个现象：批发商也在努力掌控终端3、网络时代的到来：基于技术的分销时代4、营销体系的纵深发展：●深化关系●做市场●职业化以“量”求“质”，决胜终端深度分销基础理论如何理解解深度分分销何谓深度度分销——深度度分销，，也叫密密集分销销，是一一种借助助通路力力量，直直接向终终端卖场场铺货，，从而掌掌握并控控制销售售网络和和卖场资资源，实实现到位位和高效效的客户户管理的的一种销销售模式式——企业业以销售售终端为为资源，，对其进进行科学学的规划划，直接接提供推推广服务务，并减减少批发发的级数数，根据据销售终终端资源源规划的的情况发发展相应应数量的的市场伙伙伴—分分销商，，对终端端进行分分销服务务。——通过过有组织织的努力力，掌控控终端，，滚动式式培育与与开发市市场，取取得市场场综合竞竞争优势势，冲击击区域市市场第一一的有效效策略与与方法。。如何理解解深度分分销深度分销销解决什什么问题题？企业对通通路失控控，串货货严重，，价格下下滑，品品牌在通通路受到到损害，，直接影影响企业业的利润润；企业对经经销商的的依赖过过重，同同时又无无法保护护大多数数经销商商的利益益，经销销商的忠忠诚度低低；企业在通通路上难难以建立立壁垒，，建立竞竞争优势势实行深度度分销的的目的就就是通过过终端推推广、精精耕细作作、控制制销售终终端，最最终建立立市场网网络如何理解解深度分分销深度分销销的两个个突出特特点：一是将分分销商由由承销制制改变为为配送制制，由利利润报酬酬转为佣佣金报酬酬；二是扩大大了企业业或总代代对通路路管理的的幅度，，由过去去仅注重重管理分分销商这这一层面面延伸到到零售终终端的管管理，承承担起终终端开发发与终端端促销的的职责；；深度分销销的三个个实施关关键：封闭型市市场区域域划分，，严禁窜窜货；对分销商商的利益益（佣金金）保证证；终端的工工作由企企业或总总代人员员细致扎扎实完成成。如何理解解深度分分销深度分销销的渠道道模式——深度度分销的的渠道模模式，就就是其销销售渠道道不仅要要起到产产品流通通作用，，更要在在产品销销售、区区域市场场拓展与与终端促促销等多多方面起起重要作作用。深度分销销价值链链：生产消费零售分销有效销售企业竞争争力的来来源，在在于通过过深度分分销建立立起一条条产、供供、销价价值链，，一条与与经销商商共享的的“价值值链”。。价值链的的竞争是是生存的的关键：：未来商商战不再再是一个个企业与与另一个个企业的的竞争，，而是一一条价值值链与另另一条价价值链之之间展开开竞争。。如何理解解深度分分销深度分销销的作用用深度分销销让企业业或总代代在二级级渠道模模式下：：完全控制制终端客客户，将将营销触触角延伸伸至销售售第一线线；同时，利利用分销销商的仓仓储和运运力资源源．为终终端客户户进行物物流配送送。深度分销销的本质质策略本质质：渠道道下沉（（渠道扁扁平化））——本质质上还是是在做或或者说突突出“渠渠道”元元素；——策略略表现：：求“量量”为主主，以““量”带带“质””。运作本质质：过程程管理。。——只要要能透过过良好的的管理来来掌控市市场，那那么即便便没有““自建网网络”或或“直控控终端””，同样样也可以以使分销销执行力力渗透到到市场深深处。所所以，““深度分分销”的的“深””实质上上是指管管理的深深度。深度分销销的精髓髓——模模型1厂商销售终端端消费者经销商广告、促促销、公公关深度分销销的精髓髓——模模型2厂家或总总代零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销深度分销销的精髓髓深度分销销作业要要点：1、选择择大众化化产品和和足够终终端密度度的市场场；2、建立立厂家销销售代表表系统和和分销商商系统；；3、严格格规范的的终端拜拜访建立立铺货和和“推力力”；4、对分分销商系系统的区区域管理理和价格格管理；；5、创造造拐点：：终端管管理和必必要的传传播深度分销销的核心心是掌控控终端●终端？？中断？？●市场调调研———选择目目标市场场与主渠渠道———制定营营销策略略————通过分分销商直直营到终终端消费费——建建立起适适应市场场变化的的快速反反应机制制——有有效掌控控终端●“奇强强”的大大蓬车深深度分销销掌控终端端的四大大误区在内容上上，重销销售轻市市场——记住住：掌控控终端的的目的是是做市场场！在对象上上，重大大户轻小小店——记记住：：大客客户不不一定定是核核心客客户！！在方式式上，，重激激励轻轻维护护——记记住：：服务务的边边际效效应大大于物物质激激励！！在环节节上，，重中中间轻轻两头头——记记住：：不了了解消消费者者就不不能真真正掌掌控终终端！！掌控终终端首首先要要发现现核心心客户户要将80%的精精力和和资源源用于于数量量占20%，但但在领领导消消费潮潮流上上发挥挥80%作作用的的核心心终端端客户户上。。核心客客户的的选择择确立立根据客客户实实绩，，对责责任区区域的的主要要客户户进行行A、、B、、C分分类：：————根据据销售售排序序确定定A、、B、、C类类客户户————A类类客户户：目目标客客户———B类客客户：：潜在在核心心客户户————C类类客户户：待待推进进客户户深度分分销适适用于于哪些些领域域不是所所有的的产品品都适适用““深度度分销销”；；不是所所有的的区域域市场场都适适用““深度度分销销”；；一般而而言，，快速速消费费品相相对比比较适适宜““深度度分销销”的的模式式。建立深深度分分销体体系要要有一一定的的实力力，它它介于于传统统营销销渠道道和全全面配配送系系统之之间。。深度分分销的的适应应条件件这种模模式要要求企企业或或总代代投入入的人人力多多，管管理成成本高高；要求区区域必必须有有足够够的市市场容容量，，以保保证利利润。。深度分分销的的适应应条件件市场：：终端端密集集的城城市市市场产品：：大众众化的的快速速消费费品阶段：：市场场发展展期和和维护护期深度分分销的的前提提最大限限度追追逐终终端的的“量量”，，而不不是““质””；只提供供标准准的规规范的的管理理和服服务；；利润分分配变变成佣佣金分分配，，强调调企业业拥有有终端端；注重产产品基基本面面，并并且只只做最最必须须的传传播和和促销销；建立在在各方方基本本功能能上的的合理理利润润。深度分分销案案例分分析三得利利啤酒酒在上上海市市场的的深度度分销销●市场场调查查：啤啤酒70%集中中在家家庭消消费，，8000多个个食杂杂店和和便利利店。。●定位位：家家庭消消费———主主渠道道：食食杂店店和便便利店店●分销销商的的选择择与管管理：：60家，，区域域划分分与管管理，，培训训●销售售人员员管理理：销销售员员、市市场督督察员员三得利利啤酒酒上海海攻略略直营、、传统统的独独家经经销或或二级级渠道道存在在的问问题，，深度度分销销在于于取二二者之之长，，避二二者之之短；；三得利利深度度分销销模式式的主主要特特征：：小区域域独家家经销销制：：全市划划区，，每个个区指指定一一家独独家分分销商商，实实行片片区分分销制制，一一个分分销商商管辖辖终端端数500家左左右，，配送送半径径3-5公公里；；厂家与与分销销商之之间建建立契契约式式垂直直营销销体系系，统统一经经销政政策与与市场场支持持，为为分销销商提提供保保护性性区域域市场场，严严格杜杜绝跨跨区销销售、、乱价价销售售等行行为；；区域分分类：：宾馆馆/酒酒店/夜场场、大大商超超/卖卖场厂家助助销制制：厂家向向每个个分销销商派派出若若干名名助销销代表表，专专事终终端客客户的的开发发与管管理，，市场场推广广活动动的实实施；；建立一一套终终端管管理体体系，，重视视终端端管理理，包包括：：拜访访，理理货陈陈列与与生动动化，，客情情，库库存检检查与与竞品品调查查………；三得利利啤酒酒上海海攻略略在该模模式中中，厂厂家对对终端端客户户的开开发管管理与与物流流配送送是分分离的的，厂厂家与与分销销商所所承担担的渠渠道核核心工工作有有明显显界定定：厂家———维维护分分销商商原有有的终终端客客户，，开发发新的的终端端客户户，进进行终终端管管理，，并进进行推推广活活动的的执行行；分销商商———为零零售商商配送送产品品，做做好销销售服服务工工作；；基于以以上分分工，，对应应的工工作考考核指指标不不同：：对厂家家业务务人员员的工工作考考核指指标主主要包包括：：产品品铺货货率、、产品品市场场占有有率、、终端端客户户资料料、每每一家家终端端客户户销售售记录录、终终端客客户拜拜访记记录、、概念念终端端的建建立与与维护护、及及时处处理客客户投投诉或或异议议对销分分销商商的工工作考考核指指标主主要包包括：：对其辖辖区内内的零零售店店及时时送货货（24小小时内内）及时为为零售售商调调换有有质量量问题题或包包装破破损的的产品品，提提供其其他售售后服服务与厂家家业务务人员员共同同开发发市场场，在在其所所辖区区域内内达到到厂主主所要要求的的产品品铺货货率与与占有有率严格遵遵守、、执行行厂方方制订订的价价格政政策、、销售售政策策、推推广方方案从三得得利的的深度度分销销可以以看出出：1、其其主要要的优优点是是将销销售渠渠道、、销售售区域域、促促销广广告、、销售售人员员的管管理等等有机机地整整合在在一起起，使使企业业的营营销资资源最最大程程度使使用。。2、这这套模模式是是以配配备较较为充充足的的人力力资源源和详详尽的的市场场调查查为前前提的的，其其销售售商是是分销销商而而不是是经销销商。。3、这这套模模式虽虽较为为先进进但同同时存存在不不足之之处，，实施施的地地方限限制在在经济济较为为发达达的中中心城城市，，能否否深入入到二二级城城市值值得商商榷。。深度分分销运运做核核心思思路深度分分销的的六定定定重点点市场场：中中心造造势，，周边边取量量定核心心客户户：战战略性性伙伴伴营销销关系系定主导导产品品：2-3个适适销对对路产产品定通路路价差差：：批发发价倒倒扣法法、、顺价价销售售定组织织结构构：：“1+1”（（办事事处+总经经销定通路建立的工作进度：深度分销销的六管管对分销网网络结构构的管理理对分销成成员的管管理对分销推推广的管管理对分销组组织结构构的管理理对分销业业务过程程的管理理对分销后后勤支持持的管理理深度分销销的营销销团队专业化的的营销素素质高效率的的工作状状态吃苦耐劳劳的敬业业精神团结协作作的团队队意识组织性、、纪律性性、责任任心对企业、、产品有有极高的的理解全心全意意的服务务意识如何有效效运作深深度分销销深入分销销的导入入实施营业所推广系统统建立推广系统统管理分销系统统管理行政系统统管理深度分销销的一般般运作流流程选择切入入市场市场调查查制定方案案搭建管理理平台发展、巩巩固市场场推广复制制区域市场场的深度度分销运运作深度分销销，关键键是抓住住“深””字做文文章——更深深入地掌掌握终端端网络——更深深入地了了解顾客客需求深度分销销的运作作——三三个阶阶段六个个途径区域1第三阶段段：不不断扩扩大竞争争优势E蚕食其它它公司的的重要客客户开拓新客客户第二阶段段：成成为为局部1CD提高访问问客户质质量对现有客客户精耕耕细作第一阶段段：认识识区域市市场AB把握市场场竞争实实况销售区域域内销售售趋势分分析与客客户分类类、管理理F深度分销销第一阶阶段：认认识区域域市场把握市场场竞争实实况：●分销商商状况（（客户名名称、覆覆盖区域域、销售售结构等等）●终端网网络状况况（通过过开展调调查建立立数据库库）●竞争者者态势（（竞争者者概要、、竞争者者优势、、竞争者者举措等等）●消费者者特性（（商品偏偏好、购购买地倾倾向、服服务的要要求、品品牌的群群体差异异、需求求趋势等等）销售趋势势分析：：采集过去去12个个月销售售数据制作月销销额统计计表判断销售售趋势找出原因因制定对策策客户A、、B、C类分析析制作A、、B、C分析表表——将所所调查到到的终端端按流量量大小进进行排序序——由大大到小对对终端进进行累计计，并计计算累计计比例——绘制制分析图图确定判断断标准A：累计计比例0—40%左右右B：累计计比例41%——80%左右C：累计计比例81%——100%左右右确定类客客户，并并进行系系统管理理。分类分析析表示顺序客户名销售量(包）累计（包）累计比（%）1A12812819.672B12625441.643C10035458.034D9645073.775E9254288.856F68610100合计610深度分销销第二阶阶段：成成为局部部1提高访问问客户质质量不同客户户群的划划分标准访问问次数标准停留留时间标准访问问顺序不同客户户群的划划分（分分类、分分级）在对客户户分类的的基础上上，深化化对客户户的认识识，寻找找并掌控控核心客客户●根据相相对市场场份额，，给各类类客户分分级：a级、b级、c级●寻找核核心客户户：开始始客户分级级标准客户级别相对竞争对手的销售量排序a第一位b第二~三位c第四位以下客户分群群ABCabc寻找核心心客户相对于竞竞争对手手，销售售持续上上升的客客户在我企业业的市场场份额持持续上升升的客户户经营热情情高涨的的客户对我企业业抱有好好感的客客户提高上述述客户的的级别cb级级ba级级标准访问问次数与与停留时时间标准准客户等别月访问次数平均停留时间I（)420分钟I（、）320分钟210分钟(、、)15分钟新客户420分钟标准访问问顺序访问顺序序三原则则：●从重要要的客户户开始●从重要要的商谈谈项目开开始●从最难难约见的的客户开开始好经验大大家谈（（10分分钟）请描述您您是如何何进行客客户访问问的？他们的访访问效果果如何？？巩固现有有客户增加对现现有客户户的掌控控力：增加亲密密度在于于“停留留时间””；增加依赖赖度在于于“访问问次数””；增加掌控控力在于于对他们们的影响响力。影响力的的来源双赢关系系的确立立客户需求求的支持持正确的销销售建议议深度分销销第三阶阶段：不不断扩大大优势蚕食竞争争者的重重要客户户：区域市场场1的标标准值是是：1≥2位位*√3“2位””指处在在第二位位竞争对对手的销售量。。重点是提提高客户户占有率率三要点：：●在竞争争对手市市场占有有率低处处入手；；●在市场场规模大大处入手手；●在市场场成长率率高处入入手。明确提高高客户占占有率的的策略分析我企企业在通通路结构构中的占占有率状状况，并并判断市市场的增增长趋势势！——哪些些是成长长性市场场？——哪些些是停滞滞性市场场？——哪些些是衰退退性市场场？不同形态态的市场场采用不不同的策策略●在成长长的市场场上增加加新客户户（提高高客户占占有率））；●在成熟熟市场（（停滞））上且我我企业实实力较弱弱的情况况下，巩巩固老客客户（提提高率））；●在衰退退市场上上，集中中力量开开拓新客客户，调调整老客客户。开拓新客客户开拓新客客户的四四次访问问原则：：第一次：：留下良良好印象象第二次：：认真倾倾听，收收集情报报第三次：：作出姿姿态，进进行简单单商谈第四次：：进行深深入商谈谈，判断断成交可能以上四次次访问必必须一月月内完成成必须确保保在第五五次访问问成交制定开拓拓计划客户名四次访问时间结果（冲击、继续、终止）ABCDE明确访问问内容带着目的的去访问问客户带着创意意去访问问客户带着热情情去访问问客户客户名四次原则日/月内容第一次第二次第三次第四次判断成交可能是/否（理由）一种简明明的实践践方法1张图：：销售网网点分布布图1条线：：工作路路线3张表：：客户登登记表、、客户服服务表、、订货表表6定定：：业务人人员相对对稳定，，每个业业务人员员的销售售区域相相对稳定定，每个个业务人人员负责责的销售售网点相相对稳定定，每业业务人员员每个网网点的访访问具有有相对稳稳定的频频率，每每个业务务人员工工作路线线相对稳稳定，每每个点的的访问时时间相对对稳定。。深度分销销具体表表现形式式是深—☆☆人人员度—☆☆地地图分—☆☆线线路销—☆☆表表格在深度分分销的运运作过程程中，改改变的不不仅是方方法，更更重要的的是营销销理念和和运作机机制！深度分销销的成功功成功组织系统统保障专家指导导培训全员认同同努力领导鼎立立支持新品上市市深度分分销的运运作要点点1、划分分区域市市场，细细分产品品分销范范围2、选择择分销商商3、实行行全面销销售管理理4、终端端优化5、市场场调查与与进一步步拓展深度分销销启动市市场的误误区很多时候候谈深度度分销，，基本上上脱不开开“自建建网络””、“直直控终端端”、““削减层层次”等等几种说说法。启启动市场场的一般般模式就就是要抛抛开经销销商，在在各地区区域市场场建立起起自己的的办事处处或者分分公司，，租借办办公场地地和仓库库，招聘聘业务人人员，购购买送货货车辆，，然后增增加经销销商数量量，将经经销商变变为分销销商，同同时再直直接向一一批二批批商和零零售终端端铺货，，自己掌掌握一批批客户，，以起到到对分销销商的制制约作用用。总之之，深度度分销是是件费钱钱的事，，好像只只有大企企业才能能做到。。谢谢大家家！谢谢谢12月-2205:44:0505:4405:4412月-2212月-2205:4405:4405:44:0512月-2212月-2205:44:052022/12/315:44:059、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:44:0505:44:0505:4412/31/20225:44:05AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2205:44:0505:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:44:0505:44:0505:44Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:44:0505:44:05December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:44:05上上午午05:44:0512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:44上上午午12月月-2205:44December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/315:44:0505:44:0531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:44:05上上午5:44上上午05:44:0512月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。05:44:0505:44:0505:4412/31/20225:44:05AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2205:44:0505:44Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。05:44:0505:44:0505:44Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12