基于建构主义理论的广告学教学模式探讨

基于建构主义理论的广告学教学模式探讨广告学作为一门市场营销专业的基础内容，是一门应用性较强的学科，对于深化和拓展市场营销人才的技能是必不可少的。但是，作为当前各院校广告学课程的开设状态而言，在教学经过中还存在较多问题，诸如怎样提升学生的学习兴趣?怎样提升学生的理论技能?怎样帮助学生把握知识并能够灵敏运用所学知识解决一些详细问题?只要对现有的“传教式〞的教学方式进行改革，能力解决这些问题，能力适应企业与市场快速发展的要求。笔者试结合建构主义理论为普通高校市场营销专业的广告学教学提供参考。1建构主义学习观的思想渊源建构主义兴起于20七、八十年代的西方社会，八、九十年代开始引入到教育教学领域。作为一种心理学理论流派，建构主义给人们提供了一种认识事物、解释的不同方式，也给人们讨论教学问题提供新的方法论思路和研究范式。杜威、皮亚杰和维果斯基分别对建构主义学习观的构成做出了重大奉献。杜威提出的“经历体验性学习理论〞以为，学习经过就是学习者在现实的生活环境中建构他们知识的经过。皮亚杰提出的“儿童认知发展理论〞以为，学习就是发现，是一种个体“自我构建〞的经过。维果斯基提出了“人的心理发展的文化历史学说〞，强调认知经过中学习者所处社会文化历史背景的作用。他们被以为是建构主义的直接先驱D]。所有这些研究都使建构主义理论得到进一步的丰富和完善，为实际应用于教学经过创造了条件。建构主义理论对学习进行了从新定位，学生不再是被动的知识承受者，而是知识的建构者;老师从以教授知识为主改变为以指点、辅导学生的学习为主，成为学生建构意义的帮助者、指点者;学习者获得知识的多少取决于其根据本身经历体验去建构有关知识的意义的能力，而不取决于学习者记忆和背诵老师讲授内容的能力[2]。建构主义的内容很丰富，但其核心只用一句话就能够概括：以学生为中心，强调学生对知识的自动探素、自动发现和对所学知识意义的自动建构。2建构主义理论指点下的广告学教学(1)创设符合广告学教学内容要求的学习环境。由于学习是在一定的情境即社会文化背景下，借助其别人的帮助即通过人际间的协作活动而实现的意义建构经过，因而建构主义学习理论以为“情境〞协作〞会话〞和“意义建构〞是学习环境中的四大要素或四大属性在建构主义学习环境下，教学设计不仅要考虑教学目的分析，还要考虑学生建构意义的情境的创设问题。广告学是一门应用性较强的学科，我们所处的社会、校园自己就处于广告的包抄之中，因而在授课经过中，可结合社会现在状况、企业实例进行教学。比方在课堂中可让学生承当现代广告运作中的各种角色一一广告主、广告公司、广告媒体、广告受众以及广告管理部门，以此创造一种模仿的企业环境，让学生在模仿的环境中完成广告的策划与运作，进而了解和把握广告运作的基本经过及操作方法。除了环境的创设之外，还应该引导学生在协作与会话中进行意义建构。在广告学的教学经过中，应该充足发挥学生的协作精神，因而在课程刚开始阶段便可对教学班的学生进行分组，每一小组模仿一个广告公司，将协作贯穿在学习经过的始终，包含对学习资料的搜集与分析、假设的提出与验证、学习结果的评价直至意义的最终建构等等。除此之外，协作学习经过也是会话经过，学习小构成员之间必需通过会话商讨怎样完陈规定的学习任务，在这里经过中，每个学习者的思维结果为整个学习群体所分享。因而，可专门抽出一部分课堂时间，供学生进行讨论，如在广告创意这一章节内容中，老师可设计一个需进行广告创意的产品，让每位学生运用垂直思维法、水平思维法进行创意，而后运用课堂时间组织讨论，让同学们运用头脑风暴法展开讨论，这种方式不仅能够对创作出优秀的广告创意、广告策划方案起到有效的推动作用，而且也能让学生把握不同的广告创意方法。同时，协作与会话的经过不仅仅仅是课堂上的合作，可以布置一些任务由小构成员课下完成，比方对于广告主产品、公司的调查等，由于广告创意的基础是对市场、消费者等信息的把握，把握该部分信息的经过也恰是广告调查理论的理论运用。情境的设置、协作与会话的进行最终是为了意义建构。也就是在学生学习广告学经过中帮助学生对当下学习内容所反映的广告的性质、规律以及广告与其它事物之间的内在联络到达较深刻的理解，构成关于当下所学内容的认知构造。(2)发挥老师的指点作用。建构主义提倡在老师指点下的、以学习者为中心的学习，也就是说老师是意义建构的指点者、帮助者、促进者，而不是知识的灌输者。这就要求改变传统的教学形式，即老师教、学生听;老师讲什么、学生听什么的教学形式。根据建构主义理论，在广告学的教学经过中，老师首先应该激发学生的学习兴趣，帮助学生产生学习动机，营造良好的学习气氛，引导学生进入更深条理的知识研究和更高层次阶段的自动学习。广告和人们的生活息息相关，老师可从学生生活当中碰到的广告下手，提出相应议题，比方对生活中的热门广告或热门广告现象进行分析，引导学生进行评析，在分析经过中引导学生加深对广告的认识，激发学生产生了解广告、制造广告的兴趣。同时在广告学的教学经过中老师能够通过组织协作会话，充足发挥老师的指点作用和学生自动性。如在广告策划章节，可在基础理论讲授的基础上，提出适当的广告策划主题由学生进行考虑和讨论，引导学生在讨论中明确广告策划的基本理论、基本步骤和基本内容。要启发诱导学生自已去发现规律、自已去纠正和补充毛病的或片面的认识。(3)以学习者为中心。学生是信息认知的主体、是意义的自动建构者，而不是外部刺激的被动承受者和被灌输的对象，因而学生才是课堂的主体。要具体表现出学生的主体地位，必需激发学生的学习兴趣和自动性。在广告学的授课经过中，首先应该让学生明确其在该门课程学习经过中地位，明确其本身才是这门课程的主角，而非老师，老师仅仅仅是其学习的指点者，让学生充足意识到知识的学习重要靠他们自已的建构。而后应该让学生明确该门课程的学习方法，即学生应该成为意义的自动建构者。可从下面几方面着手：一是让学生自动进行相关广告论题的资料搜集与分析，二是让学生尽量把当下学习内容所反映的事物和他已经知道的事物相联络，并对这种联络加以认真的考虑。联络与考虑是意义构建的关键，尽量把联络与考虑的经过与沟通、讨论的经过结合起来，以提升学生建构意义的效率和质量，让整个学习经过成为以学生为主导的意义建构经过。(4)教学辅助手段的采取。在广告学的教学经过中，缺少不了教学辅助手段的采取。第一，多媒体的运用。多媒体技术提供的形象直观的交互式学习环境以及图文声并茂的多重感官综合刺激有利于学生的自动探素、自动发现以及对当下所学知识的意义建构。广告学是一门与实际结合非常严密的学科，在缺少多媒体的情况下老师在讲述案例的时候只能依靠口头表述，而依靠多媒体可有效的将广告的声像呈现于学生面前，可有效的开展老师的评析和学生的讨论，同时对于学生对理论的理解和意义的建构非常有效，比方关于理性广告和感性广告，可通过放映2两则广告由学生进行选择比较二者之间的差异不同，进而更好的理解何为理性广告，何为感性广告。第二，考试形式的多样化。广告学以往的学习结果往往是通过试卷来进行评判，造成学生死背理论却不会应用。对此，可对考试形式采用变更，不再采用单一的试卷形式，采用理论成就与理论成就相结合，一方面可对重点理论采取考试的形式以对学生的理论把握情况进行考察，另一方面可设置理论成就，即能够在课程初始阶段便对学生进行分组，每一小组代表某一广告公司，每个“广告公司〞要对某广告主的广告活动进行广告策划，包含前期的广告调查、广告策划、广告创意及文案，媒体选择、效果测评等内容，要求小组期末提交广告策划书以测评其理论运用水平。在这样的一个经过中，学生既能明确广告运作的基本经过，同时也能够灵敏把握和运用现代广告基本理论。第三，教学资料及参考资料的选取。老师在选订教学资料时应该根据教学重点选择理论与实用性结合较好的教学资料，最好能选择着重于广告策划与管理方面的教学资料。另外，能够选择本广告案例，供学生参考。同时，教学资料仅仅仅是一项参考资料，现代社会是一个开放型的社会，广告也会随着社会、经济的发展而变化，为了拓展学生的视野，也为了紧跟广揭发展的步伐，广告学课程应该鼓励学生参考一些广告网站，如中华广告网，美国广告协会等广告网站，以加深对广告的直观认识，把握广告的发展潮水，进行意义建构。3结论基于建构主义的广告学学习，学生是整个环节的中心，老师是组织者、指点者，利用情境、协作、会话等学习环境要素充足发挥学生的自动性、