自考服务营销学

经典word整理文档，仅参考，双击此处可删除页眉页脚。本资料属于网络整理，如有侵权，请联系删除，谢谢！第一章服务营销主体销，、推动短渠道营销。1、服务业，又称第三产业或第三次产业：指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二产业以外的产业。23、服务业按物质性和精神性的强弱分为4大类：流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。5、精神和素质服务业：指为满足人们精神和身体素质需要的服务业，它可分精神服务业和身体素质服务业两大类。9、有的顾客对要求。、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。、有的顾客不懂怎么配合服务生产。、有的顾客不善于沟通、交际。、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。10、服务的异质性的负面影响，带来的问题有：a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。a、精神和素质服务业的特点：a、精神性，b、子行业门类的多样性，、公益性和非盈利性。b、精神服务业：满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业。、身体素质服务业：是满足人们增强体质需要的服务业。67（政府机构）是公共服务业的核心。、服务的异质性的正面影响：b、推动差异化营销，、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。12、服务的易逝性的负面影响，a、服务等候，b、服务实绩的考核，、服务供求矛盾难以调节。13、服务的易逝性的正面影响：a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提高、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。812公益性服务业的渗透性。9、服务业的发展对经济改革、经济增长和社会发展具有哪些重要123利于社会生活质量、社会精神文明和社会控制程度的提高。第二章服务特征与服务营销框架14维度构成的具有一定实务指导性和操作性的服务营销理论体系。15、增强服务特征正面影响的营销维度有：a、服务的技巧化，指增强服务无形性正面影响的营销维度b、服务的关系化，指增强服17P营销组合：产品、定价、渠道、促销、人、过程和有形提示。务不可分性正面影响的营销维度。c、服务的差异化，指增强服务2、服务特征：是指服务区别于有形产品的特征。异质性正面影响的营销维度d、服务的效率化。指增强服务易逝性正面影响的营销维度。3196416a过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。b服务的规范化：指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为以保持服务的稳定性。c服务的可分化：指减弱服务不可分性负面影响的营销维度。d服务的有形化：指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。44个特征:a的、抽象的。b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。5b、服务创d、服务的沟通促销较困难，、服务定价缺乏成本依据。第三章技巧化营销服务的技巧化营销，主要是服务的技能营销、知识营销、专业化营销和文化营销。6、服务的无形性的正面影响：b、推动技巧营销，、推动人员销售，d、推动品牌营销。7、服务的不可分性的负面影响，、服务人员需要兼任营销，b、d、顾客的参与使服务过程变得复杂，、服务的规模受到限制。服务技能，是指服务人员的熟巧、技艺、能力等。服务技能营销是指在整个服务生产和交易中充分利用人员的服务用。技能在整个营销中的作用主要有增强服务的神秘性，促进服务品牌营销，支持承诺营销，促进差异化营销，获得技能溢价等。服务技能营销包服务能见度调节，技能定价，技能培训，技能竞赛与激励等要素。8、服务的不可分性的正面影响：b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营1服务知识，是指与服务有关的知识，包括科技知识、社会知识、文化知识。服务的知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。持和留住人才等要素。名词解释关系营销：是指服务机构吸引、维护和增进与客户关系的营销。市场细分：按某种特征将顾客分类，一类顾客属于一个细分。顾客组合：指多个同时参与某项服务的不同顾客之间的成分关系。人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。简答证书为标志。服务专业化营销，就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性作用，主要有促进服务规范化营销、促进服务品牌的创立、增强服务质量的保证性和促进内部营销。专业化营销包括专业资格、专家和专业化管理等要素。1.哈特认为应怎样对顾客投诉进行有效的处理与控制？答;转变对投诉的看法；尽量在前台解决问题；迅速解决问题；授权前台人员解决问题；从补救中吸取教训。2.现代饭店服务人员的角色形象是什么?SERVICE即微笑)看待)Inviting(邀请)；Creation(创造)；（眼光）服务文化是一种知识，文化营销可看作是知识营销的延伸。服务的文化营销，就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务营销。文化在服务营销中的作用有促进服务品牌发展、适应服务消费的流行和风潮、增强服务营销的情感力量、促进服务业的合作营销和促进服务业的环境营销。文化营销包括弘扬产业文化、文化包装和文化促进等因素。文化包装和文化促销，将文化融入服务营销。3.内部营销的作用答：内部营销的主要作用是促进外部营销。除此促进文化营销、促进差异化营销等作用4.服务机构向一线人员授权有何好处？答：一线人员可以迅速回应客的投诉和采取补救措施；可以使一线人员获得尊重方面的满足，任感；可以增强一线人员参与服务改进或创新的积极性；在授权条件下对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的积极性。5论述关系营销的作用增加顾客的价值a充足价值b带来特殊利益c节约消费决策成本d2a稳定顾客队伍b增加收益c节约成本d促进口碑e稳定员工队伍1.服务专业化营销内涵与作用.答：服务专业化营销，就是提高服的作用，用专业性、权威性和保证性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。专业化在服务营销中的作用，主要有促进服务规范化营销、促进服务品牌的创立、增强服务质量的保证性和促进内部营销。2.文化营销的作用.答：文化在服务营销中的作用有促进服务品牌发展、适应服务消费的流行和风潮、增强服务营销的情感力量、促进服务业的合作营销和促进服务业的环境营销。6论述怎样进行内部营销销。内部营销的主要作用是促进外部营销。除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其中核心是发挥人员在营销中的作用。内服务差异化营销1.举办产业文化节有哪些优点:社会性。第四章服务关系化营销服务关系营销包括服务市场细分、关系层次和关系管理等因素。互动营销，也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，或是服务实时操作中的关系营销。互动营销作量、兑现服务承诺、演练服务技巧和促进差异化营销等作用。服务互动营销包括服务人员、服务角色化和顾客参与等要素。内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其中核心是发挥人员在营销中的作用。内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支第五章服务异化营销服务差异化营销服务的个性化营销就是服务机构为满足顾客的个性化需要提供个性化服务。其作用是开拓新市场、促进服务创新、增强服务技巧、应变服务和细微服务。服务特色营销是指服务企业在营销中建立、保持服务特色和充分2巧特色、人员特色、顾客特色、时间特色、原产地特色、理念特色和环境特色等服务的一揽子营销率一揽子营销。一揽子服务就是成套的多功能服务，一揽子营销就是成套的多功能营销。一揽子营销作为一种多功能营销，它具有多功能营销的作用，而且它的作用比一般多功能营销更显著。另外，一揽子营销的成套性，使它具有一般多功能营销所缺乏的整体性。上一个要素-——服务配套。服务配套（菜单）至少有4个要素：目标顾客的需要、菜单的主体结构、配套服务之间的关联性和互补性，整个菜单的全国性和平衡性。服务创新营销是在服务营销中重视创新和充分发挥创新对营销的促进作用。作用：建立服务特色、保持服务竞争力、带动服务技巧步骤和创新蓝图等。名词解释1.顾客特色：是服务特色的一个来源。一家服务机构的顾客形成某种特征，其服务就容易被感知为具有某种特色2：改进型服务创新：是指对原有服务（品种）的程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。3.2.什么是服务的专业特色？答：服务的专业特色是指为专业性顾客群服务的特色。其专业不但指产业、职业或学术上讲的专业，也指务技巧化和专业化方面的优势，二是服务质量的保证性和权威性。3．延伸性服务创新和拓展性服务创新有何区别？答：延伸性服务创新是指在所有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。拓展性服务创新是指在原有服务种类（或服务线）里开发新品种。它们的相同点在于都是本机构原有服务的拓展，不同是在同一服务种类内部向不同品种拓展。服务的合作营销是指同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。服务合作营销也是一种服务效率化营销，即通过合作减少服务时间和空间的浪费。作用：支持多功能营销、拓展市场、获得营销投资、促进服务创新的推广和促进知识营销及文化可以从服务资源、产业链、和产权关系等视角加以分析。服务配套：就是在全面、深入分析目标顾客需要的基础上，选择和应当符合主题结构，各项服务之间应当是相互关联、相互配合的，而每个菜单能一揽子地满足满足目标顾客的需要。4.什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？答：服务蓝图又称服务创新蓝图，是准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。服务蓝图在结构上由4个区域和34个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动活动区域。3条界限是实际线、能见度界限和内部实际线。服务功能延伸：多功能延伸的一个要素，就是向不同的服务领域或类别延伸，由此增加服务功能。1.多功能服务与多样化服务有什么不同？答：多功能服务的形式和多样化服务是一样的，但二者的营销内涵不同。多样化服务的内涵是满足不同顾客的不同需要，而多功能服务的内涵是满足同一个（细分群）顾客的不同需要。五、论述题2.为什么时效营销能增加服务的价值？答：对顾客来说，服务的价值是服务消费的效用扣除服务消费的成本，而许多服务消费的成本，不仅是所支付的服务费用，也包括服务消费所需要的时间（成1．如何通过创新建立服务特色。答：服务创新的一般步骤是了解机构服务的服务理念、建立服务创新战略、产生新服务的构想、定义和评论新服务、新服务的商业性分析、新服务的蓝图设计、新服务的市场试销、新服务的市场导入效率化营销服务3为什么许多一揽子服务都是创新的？答：一揽子营销，是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同的但相功能服务连接起来和配成套，而独特的结构也是一种创新，因此，都是创新的。第六章服务效率化营销服务的效率化营销主要是时效营销、集约营销和合作营销。服务多功能营销是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客务收益。要素：功能延伸、功能拓展和场所的功能设计等。4应当怎样协调合作关系？答：一、整合性合作的不确定性程度和挥这个优势。二、对合作双方利益分配的协调是重要的。三、合作过程中的信息沟通也很重要。3第七章服务有形化营销名牌。服务的有形化营销，主要是服务的环境营销、品牌营销、承诺营销和价格营销。其中，环境是服务的物质性有形提示（或称有形提示信息性有形提示。6.品牌延伸：是指将在一个服务领域的品牌用到延伸的服务领域中去。品牌延伸，可以利用这个品牌的名气和商誉来发展新的业务。8.服务承诺营销：就是通过广告、海报、展示、营业推广、人员营销和公共宣传等促销手段向顾客提供承诺和兑现承诺。作用1）调节顾客期望249.全承诺。供良好的服务环境。服务环境包括服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等有形提示物。服务环值。要素：烘托服务质量、体现服务理念、体现服务特色、配合服服务的品牌营销品牌按层次分为公司品牌、店牌、产品品牌、部门品牌、人员品牌和岗位品牌等。在服务营销中，作用：服务理念、提示服务特色、保护产权、内部激励、关系营销、拓展渠道、展示市场地位和沟通促销等。要素：服务质量、服务特色、服务人才、服务评奖评级、品牌取名和品牌延伸等。1.服务品牌的种类有哪些？12）店牌：独立的或集团公司下属的门店或网点3）产品品牌：是指服务企业在服务过程中提供的实物产4）部门品牌：是指服务企业的某个有市场知名度的部5）人员品牌：是指服务企业的服务专家、服务能手、服务尖子和服务模范的人名（6）岗位品牌：是指服务企业某个有市场知名度的服务岗位的名称。2.简述服务品牌的营销作用。答（1）体现服务理念（2）提示服务34567）展示市场地位（8）沟通促销服务承诺，是指服务企业通过广告、海报、展示、营业推广、人员服务质量或服务效果提出一定的保证。3.简述品牌营销的要素。答（）服务质量（2）服务特色（）服务人才（4）服务评奖等级（56）品牌延伸服务承诺营销是通过广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公服务的期望、降低顾客的认知风险、加强顾客对服务质量的监督和1.环境是服务的物质性有形性。5.从服务营销的实践看，顾客导向的服务承诺有哪些特征？答（1）承诺的彻底性（2）承诺的明确性（3）承诺的利益性（4）承诺的可靠性（5）承诺的真诚性（）承诺的规范性6.1有形提示物中，商品包装、商品目录、购物卡、礼券、商品发票、2）银行服务过程中顾客随意拿取的传单和手册对营销的作用3）的。如零售商店赠送或寄送的商品目录、购物卡和礼券，如果设计4）根据统一的道路，飞机上送的小礼物、旅游景点的可保存门票、影剧院的说明书5）表层提示物的促销作用主要来自赠送，或顾客所得小惠，具有一种小的关系营销的价值。当然，精美的设计和印刷质量，也会使顾客对服务质量产生某种联想。7.什么是好的服务品牌名字？答“服务品牌名字取得好，对品牌的1）从营销的角度看，好的服务品牌名字，2）好的服务品牌名字，能反映产品特色，能贴近顾客的需要，能符合目标市场的特点。2.品牌、价格、承诺是服务的信息性有形性提示。3.广义服务环境中的有形提示物，按能否被顾客所拥有分为核心和表层2类。4.满足顾客需要是营销的核心，也是服务环境设计的一个要素。5.服务品牌的生命力在于差异化特色6.服务承诺是服务企业沟通促销的核心内容。。7.服务承诺营销包括服务承诺的设计和履行两个要素。四、名词解释2.服务的核心有形提示物：是指服务企业或机构拥有而顾客不拥有也就是说，顾客注意根据核心提示物的提示来感知服务质量。3.服务的表层有形提示物：是指服务企业或机构提供顾客能拥有的量。4.5.服务名牌：是指有较高市场知名度、市场占有率和市场信誉的服务品牌，其实质是消费者“普遍的认同感和品牌忠诚度，即形成相指的市场范围或层次分，有世界名牌、国际名牌、国内名牌和地区8.服务企业怎样利用承诺调节顾客的期望？答：顾客对服务的期望1）当服务市场低迷或竞争激烈时，服务企业可以在4广告促销里增加承诺的内容和力度，以此引起和提高顾客的期望，2）当服务市场火爆或竞争不激烈时，服务企业可以减少承诺的内容和力度，以此调低顾客的期望或胃口。9.1）服务承诺的彻底性就是无条件性。强有力的服务承诺，一般是无条件的承诺，不应留有向顾客2）彻底的、无条件的承诺，显示了服务质量的可靠性和保证性，也显示了服务机构对自己质量的信心，对顾客有很大的吸引力。1.自助营销有哪些作用？（1）增强服务供给能力（2）增强顾客的34带动服务技术的进步（6）满足顾客社交的需要（5）2.导、监管2）设备和工具管理（3）成本管理3.服务企业能选择的服务中间商的种类主要有哪些？（1）特许服务商，也称特许经营商，是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特许权的服务机构称特许方，接受服务特许权的特许服务商称接受方，或者加盟者。服务特许权的种类主要有2服务代理商是指受服务机构的委托于顾客签订服务合同的中间商（3）电子渠道商1.简述环境营销的要素。答（）烘托服务质量（2）体现服务理念（3456）环境促销（7）改善顾客关系第八章服务可分化营销1.服务渠道又称服务中间商2.特许渠道或特许经营，说到底，就是营销品牌3.渠道营销的要素包括加盟者的挑选和渠道管理。4.服务渠道的营销作用主要体现在哪些方面？（1）迅速进入和扩大市场（2）提高品牌知名度（3）扩大竞争优势（4）关系营销（5）降低经营成本和财务风险。。4.网络营销，习惯上也称电子商务。5.特许商服务企业挑选特许加盟者主要考察哪些条件？（1）经济5.服务业的“制造业化”的一个最重要的途径。实力和业务素质2）心理素质和管理素质6.服务企业对渠道伙伴的管理策略有哪些子要素？或者：管理服务渠道的三大策略分别用于什么情况？（1）控制策略，如果服务企业把特许加盟者看作自己的延伸部分，就可能选择控制策略，即2）授权策略，如果特许者把加盟者看作自己的客户，就可能选择授权策略，即特许者允许3）合作策略，如果特许商服务企业把加盟者看作自己的合，就可能选择合作策略，即与加盟者一起研究市场，改进服务质量和改善沟通促销。1.服务的可分化：是指在服务过程中让服务与服务消费者之间实行3种。2.自助服务：是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具和用品，让部分服务由顾客自行完成。3.渠道服务：是指服务生产者将服务或部分服务通过服务中间商提供给顾客，服务中间商的存在，等于隔离或部分隔离了服务生产者一样。7.网络服务营销包括哪些要素？（1）网站建设，包括触网、上网、4.网络服务：是指服务生产者将服务或部分服务通过因特网提供给顾客。这实际上是自助服务与渠道服务的混合：一方面，顾客使用网络的本身是一种自助服务，另一方面，网络上的网络商是服务中间商，网络服务又可以看成是一种渠道服务。网上营销、全面电子商务2）安全管理（3）网银企合作，即服务公司与网络公司、银行三者之间的合作。8.为什么自助营销能增强服务供给能力？答：由于服务的不可分服务，这就限制了服务供给能力。当客流较多时，就会出现顾客等候或排队现象。如果实行自助服务，让服务或部分服务改由顾客自行完成，就可以从一对一的服务转变为一对多的服务，从而减少等候或排队现象，在效果上等于增强了服务供给能力。5.服务自助营销：是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具和用品，让部分服务由顾客自行完成，以便服务生产者与消费者之间实现一定程度上的分离。6.服务渠道营销指服务企业通过服务中间商向终端顾客提供服务。7.服务网络营销指服务企业通过因特网接触服务顾客和进行交易。8.特许渠道：特许渠道是一种迅速进入市场的方式。只要转让合同一生效，作为特许商的服务企业就进入加盟者所在地区的市场。服售额，这点对国际性或跨国性服务机构特别重要。9.12）环境引导。自助服务的环境应当3问题应及时采取督导措施，其中包括制度的修订。对顾客监管的核心是适当限制顾客参与自助服务的自主权利。9.特许服务商：也称特许经营商，是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特许权的服务机构称特许方，接受服务特许权的特许服务商称接受方，或者加盟者。服务特许权的种类主要有服务品牌使用权和服务模式使用权。1.1（2）更大的服务供给能力（3）更高的服务效率（4）更低的服务成本简答题（5）更好的合作营销（6）更高的广告效率（7）更快地扩5大品牌的知名度8）更好地满足个性化需要承诺营销3）提升品牌形象）网点拓展第九章服务规范化营销：3、为什么服务标准应当具有挑战性？答：因为在竞争激烈的买方市场上，顾客在“讨价还价”上占主动地位，顾客对服务提供者的期望或要求一般会高于服务提供者现有的能力和水平，换言之，服务提供者只有提供自己的能力和水平才可能满足顾客的期望或要水平的。相反，如果服务标准定的过低，没有什么挑战性，服务人和服务水平就没有多大作用。服务的规范化营销性和可预期性。服务的规范化营销框架包括服务理念、服务标准、服务控制3个子维度。提升形象、统一管理内部营销等。服务理念营销包括理念设计和理念传播两个要素。4、顾客导向的服务标准的评估程序有哪些评估指标？重要性，迫切性，可接受性，可执行性，前瞻性，挑战性5因为连锁经准化是统一的基础。服务标准化有利于服务企业的网点拓展，因为标准化的服务网点可以方便地、大规模地复制。服务标准化营销，是指服务企业建立服务标准并用服务标准来规范服务人员的行为。在服务营销中，服务标准化的作用是降低服务交易成本、促进服务承诺营销有助于提升品牌形象、便于复制和拓展网点等。服务标准化营销的核心就是服务标准的制定，包括顾客期望的调研、标准的拟定、标准的评估和标准的实施等4个要素。动进行全面地监控，以便服务实绩（质量）符合服务理念和服务标馈和监督处理的作用。论述题1、试述为什么管理层需要亲自进行服务调研？答：服务企业需要及时、准确地发现和确定服务问题，不仅要委托专业人员进行调研，也要靠管理层亲自调研。因为专业人员的调研报告写得再好，对管理层来说，也只是二手信息，不是一手信息。作为二手信息的调研报告与一手信息相比，真实性、准确性总是要差一些。第一，它可能受专业人员的观念、偏好等主管因素的影响；第二，它可能受专业人员水平的影响；第三，外请的专业人员与服务企业之间是一种交易关系，交易价格也会影响调研报告的质量。因此，作为严时间亲自去调研顾客。1、规范化营销:规范化营销是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员和参与服务的顾客的思想和行为，以保持服务质量的稳定性和可预期性。2、服务理念营销:服务理念营销，是指服务企业用自己的一整套强整体服务质量的可预测性。第十章服务可调