福建公司把脉基层减负增效的BPR整体变革案例

2009-8把脉基层，减负增效的BPR整体变革——精选课件目录

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BPR模式综述小结精选课件一个帖子引发的思考！基层单位面临的两大核心问题指标层层分解，基层负担重、压力大！客户发展侧重简单捆绑，重量不重质！08年4月21日，一名自称为前移动基层员工的网友在天涯论坛上发表了一个关于基层营销工作不够务实的帖子，在不到一个月时间就有上百万网友浏览了该文章。网友身份虽然不好确认，言辞也存在明显的夸大成份，但其多少道出了目前一些地方基层数据及信息业务发展过程中存在的隐患，让我们不得不加以深思！精选课件基层负担越来越重，也带来了实效性的不足！近年来，新产品、新营销手段的日益增多，习惯性的“层层分解”模式，致使基层单位工作压力加重。近年来新增的产品及营销手段情况业务越来越多，负担越来越重，“层层分解”致使基层不堪负重，业务发展不重实效。基层单位在人力没有多大变化的情况下，业务发展表现为“不重实效”：人员数量少：07年全省平均各县专职从事数据及信息业务营销的人数仅0.4人/县，兼职从事的也仅0.9人/县；指标压力大：据调研，某县公司需承担大小不等的54个指标，同时落地开展省市县公司的70个活动；业务量质失衡：“重捆绑、轻使用”问题突出，数据及信息业务套餐沉默比例较高。基层现状030405060708随e行彩铃手机报无线音乐俱乐部新产品日益增多030405060708短彩群发渠道捆绑销售电话营销新的营销手段层出不穷整合营销精确营销病毒营销实体卡销售体验营销互联网营销娱乐营销聚众营销移动支付爱贝通移动气象站来电提醒飞信139邮箱全曲下载手机证券号簿管家多号通年份年份精选课件外呼PUSH培训营销互联网新的产品，新的工作，像雨点一样，来个不停！这些工作一定要做，但由谁做？谁消耗的资源最少，效果最好，就让谁做！省公司市公司县公司我们需要变革！需要重新梳理省市县三级单位工作分工！重点是切实执行。让三级单位做适合自己做的事情！如何彻底有效解决基层单位问题？我们需要变革！精选课件执行到位，确保变革的有效实施为确保此次变革的有效推进，福建公司下了很大决心，明确要求省市公司成立专项推进小组，并多次召开全省高层会议，每次均由各市一把手参与。全省一把手动员会议全省交流会项目小组制阶段性会议制省市公司成立的专项小组，不仅仅是市场部，还包括发展计划部、人力资源部、财务部、应多中心等多个部门，群策群力推进整体项目的顺利实施。在项目推进过程中，由各市一把手参与，形成常态化沟通交流机制，会议类型包括筹备会、研讨会、试点会、各市间取长补短，全面推进变革的有效落实。08年福建公司获得全集团“数据及信息业务综合评估能力一等奖”，且数据及信息业务健康度综合排名全年所有月份均名列全国前三，这些成果在很大程度上得益于此次变革。精选课件目录

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BPR模式综述小结精选课件什么是BPR？

面对基层压力大、发展不重实效等深刻问题，我们将通过BPR变革策略，重新调整省市县职能分工，从根源上解决发展过程的障碍。

BPR是英文BusinessProcessReengineering的缩写，即企业流程重组，最初于1990年由美国著名企业管理大师、原麻省理工学院教授迈克尔·汉默(MichaelHammer)先生提出，其观点为“针对企业发展现状和运作流程进行再思考和再设计，围绕其展开企业的流程重组，并结合营销要素的转变，使得企业能最大限度地适应以‘顾客、竞争和变化’为特征现代企业经营环境”。精选课件BPR变革内涵

依据BPR变革的核心理念“再思考”、“再设计”，省市县三级管理变革将从职能分工的优化重组、考核内容及方式的变革、营销工作主要方式的变化三个方面着手展开，它们之间既相辅相成，又相互嵌套不可分割，必须协同开展才能顺利推进。变革一：职能分工的优化重组变革二：考核内容及方式的变革变革三：营销工作主要方式的变化精选课件变革一：职能分工的优化重组变革观点让三级单位做适合自己做的事，尤其让县级单位做力所能及的事！精选课件省市县职能优化，是在资源总量不变的情况下，遵循“让三级单位做适合自己的事”的原则，分别从减少、强化、移除、引入四个方面进行职能优化，推进三级一体化运营，实现1+1+1>3的综合效益最大化。BPR变革之一:职能分工的优化重组减少强化移除引入“移除”即由有到无的转变。指原本负责的事情转移至其它层级组织负责“减少”即由多变少的转变。指原本负责的事情在工作量或内容上进行核减“强化”即由少变多的转变。指原本负责的事情在工作量或内容上进行增加.“引入”即由无到有的转变。指原本由其它层级组织负责的事转移至本单位√×精选课件减少引入移除强化①外呼、PUSH、线上传播等非渠道类基础工作②新开发产品、非成熟产品的营销工作；③主题营销活动策划①新型社会渠道的拓展及成熟渠道的运营维护②其它基础职能建设（地面传播、销售人员培训、客户体验等）县公司市公司省公司①营销案的细化和落地执行②商务模式的建设和地市级资源的拓展③实体渠道指导及监控管理①全省性营销策划和运营管理（涉及互联网领域，对更多产品进行市场推广，加强精细化营销）；②省市间沟通，协同营销①直接承担部分市场指标②点对点直销通路管控（PUSH、短信、外呼等）①生产性职能（省级商务渠道的拓展与合作营销）②直接承担部分市场指标①KPI指标全面承担②阶段性活动指标全面承担加强加强加强加强统一策划并直接承担部分指标总则BPR变革之一:职能分工的优化重组总图省市县三级单位职能转变的总体情况如下：承上启下，掌握点对点资源一切工作基本围绕实体渠道

精选课件县公司职能转变情况强化1、县公司职能转变县公司县公司一切工作基本围绕实体渠道KPI指标：各类不适合县级单位的KPI指标（如手机游戏业务指标）；阶段性活动指标：集团、省市公司下达的各类阶段性营销活动指标全面实现；非渠道类基础工作：外呼、PUSH、线上传播等非渠道类基础工作；非成熟产品的销售工作：这里主要指各类新开发产品、非成熟产品的营销工作和各类主题营销活动策划。渠道维护及拓展：新型社会渠道的开发及维护工作、成熟渠道的运营维护工作；其它基础职能建设：地面传播、销售人员培训、客户体验、销售维护等营销基础工作，以及其他重要交办事项。精选课件2、市公司职能转变市公司职能转变情况强化引入市公司市公司承上启下，掌握点对点资源，并直接承担部分指标直接承担市场指标：配合生产性职能的强化，直接承担一定比例的KPI指标。点对点资源管控：市公司将集中管理和使用PUSH、外呼等点对点直销资源，实现精细化分析和管理，提升资源使用效益；资源管控三个一体化：外呼资源集中化、营销政策统一化、返还操作规范化；强化执行与拓展：加强本地营销案的细化和执行工作，并加强市级营销资源的合作、商务模式的建设、新型商务渠道的拓宽等；指导监控：市公司将对县公司的实体渠道管理和销售促进进行指导及监控管理。精选课件3、省公司职能转变省公司职能转变省公司省公司强化全省统一策划并直接承担部分指标强化引入直接承担市场指标：直接承担部分KPI指标，并负责各类较不成熟的产品推广。引入生产性职能：省公司发挥外部资源协调优势，通过新型省级商务渠道的拓展及合作营销等方式，承担生产任务；营销策划和运营管理职能：进一步强化全省性营销策划职能，加强互联网的统一营销，对更多产品进行市场推广，加强精细化营销；省市间的沟通协作：注重各数据及信息业务营销战略和战术的可行性和有效性。在制定策略时，联合市公司进行共同研究和制定，并形成常态化制度。精选课件4、岗位职责优化岗位职责优化省、市公司岗位职责优化情况省公司、各市公司在岗位设置上，均采用项目制管理，重点围绕扩大营销策划的岗位职责、增加合作及支撑的岗位职责，该调整有利于促使项目负责人对所辖区域的精耕，实现市县项目间的运营配合。县公司岗位职责优化情况县公司渠道管理人员岗位职责中明确要求包含数据及信息业务渠道推广和管理，并负责数据及信息业务实体渠道销售推广，以及新型渠道拓展工作。随着地面渠道工作要求及岗位职责的扩大，县公司结合本地实际情况，在岗位设置上采用AB角，强化渠道管理、营销推广。营销策划：强化基础类、娱乐类、商务类、生活资讯类营销策划职责以及增加互联网领域营销策划、本地化特色营销等职责；商务拓展：强化省或市范围内新型商务渠道的拓展及合作营销等职责；营销支撑：增加市公司数据及信息业务营销平台、营销界面支撑，以及体验营销俱乐部落地建设、外呼规划等职责。精选课件变革二：考核内容及方式的变革变革观点依据“权责对等”原则，“考核内容及方式”将根据“职能转变”进行对应调整。精选课件1、考核重心的转变KPI与GS是考核的两种手段，分别为结果考核、过程考核。近年来，福建公司已经充分树立了GS考核的重要性。围绕“让三级组织做适合自己的事”在考核内容及方式变更方面分别从考核重心的转变、KPI指标回收、GS考核内容的调整三个方面实施变革。考核重心的转变为了明确三级组织各自主要承担的职责，对考核重心进行更加明确的调整，具体如下：省公司市公司县公司以KPI为主，GS考核为辅！强化GS指标，降低KPI指标比重！GS与KPI指标并重！精选课件2、考核指标回收考核指标回收为了改变指标层层分解的现状，在KPI指标回收方面，将遵循以下三项原则：省市公司将不适合县公司承担的指标予以回收并直接承担；省市县三级单位指标回收模式对应关系：回收方式对应回收条件内涵考核比重KPI部分回收管辖区域范围大且经济较分散，如宁德回收县级单位不适合的指标并辅以GS考核以GS为主，KPI为辅；GS指标中过程类指标不低于75%。KPI全部回收管辖区域范围小且经济化较集中，如厦门回收县级单位全部KPI指标，仅考核GS指标完全GS考核，其中过程类指标占比应不低于25%。3示例：近两年来，省公司将无线游戏、手机电视、号簿管家等部分KPI指标回收，均不下放市县公司；市公司根据各自情况截留无线音乐、飞信等指标。目前各县公司平均仅承担4项指标。21县公司只承担成熟产品指标中，适宜在成熟渠道上推广的部分比例；各产品指标在省市县三级组织中的承担比例，依据该产品与通路的关联度进行比例分配。精选课件3、GS考核内容的调整GS考核内容的调整GS为过程考核，重在对县级单位执行层面的考核，目前主要从产品落地、人员素质、方案执行、配合协作、特色亮点五个维度进行考核，各考核维度的考核内容将视业务发展环境及营销要素的转变而进行调整：精选课件变革三：营销工作主要方式的变化依据越成熟越下移的“果实”原则，开展营销工作转变，实现“把合适的产品放在合适的通路上销售！”变革观点精选课件总体原则：“果实原则”“果实”随着慢慢成熟将逐步落地，“果实原则”是指随着产品、通路逐步走向成熟，管控主体（从省，到市，再到县）也将逐步转移到基层。通过由省公司会同市公司共同评估，明确规定适合用于各级单位可管控的通路和可推广的产品，最终实现“把合适的产品放在合适的通路上销售”。产品“果实”原则——越成熟越下移管控主体省公司市公司县公司“果实”原则的核心在于：产品越成熟，管控主体越靠近基层，通路越成熟，销售主体越靠近基层。通路产品管控承担非成熟产品的主要推广（如：游戏）承担较成熟产品的主要推广（如：手机报）承担成熟产品的主要推广（如：彩铃）通路管控承担非成熟通路的运营（如：139邮箱）承担较成熟通路的运营（如：外呼）承担成熟通路的运营（如：地面渠道）精选课件成熟产品库——产品越成熟，管控主体越靠近基层BPR变革明确规定适合县公司推广的仅为成熟型产品。对于非成熟型产品，省市公司不得要求县公司进行渠道推广。现有的非成熟产品在成熟后，可移至下级单位加强运营力度。成熟产品库由省公司牵头制定，明确规定适合用于各级单位推广的产品。产品与省市县公司对应表：产品类型非成熟型产品较成熟型产品成熟型产品内涵非成熟型：客户不太熟悉，分众性强且渠道不易推广，产品稳定性需要提升，如无线游戏、手机电视等较成熟型：产品具备一定客户认知，且渠道推广适宜，稳定性好，如全曲下载、随e行等；成熟型：具有极高的客户接受度且渠道容易推广，产品稳定性良好，如短信、彩铃、WAP等。备注：县公司只允许承担成熟型产品，且仅承担指标的部分比例。管控主体省公司市公司县公司“果实原则”之1：成熟产品库精选课件指标类型指标名称指标内涵计算公式指标权重定量普及率指目前为止，某个业务的用户数占移动公司所有用户的比例普及率=某个业务目前用户到达数/移动总用户数30%定性目标客户接受程度主要从产品的资费、功能的实用性等维度进行评判评定结果分为高、中、低三个档次高：80%；中：50%；低20%25%渠道推广难易度主要从产品的专业性、订购方式、适合推广的渠道类型等维度进行评判评定结果分为高、中、低三个档次高：20%；中：50%；低80%25%产品稳定性和便捷性主要从产品终端适配度、稳定性、操作的便捷性等维度进行评判评定结果分为高、中、低三个档次高：80%；中：50%；低20%20%产品成熟度评判维度分为“定量”和“定性”两种类型，具体如下：成熟产品库——产品成熟度评判标准成熟产品库评判标准精选课件根据“通路”的成熟度情况（评判标准主要为稳定性和客户适用面），从省、市到县公司，逐渐下移管理和运营权。通路类型电子通路直销通路地面通路内涵及示例以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化（如飞信、139邮箱、WAP等）。外呼、PUSH（短信和彩信）等点对点直销通路；具有典型的实体通路属性，如：营业厅、合作渠道、代理渠道等；管控主体省公司市公司县公司通路与省市县公司对应表：“果实原则”之2：成熟通路库成熟通路库——通路越成熟，销售主体越靠近基层精选课件“果实”原则----成果示例依据越成熟越下移的“果实”匹配规则，福建公司针对89种产品和26类渠道进行细分，并明确规定仅有12种产品为成熟产品。市公司可根据本地情况在这12种产品中甄选一部分，选择性下放给县级单位推广，从而在减轻基层负担的同时大大提升了销售效率。粘性业务活跃用户数产品层：省市公司不得要求县公司对未定义为“成熟”的产品进行渠道推广；市公司根据本地经济及环境情况，让县公司有选择性的承担成熟产品的运营和推广，县公司平均推广6款产品；通路层：基于“越成熟越下移”的原则，省市县公司分别管理相应的通路。省市公司对通路的统一管控与运营，能够有效提升资源利用效率及产品销售能力；新推数据业务收入占数据业务收入比重增长趋势提升30%产品/通路关键控制点福建公司果实原则的实际应用精选课件基础项目建设—围绕“3W1H”法则，建设配套项目，夯实职能转变BPR变革要想顺利推进和平稳过渡，必须要进行一系列相应基础项目建设。我们依据“3W1H”法则构建了系列的配套项目，确保三级体系职能转变的有效性：围绕“3W1H”法则开展基础配套项目建设营销工作主要方式MP团队的引入及运营“三个一体化”资源整合措施销售师团队的建设省公司引入生产性职能市公司强化生产职能县公司围绕渠道开展生产渠道销售积分平台的建设了解各通路营销效果观点信息，最佳的传递时间？产品，由谁进行销售管理？内涵HOWWHOWHEN法则3W1H（WHO，WHEN，WHAT，HOW）成果，有效性如何保障？系列制度及保障体系三级评估体系客户，最容易接受的方式？WHAT“健康”体验，有效体验体验俱乐部创新模式的建立二次优惠资源统一管控实效客户数据库精选课件3W1H法则

法则1：WHO—产品，由谁进行销售管理？MP团队的引入及运营“三个一体化”资源整合措施销售师团队的建设省公司引入生产性职能市公司强化生产职能县公司围绕渠道开展生产MP是英文Marketingpartner的缩写，即市场运营合作伙伴。在新的体系下新型商务渠道拓展的需要，MP团队的引入可以协助省公司直接承担生产性职能，提升运营管理能力，主要负责相关业务的资源探寻、分销渠道拓展、新型模式建设等。MP团队的引入及运营08年福建省公司通过引入MP合作伙伴加强生产职能的建设，使省公司有能力直接完成市场指标。比较典型的表现在手机游戏、无线音乐、手机电影票以及互联网营销运用上。手机游戏业务上，福建成为全国唯一突破1%普及率的省份；互联网营销应用上，139邮箱、ihome家庭计划、飞信增长量，分别占业务总增长量的42.3%，53.2%，46.4%。效果精选课件3W1H法则

法则1：WHO—产品，由谁进行销售管理？MP团队的引入及运营“三个一体化”资源整合措施销售师团队的建设省公司引入生产性职能市公司强化生产职能县公司围绕渠道开展生产资源优化及整合由市公司承办并运营，融合三个一体化，具体为：外呼资源集中化：本地的外呼与资源应由市公司统一集中管控;

营销政策统一化：县公司不应自主策划营销方案，如有特殊资源或需求可向市公司申报，由市公司为其发起制定；县公司可制定渠道酬金奖励政策;

返还操作规范化：相应营销方案的优惠返还由市公司制定操作规范，并进行统一返还。“三个一体化”资源整合措施外呼为例，资源利用率月均提升25%以上；有效降低数据及信息业务投诉近20%。效果精选课件3W1H法则

法则1：WHO—产品，由谁进行销售管理？MP团队的引入及运营“三个一体化”资源整合措施销售师团队的建设省公司引入生产性职能市公司强化生产职能县公司围绕渠道开展生产数据及信息业务销售师团队建设旨在培养一支在业务知识、销售技巧、销售能力等方面具备较高综合素质的基层数据及信息业务销售的骨干力量，以此辐射带动一线渠道销售人员的销售能力和销售热情。全省每年通过统一的“销售师等级认证考试”常态化运营模式，激励各级单位间相互竞争的同时，并最终实现数据及信息业务销售师团队的持证上岗制，带动整体销售能力的提升，夯实渠道销售基础建设。销售师团队的建设规范化等级制常态化打造模式全省已培养236名拥有数据及信息业务销售师资格认证人员，涵盖全部县公司，以及全部A、B营业厅，有效辐射基层销售人员数千名。效果精选课件3W1H法则

法则2：WHEN—信息，最佳的传递时间？渠道销售积分平台的建设了解各通路营销效果福建的渠道销售积分平台是全省统一建设运营的，集渠道销售量的统计、分析、酬金管理等功能于一体。通过在渠道上全面铺设，将掌控各传统、新型分销渠道于不同时间段的销售效果。更实时地掌握MP拓展新型渠道、县公司承担实体渠道销售指标的情况。渠道销售积分平台的建设效果截止09年7月全省累计实体渠道网点2.5万（不含直销员），全省实体渠道登记有效率高达91%；月均每实体渠道有效销售笔数为320笔，其中每农村实体渠道有效销售笔数为248笔。精选课件3W1H法则

法则3：WHAT—客户，最容易接受的方式？“健康”体验，有效体验体验俱乐部创新模式的建立二次优惠资源统一管控实效客户数据库“体验俱乐部创新模式”旨在通过建立起一套完整的客户体验流程规范，结合俱乐部会员管理制度，让目标顾客进行合适的数据及信息业务体验并引导客户转化为收费客户。

体验俱乐部实现了4个创新点：①通过一套严格的体验流程规范，保证了所有体验行为的规范性，杜绝不规范营销引发的投诉；②逐步将全省所有的体验行为均纳入到体验俱乐部；③通过常态化的病毒营销模式，扩大体验客户范围并引导客户转化为收费客户；④通过剔除体验客户，构建以真实付费存在的“实效客户数据库”采用“公开透明”的方式体验俱乐部创新模式的建立体验俱乐部截止09年8月份累计招募会员超过200万户；体验营销引发的有效投诉降低了25%效果精选课件3W1H法则

法则3：WHAT—客户，最容易接受的方式？“健康”体验，有效体验体验俱乐部创新模式的建立二次优惠资源统一管控实效客户数据库在推广体验俱乐部创新模式的同时，配套建立全省数据及信息业务二次优惠资源统一管控机制。将数据及信息业务和语音业务二次优惠资源区隔管理；全省统一管控数据及信息业务二次优惠资源的总额并进行调配，并跟踪各地市二次优惠资源使用效果，从而提升数据及信息业务二次优惠资源的使用效率，杜绝盲目体验，降低客户投诉二次优惠资源统一管控通过二次资源统一管控，由二次优惠资源相关活动产生的客户有效投诉降低20%；效果精选课件3W1H法则

法则3：WHAT—客户，最容易接受的方式？“健康”体验，有效体验体验俱乐部创新模式的建立二次优惠资源统一管控实效客户数据库实效客户数据库是指不通过体验手段，自主付费定制的客户形成的数据库。该数据库最重要的作用是反映了数据及信息业务真实发展水平和能力，以及不同品牌客户真实的偏好需求，同时也为精确营销提供有力依据。实效客户数据库=付费客户数据库—体验俱乐部数据库。实效客户数据库根据各产品真实付费数据制定指标和考核口径，可作为成熟产品库中产品定义的依据；能真实的反映地市渠道的销售能力，是评判地市数据及信息业务发展效果的标准之一。精选课件3W1H法则

法则4：HOW—成果，有效性如何保障？三级评估体系系列制度及保障体系在数据及信息业务综合评估体系的基础上，借助“体验俱乐部”、“实效客户数据库”等项目建设，引入实效指标，使各市、县公司形成可统一的评估标准，进一步促进数据及信息业务的健康发展。渠道销售积分平台的建设三级评估考核维度精选课件目录

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BPR模式综述

小结精选课件不是强调外部环境，而是从企业内部出发寻找解决问题的办法。BPR变革通过内部的彻底性管理流程重组，使三级单位将精力投放在最适合的点，为基层切实减负，从根源上保证了数据及信息业务的健康化。BPR变革总体创新价值BPR变革创新要点精选课件福建公司获得全集团“08年数据及信息业务发展能力综合评估一等奖”在08年数据及信息业务健康度综合排名中，福建公司全年所有月份健康度排名均列全国前三。第三名第三名第二名第一名第三名第一名第二名第二名第二名福建省数据及信息业务健康度名列前茅福建的数据及信息业务健康度大幅提升，名列前茅精选课件通过交流和总结不断改进和完善多个兄弟公司组织考察团，到福建对该模式进行共同交