中原鼎峰长安咸西村地块定位月日修

会计学1中原鼎峰长安咸西村地块定位月日修我们如何理解鼎峰的品牌期望？属于自己的品牌主张属于自己的产品序列属于自己的客户体系打造品牌，让鼎峰品牌成为豪宅符号的里程碑；让大众认同鼎峰的产品，打造精神的核心；让大众追捧鼎峰的豪宅价值主张；通过营销手法来实现鼎峰的梦想；一个企业的决心和梦想第1页/共126页中原地产如何思考长安咸西项目？螃蟹好吃，吃过了才知道；未吃之前，谁都会考虑被夹的风险作为鼎峰在长安地块开发的第一个大型三旧改造项目，鼎峰的目标已经不仅仅炒作；而是进行一个项目开发，最终以吸引长安高端人士的居住为核心目的；作为长安最大豪宅地块，兼顾着成功开发和品牌建设的双重压力；作为鼎峰战略上豪宅之路里程碑意义的地块开发，承载着鼎峰的建筑梦想和品牌梦想；市场的风险显而易见，内部的竞争，外部的竞争，不一而举真实的需求，最高的期望，未知的风险、无限的压力第2页/共126页我们将以什么样的方式来解决问题？1、用强大的数据资源分析市场中存在的各种客观条件；2、通过中原对长安的经验和理解，为项目的开发方向做出客观支撑；3、通过科学模型、成功案例等方式对项目产品的打造提出可行方向建议；精诚所至金石为开第3页/共126页发展战略原则项目整体定位本体分析潜在客户量及购买力分析核心价值点导入市场分析整体规划布局建议物业发展建议最佳容积率选取报告思维导图启动区策略户型配比建议第4页/共126页基于CVA，即“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)找到能形成价值点和竞争力的因素解决从市场到产品对接的问题发展战略的出发点第5页/共126页

基于3C原则来进行项目发展定位3c定位法则Case项目条件Customer:客户敏感点Competition:市场竞争客户特征客户的特性？认同什么样的项目特质？市场现状和竞争项目本体特征市场大环境如何？市场现有项目水平如何？项目自身具备的素质？项目的初步定位——顶端形象，高端产品为主的大型城市豪宅社区基于3C法来构建项目物业发展建议的体系第6页/共126页目的：本体客户市场项目本体素质剖析切合目标客户需求整体市场情况及竞争项目第7页/共126页发展战略原则项目整体定位本体分析潜在购买力分析核心价值点导入市场分析户型配比建议物业发展建议整体规划布局建议COMPETITION：市场竞争分析启动区策略最佳容积率选取第8页/共126页PART1:宏观经济环境政策是楼市的风向标，但对楼市的制动力似乎在逐渐减弱；第9页/共126页东莞作为外向型经济厂地，受到金融危机影响依存，恢复速度偏慢。实业受影响，企业家将急切寻求资金的“避风港”全球经济1中国经济2东莞经济3中国楼市4政策频出，观望情绪加剧；5-6月份受4.17新政影响推进，成交量连续两个月下滑，虽然开发商大搞营销，降价促销蔚然成风，但是楼市政策频出，因此置业者的购房热情无法完全激活，更多的是持币观望。9.29日，第二轮新政出台，信贷的严格执行，深圳等地限购令的执行，让购房难度加大，以达到调控目的人民币升值影响出口利润人民币升值幅度2.8%已临近大部分出口企业的利润3%。

经济增长预期有所回调

一方面要遏制恶性通胀，一方面要防经济“二次探底”。国家统计局数据显示，国内城镇固定资产投资1~4月份比上年同期回落了4.4个百分点，1~5月份比1~4月份回落了0.2个百分点。5月份不包括房地产在内的固定资产投资增速已经从去年二季度的50%回落到21.9%，比今年一季度下降3个百分点。全球经济复苏脚步踉跄欧洲债务危机及其引发的财政紧缩计划，或将对欧盟和世界经济带来不利冲击；美国失业问题令人担忧，美国私人消费需求仍是推动世界经济增长的重要力量；近几个月全球经济继续扩张，但扩张仍不平衡，美国就业改善缓慢，有迹象显示中国经济增长开始放缓，明年欧洲经济增长前景不定。宏观经济第10页/共126页2010年楼市调控分析■

房贷>完善差别化的住房信贷政策。各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。对不认真执行差别化信贷政策的商业银行，一经查实要严肃处理。继续支持房地产开发企业承担中低价位、中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款需求。■

二套住房>《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨通知》要求住房城乡建设部要会同人民银行、银监会抓紧制定第二套住房的认定标准。对于第二套住房的认定直接关系到国务院系列政策是否能落实有效执行，第二套住房认定包括以家庭或者个人为单位、是否还清购房贷款等多方面因素。人民币升值、通货膨胀、全国多地限购令出台，三座大山成为2010年房地产的主旋律信贷的收紧造成了首付比例的增加，对购房者资金的要求有所提高；普通购房者受影响大，而豪宅客户受影响偏小第11页/共126页结论政策面经济面经融危机后，东莞经济增长放缓；股市持续下跌，长安经济同样受到影响，本地人民收入并无明显的增加。为了抑制房地产投机行为，中央已颁布一系列调控政策，客户观望情绪浓厚，客户购买的资格受到严格控制；深圳受到限购令影响，投资房产的资金有外溢周边城市的趋势；宏观大环境小结2010年市场在政策调控、房贷收紧等因素的影响，房地产投资成本提高，风险加大，房地产投资行为将受到抑制，整体大环境遇冷。豪宅客户资金充足，受政策影响较普通客户较小；深圳受限购令严格执行，为与深圳交界的长安镇带来绝处逢春的契机。通货膨胀导致资金贬值，国家抑制房地产企图明显，房地产业瞬间被推向风口浪尖，对于保值增值力俱强的豪宅而言，“危”与“机”并存第12页/共126页PART2:长安城镇概况第13页/共126页长安概况长安地利优势，地大人多，城市化进程日益完善长安在东莞市最南端。东与深圳市宝安区松岗镇相接；西与虎门镇相邻；南边濒临珠江口伶仃洋；北至莲花山，与大岭山镇接壤。国土面积83平方公里。是虎门的70%，常平的71%，厚街的2/3。下辖13个社区居民委员会:长盛、涌头、霄边、咸西、锦厦、新安、乌沙、新民、沙头、上沙、厦岗、厦边、上角。户籍人口4万，外来人口69万，比第二位的虎门多17万，外来人口多，居住人口非常稳定。城市位置人口情况组成结构城市面积长安第14页/共126页长安的区域辐射力与影响力

香港区域经济辐射至深圳周边，带动深圳经济，特别是深圳房地产的发展。莞深同城已经形成，东莞与深圳联系日益紧密，受影响比较突出的，为接壤深圳的东莞镇区。广佛一体化，广深一体化经济推动加速，珠三角经济再次腾飞，直接带动区域经济提升。大区域已经形成，作为多区域经济辐射的交集，长安镇及其周边、深圳沙井镇及其周边，将会形成一定时期的经济高速发展时期。而作为长安镇作为珠三角生态乡镇和区域中心镇区，经济发展将再次提速。港深经济圈莞深同城生活圈莞深经济辐射区域广深一体化经济区长安处于多区域辐射交集处，城市影响力逐渐增强项目所在区域第15页/共126页长安镇城市发展的规划城市总体规划在规划期内（2020年以前），把长安建设成现代化花园式中等工业城市，穗深经济走廊重要接点城市；东莞沿海产业带的综合性加工制造基地；版块规划1）通过北部中心区的建设，强化城镇轴线，完善城镇功能，发展大型公共设施，提升城镇形象和环境品质，形成文化、行政、商业中心。2）以现有的工业基地为基础，调整行成向南拓展的城镇产业空间带，集中建设南部沿海片区。长安未来定位明确，发展前景光明，本案属于北部中心区；第16页/共126页长安镇拥有雄厚的经济实力，而近年受东莞产业转型影响，经济增速有所放缓，

但经济根基仍然十分稳固；2008年生产总值首次超过200亿元，达到202.1亿元，同比增长14.6％。2009年更飙升到208亿元，平均年增长率稳定的维持在14%以上；税收总额27.7亿元，增长17.0％；09年长安镇生产总值仅次于虎门（214.8亿元），排名紧跟长安镇的后三位是厚街（160.9亿元）、塘厦（145亿元）、常平（144亿元）；09年全市村组净资产排名长安镇乌沙村（17.88亿元）、长安镇锦厦社区（16.48亿元）、长安镇霄边社区（14.13亿元），分列东莞前五名。数据来源：东莞市统计局长安的经济实力第17页/共126页2009年长安镇规模工业数量（364个）与虎门镇（367个）基本持平，且遥遥领先于其他镇区。但乡镇企业总数及产量在各镇区中仅处于中等水平。2009年长安镇农业总产值（1.3亿元）在各镇区列第十一名，前三位镇区为沙田（2.53亿元）、虎门（2.51亿元）、谢岗（1.57亿元）。数据来源：东莞市统计局长安的产业结构长安——“贴牌代工”的世界型工厂，典型的东莞经济发展模式见证，产业转型无论对于整个东莞市还是长安都是极大的考验第18页/共126页2009年长安镇居民人均收入23127元，增长11.1％；镇本级可支配财政收入11.75亿元；三级（镇、社区、小组）集体总资产195.2亿元，增长2.63％；全社会固定资产投资总额51.1亿元，增长6.2％；社会消费品零售总额35.7亿元，增长23.7％数据来源：东莞市统计局长安的居民生活水平24282249281306年07年08年09年425001收入丰厚，经济实力强劲，仍有大量不可统计收入存在第19页/共126页结论规划前景地理交通长安镇及其周边、深圳沙井镇及其周边，将会形成一定时期的经济高速发展时期。而作为长安镇作为珠三角生态乡镇和区域中心镇区，经济发展将再次提速在规划期内（2020年以前），把长安建设成现代化花园式中等工业城市，穗深经济走廊重要接点城市；东莞沿海产业带的综合性加工制造基地；珠三角核心圈层中的地区级中心城镇；城市概况小结经济实力长安属于外向型经济特征明显镇区，09年全球经济滑落以及东莞政府主推的产业转型对长安影响甚大，从09年及10年上半年全镇情况分析，经济增速有所放缓第20页/共126页PART3:长安房地产市场分析第21页/共126页区域房地产受港资及深圳影响起步较早，20年之间房地产市场已完成四级跳长安镇的房地产市场进入一个注重品质、档次与享受的阶段，整体开发水平有大幅度提高，个别项目可称精品1993——1997年起步阶段，土地改革政策出台，商品房开始出现长安房地产发展市场回顾1997——2000年2001——2003年2003年至今进入市场启动期，镇区中心区规划呈现雏形，出现了以当地富裕村民买地自建别墅为代表的农民别墅区和一些规模住宅区步入快速发展期，随着长安镇综合经济实力的不断壮大，城市布局也日益合理，市政配套逐渐完善。别墅、商住楼、写字楼、商业广场等物业大量出现，产品类型趋于丰富。项目名称入市时间莲花商贸中心翠莲苑豪江新村2003年前华安商住大楼万豪苑金牛花园富兴苑城市花园怡景花园锦江花园长安和园长盛花园莲花住宅区翠山花园钻利花园莲花山庄华侨新城西湖花园莲花别墅咸西莲花村——华安商住大楼莲花广场健逸天地2003年后中惠山畔名城明珠广场中惠阳光国际商城中惠新城中惠山水名城长安地王广场长安1号御墅莲峰沃多夫陶然花园长安花园金沙花园新彼岸新世纪宜居（潜在）——2003年前推出的楼盘数量较多，单个规模不大，主要以别墅、多层、小高层住宅为主；2003年以后的楼盘数量逐年减少，平均每年新推楼盘约在三个左右，这些楼盘以高层住宅为主。第22页/共126页地块编号土地位置面积（㎡）总成交价（万元）建筑面积容积率楼面地价:万元买方20034021长安锦厦15990.92801.6155968.153.50.05005722东莞市镇龙房地产开发有限公司20034053长安涌头6600828.963300050.02512东莞市明雄商业大厦开发有限公司20034057长安锦厦4256730600148984.53.50.205390494东莞市龙泉房地产开发有限公司20051008长安咸西村二环路7926634400221944.82.80.154993494深圳市信义房地产开发有限公司2005G015长安咸西37300980011190030.087578195东莞市镇龙房地产开发有限公司2005G031长安上角村42069001261830.071326676东莞市鹏程物业投资有限公司2005G032长安上角村705815402117430.072730707东莞市鹏程物业投资有限公司2006G025长安乌沙61200176001407602.30.125035521东莞市博业实业有限公司2006G030长安振安二路3315213600828802.50.164092664东莞市阳龙房地产有限公司2007G024长安镇咸西大道西侧964021580366323.80.589102424广东莲花实业有限公司2007G026长安镇咸西村东门路1130412450395643.50.314680012东莞市陶然居房地产开发有限公司2008G016长安镇新安村66944335001673602.50.200167304东莞市四季房地产开发有限公司2009G005长安镇咸西村135842140047544≤3.50.450109372东莞市陶然居房地产开发有限公司2010G022长安镇新安社区5544653600138615.00≤2.50.386682538东莞博业实业有限公司2010G023长安镇长青路75653100400249654.90≤3.30.402155135万科地产2010G034长安镇咸西村8130490028455.00≤3.50.172201722东莞市城中四季房地产开发有限公司2010G040长安镇莲峰北路西侧58291040022150.20≤3.80.46952172黄织添近年长安土地成交情况受长安房地产市场近期供不应求影响，2010年长安土地成交量提升明显，预计11-12年间区域市场商品房供应量将迎来一波高峰第23页/共126页长安房地产供求关系分析24129781458161710463443供需失衡，成交暴涨供应紧缺。09年长安新增住宅供应累计978套，为近年来的最低值，造成开发商无货可推，市场供求失衡；同期市场成交爆发式增长，全年成交2412套，同比猛增一倍。整体而言，长安区域市场需求量维持在1500-1800套/年，09-10年楼市主要以消化存量为主基调，10年全年成交量预计与08年基本持平存量快速消化，成交强劲2008年楼市的低迷造成长安住宅存量快速增加，进入2009年随后开始回落，截止2009年12月31日，住宅存量减少到1676套，以全年的平均消化速度，仅需要8.6个月左右的时间即可将剩余存量消化完毕。1235988第24页/共126页长安房地产近3年消化量及消化价格分析08年住宅消化量118415平米；09年激增至241140平米；10年由于市场供应紧缺和政策频繁出台，上半年仅成交53109平米；2008年2009年2010年数据来源：中原地产市场研究部第25页/共126页长安住宅成交面积段分布近3年来，长安房地产成交最旺盛的面积区间为80-100，100-120平米，09年达到高峰34.84%和28.6%；2010年大户型成交比例有所上浮，而需求面积段从08年的160-200区间为主转向140-160区间这个区间；2008年160-200平米成交量激增，主要是陶然豪苑大面积单位热销导致，从侧面也反映了，莲花山板块大面积产品的受欢迎度数据来源：中原地产市场数据整理第26页/共126页

项目产品类型公寓一房两房三房四房以上总计（27-37m2）（34-43m2）（70-80m2）（90-160m2

）（160-240m2）莲花山片区陶然豪园洋房——————76119195镇中心片区信义一号高层洋房————0201636沃多夫商务公寓220————————220358国道沿线长安花园乌沙区洋房————1201500270金沙花园沙头区洋房————204041101新彼岸上角区洋房414050095合计2241180336176917所占比重24.4%0.001%19.6%36.7%19.2%100%注：以下数据来源于房产局签约数据长安房地产市场存量分析长安目前剩余存量共917套，中心区区域大户型与别墅基本售罄；目前长安在售项目基本都在08年开盘，从08年09年消化量来看，2010年目前在售项目基本都进入尾盘销售阶段；第27页/共126页长安房地产潜在供应分析楼盘名称物业类型建筑面积（平米）预计上市时间万科长安地王城市综合体2500002011年君源铂尔曼酒店公寓公寓232832011新世纪宜居洋房421942010.12莲湖四季豪园洋房+别墅500002011莲湖山庄洋房+别墅9000002011鸿艺长安地块洋房接近250002011鼎峰莲花山地块别墅+洋房超过500000建面2011鼎峰长安地块2洋房350002011合长安市场供应量剧增，预计推售量接近13万平米，按年均消化量15万平米来计算项目竞争压力不大；第28页/共126页区域楼盘名称户型结构售价租价租售比回报率回收期长安中心区长安地王广场三房7767321：2434.94%20四房7710331：2345.14%19城市花园两房4958251：1986.05%17三房4824221：2195.47%18四房4491271：1667.21%14莲花苑两房5237231：2285.27%19三房5241221：2385.04%20四房5960221：2714.43%23明珠国际广场两房7530341：2215.42%18三房8888281：3173.78%26四房8640271：3203.75%27长青北路区域金牛花苑两房3932111：3573.36%30三房3172161：1986.05%17桃李花园两房3124171：1846.53%15三房3059141：2195.49%18中惠新城两房5947231：2594.64%22三房4851201：2434.95%20四房5089231：2215.42%18咸西宵边区域信义长安一号两房9273311：2994.01%25三房9026331：2744.39%23中惠阳光国际商城两房5308241：2215.43%18三房4709221：2145.61%18长安住宅投资租售价格比在1：200-1：300期间，市场投资偏活跃。长安三级市场租售价格比较第29页/共126页长安房地产三级市场总结有少数商品出租房屋带全套家电，其价格上扬幅度很大，二房二厅（88~97M2）达到2000元以上，三房二厅（100~130M2）达到3000元以上。目前长安地区共有2000多家工厂，项目所处3公里范围内有160家工厂，是长安三级市场活跃的主要原因。所统计的租金以简单装修为标准1、长安租金普遍偏高

2、工厂带来的购买力不容忽视

3、现阶段长安一手房供需失衡，供应紧缺，是二手房活跃的主要原因，需求量一直处于高位。第30页/共126页长安房地产市场小结2009—2010年市场供应趋紧，价格持续走高；2011-2010年供应量将会放大，但仍在市场可承受范围内市场供应产品特征需求特点销售状况目前长安房地产市场销售率高、销售周期短，外来人口的不断增多对商品房的需求增多，消化周期将会大大缩短。市场产品户型覆盖全面，从公寓到四房均有，别墅市场需求积累2年，缺口较大，80-120平米单位为市场受欢迎产品，但莲花山片区供应长期匮乏2010年，长安无新盘推出，导致供需失衡，二手市场成交开始活跃，市场需求量长期存在且十分旺盛第31页/共126页发展战略原则项目整体定位本体分析潜在客户量及购买力分析核心价值点导入市场分析户型配比建议物业发展建议整体规划布局建议CASE：项目本体分析启动区策略最佳容积率选取第32页/共126页东豪酒店长安广场明珠广场华安大厦长安高贸城万洲百货金三角购物广场长安酒店亚都酒店浪琴岛酒店东城卡拉OK长安国际酒店锦绣酒楼金夫人影城莲花山庄莲花山高尔夫长安实验中学本案写字楼酒店商场莲花山片区——高尚住宅区…

片区特征：景观资源优越，生态环境好，远离嘈杂，产品特征：低容积率的别墅为主，部分高层、小高层主力客户：本地人、企业高管、港澳台、外籍人士

代表楼盘：莲花山庄、中惠山水名城、陶然豪园项目处于长安的传统中心豪宅区—莲花山片区，片区条件成熟，交通便利，5分钟车程内配套齐全；所属区域现状1莲花山高尚居住区柏林假日酒店南1111地处长安中心“当仁不让”的配套集中区第33页/共126页轻轨R2线交通现状与轻轨规划长安镇位于东莞最南端，镇中心距东莞市区约40公里，距深圳福田区约70公里，与广洲、深圳、东莞形成一小时商务圈，交通便捷。长安距广州、深圳两个国际机场均为一小时车程，长安距香港国际机场仅有两个多小时的车程。项目交通便利，经广深高速公路、常虎高速路和龙大高速与深圳、东莞形成1小时生活圈；轻轨R2线与R3线的规划建设，让长安与深圳的更加紧密。龙大高速广深高速常虎高速长安镇对外交通便利，广深高速公路、常虎高速、龙大高速与多条国家道路。规划中的沿江高速公路是由广州接入深圳、接驳香港西部的重要速交通干线。沿江高速公路在长安长安镇境内全程高架，并在福海路设有1个立交出入口，将成为长安未来主要的对外通道。第34页/共126页项目基本指标序号项目名称单位数量1用地面积平方米1814362规划容积率2.0—3.04绿地率6土地用途商业、住宅7土地使用年限

年商业40年年住宅70年8土地性质三旧改造工程项目为三旧改造用地,占地181436平米，容积率初定2.0-3.0，可行物业类型多样，

无90/70限制，属于城市中央大型高尚住宅项目本案莲花别墅区莲峰北路西安路泰达路莲湖路长青北路占地面积：181436平米第35页/共126页NSEW本案咸西村委莲花别墅区项目北面与农民村和工厂区紧临，日后虽然同为三旧改造工程地块，却视线同样受到阻挡，整个北向有山体远景，附近有教育配套；工厂区长安职高幼儿园未开发用地莲花山公园项目四至南面可望莲花山公园，长安城市景观，风水感强；东面与咸西村委和莲花别墅区相对；西面为未开发地，虽无遮挡，但现场杂乱，形象感不强；未来有体育公园配套远处景观突出，内部景观需要强力打造第36页/共126页S优势位于长安莲花豪宅片区，潜在客户多。是长安镇不可多得的多景观面地块，相对稀缺。生活氛围成熟，居住配套齐全，适宜居住；周边交通设备完善，交通优势明显，增强了项目的辐射力。W劣势地块离中心区较偏，商业配套不够成熟；地块北面未来可能北其他项目遮挡景观资源；临近莲峰北路，有噪音影响；O机会深圳楼价高企，长安楼市性价比凸显，深圳来长安置业客户占一定比例；长安三级市场活跃，租金长期处于高位，对项目后市开发存在利好；项目位于长安镇豪宅片区，对项目开发有较强的需求支撑；未来交通规划有利于提升物业价值；随着城市化不断发展，越来越多的商机将带来更多的商务投资、自信需求的高端人士。SO策略以项目区位、配套、周边环境优势作为推广主线，突现项目城市中心的稀缺价值；借助项目周边配套齐全优势，通过产品差异化定位，打造出项目品质,制造营销机会中原客户资源的大力度运用，包括东莞二三级联动，以及深圳三级市场的转介WO策略通过架空层花园，以及建筑用材（LOW-E玻璃）来隔绝或弱化地块噪音影响；合理打造项目内部主题景观，规避景观面不足劣势，同时通过营销推广，突出城中城的印象，树立项目自身形象；合理规划，引入知名物管，增加可见的安全系统，打造最高级别物业管理服务体系，提升客户的身份，凸显安全性……提升产品附加值……T威胁受政策影响，整个房地产市场处于观望时期，高端物业市场，特别是投资型物业，未来发展不确定因素增加；区域二手房租赁和交易活跃，一定程度分流了居住型客户；万科长安项目的启动，未来将与项目存在一定程度的竞争。ST策略借助项目区位、配套、产品等方面优势，提升项目的辐射力，吸引长安本地、深圳周边的客户来长安置业；以就近原则，吸引，释放长安自身的购买力，可增加项目客源…对轨道交通利好规划进行炒作。WT策略客观分析市场情况，结合地块实际情况，打造符合市场需求，迎合客户需要的差异化产品；寻找目标客户的区域需不断扩大，启动东莞中原二、二联动和深圳二、三级市场转介互动……SWOT策略分析第37页/共126页项目属性界定：城镇中心传统高尚住宅区，地段成熟，拥有交通、配套、具备城市豪宅项目的打造基础条件；潜力区域长安属于莞深交界前沿，具备很强的经济实力与发展潜力城市传统核心区域传统镇中心区，传统别墅区，在当地的心理价值高；中央生活圈行政、交通、教育配套齐全，生活便利大规模项目总占地18万，可分多期开发；外部景观资源弱周边无明显强势景观资源；综合性地块项目容积率2.0—3.0，物业类型可涵盖别墅、住宅、商业、等多种物业类型，属于综合性住宅项目

项目属性——大型高尚别墅区

区域属性——城市核心地段第38页/共126页发展战略原则项目整体定位本体分析潜在客户量及购买力分析核心价值点导入市场分析户型配比建议物业发展建议整体规划布局建议CASE：项目本体分析启动区策略最佳容积率选取第39页/共126页2006前200720082003年至2006年，是长安房地产市场发展的第一高峰；以中惠地产为代表的发展商在长安发展迅速。本地客户积极入市，占优高端大户及别墅物业；2007年底，长安一号首期开盘，均价达9000元/㎡,创历史新高;长安客户中心情结严重；本地人要占有中心地段，外来人要通过中心地段的占有证明自己的成就；深圳投资客户达到最高，约占20%市场行情出现波动，成交低迷；以长安花园及金沙花园为代表的普通住宅，掀起了工业区内住宅小区建设热潮；部分工业区人士开始重新审视中心情结，转而选择以更合理价格购买物业，长安置业门槛降低；深圳客户几近绝迹市场出现回暖行情；御墅莲峰开盘几近售罄；本地人购买中心区稀缺别墅；外来人口购买多层洋房；深圳客重现市场，但比例不超过10%20092006前——本地客户持续购买，抢占别墅物业及大户型物业2007——所有客户都倾向于购买中心物业，深圳客户达到历史峰值2008——市场冷清，随着工业区住宅项目开发，置业门槛有所降低，仅靠工业区客户刚需支撑市场，深圳客绝迹2009——市场回暖，中心地段物业价格迅速提升，市场刚性需求释放；深圳客户重回市场2010后——房地产市场进入拉锯战年代，但限购限贷的出现令广深客将目标转向夹缝中的东莞，东莞楼市“绝处也可逢春”长安客户演变趋势近半年内国家新政两度出击，调控房地产意图昭然若揭，广深两大地产前线率先出台限购令、限贷令，但东莞市场仍然坚挺，量价毫不改变2010第40页/共126页莲花山居住片区镇中心区358省道沿线区莲花山片区——高尚住宅区…

片区特征：景观资源优越，生态环境好，远离嘈杂，产品特征：低容积率的别墅为主，部分高层、小高层主力客户：本地人、企业高管、港澳台、外籍人士

代表楼盘：莲花山庄、中惠山水名城、陶然豪园、御墅莲峰镇中心片区——传统居住区

片区特征：市政、生活、商业配套等较为完善，但周边环境嘈杂产品特征：高容积率、高层为主，中、大户型产品占多数主力客户：本地人、外地生意人为主，部分港台等外籍客户

代表楼盘：阳光国际、明珠广场、恒星花园、健逸天地、信义长安一号、沃多夫358国道沿线区——混合居住区片区特征：周边工厂，离镇中心有一定的距离，但交通便利主力客户：工厂打工人员为主，周边市场的生意人产品特征：高层，农民公寓代表楼盘：长安花园、新彼岸（鹏程晴园）、金沙花园项目处于长安的传统中心豪宅区—莲花山片区，客户组成根据近地原则率先考虑镇中心区项目和莲花山片区为主要研究群体周边片区客户群本案以行政村为单位，对片区客户进行重新审视第41页/共126页莲花山居住片区客户特征关键词：长安原住富裕阶层+私营企业主+政府权贵、自住、多次置业经验面积区间户型购买目的主力年龄段客户来源可承受总价区间置业敏感点100-120紧凑三房78%自住，20%自住兼投资40%25-30岁40%30-35岁60%长安，30%大岭山与深圳70%集中在65-75万户型设计、社区环境房间数量120-140舒适三房80%自住，15%自住兼投资60%32-38岁23%40-45岁65%长安，22%深港客82%集中70-78万户型设计、社区环境140-160四房80%自住，8%自住兼投资55%35-42岁40%45-55岁45%长安35%港澳台客85%集中在90-110万社区环境、项目名气外部环境160-200四房/五房基本为自住客存在投资倾向60%45-55岁30%60岁以上55%长安35%港澳客80%集中120-140万社区环境、居住氛围资源环境别墅基本为自住45-55岁长安、少量港台客180-250万之间社区圈层、身份感、景观资源数据采集样本：御墅莲峰、陶然豪苑（2008-2010年上半年）140-160㎡单位占据莲花山片区整体货量供应的30%160-200㎡大平层单位占莲花山片区整体货量供应的41%第42页/共126页莲花山片区板块客群成交客户特征区域：基本以长安为主，深圳、港澳台客各占18%及9%左右置业敏感点：注重户型设计及资源环境，同时对社区圈层关注用途：自住为主，大部分怀着等待物业升值的心理货量分布：莲花山以3、4房为主，别墅类产品需求旺盛第43页/共126页镇中心片区客户特征关键词：长安本土富裕阶层+泛公务员群体+港台商，自住投资双结合面积区间户型购买目的主力年龄段客户来源可承受总价区间置业敏感点40-60公寓类一房一厅60%投资，20%自住兼投资40%30-35岁40%25-31岁60%为深港澳台客，20%长安80%集中在45-65万周边配套、投资前景60-8045%投资，45%自住兼投资60%27-35岁23%35-43岁80-100紧凑两房2+1房65%自住，20%投资60%28-35岁25%35-40岁45%长安35%港澳台客85%集中在75-85万社区环境、户型设计100-120紧凑三房基本为自住客存在投资倾向60%30-36岁30%40-45岁55%长安35%港澳客80%集中80-90万户型设计、社区环境120-140舒适三房3+1房70%为自住25%为投资67%33-40岁20%40-45岁65%长安25%深圳及港澳75%在82-90万社区环境、生活圈层140-160四房基本为自住客80%40岁以上85%为长安客10%深圳客78%在100-130万景观资源、社区环境160-200四房/五房基本为自住客基本为38岁以上80%在110-130万资源环境、生活圈层200以上五房基本为自住客80%43-50岁基本在200万以上数据采集样本：长安一号、沃多夫（2008-2010年上半年）40-80㎡中小单位占据镇中心区的供应主力，约占55%左右，主要由于沃多夫等投资类小户型涌现，导致镇中心区面积逐渐趋小100-140㎡的舒适三房/四房单位仍然是镇中心区居住的首选第44页/共126页镇中心片区板块客群成交客户特征区域：以长安客为主，深圳及港台投资客共占37%置业敏感点：投资客注重片区配套及区域升值潜力，自住客喜好镇中心生活氛围，属于典型的面子型买家用途：自住为主，部分楼盘投资客较集中货量分布：3房占主导地位，别墅日益稀缺，近年莲花山片区已到达“一墅难求”的地步第45页/共126页358省道片区客户特征关键词：首次置业者为主，多为私企业主及小商户居多，附带部分企业中高层面积区间户型购买目的主力年龄段客户来源可承受总价区间置业敏感点40-60公寓类一房一厅25%投资，60%自住兼首置60%为25-35岁75%为长安客15%为台湾客80%集中在20-40万片区治安、升值潜力60-8080-100舒适两房紧凑三房65%自住，20%投资60%长安35%深台港客85%在47-55万之间片区治安、户型设计100-120三房基本为自住客85%为长安客户型设计、社区环境120-140舒适三房80%为自住10%为投资75%33-40岁20%38-45岁65%长安25%深圳及港澳75%在70-82万社区环境、生活圈层140-160四房自住客占绝大多数80%38-45岁之间85%为长安客其余深圳客78%在80-90万社区环境、户型设计160-200四房/五房80%在95-108万社区环境、周边配套200以上五房100-140万之间数据采集样本：长安花园、金沙花园、鹏程晴园、新彼岸（2008-2010年上半年）358省道片区60-120㎡单位占据片区消化主力的90%，其中80-100㎡的三房单位更是片区需求旺盛的产品，120㎡以上的单位供应量基本可忽略第46页/共126页358省道片区板块客群成交客户特征区域：以长安客为主，投资客总量在10%-15%之间置业敏感点：注重片区治安、生活配套及户型合适度等用途：自住为主，部分楼盘投资客较集中货量分布：公寓/1房占主导地位，2-3房区域需求旺盛第47页/共126页面积段户型需求比例户型套数开发建议建议理由40-601房/公寓类8%239放弃难以与项目档次匹配60-802房13%442放弃80-100紧凑3房38%1420放弃100-120舒适三房16%408设置群体高档首置人群与高端深圳投资客120-140大3房/紧凑4房10%157设置140-160实用4房9%184设置针对长安顶尖购房群体和深圳港台商以满足居住革命为目标160-200舒适4房/5房2%206设置200以上复式产品2%87设置250-400别墅/类别墅2%76设置三大片区客户需求特征及对应面积区间备注：以上客户需求对应表仅针对各大片区竞争盘推导而出，作为面积段的一次筛选第48页/共126页通过对三大片区竞争项目客户需求与面积段的匹配，已得出项目面积段的基本准则下部分将通过长安的人口结构和各大产业结构对长安的消费群体和购房能力作进一步推论，以此来确定本项目产品线的具体面积比例第49页/共126页村委土地面积（平方公里）总人口数户籍人口外来暂住人口户籍人口从业人数村委集资企业户均分红收入（元）民营企业数量外资企业数量人均纯收入涌头3.216203173234471683472356588422356宵边7324753428840471880815430220717723306咸西318474125656218585513386113321024861锦厦8425534232773212321915375517528127209新安6431363350397861777378773537518773乌沙1075094381810227623851216802718726738027新民2.51804590517140450367013276417013沙头13.546458610374455346951037005712417770上沙7.5290652811262541750363800646723800厦岗8.8303823162472201351571754377721754厦边4.2238472451413961395269423216119423上角3.918170128735117847449479455129479长盛8.5363786699596793785486302333416302合计86.14302804123469538022678671097157223127长安人口结构及产业结构据2010年上半年长安计统办最新统计数据：长安户籍人口约4.3万人，外来人口约75万，随着人才户籍制度落实，长安户籍人口将以2-3千人/年的速度持续增长另外长安户籍人口每年村分红约为15万/户，另外还有OPPO、王老吉、劲胜等一批龙头企业备注：以上数据来源于长安计统办第50页/共126页长安各企事业单位统计类型外资企业国有企业民营企业个体工商户国家机关事业单位数量14000109523949\\人数约42万\约17万约15万4007800长安镇各类企事业单位数量及人口统计数据来源：长安镇计统办长安镇无论外资企业还是民营企业都以“贴牌代工”的生产模式为主，自主品牌只有王老吉与步步高、劲胜/百劲等一批自主品牌企业第51页/共126页长安镇外资企业员工收入及购买力分析外资企业高管多数为外籍人士，平均人数为4人左右；企业中层管理者则绝大部分为中方人士，按一般基准，中层管理人员为公司总员工数数的5-7%根据对长安镇多家企业的现场调研，结合一般比例基准，选取：平均高管人数4人，中层管理人员占员工比例5.5%、技术人员按6.5%进行估算外资企业企业数量1400企业人数42万层级人数高层管理人员5600技术人员27300管理人员23100从长安计统办得到消息：外资企业高层管理人员年收入约在45万之间，中层管理人员年收入约15-18万，技术人员年收入约12万层级人数年均收入高层管理人员560045万技术人员2730012万管理人员23100

15-18万数据来源：长安镇计统办第52页/共126页长安镇民营企业员工收入及购买力民营企业一般合伙人维持在2-5人之间，高管平均人数为4-8人，而中层管理人员一般为7-8.5%左右根据长安镇计统办资料显示，高层人数选择为6人，中层管理人员占7%左右，企业主选择2人民营企业企业数量1095企业人数17万层级人数企业主2190高管6570中层管理人员11900长安计统办信息显示：民营企业企业主阶层年收入约在60-110万之间，高管人员年收入约10-13万，中层管理人员年收入约9万层级人数年均收入企业主219060-110万高管657010-13万中层管理人员11900

9万数据来源：长安镇计统办第53页/共126页长安镇公务员群体收入及购买力分析长安编制内的公务员群体共400人，平均年收入在15万左右，另外科室级以上年收入在25-30万之间（灰收入无法统计），取15万为平均计算值公务员群体总人数400层级人数年均收入局系公务员领导2530万以上科室级公务员7825万基层公务员297

15万数据来源：长安镇计统办第54页/共126页长安镇事业单位群体收入及购买力长安镇内共有编制内教师群体4000人（其中普通教师群体2400人，另外1600人为校长、主任等级别）另外，医生群体约1600人（其中医生约400人，其余1200人为护士及护理人员）其中，教师群体年收入在15万左右，医生群体年收入在14万左右事业单位群体教师2400医生400层级人数年均收入教师群体240015万医生群体40014万数据来源：长安镇计统办第55页/共126页长安镇各企事业单位人群收入情况汇总层级人数年均收入高层管理人员560045万技术人员2730012万管理人员23100

15-18万层级人数年均收入企业主219060-110万高管657010-13万中层管理人员11900

9万层级人数年均收入局系公务员领导2530万以上科室级公务员7825万基层公务员297

15万层级人数年均收入教师群体240015万医生群体40014万外资企业企业数量1400企业人数42万民营企业企业数量1095企业人数17万公务员群体总人数400事业单位群体教师2400医生400长安镇各类事业单位收入雄厚，年薪15万以上人群达到3.3万，年薪30万以上人群占到整体购房人群的10%第56页/共126页年收入情况职位年龄人数比例30万以上外资企业高管40-5056007.01%民营企业主35-4521902.74%公务员群体局系领导层45-55250.03%总计35-5578159.79%15-30万外资企业管理层35-452310028.93%公务员群体科级干部30-50780.10%总计30-502317829.02%10-15万外资企业技术人员28-402730034.18%民营企业高管层30-4065708.23%基层公务员群体32-402970.37%教师群体28-4024003.01%医生群体28-404000.50%总计28-403696746.29%8-10万民营企业中层管理员30-401190014.90%总计30-401190014.90%全体合计79860100%长安镇各类企业收入汇总以上收入人群属于本项目瞄准的有效消费力，总人口数在8万人左右，且平均收入水平在10万/年以上，支付能力强劲，同时具有稳定的增长性一级客群（10%）二级客群（30%）三级客群（46%）第57页/共126页

根据东莞房地产的发展现状，及本项目所在区域的距离及交通情况，圈定三个目标客户区域圈层：核心客户为本地富裕居民，在长安开厂的企业主，高官等，辐射深圳及周边镇区。本项目目标客群框定重点客户层游离客户层港台客户外籍客户周边镇区客户核心客户深圳客户新莞客户长安原居民长安企业主、高官等深圳投资客享受型物业更换人群少量候鸟型高端深圳客长安高端富人、莲花山富人圈改善居住外资企业管理层、泛公务员群体科级干部、民营企业高管群体深圳外溢客及小量港台商本地富豪群体普通政府机关公务要员、民营企业主、外资企业高层年收入在30万以上职业分类区域分类第58页/共126页本项目目标客群构成100-120平米（舒适三房）120-140平米（舒适三房/四房）140-160平米（实用四房）160-200平米（4-5房）外资企业高管/民营企业主/局系公务员领导（年收入30万以上）占整体产品货量的10%外资企业管理层/公务员科级干部群体（年收入15万以上）占整体产品货量的30%外资企业技术人员/民营高管层/基层公务员/教师/医生（年收入10万以上）占整体产品货量的50%10%30%50%第59页/共126页本项目洋房面积段定位建议户型面积㎡套数比例洋房2+1/紧凑三房100-12020.00%三房（舒适）120-14040.00%3+1140-16030.00%四房（双套房）/五房160-20010.00%别墅别墅（3-4套房，附带佣人房）250-350洋房部分讲通过地块内部价值点分析进行具体排布，最终通过最佳容积率测算给出合适方向第60页/共126页发展战略原则项目整体定位市场分析客户分析核心价值点导入项目分析物业发展建议核心策略启动区策略户型配比建议整体规划布局建议最佳容积率选取第61页/共126页项目拥有长安的核心成熟地段，及城市发展新形象，

具备打造城市中央豪宅的素质核心竞争力：核心地段+城市豪宅领袖1城市核心地段未来城市形象代表本项目定位为以中高端产品为主的大型社区，需要借用创新的物业类型及领先市场的产品打造，构筑成项目的另一个核心竞争力。本项目打造长安中心高档商住综合项目，具备城市豪宅的形象符号，加上物业类型上的复合型，具备领导长安豪宅市场的领袖气质。2项目特性1顶级形象中央地段城市中央传统豪宅区的印象，成熟齐全的配套，都是让客户买单的理由。第62页/共126页长安中心中缺少以别墅为主体的豪宅项目，本项以一个市场领导者的角色出世，需要树立自身的别墅形象与高品质感；地段创新产品领先生活方式本项目拥有城市中央的位置，也是客户最关注的因素，是项目的核心竞争力之一项目将打造成集合别墅、高层多种产品组合而成的顶级豪宅，产品也将成为项目的核心竞争力站在长安城市中心，构筑一种更领先的城市人居生活方式；竞争错位2第63页/共126页项目的核心战略在于扬项目之长，同时要补足项目急缺之短扬“城市中央别墅区”之长补“周边景观资源”之不足城央墅王本项目的核心优势在于扬“地段优势及物业顶级形象”之长，在项目自身综合质素方面充分体现中心地段与别墅区品质，是本项目形成区别于其它区域项目的最大差异点和竞争优势，产生城市的凝聚力。周边有工厂、五金铺等低端形象，项目需要打造高品质形象，通过内部造景，打造自身的特色优势，让这里成为长安人向往的“城市中央豪宅”。给客户“来这里住、消费”的理由不给客户“不买这里”的顾虑第64页/共126页发展战略原则项目整体定位市场分析客户分析核心战略解析项目分析物业发展建议项目整体定位启动区策略户型配比建议整体规划布局建议最佳容积率选取第65页/共126页

将3C的研究得到，本项目物业定位方向：Customer——趋洋心态+简洁风格+豪宅形象Competition——规模+别墅产品+领袖级生活方式Case——墅级大社区+创新产品打造长安城市中央大规模别墅级领袖豪宅应该如何定位？大规模社区产品打造社区配套墅级豪宅形象第66页/共126页1、项目总体定位——高端形象（塑造档次感、身份感、荣誉感）城央墅王2、物业打造方向——高端项目（成本合理，产品中高端）通过产品的创新，别墅的概念引领长安豪宅市场，形象上以别墅为主结合洋房、商业配套等多种物业形态，打造大园林，大社区，大会所的高档社区等；根据3C原则导出整体战略方向：第67页/共126页源自长安缘起莲花第68页/共126页长安人的莲花山情结本是吉祥地，步步生莲花。“云天净，暮山青，银湖嵌翠谷，高塔影迷冥，离乡群莺又回城，故里情深营绿岛，人鸟共升平”。相由心生，寓意吉祥：长安镇莲花山风景区，连绵十余公里，其主峰海拔

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米，四峰列峙，如莲花半开。

风水宝地，源远流长：莲文化与佛教文化，有莲花湖、莲花溪、莲花圣寺、莲花峰、鹭鸟天堂五大景观区。湖光山色，休闲娱乐：山上林木苍翠、四季如春；山麓地带银湖如缎，人文荟萃。已成为民众茶余饭后的休闲之所。百年古寺，祈福圣地：百年莲花古寺，寺庙两旁山涧巨瀑，泉水淙淙…是休闲疗养、健身娱乐、宗教朝拜理想去处。

别墅群落，富人之地：莲化山脚下，高尚住宅区聚集，入住之人，非富即贵。第69页/共126页莲花北路贵族血统代代传承，别墅符号象征权力通往财富阶层的林荫大道—莲峰北路这样一条不起眼的马路，不到2公里长，却是长安财富的象征。莲花北路，两旁别墅林立，是长安有身份，有地位人群居住的集散地，是长安人们向往的豪宅区；本案第70页/共126页莲花山高尔夫球场水库景观富人区高附加值++++天生。豪宅命第71页/共126页何谓之豪宅？物以稀为贵。莲峰北路，一墅难求豪宅者，稀缺也。第72页/共126页使命：引领长安住宅换代革命隶属于长安公认的豪宅片区；周边没有小面积的普通住宅；拥有市场上最大的占地面积，本项目天生的使命就是掀起一场引领长安富豪居住换代的建筑革命；第73页/共126页豪宅者，稀缺也。仁者乐山，智者乐水。智者乐水，仁者乐山：智者动，仁者静；智者乐，仁者寿。智者如水，利万物而不争；仁者如山，宽容仁厚；世间集大仁大智者，圣人也。仁者。无敌水。上善若水第74页/共126页长安一墅难求，居住已经进入革命时代，莲花别墅成为富人们换代升级的最终选择！鼎峰江山.近山乐水，智勇双全；江山如此多娇，引无数英雄竞折腰；第75页/共126页发展战略原则项目整体定位市场分析客户分析核心战略解析项目分析物业发展建议最佳容积率论证启动区策略户型配比建议整体规划布局建议最佳容积率选取第76页/共126页本项目以别墅形象为主的大方向已明确。而如何通过产品组合来达到最佳的效果？第77页/共126页项目规定容积率为：2.0~3.0，在此限定条件下如何提高产品等级？产品规划方向

建筑形态住宅小区容积率独立别墅≤0.3双拼别墅0.4—0.5联排别墅0.6—0.8叠加别墅0.8—1.0（3—4层）花园洋房1.0—1.2（4—5层）多层1.2—2.0（6—7层）小高层1.6—2.2（8—11层）中高层2.2—2.8（12—18层）高层2.8—4.5（19—33层）容积率指标与单一建筑形态的关系

注：（1）单体建筑与单排建筑的容积率不适用上表，其可以有成倍的提高。（2）按《高层民用建筑设计防火规范》（GB50045-95）：在我国凡10层及10层以上，或者建筑高度大于24米的建筑都属于高层建筑。为与目前住宅建筑设计上的惯例一致，故细分定义“小高层”、“中高层”、“高层”三个楼层分段。第78页/共126页设定本项目容积率约为2.0，这样绿地空间和别墅的空间都会比较大，舒适感强；容积率可行性论证1高层（19—33层）的容积率为2.8—4.5双拼别墅的容积率为0.4—0.5联排别墅的容积率为0.6—0.8取高层最高容积率4.5，将高度做到最高；联排和双拼取中间最低值0.6，保证绿地的面积和能够保证两种产品的舒适度；设高层产品建面为X，别墅产品建面=181436*2.0—X=362872—X公式：X/4.5+（362872—X）/0.6=181436X（高层建面）=293088平米别墅建面=69784平米容积率2.0，别墅与高层（含商业面积）比例接近1：4.2；豪华舒适型第79页/共126页设定本项目容积率约为2.5，适中的容积率，增加建筑面积，舒适度适中；容积率可行性论证2高层（19-33层）的容积率为2.8—4.5联排别墅的容积率为0.6—0.8取中高层最高容积率4.5，将高度做到最高；联排取最大值0.8，将别墅的建筑面积最大化；设高层产品建面为X，别墅产品建面=181436*2.5—X=453590—X公式：X/4.5+（453590—X）/0.8=181436X（高层建面）=375131平米别墅建面=78458平米容积率2.5，别墅与高层（含商业面积）的比约为1：5双拼别墅的容积率为0.4—0.5紧凑型第80页/共126页设定本项目容积率约为3.0，用最大的容积率摆放最多的建筑产品。容积率可行性论证3高层（19-33层）的容积率为2.8—4.5联排别墅的容积率为0.6—0.8取中高层最高容积率4.5，做到最高；联排取最大值0.8，让别墅建面最大化；设高层产品建面为X，别墅产品建面=181436*3.0—X=544308—X公式：X/4.5+（544308—X）/0.8=181436X（高层建面）=485436平米别墅建面=58872平米容积率3.0，结合别墅类产品与高层的比约为1：9高密度型第81页/共126页商业：长安消费力强劲，东莞人对投资商铺有特殊情结，特别是长安的商铺，价值高，所以在开发上建议融合中心商圈+住宅底商的模式开发;莲峰北路为豪宅片区，未来消费群体包含咸西村，四季豪园，御墅莲峰和本项目，总居住人群超过5000户，自身的消费力强劲，所以有在东北角建立核心商业的必要本地块所处区位靠近商业中心区边缘，商业需求被严重分流，核心商业不适宜做大，建议面积10000平米，招商路线可以走差异化路线；83第82页/共126页鼎峰长安地块投资测算一（容积率2.0）第83页/共126页经济测算（一）容积率2.0占地面积181436m2综合容积率2

总建筑面积452872m2计算容积率面积362872m2

其中高层洋房253088m2别墅69784m3临街商业30000m2集中商业10000m2不计入容积率面积90000m2其中可售地下室车位60000m2人防面积30000m2可销售面积422872m2总投资233471万元投资峰值159630万元销售收入511613万元净利润181554万元净利润率77.76%

盈亏平衡销售率46.30%

第84页/共126页附件：项目投资测算表2.0第85页/共126页鼎峰长安地块投资测算二（容积率2.5）第86页/共126页经济测算（二）容积率2.5占地面积181436m2综合容积率2.5

总建筑面积543590m2计算容积率面积453590m2

其中高层洋房335131m2别墅78458m3临街商业30000m2集中商业10000m2不计入容积率面积90000m2其中可售地下室车位60000m2人防面积30000m2可销售面积513590m2总投资292979万元投资峰值200029万元销售收入580290万元净利润184800万元净利润率63.08%

盈亏平衡销售率51.00%

第87页/共126页附件：项目投资测算表第88页/共126页鼎峰长安地块投资测算三（容积率3.0）第89页/共126页经济测算（三）容积率3.0占地面积181436m2综合容积率3

总建筑面积634308m2计算容积率面积544308m2

其中高层洋房445436m2别墅58872m3临街商业30000m2集中商业10000m2不计入容积率面积90000m2其中可售地下室车位60000m2人防面积30000m2可销售面积604308m2总投入356161万元投资峰值242014万元销售收入605975万元净利润155319万元净利润率43.61%

盈亏平衡销售率58.60%

第90页/共126页附件：项目投资测算表第91页/共126页方案比较——方案一和二间利润差额小，从利润角度选择均具备可行性；方案三投资大，利润低，首先排除；从利润分析，方案二比方案二之间利润差额高出3246万，而方案三投入最多，利润却较方案一和方案二低出4亿元，首先排除；在下面我们将会从战略等其他方面着手进行综合分析，从而得出推荐方案一的结论。方案比较1方案综合容积率物业类型占地面积总收入（万元）总投入（万元）利润（万元）纯利润亿元（万元）方案一2.0别墅69784，高层293088511313233471277842181554方案二2.5别墅78458，高层375131580290292979287311184800方案三3.0别墅58872，高层48543660597535616124981415531993第92页/共126页方案比较2方案一（容积率2.0）方案2（容积率2.5）计算容积率面积362872m2453590m2其中高层洋房253088m2335131m2别墅69784m278458m2临街商业30000m230000m2集中商业10000m210000m2投资峰值159630万元242014万元净利润181554万元184800万元净利润率77.76%63.08%盈亏平衡销售率46.30%51.00%方案一的容积率面积较方案二低，开发成本低，开发风险小；方案一的开发峰值比方案二的开发峰值低了接近9亿元，而净利润总差值仅为3260万，客观说明方案一的开发风险较方案二小；从盈亏平衡点分析，方案一较方案二较早回收成本；从综合战略及风险等各方面因素考虑，我们推荐方案一第93页/共126页选取的容积率组合方案一（容积率2.0）高层（含商业）（33层）的容积率取4.5别墅类选取容积率取0.6高层+双拼别墅+联排别墅+商业产品组合：住宅地块平均容积率取2.0高层建面约为253088平米别墅建面约69784为平米临街商业建面30000平米集中商业面积10000平米第94页/共126页发展战略原则项目整体定位市场分析客户分析核心战略解析项目分析物业发展建议整体规划布局初步建议启动区策略户型配比建议整体规划布局初步建议最佳容积率选取第95页/共126页根据3C法则的总体规划要达到的三大目的：项目核心竞争力（CASE）将自己所拥有的资源放大，结合优越的别墅产品打造，构建项目的核心竞争力；迎合客户需求（CUSTOMER）迎和长安本地客户的喜好，突出