中国人民大学《公共关系学》

公共关系

理论、实务与技巧第一章绪论第二章公共关系的产生与发展第三章公共关系的主要职能与基本原则第四章公共关系的组织机构和人员第五章几种常见的对象型公共关系第六章公共关系工作的一般程序第七章公共关系专题活动第八章公共关系中的人际交往第九章公共关系中的演讲艺术第十章公共关系广告第十一章公共关系活动模式第十二章危机处理的公关技巧第十三章公共关系策划第十四章公共关系写作第十五章CI战略第十六章国际公共关系

第一章绪论一、公共关系的定义“公共关系”一词是舶来品，其英文为PublicRelations，缩写为PR，简称公关。不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在：第一节公共关系的基本概念

1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。

2、公共关系是一种特殊的思想和活动。

3、公共关系是现代组织管理的独立职能。

4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。二、“公共关系”一词多义（一）公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。（二）公共关系活动（工作或实务)公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。（三）公共关系观念（意识）公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。公共关系观念主要有：1、形象观念2、公众观念3、传播观念4、协调观念5、互惠观念（四）公共关系学公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。（五）公共关系职业公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。三、公共关系的特征（一）人情性公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。（二）双向性公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。（三）广泛性公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；另一层意思是指公众的广泛性。（四）整体性一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。（五）长期性公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。（六）创造性公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。（七）全员性公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。第二节公共关系的基本要素

公共关系的构成要素一、公共关系的主体——社会组织（一）社会组织的特点

社会组织一般具有以下特点：1、群体性2、导向性3、系统性4、协作性5、变动性6、稳定性（二）社会组织的分类

1、营利性组织

2、非营利性组织

3、互利性组织

4、公益性组织（三）社会组织与环境一个组织必须具备以下几个方面的能力：

1、应变能力

2、认知能力

3、检验能力

4、协调能力

5、结构能力二、公共关系的客体——公众（一）公众的基本特点作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。

1、群体性

2、同质性

3、变化性

4、相关性（二）公众的分类1、根据公众与组织的所属关系分类（1）内部公众（2）外部公众2、根据公众与组织发生关系的时序特征分类（1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行动公众

3、根据公众对组织的重要性程度分类（1）首要公众（2）次要公众（3）边缘公众4、根据公众对组织的态度分类（1）顺意公众（2）逆意公众（3）独立公众

三、公共关系的中介——传播（一）传播的基本含义1、传播的含义传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和分享。

2、传播的要素（1）信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。（2）信宿：也称传播对象、受者或信息接受者。是指传播者作用对象，即传播内容的接收者和反应者。（3）信息符号：符号是信息的外在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。（4）信息通道：信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。（二）传播的活动过程在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程的活动模式：

1、传播过程的直线模式。美国著名政治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦尔，集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉斯韦尔要素”即“五W”要素的理论（见图），从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。

1949年，美国的信息学者C.香侬和W.韦佛提出了传播过程的数学模式（见图）

编码解释译码信源信宿信宿信源译码解释编码信息信息反馈传播模式示意图传播传播反馈反馈

2、传播过程的反馈模式。这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：传者受者who取得什么效果Withwhateffect公共关系信息Saywhat传播（媒介）Throughwhichchannel受者传者Towhom组织公众3、公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素，具体可用下图来表示：第三节公共关系的职能界定一、公共关系与宣传公共关系与宣传的区别在于：1、工作性质不同2、工作方式不同二、公共关系与广告公共关系与广告的区别在于：1、传播的目标不同2、传播原则不同3、传播方式不同4、传播周期不同5、所处地位不同6、效果不同三、公共关系与市场营销（一）公共关系与市场营销的联系

1、共同的产生条件——商品生产的高度发展

2、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一

3、相似的传播媒介——大众传播媒介

4、市场营销把公共关系作为组成部分。（二）公共关系与市场营销的区别

1、范围不同

2、目的不同

3、手段不同四、公共关系与庸俗关系公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：

1、两者产生的基础不同

2、两者的理论依据不同

3、两者的活动方式不同

4、两者所要达到的目的不同

5、两者产生的效果不同1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋褚木电力公司的大楼。他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。渔民是来抗议的，这个公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了殃，严重影响了渔民的谋生资源。当时，这家电力公司正处于进退两难的境地。为了减少环境的污染，他们被迫采用了低硫烯料，可这一来，电的成本提高了，用户们又怨声载道“公司计划建几座大的核电厂来改变这个局面，但每次选定地点，由于核电的危险性，又遭到当地居民的强烈反对。渔民的抗议，使他们意识到问题已到了非解决不可的时候了。在着力建设新电厂的同时，他们立即实行了公司政策的一大转变——成立公共关系部，决心努力改变公司与公众的关系。公共关系部成立以后，制订了一个相当庞大的长远计划，展开了持续几年的“消费者亲善运动。”每半年为一阶段，都有着不同的主题，目的全在于提供各种能源、电力知识背景，让公众了解当前日本公用事业面临的困难，说明公司正在采取的某些积极措施的意义。运动采取的方式多种多样，例如：邀请消费者参观、座谈，组织公开演讲，上门访问等等。

最能显示公司决心和魄力的是它所确定的上门访问的工作计划。这家公司共有400万顾客，计划访问其中的40万。公司把这个任务落实到1.8万职工头上，不惜抽出时间，让每位职工各走访30多位顾客。为了让职工访问作到心中有数，公司还编写了访问指南，给员工提供必需的资料。当公司职工对这项访问活动发生兴趣以后，他们不仅登门访问，甚至在路上也会沿途与市民聊天，与市民关系渐趋密切。后来，公司员工还积极参加与当地的慈善活动，到养老院演戏，清洁马路上的交通标志。在干每一件事情的时候，他们都爱穿上公司的工作服，市民们一看就说：公司又在做好事了。几十万条渠道打通了，市民意见、建议源源不断地流到公司里。这些意见都给一个由推销部、公关部、人事部高级管理人员组成的委员会处理，并作一一答复。褚木电力公司在消费者心中的形象，因为随着这些亲善活动而变化。消费者知道这是一家具有社会责任感的公司，理解他们的方针，也谅解了他们暂时的缺点和不足。俗话说，人心都是肉做的，人之所以成为人的重要因素之一就是人具有情感。因此，我们在公共关系处处策划中就应当注意用真诚来赢得公众的谅解和支持。公共关系手段中像防御性公关手段的运用，完全是以诚换诚法的成功。北京长城饭店是一家中美合资五星级饭店。这家饭店开业以后，名声越来越响亮，尤其是在海外，知之者甚众。许多欧美客人，来到北京，指名要住长城饭店。它的生意兴旺，除了得力于一流的设备和一流的服务，同它成功的公共关系活动也是分不开的。

1984年初，长城饭店试营业期间，负责公关部的经理是一位美国小姐露西?布朗。她为提高长城饭店的指名度，可谓绞尽脑汁。有人说，她几乎每天都要想出一个新招。其中，最成功的一件事要算争取里根总统在长城饭店举行答谢宴会了。当得悉里根将要访华的消息后，长城饭店认为这是一个极好的机会。为了争取里根能在长城饭店举行答谢宴会，他们拟定了周密的计划。他们认为，美国驻华大使馆在这件事上无疑有极大的发言权。于是，他们就不断邀请大使馆的官员到饭店做客，听取他们对饭店设施、饮食、服务等方面的意见，并且抓紧改进。改进了，再请大使馆的官员来做客，再听取他们的意见。当大使馆官员对饭店的饮食和服务都表示满意之时，饭店再提出承办里根答谢宴会的要求，终于得到大使馆的支持。

里根访华时，有400位海外记者前来采访。长城饭店承揽了接待这些记者的业务，并且努力提供优质服务，使记者们对长城饭店具有极好的印象。美国三大广播公司（CBS、NBC、ABC）为及时发稿，都在长城饭店选定了自己的播视地点。在同饭店谈判费用时，饭店提出：只要在播映时说明是长城饭店进行的现场转播，费用可以从优。由于这一要求同新闻必须具备的五要素（时间、地点、人、事、原因）完全吻合，所以很容易达成协议。正是由于这次现场转播的电视报道，以及全世界各大通讯社、报纸的报道，使全世界的电视观众和报纸读者在注意里根访华这个大事件的同时，也了解了北京长城饭店豪华的设施和一流的服务。有的外国客人不记得长城饭店的名字，来到中国，就要求住里根总统举行宴会的那家饭店。美国华盛顿一位著名的推销商，曾挨家挨户推销闹钟，他叩开了一位主人家的门，说：“先生，您应该有个闹钟，每天早晨好叫你起床。”主人回答说：“我看不要买闹钟，有我妻子在身边就足够了，你大概不知道，她能到时就‘闹’。”这位主人的拒绝，既幽默风趣，又非常委婉，令推销商再也不忍心开口。案例1商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？分析要点：（1）.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。（2）.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。（3）.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。（4）.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。案例2中国足球队化解危机的公关1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。案例思考：（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？分析要点：（1）.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。（2）.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。案例4塞勒菲尔德事件的教训英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约30多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故，以维护工厂其他部分的安全。英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。泄漏事故发生在上午10：45～11：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故，因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯·威尔金森介绍说，当他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿，即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯·威尔金森说，当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，·电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。问题：（1）.英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误?（2）.面对这样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适?分析：英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没有全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后，晚间电话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。第·三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，·证面回答记者提出的各种问题。第四步，组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。第二章公共关系的产生与发展一、公共关系自发阶段人类早期的公共关系具有两个基本特点：一是从自觉地程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性；

二是从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。第一节公共关系的起源二、公共关系萌芽阶段现代公共关系萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传活动”为标志。三、公共关系职业化阶段公共关系作为一种职业，是从美国公共关系的先驱者艾维·李开始的。艾维·李的公关思想是“说真话”，他的信条是：“公众必须被告知”。四、公共关系科学化阶段爱德华·伯纳斯于1923年出版了他的第一部著作《舆论明鉴》，其公关思想的一个重要组成部分是他所主张的“投公众所好”。斯科特·卡特李普与别人合著的《有效公共关系》一书中，第一次提出了公共关系“双向对称”模式。第二节公共关系产生的历史条件一、经济基础——商品经济的充分发展二、社会基础——民主政治制度的产生三、技术基础——传播手段和通信技术的进步四、文化基础——现代管理理论的发展第三节公共关系的发展一、公共关系在国外（一）美国的公共关系（二）其他国家的公共关系二、公共关系在中国公共关系在中国大陆的发展，大致经历以下几个阶段：（一）引进萌芽时期（二）迅速兴起时期（三）稳步发展时期三、我国公共关系发展中的问题与思路（一）问题1、理论与实践联系不够紧密2、认识上的误区3、公共关系从业人员水平不高4、盲目仿效，一哄而上5、追求轰动，随意策划6、急功近利，忽视长远（二）思路1、系统学习，洋为中用2、提高组织领导人的公关意识3、科学策划公关活动4、提高公关人员素质第三章公共关系的主要职能

与基本原则第一节公共关系的主要职能一、信息管理信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。二、咨询建议咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。三、宣传推广宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。四、协调关系协调就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。五、提供服务组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。六、危机处理危机处理包括常见的公共纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。第二节公共关系的基本原则一、从我做起公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起；要长期坚持，作长远之谋，而不应作为一时之计。二、双向沟通双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把社会的信息向组织反馈。三、透明公开封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对组织而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。如果故意封锁消息，组织行为便在公众中产生了神秘感。由于缺乏公开的信息渠道，“小道消息”便会不胫而走，可能会扭曲组织行为，从而加剧公众对组织的猜疑或不信任。四、诚实无欺良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，而信任的前提是双方以诚相待。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织为共同利益所作出的努力；同时，引导公众谈出对组织的真实看法，以此改进组织行为。五、互利互惠公共关系强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互利互惠的工作原则。其基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护。它的最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。六、不断创新要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视，满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。作为企业应不断生产出新款式、新色调的产品，提供新的服务项目，增添新的活动内容，提出新的工作规划、新的业务程序等，以保持对更多公众的吸引力。第四章公共关系的组织机构和人员一、公共关系部（一）公共关系部在组织中的地位

公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门。公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要由以下几方面的职能决定的：

1、资料储存中心

2、信息发布中心

3、社会环境监测中心

4、趋势预测中心

5、公众接待中心第一节公共关系的组织结构（二）公共关系部的职责

1、收集和处理情报

2、新闻宣传和编辑制作

3、咨询和建议

4、协调和交往（三）公共关系部的特点从机构性质上看，公共关系部主要有以下四个特点：

1、专业性

2、协同性

3、自主性

4、服务性（四）公共关系部的设置原则

1、规模适应性

2、整体协调性

3、工作针对性

4、机构权威性（五）公共关系部的组织类型以经济组织为例，介绍几种类型：

1、按工作方式分类。从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型。公共关系部员工关系组股东关系组新闻媒介组消费者关系组社区关系组国际关系组公共关系对象型结构模式（1）公共关系对象型也称分类公共关系型，即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象的名称。其构成模式见图：

公共关系手段型结构模式公共关系部专项活动组新闻通讯组美术制作组社会调查组编辑出版组（2）公共关系手段型也叫做公共关系技术型，即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称。其构成模式见图：公共关系手段型结构模式

公共关系部员工关系组社区关系组顾客关系组传播媒介组外商接待组编辑出版组公共关系复合型结构模式（3）公共关系复合型。这种模式的优点是：把手段性和对象性结构合二为一，根据实际需要来设置下属机构，不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作手段，又反映公共关系的对象（见图）

2、按照领导方式分类。从领导方式来看，或从组织管理角度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来考察，公共关系部的设置可分为以下四种类型。总经理公关部副总经理技术部生产部财务部人事部总经理直接负责型（1）总经理直接负责型。由组织的最高负责人兼任或由副职领导担任公共关系部负责人（见图）总经理技术部生产部财务部人事部公关部总经理间接负责型（2）总经理间接负责型或称部门并列型。公共关系部由组织的最高领导人间接负责或由机构中的中层经理担任部长，而公共关系部负责人与其他部门负责人的地位并行，并直接对组织的最高领导人负责，处于组织管理的第二层次（见图）

总经理副总经理副总经理XX部XX部XX部公共关系部XX部XX部部门所属型（3）部门所属型。公共关系部隶属于组织的某一部门，受组织的某一部门直接领导，处于组织管理的第三层（见图）。（4）公共关系委员会。这种模式是在公共关系部之上，还有一个组织最高领导人和各部门负责人组成的公共关系委员会，它主要为一些特大型企业所采用，委员会的任务是统筹本单位的各项公共关系工作。

3、按公共关系部机构的规模分类。从公共关系部机构的规模考察，公共关系部的设置可分为小、中、大三种类型。公共关系部主任新闻关系经理职工关系经理社区关系经理编辑出版经理小型公共关系部结构（1）小型公共关系部公共关系部主任新闻界关系经理公共事务经理内部关系经理公共服务经理企业宣传产品宣传内部出版物民族关系政府关系社区关系来信来访员工关系股东关系部门关系人事调整专业制作技术维修信息处理中型公共关系部结构（2）中型公共关系部。公共关系部主任公共关系研究室厂部事务经理公共事务经理公关事务经理部门关系经理投资关系经理公文撰写政府事务讲稿撰写趋势分析民族事务社区事务美工设计广播电视企业宣传新闻发布企业宣传股东关系专题活动外资关系大型公共关系部结构（3）大型公共关系部第三次课公共关系在我国的兴起与发展（1）1981年，公共关系部作为经营管理的艺术手段在深圳的一些中外合资企业中出现。（2）1984年9月，我国第一家国有企业公关部——

广州白云山制药厂公共关系部正式成立。

（3）1985年，深圳大学传播系创办了国内第一个公共关系专业。（4）1985年，我国第一家专业公关公司——

中国环球公共关系公司。（伟达公司和博雅公司）（5）1986—1989年，我国呈现第一个“公关潮”。

标志：1986年12月，上海成立了全国第一家公共关系协会。

1987年5月，中国公共关系协会在北京正式成立。（6）1990年—至今，中国第二次“公关潮”。标志：（1）中国的公共关系得到党和国家领导人的关注。（2）公共关系的实践活动从自发走向自为，从盲目走向自觉，从照搬走向自主创造。（3）公共关系的理论研究日趋成熟。（4）在学习、借鉴国外先进公关理论、公关技巧的基础上，理论界、实践界对逐步形成中国特色的公关理论达成了基本共识。纳尔逊原则

纳尔逊原则:永远别嫌小

提出者：美国卡尔森公司首席执行官M•纳尔逊点评：小事不可小看，细节方显魅力

1950年，美国企业管理学家戴明博士被占领日本的美军司令麦克阿瑟将军举荐给了日本企业界，向日本企业家传授企业管理的"福音"。这个在本国不太受重视的管理学家在日本却大受欢迎，被日本松下、索尼以及本田等众多企业和企业家奉为管理神明。在他的影响下，日本这个一无资源、二无市场、三无创新技术的小国在战后奇迹般地崛起了，成为举世瞩目的经济强国。为表彰戴明博士为日本经济腾飞做出的杰出贡献，日本天皇授予他"神圣财富"勋章。日本经济的迅速发展使美国企业感到了前所未有的压力，经济形势极为低迷。为什么日本人行而我们不行？为解开答案，美国人找到了戴明，向他发问：你究竟交给日本人什么"秘诀"，使日本的工业这么快崛起？戴明说："也没有什么，我只是告诉日本人，每天进步1%。"这是一个再普通不过的答案。但正是这个"每天进步1%"，才造就了日本经济腾飞的奇迹。荀子说：不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。它与戴明博士说的是同一个道理：凡事皆是由小至大，小事不愿做，大事就会成空想。集腋成裘，要成功，必须从小事做起。

纳尔逊原则

松下幸之助能获得"经营之神"的美誉，全有赖于他的经营哲学：日积月累，做好每一天的事。他常说，自己之所以有所成就，是因为不厌其烦地做好每一天的事。他指出："我并没有那么长远的规划。珍视每一个日日夜夜，做好每一项工作，这是有今日辉煌的秘诀。遥想当年，我仿佛并没有什么要建一座大工厂的远大规划。创业初期，一天的营业额仅一日元，后来又期盼一天有二日元，达到二日元又渴望三日元，如此而已，我们只不过是热心地努力做好每一天的工作。"他在一次演讲中还说到，迄今每遇到难题的时候，他都扪心自问，自己是否以生命为赌注全力对待这项工作?当他感到非常烦恼苦闷时，往往是没有全身心地投入工作。由此他便洗心革面，全力向困难挑战。有了勇气，困难便不成其为困难了。

"让青年胸怀大志的确是件好事，然而，为达此目的，需要日积月累，珍视每一天的每一件工作，由此而循序渐进地有所进步，长此下来，最终将成就伟大的事业。"松下幸之助是这样告诫我们的，也是这样去实践的。正是有这种脚踏实地做好每一件小事的精神，才成就了松下庞大的个人事业。对人是如此，对企业也是如此。企业的生命存在于细节之中。成功的企业家都是关注细节的高手。

纳尔逊原则在现实的管理中，不少公司往往会大谈制定了多少规章制度、有什么工作流程、工作手册有多么全面，但是他们却往往会忽视管理的精髓，即管理对细节的量化。就像我们经常在各种服务场合看到许多单位挂出的"微笑服务"标语，真正在实践中做到的有几个？但沃尔玛做到了。对于职员的微笑，沃尔玛规定，员工要对三米以内的顾客微笑，甚至还有个量化的标准："请对顾客露出你的八颗牙"。为提高服务，沃尔玛规定员工必须认真回答顾客的提问，而且永远不要说"不知道"。还规定，员工即使再忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指个大致方向就了事。正是注重了这些入微的小事、细节，才缔造了强大的沃尔玛帝国。在当今竞争激烈的商业社会中，公司规模日益扩大，员工更是成千上万，其分工也越来越细，其中能够从事决策的高层主管毕竟是少数，绝大多数员工从事的是简单繁琐的看似不起眼的小事，也正是这一份份平凡的工作和一件件不起眼的小事才构成了公司卓著的成绩。同样，立大志，干大事，精神固然可嘉，但只有脚踏实地从小事做起，从点滴做起，心思细致，注意抓住细节，才能养成做大事所需要的严密周到的作风。以认真的态度做好每一件小事，以责任心对待每个细节。这样，你付出的是细心，得到的却是整个世界！日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总是在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的火车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。分析提示——什么是公关？公关应该是俊男靓女、笑靥如花？应该是觥筹交错、送往迎来？应该是巧舌如簧、口若悬河？是如此，又不是如此。说它是，公关活动的确是一种特殊的人际交往工作，在礼仪服饰、语言举止等方面都应有严格的职业化的训练，这是公关人员的素质要求。说它不是，公共关系的内涵决不仅于此，其核心的是一种公关意识或公关理念，这种公关意识或理念不光是对公关人员的要求，也是对组织对高层领导到一般员工的普遍要求，通过合理的制度就可以外化为组织的行为，进而形成良好的公众形象。而这种社会形象既有社会价值，又有经济价值。比如；日本公司女秘书定票时的细小行为，在客商心目中形成了该公司认真负责、体贴温情的形象，增加了企业的可信度和亲和度。德国经理增加贸易额正是对这一形象的肯定和回报。公共关系的定义：公共关系是社会组织通过形象塑造、传播管理、利益协调等方法，提高认知度、美誉度、和谐度，促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的科学和艺术。共关系涵义分析——

公共关系的内涵是极其丰富的，对以上涉及和未涉及的部分，归纳起来可对公共关系涵义从以下几个方面来理解：（一）公共关系是一种关系状态。任何一个社会组织，都和其它组织及其成员发生着一定性质上（紧密的、松散的、直接的、间接的）的联系。各种社会组织及其成员之间互相影响、互相作用，这种与组织或与组织的成员构成的联系就是公共关系状态。公共关系状态一种是不自觉的、无意识的公共关系状态，另一种是自觉的、经过积极努力创造的公共关系状态。任何一个企业或组织，只要它存在一天，客观上就处在某种公共关系状态之中，创造良好的公共关系状态，防止公共关系状态的恶化，便成了每个组织公共关系任务。（二）公共关系是一种意识。公共关系意识（亦称公共关系观念、公共关系思想）是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则。公关意识作为公关实践活动在意识中的反映，不是一种表层的被动的反映，而是实践为理论所概括且演化为公关原理、公关规律、公关原则的一种深层的能动反映。公关意识具有丰富的内涵，代表了一种现代化的新观念，它一旦形成，就具有相对的独立性和能动性，并形成制约人们行为的一种力量，对管理工作具有一定的指导作用。在当代社会，公关意识是建立良好的公共关系状态的前提，是对管理工作者的时代要求，是一种开明的经营观念和管理观念，也是现代公众对社会组织的客观要求。（三）公共关系是一种技术。公共关系不是一般意义上的一种工作或活动，而是一种以传播为手段的工作或活动，是一种运用传播手段使组织与公众互相适应的活动。公共关系的发展就是和传播技术的发展紧密相连的。（四）公共关系是一种活动。公共关系只有在运动中才能体现出来，组织之间、成员之间也只有在相互交往的活动中才能体现出彼此之间的关系。公共关系作为一种关系形式，也只有在企业或组织与其公众交往的过程中才能体现出来，离开了公共关系活动，公共关系本身也就无从谈起了。因此，公共关系的一个重要任务，就是要研究和探索公共关系的方式。（五）公共关系是一门艺术。公共关系是一门帮助组织建立良好信誉、塑造美好形象的艺术；是一种如何通过人的创造性工作去求得组织内外“人和”的艺术。之所以称为艺术，是因为它要涉及到人的富有创造性的活动。随着社会的发展，无论是人的社会生活还是心理活动都趋向复杂多变，因此，讲求艺术性和技巧，便是公共关系的生命力所在。（六）公共关系是一门科学。公共关系时常成为公共关系学的代名词。“公共关系学”是一门综合性的应用科学。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学在理论上对社会组织尤其是经济组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、为两个文明建设服务的历史重任。

春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说：“只要有1%的希望就要做100%的努力”进行治疗，挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰救我，给了我新生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的感慨。

湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在98年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝退”后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。

案例Google用人之道1、每个人可用20％的时间，从事自己喜欢的工作。2、民主开放的风气深获员工喜爱。3、在Google的办公室里，没有绝对的上下关系。4、建立激励员工的措施Google创始人LarryPage（最左边）和SergeyBrin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议

吴炳新-简介1938年，出生于山东。

1954年，当上村初级社会计。

1958年，分配到包头矿务局当工人。

1987年，重病后承包了一家小糕点厂和一个小商场。

1989年，南下安徽淮南创办“大陆拓销公司”。

1994年，在济南成立三株公司。

1997年，实现年销售收入70亿元，被《财富》杂志评为当年中国富豪。

2000年11月，被美国《福布斯》杂志评为中国50富豪第13位。其个人财产为2.1亿美元。

2007年，吴炳新、吴思伟父子--胡润医药富豪榜：第27名。1987年吴炳新从会计岗位上退休。肝癌迫使他提前退休，之后他自己用中药治好了肝癌，他渐渐意识到了保健品市场的潜力。他创办了一家维他命饮料厂。1989年，后来成为三株总裁的吴炳新和他已经大学毕业的儿子吴思伟来到了安徽，在淮南开发区注册了一家代理公司。也是在这一年底，昂立一号口服液问世，吴炳新成功地承担了推广和销售任务。1990年，吴炳新父子代理了上海交大的昂立1号。吴炳新父子自认为赚到了第一桶金，但并没有像其他人，小富即安，或冲动创业，而是决定实现战略转移——离开经济落后的安徽，吴炳新北上来到了山东济南。1992年12月，公司迁至济南，他在济南高新技术开发区注册成立了大陆拓销有限公司。1994年，吴炳新创办三株实业有限公司并任总裁。后推出三株口服液，三株公司成立当年，其拳头产品三株口服液的销售收入就达到1.25亿元，1995年销售收入达到23.5亿元，1994年8月8日，改名为山东三株实业有限公司。任山东三株药业集团有限公司董事长。1996年，销售收入达到80.6亿元。日本一家大公司经过严密的化验最后得出结论：三株公司生产的赋新康各项理化指标的毒理试验，均达到日本规定的卫生理化标准，其抗癌和治癌功能超过世界上任何一种同类产品。为此，日本公司专门派人到三株公司。主动提出担任三株公司在日本的总代理总经销。至此，吴炳新成功了。

为使三株创造生命的更大价值、裂变出巨大的能量，吴炳新马不停蹄。不久，抗癌新药三株赋新康问世，被称为国内首创、世界一流。紧接着，吴氏治疗仪、生态美系列化妆品、龙脉系列饮料……600余种造福人类的高科技产品从三株王国脱颖而出。为了企业的长远发展，吴炳新花大力气建立了三株的科研机构：在山东济南设有一个生物研究所，该所拥有150多名科研人员和世界上一流的科研设备。同时，在济南创建了三株生物工程学院。在北京、佳木斯、大连和美国的亚特兰大成立了基因工程和生物工程研究所。吴炳新之所以在科研上大投资，因为他深知，产品同任何事物一样，都有一个生长、壮大、衰亡的过程，因此他的策略是生产一代，研制一代，预留一代。

1998年“常德事件”后，三株庞大的销售体系顷刻崩溃。在激情逐步破灭的过程中，三株走到了８０亿的高坡。在一片个人崇拜的噪声中，吴炳新等的企业公关也出现了致命的疏忽。“鼎盛时，要进三株的大门很难，要见到吴氏父子更难。当然，管理一个庞大的三株帝国需要时间，但是，在中国，即使是在这种情况下，也绝对不敢怠慢了‘国情’。曾经，有一位济南市的高层领导来到三株，而三株居然让他在传达室里‘候见’。如果在国外，这也没有什么不对，但这种怠慢在中国的破坏力可以想象。”“对竞争对手，三株为确保保健品行业的‘一股独大’采取了一些并不是可以双赢的竞争策略。事实上，商场并不一定就是战场，作为一个生态系统，也许，它更需要共同地来维护，但三株也许有些疏忽。”曾经是三株某大区总经理的戴先生，陈述起往事来有些伤感。毕竟，三株曾经是他战斗过的地方。但他还是作出了自己的总结：“这些问题的日积月累，最终导致了整个系统在‘常德命案’中爆发危机，一如李自成的‘山海关之战’。实际上，这并不是决战，也并没有损耗多少兵力，但激情不再的三株人却终于找到了星散的理由。”“根据我们本身的感受，关键还是这样的一个经理层已经离心离德，而作为高层的吴炳新、吴思伟则由于企业在做大的同时，也疏忽了一些真正应该是企业家所做的工作。当‘常德命案’发生后，仅仅５万元的一个诉讼要求与一个８０亿销售额、１５万员工的三株是太不成比例了，但他们采取了放任的态度，而三株的员工也把它当作了一个事不关己的案例。“三株对政府的公关完全由各个大区自身来解决，而对保健品行业、对竞争对手则采取了涸泽而渔、种盐碱地的方式，因此，事情一来，难免就有推波助澜者，这是一个公关策略的失败，但更是三株长期发展战略的失败。就这样，三株重演了“太平天国”的悲剧。不是“常德命案”而是吴炳新打败了三株。失败的原因与洪秀全也是相似的，仍然是农民的狭隘葬送了这支曾经朝气蓬勃的队伍。“我在１９９８年离开了三株，但我身边的人仍然被包围在三株里，因为，三株口服液的确是有效的，我到现在也不否认这一点，因此，我们的离开不是对这个产品失去了信心，而是对人。我曾经亲自临床看到一些鼻咽癌患者、糖尿病患者因为服用三株口服液而逐步康复，但我还是离开了三株。我没有选择与三株共患难，因为，我已经失望。”“白酒勾兑”刺死“秦池标王”

20世纪90年代的中后期，是中国企业界创造传奇的时代，三株、秦池、爱多等企业都奇迹般地在短期内迅速暴富，成为威名赫赫的一代枭雄，但不久之后，又都一一轰然倒下。其中秦池因两夺中央电视台的“标王”而格外引人注目。

“秦池”，注册成立于1990年3月，是坐落于山东省潍坊市临驹县的一家小酒厂。酒厂成立初期，其生产规模与品牌运作模式，还处于非常初级的阶段，亦如山东其它无数个小酒厂一样，日子过得不温不火，产品从未迈出过齐鲁大地半步。

随着山东小酒厂数量的增多，区域市场的竞争日趋激烈，令秦池陷入了被动局面。为寻求突破，1994年，时任厂长的姬长孔以破釜沉舟的胆略，带着厂里的全部家当——50万块钱，到东北的沈阳打了一场漂亮的“白酒营销战”。

他先是在当地电视台买断档位，密集投放广告；然后带着手下的推销员跑到在街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒；还请来技术监督部门做质量鉴定报告，并向消费者推荐；最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，在当地引起轰动；接着姬长孔迅速在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻，勾起了沈阳老百姓的购买热潮。

仅仅用了1个多月时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池白酒开始在东北市场上热销。随后秦池又乘势进入华北、西北市场，使其1994年的销售额一举突破1亿元，完成了第一桶金的积累。

在尝到了策划与炒作的“妙处”之后，秦池加大了下注砝码，1995年11月8日，在一年一度的中央电视台广告“标王”竞标会上，姬长孔以过人的气魄喊出了6666万元的价格，把当年风头最键的酒品牌“孔府家”与上一届老标王“孔府宴”远远抛在后面，成为新一代的“标王”。

要知道，当时秦池一年的利税总额也就3000万元，6666万元的数字对羽翼未丰的秦池来说绝对是天价。但姬长孔的胆魄再次给秦池带来巨大的回报——中央台以及全国媒体对新“标王”的爆炒，让秦池一夜成名，迅速成为中国白酒市场上最显赫的新贵品牌。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年企业实现销售9.8亿元，利税2.2亿元，比上年增长5倍之多。

1996年11月8日，在镁光灯的聚焦下，秦池在新一届“标王”竞标中喊出了令人难以置信的3.212118亿元，超出第二名整整1亿元，击败新崛起的广东爱多、老牌的江苏春兰、广东乐百氏、以及同样想一鸣惊人的金贵和齐民思两家山东酒厂，蝉联“标王”。3.2亿元，相当于1996年企业利润的6.4倍，这一昂贵的代价，使秦池再次获得轰动，继续在中国企业界引领风骚。

在1996年的标王大会上，姬长孔说出了在江湖上流传了很久的一段“名言”：1995年，我们每天向中央台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奔驰。今年，我们要每天开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加上林肯。

但就在秦池沉浸于“每天开进一辆豪华奔驰，开出一辆加长林肯”的憧憬和兴奋之中时，一场将彻底摧毁秦池的风暴已悄无声息地袭来了。

1997年1月，北京《经济参考报》发表了“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列记者调查报道，称秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，再贴上秦池的商标销往全国。

“标王不可见人的内幕”，当然是爆炸性的新闻。几乎是在很短的时间里，这则报道被无数家报刊转载，席卷全国。

“秦池白酒原来都是勾兑的”、“秦池的生产能力原来那么低”、“秦池的酒原来都不是自己生产的”，在解读了“像是庞然大物的秦池原来如此弱小”之后，媒体和读者都有一种了解了真相之后的“快感”，秦池被推进了舆论围剿的深渊。

面对危机，声明赫赫的秦池竟然不知所措了。江湖传言秦池仅仅在《经济参考报》的报道发表前，派人进京公关，希望用数百万元来“收购”那组系列报道，请报社手下留情。但在遭到拒绝后，秦池就完全不知所措了，只能眼睁睁看着通过夺标建立起来的巨大品牌知名度在媒体的“内幕挖掘”中一点一滴地流失殆尽。

当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，再一年，更下滑到3亿元，从此一蹶不振。

到2000年7月，已在媒体上消失很久的秦池又一次成为焦点，只是再次露面的秦池已风光不再，媒体以《“标王”欠帐不还，“秦池”商标将被拍卖》为题的报道，让秦池窘态毕现：“秦池惨淡经营，至今尚欠发7个月的工人工资，欠税1.6亿元，欠银行贷款4800余万元，负债超过2亿元，资产负债率超过80%。”“经查证，秦池的厂房、土地使用权、工厂生产设备等已经全部因其他债权人的申请而被法院查封或被银行抵押，产品中有的部分也已被查封，其中包括临沂中院在诉讼中保全的一部分白酒。”秦池因有300多万欠款无法偿还，临沂中院认为秦池可供执行的财产不多，于是裁定：拍卖秦池的商标用来还债。

一代“标王”，竟落得个商标难保的凄凉结局，不免让人唏嘘感慨。从此，媒体上就再也没了秦池的踪迹。

新闻药方：

对一个成熟的企业来说，危机管理，是企业整套管理系统中不可或缺的部分。当危机出现之时，可以从容启动早设定好的危机公关方案（当然需要根据实际情况进行变通），这样就根本不可能对品牌造成致命打击。

从这个角度讲，三株、秦池、爱多这些创造“传奇”的中国企业远不是一个成熟的企业。就秦池而言，其实《经济参考报》的报道绝非致命，如果应对得当，完全可以度过难关。

分析《经济参考报》的文章，点的是秦池两大“穴位”：一、秦池没有多少生产能力，是家小厂，根本不配成为“标王”；二、秦池白酒都是买来川酒勾兑的，所以秦池白酒质量有问题。也许记者写稿时本意并非如此，但广大读者却都会这样去理解。明白这一奥妙后，秦池就可以策划相应的事件，予以有力反击。

1、首先，生产能力的高低并不是判断品牌含金量的一个标准，像耐克是国际著名的运动鞋品牌，但耐克公司并没有自己的生产工厂，其产品绝大部分都是在中国等发展中国家生产的！耐克所做的只是授权OEM厂家生产，并制定严格的质量标准要求。

所以，在遭到媒体“生产能力只有3000吨左右”的攻击时，秦池应该迅速做出反应，策划出诸如“中国知名白酒企业‘OEM之路’大型经济论坛”、“与国际品牌大师对话OEM”等活动，邀请并引导媒体进行这样的报道：秦池采用的OEM(OriginEntrustedManufacture——即原产地委托加工)方式，是近年来国际知名品牌普遍使用的一种生产方式。作为著名品牌，自己的生产量往往无法满足市场的巨大需求，这时就需要向其他厂商求助，也就是要OEM。这种贴牌生产的方式能帮助知名品牌迅速扩大产量，以满足市场的需求。OEM在中国的发展是从时装业开始的，然后是家电和IT业。现在白酒行业也开始采用这一方式，说明秦池已经真正成为一个知名的白酒品牌。

如此一来，秦池将反客为主，成为白酒行业OEM方式的倡导者，真正成为中国白酒的第一品牌。

2、在白酒行业，一直以来都有“川酒入鲁”的习惯与传统，这在业内是个公开的秘密，只是消费者不知道而已。既然媒体把这一无伤大雅的秘密捅了出来，就该立即联合山东酒业，邀请国内主流媒体召开一个大型“‘川酒入鲁’新闻说明会”大大方方地把有关情况作个说明。对消费者来说，只要酒的质量是好的，并不在乎称之为“川酒”还是“鲁酒”。

另外，从造酒技术上来讲，“白酒勾兑”也是行业内的一个新变革，是一种比传统的固态发酵工艺更为先进的技术，根本不会影响白酒的质量。秦池可策划出诸如“首届国际‘白酒勾兑’技术研讨大会”、“计算机白酒分析勾兑系统演示展销会”之类的活动，通过媒体的报道，向消费者强烈传达这样的信息：“白酒勾兑”是高科技的新技术，是白酒业发展的新趋势，其质量是得到保证的。

以上“川酒入鲁”和“白酒勾兑”这两个问题，只要向消费者说明白，都不是什么大问题。但如果你遮遮掩掩，反倒会引起消费者的怀疑。

2001年初发生在天津的“艾滋患者持针扎人”事件就非常具有代表性。当时，有关“艾滋患者持针扎人”的传闻满天飞，致使有人无端怀疑自己被扎过甚至已经染上了爱滋病，为什么会这样？原因就是在老百姓最需要了解有关情况的时候，缺乏一个权威、主流的声音。如果能尽早动用新闻传媒，请有关专家从专业的角度来解释群众关心的问题，比如艾滋病病毒离开人体一分半钟后因血液凝固就会死亡，除非病毒携带者现场抽血后立即大量注射给他人，否则，用扎针的方式很难传播艾滋病病毒。这样就会缓解公众的疑问，及时控制事态的发展。但当地有关部门却在很长一段时间里不合适地保持了沉默，导致传闻失控，谣言四散，造成了不必要的社会恐慌。

与之相似，面对接连不断的负面报道，秦池居然未能做出任何反应。其实“新闻药方”中所开的“中国知名白酒企业‘OEM之路’大型经济论坛”、“与国际品牌大师对话OEM”、“‘川酒入鲁’新闻说明会”、“首届国际‘白酒勾兑’技术研讨大会”、“计算机白酒分析勾兑系统演示展销会”等活动，以当时秦池在白酒行业的崇高地位，完全可以做到一呼而百应。只要秦池这样做了，舆论的推动就不是一件难事。

遗憾的是，广告投入上气魄无穷的秦池，在新闻策划上却非常弱智。结果，一个简单的危机引发了消费者对秦池质量的怀疑，也造成了上下游合作商的反目，向秦池断货讨债，使“暴发户”秦池迅速完成了从成长——辉煌——衰落的过程。

总结：

并不是所有企业都会碰到像冠生园、三株、秦池这样应付不当就会导致灭顶之灾的重大危机，但每个企业必然都会遇到或大或小的危机。有些危机虽然不至于威胁企业的生存，但如未能做出应有的反应，也会导致企业元气大伤。

史玉柱曾总结出民营企业的十三种“死法”，其中与媒体相关的有两项：第三种死法“媒体的围剿”和第四种死法“媒体对产品的不客观报道”。

确实，许多企业在危机发生后，是“死”于媒体的围剿。但为什么媒体会围剿？为什么企业得不到媒体的理解？为什么媒体没有为企业说话？从以上四个典型案例中不难发现，企业自身对此也要负很大的责任，如果在危机发生后，能有效进行新闻策划，扭转媒体的报道角度，转而为企业“说话”，那么危机就会过去，企业当然也不会“死亡”了。

也就是说，企业要想不死，得先懂得进行危机公关；危机公关要想成功，必须学会新闻策划。

作业每组查找一个公关导致企业失败的案例，做好PPT，下周五上课每组由一名代表上来讲述。公关公司即公共关系公司，是由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构，公共关系公司是PR咨询公司、PR顾问公司、PR事务所、PR服务公司等独立的PR服务机构的统称。二、公共关系公司二、公共关系公司（一）公共关系公司的工作内容公共关系公司的工作内容主要有以下几个方面：第一，确立目标，调查研究。第二，制定和实施计划。第三，协助委托者编制公共关系预算。第四，协助委托者开展内部与外部的公共关系工作第五，协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果。公关公司的经营范围

咨询诊断联络沟通收集信息新闻代理广告代理

推介产品会议服务策划活动礼宾服务印刷制作音像制作培训服务此外，公共关系公司还开展一些单项服务。其内容主要有：

1、咨询性服务

2、专门技术服务

3、职业培训服务（二）公共关系公司的组织机构公共关系公司的组织机构虽然没有一个固定的模式，但其机构主要由以下几个部门组成：

1、行政部门

2、审计部门

3、专业部门

4、国际业务部门（三）公共关系公司的工作原则

1、遵纪守法

2、讲求真实、准确

3、不干涉内务

4、保守秘密

5、避免为相互竞争的委托单位同时服务

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