质量管理学第12章顾客满意理论

质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–1第12章顾客满意理论第12.1节顾客满意质量理念及其意义第12.2节顾客与顾客需求第12.3节质量功能展开简介第12.4节顾客满意指数第12.5节中国顾客满意指数(CCSI)介绍第12.6节顾客满意的测评质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–2第12.1节顾客满意质量理念及其意义1.企业依存于顾客2.“以顾客为关注焦点”原则的落实3.顾客满意理论中一些基本概念4.顾客满意经营战略5.顾客满意经营战略的实施质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–3企业依存于顾客●从识别顾客需求出发,达到顾客满意质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–4“以顾客为关注焦点”原则的落实●强化顾客意识●识别顾客需求●满足顾客需求●满足顾客需求质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–5顾客满意理论中一些基本概念

著名的市场营销学大师、美国西北大学教授菲利普·科特勒说：满意是指一个人通过对产品的可感知的效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。一般来说,顾客满意是指顾客在消费了特定的商品或服务后所感受到的满足程度的一种心理感受。这种心理感受不仅受商品或服务本身的影响,还受到顾客的经济、观念、心理等自身因素的影响。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–6顾客满意理论中一些基本概念

IS09000：2008对“顾客满意”的定义是：顾客对其要求已被满足程度的感受。

定义有两个注,即顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式,但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足,也不一定确保顾客很满意。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–7顾客满意理论中一些基本概念“顾客满意度”作为顾客的一种心理感受,具有以下特性：

顾客满意理论中一些基本概念①社会客观性：顾客对某类商品或服务的满意程度是顾客在一定的社会实践活动(包括与其他顾客、群体、组织的互动交流活动),特别是在对该类商品或服务的消费实践活动中逐步形成的。它的存在以及它对企业产生的作用都是客观的,不以提供商品或服务的企业的主观意愿而转移。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–8质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–9顾客满意理论中一些基本概念②二个体主观性对于每一个顾客而言,关于满意与否以及满意的程度如何的评价又是建立在各自不同的个体消费经历的基础上,并受个人的各种主观因素影响。例如,顾客的性格、志趣、文化修养、价值观念、经济地位、生活背景等,都会影响顾客的评价。因此,不同的顾客对于同一商品或服务的满意度评价完全有可能是不同的。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–10顾客满意理论中一些基本概念③动态可变性：尽管特定的顾客对某类商品或服务的满意程度具有相对的稳定性,但由于各类商品或服务提供水平存在的不稳定性,以及市场环境、科技发展和社会生活的变化,会导致顾客对原有的满意程度认知的修正。因此,即使特定商品或服务的水平是稳定不变的,但其对应的顾客满意度仍然会发生动态的变化。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–11顾客满意理论中一些基本概念

在顾客满意理论的应用中,常见的一些基本概念如下①顾客、用户(customer)：产品或服务的接受者。顾客可以是最终消费者(顾客、乘客、旅客等)、使用者(企业、用户等)、受益方(员工、所有者、分供方、社会等)或采购方(合同情况下的用户)等。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–12顾客满意理论中一些基本概念 ②满意及满意度(satisfaction)：顾客的一种心理满足状态,往往通过顾客在消费产品或服务后的实际感受和其期望的差异程度来反映。 ③顾客满意指数CSI(customersatisfactionindex)顾客满意程度的量化值。习惯上用0-100之间的量值表示。可比性是CSI的生命。顾客满意理论中一些基本概念④顾客忠诚度CL(customerloyalty)顾客对品牌的忠诚程度,表示顾客继续接受该品牌产品或服务的可能性。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–13质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–14顾客满意经营战略●CS战略是指企业以顾客满意为最高战略的一种经营战略质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–15顾客满意经营战略的实施●以顾客满意为目标,调整企业经营战略●以顾客满意为宗旨,抓好顾客需求的全过程管理●以顾客满意为导向，抓好企业营销和服务管理的创新●以顾客满意为目标，改进企业信息管理和企业组织结构的整合质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–16第12.2节顾客与顾客需求1.顾客的概念和分类2.顾客的需求分析质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–17顾客的概念和分类●广义的顾客 顾客的概念有狭义和广义之分。狭义的顾客是指愿意以一定的代价购买消费品或服务的人。广义的顾客,还包括出于设计、开发、生产、运输、储存等需要而对产品(包括中间产品)或服务的供应者有要求的组织与人员。它还可以推广到经济以外的领域,如政府的“顾客”是公众等。质量管理学©北京工商大学商学院2010 1–18顾客的概念和分类

朱兰博士认为：“顾客是公司为实现目标所需要产品和过程而影响到的人。”既包括目标达到而影响到的人,也包括目标未达到而影响到的人。在“大质量”意义上,顾客指的是“任何被影响的人”。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–19顾客的概念和分类

在顾客满意度测评中,顾客的概念更广泛,有时还需要包括那些未与企业发生过交换关系的顾客,即那些可能会购买你的产品或服务的顾客和那些可以选择你但不愿选择你的顾客,因为他们正是你的产品或服务的市场目标,是你巩固和发展顾客关系的研究对象。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–20顾客的概念和分类

按满意程度和忠诚程度对顾客分类根据顾客对企业产品或服务的满意程度和忠诚程度(即重复购买的意愿)之间不同的匹配关系进行划分,可以将企业的用户分为五种类型： ①“破坏者”：对品牌的满意程度和忠诚程度都很低,对品牌形象会产生不利甚至破坏的作用。

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②“囚禁者”：对品牌不满意,但由于缺少选择其他品牌的机会,故仍然会重复购买该品牌。③“随从者”：对品牌的满意程度和忠诚程度不高也不低,未来的态度不明确。

④“图利者”：虽然对品牌很满意,但对品牌的忠诚度不高。顾客的概念和分类⑤“传道者”：对品牌的满意程度和忠诚程度都很高,对品牌形象能产生非常积极的传播作用。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–22质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–23顾客的需求分析

科特勒在《营销管理》一书中指出：需求是指人类那些有能力满足,而且又愿意满足的需要。一般而言,顾客需求具有如下特点：○对象性：所有的顾客需求,总是包括一定的内容,或是某种具体的事物。○选择性：顾客需求是多种多样的,已经形成的需求经验使人们能够对需求的内容进行选择。这包括了对同类需求对象的选择和相互替代的选择。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–24顾客的需求分析○连续性：顾客的需求总是不断地出现,满足,再出现。在大多数情况下,会有多种需求同时产生,但总有一种需求居主要地位,起支配作用。当主要需求被满足后,原先处于次要地位的需求便可能上升为主要需求,成为支配人们行为的目标和动力。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–25顾客的需求分析○相对满足性：顾客需求存在着一个可以被达到的具体标准,只要等于或高于这一标准,人们便会有感到需求被满足后的愉悦。○发展性：顾客需求会随着社会经济和文明的不断发展,由低级到高级,由物质到精神,由简单到复杂而不断发展变化。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–26顾客的需求分析○伸缩性：顾客对某种商品的需求量会随着条件的变化而变,或增加,或减少。条件包括收入水平、价格波动、社会舆论大气候等。○可诱导性：在外部各种刺激的影响下,消费者的需求也会发生变化,它既可以被诱发,也可以被引导和调节。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–27顾客的需求分析○可替代性：只要能获得相同或相类似的效用,顾客便可以在不同的替代性产品与服务之间选择。这种选择,有时与市场的供应量有关,有时还和顾客的消费倾向以及消费习惯的变化有关。顾客的需求分析○不满足性：一方面,当顾客旧的需求得到满足后,新的需求便会产生并有待满足；另一方面,由于市场生产能力的限制,需求有时未能得到完全满足。即使能找到替代品,不满足感也会在一段时间里一直存在。质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–28质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–29第12.3节质量功能展开简介1.质量功能展开的起源和发展2.质量功能展开的基本过程3.质量功能展开的步骤质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–30质量功能展开的起源和发展见P312质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–31质量功能展开的基本过程见P312-316质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–32质量功能展开的步骤见P315质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–33第12.4节顾客满意指数1.顾客满意指数(CSI)的诞生及其意义2.美国顾客满意指数(ACSI)的概况和模型3.ACSI测评的原理质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–34顾客满意指数(CSI)的诞生及其意义见P316质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–35美国顾客满意指数(ACSI)的概况和模型●ACSI的概况●ACSI的模型质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–36ACSI测评的原理●ACSI中结构变量和测评变量的含义●ACSI的统计方法质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–37第12.5节中国顾客满意指数(CCSI)介绍见P323质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–38第12.6节顾客满意的测评1.CS测评的模型2.CS测评的指标3.CS测评的调查方法4.CS测评的调查问卷设计5.CS测评的评价报告质量管理学©北京工商大学商学院2013 1–39CS测