市场营销管理专题讲义

市场营销管理讲授：陈剑1讨论营销是研究什么的？营销关注的核心要素是什么？2两个学习工具Facilitation，FacilitatorTheactofmakingeasyoreasier（makeeaser）使……变得容易协成技术

教师－传播知识教练－推动学员达成目标培训师－传播解决问题的方法和途径协成者－协助学员自己解决问题3两个学习工具行动学习（创始人：RegRevans英国）L=P+Q（Learning＝ProgrammedKnowledge＋Questioning）L=Q1+P+Q2指导式学习：给你解决问题的方法传统教育：给你解决问题的知识行动学习：协助你自己解决问题4六点期望获取结构性知识：让珍珠串成项链建立系统性思考：避免“补偿性回馈”了解多元化理念：增加思维宽度，减少沟通盲点掌握科学性手段：化有形于无形如张无忌的太极把握适宜性战略：没有最好的，只有最适宜的把大师请下神坛：别让麦肯锡的人抱走你的“羊”5

前言：激情与理智

－回顾中国营销28年（1979-2007）6一、激情燃烧的岁月1979年1月28日第一条商业广告——“参桂养容酒”诞生；此前25天，可口可乐正式进入中国。此后2个多月，皮尔卡丹在北京搭起“T”型台。1982年“活力28，沙市日化”誉为“国内之首创，民族之骄傲”84年洛杉矶奥运会“中国魔水健力宝”轰动世界88年“当太阳升起的时候”响彻中国大地；89年“亚细亚－顾客就是上帝”感动“上帝”89年长虹掀起旷日持久的价格战，荡气回肠；91年海尔“真诚到永远”启动中国战略性服务营销；92年何阳一个点子卖40万，激发策划制胜热潮；7一、激情燃烧的岁月1992年，“太太口服液”就率先应用“定位”理论；95年秦池3．212118亿元为标王，举国瞠目结舌；1996年三株以地毯式人海推进，冲向乡镇；2000年，科龙第一家将整合营销付诸实践；2002年，金龙鱼1：1：1概念营销,引发争议；2005超级女声掀动“草根娱乐”；2006双喜世纪婚礼，潘高寿野狼行动……8二、枭雄时代－先驱、先烈张树新瀛海威张瑞敏海尔吴炳新三珠怀汉新太阳神任正非华为姜伟飞龙王石万科史玉柱巨人、康奇宗庆厚娃哈哈胡志标爱多段永平小霸王王遂舟亚细亚、仟村姬长孔秦池李经纬健力宝9三、激情之后的困惑姜伟：总经理的20大失误；奥妮：8000万买来的销售下滑、1800万买来的消费者抱怨，奥美给我们带来了什么？达英御丛蓉1996年与奥美“离婚”：我那有那么多钱和时间来建立“品牌”。奥美的“水枪篇”获奖广告，却为什么直接导致御丛蓉销售下滑？你摔酒瓶，我也摔酒瓶，为什么你行，我不行？成都的傻儿火锅，我为什么亏损？CDMA的伤痛娃哈哈与达能品牌之争2008东莞每天倒闭100家企业之说（481）……10清晨，一一只鹿醒醒了。它它知道它它必须比比最快的老虎跑跑得快，，否则必必死无疑疑；清晨，一一只老虎虎醒了。。它知道道它必须须比跑得最慢的的鹿更快快，否则则必然饿饿死；无论你是是鹿还是是老虎，，都无关关紧要。。重要的是，当当太阳升升起的时时候，你你必须跑跑得更快快。11第一章：：营销基基础营销核心心概念与与营销发发展营销研究究中的常常用概念念顾客满意意12一、营销销的实质质为什么进进行营销销？（营营销研究究的本质质问题））经营行为为的起源源：以物物易物货币产生生的原因因：需求求不对等等经营行为为的发展展：用流通货货币作为为替代交交换物，，再去交交换需要要的物品品；所提供物物品与需需要交换换的物品品之间稀稀缺程度度和使用用价值的的不对等等，产生生价值的的不对等等，经营营逐渐发发展。经济学研研究的核核心内容容是：资资源稀缺缺的选择择市场营销销研究的的本质问问题是：：交换（竞争环境境下最大大限度达达成自己己目的的的交换））13一、营销销的实质质实现正常常交换的的前提：：谁有我需需要的？？他需要什什么？实现正常常交换的的决定因因素：能否满足足他的需需要14一、营销销的实质质营销研究究的核心心内容：：交换，需需求，满满足需求求营销学包包括的内内容：交换：企企业以及及业务单单位战略略；需求：在在市场调调研基础础上进行行消费者者分析、、市场环环境分析析，STP分析析，竞争争环境分分析；满足需求求：产品品策略、、价格策策略、分分销策略略、促销销策略，，营销队队伍建设设15一、营销销的实质质科特勒关关于营销销的定义义：营销－是个人和和集体通过创造造，提供供出售，并同别人自由进行行交换产品和价价值，以获得其所所欲之物物的一种社会和管管理活动；简单的讲讲：营销销就是创创造某种种产物，，同别人人交换自自己所需需要东西西的社会会和管理理过程。。16二、营销销管理营销管理理的内容容：营销管理理就是围围绕交换换、需求求和满足足需求进进行营销分分析、计计划、执执行和控控制的过过程；美国市场场营销协协会对营销管理理定义为为：营销管理理是计划划和执行行关于商商品、服服务和创创意的概概念化、、定价、、促销和和分销，，以创造符合个人人和组织目标标而进行交换的一个过程17二、营销管理理营销管理的实实质：习惯与传统的的概念中，营营销管理的任任务是：处理顾客市场场的任务和人人员；对某项特定资资源的管理；；刺激消费者对对本公司产品品的需求；现代营销认为为：营销管理的任任务是：通过过影响需求的的水平、需求求时间和需求求构成以实现现或超过企业业的既定目标标。营销管理的实实质是－需求管理（了解、满足和和影响需求））。18二、营销管理理有害需求————抵制性营营销不规则需求———同步性营营销饱和需求————维持性营营销下降需求————恢复性营营销过度需求————抑制性营营销潜在需求————开发性营营销无需求————刺刺激性营销负需求————扭扭转性营销不同需求状况况下的营销管管理任务19三、市场营销销理论的发展展概况武术发展斗殴招式拳路风格门派发展的动因：：争斗营销发展交易技巧策略观念理论发展的动因：：竞争1、营销理论是是怎样产生和和发展的？20三、市场营销销理论的发展展概况市场营销理论论建立的历史史背景：第一次世界大大战后，随着着战后恢复出出现：市场规模不断断扩大工业化生产急急剧发展分销体系发生生变化完全依靠自由由竞争发展的的传统观念受受到挑战从生产、分销销以及市场状状况进行的分分析研究奠定定了营销理论的基基础。在20世纪30年代，建立立了较为独立立和完整的市场营营销理论体系系。21三、市场营销销理论的发展展概况市场营销发展展的进程：作为技巧存在在的营销手段段作为策略存在在的营销计谋谋作为观念存在在的营销理论论体系生产观念：我我们能生产产什么，就卖卖什么产品观念：我我们生产最最好的产品销售观念：我我们卖什么么，让人们买买什么市场营销观念念：顾客需要要什么，我们们就生产什么么社会营销观念念：符合消费者和和社会长远利利益的前提下下满足市场的的需求22表：几种观念念的比较观念注重点适用性弊端生产观念生产就能销售高效率高覆盖产品需大于求，降低成本产品积压盲目生产产品观念消费者喜欢高质量多功能产品生产优质产品营销基础产品自恋营销近视推销观念产品是推销出去的促销的工具、手段、技巧生产过剩重视卖方忽视买方营销观念消费者导向竞争导向满足顾客需求现代营销的核心忽视社会和消费者长期利益社会营销观念需求符合消费者和社会的长远利益平衡公司、消费者、社会利益长远利益的获得在我国目前执行难度较大23图：营销管理观念念的变化趋势势24图：营销与推推销的比较工厂产产品推推销和促销销通通过销售获利利市场顾顾客客需求整整合营销销通通过顾客满意意获利出发点重重点方方法目目的推销观念：卖卖生产出的东东西营销观念：生生产卖得出去去的产品25图：传统组织织与现代顾客客导向组织对对比最高管理层中层管理人员员一线人员顾客顾客一线人员中层管理人员员最高管理层A）传统组组织模式图B）现代顾客客导向组织图图顾客顾客26四、市场营销销在全球的应应用背景：全球化经济－－世界是平的的技术进步收入差距环境要求和社社会责任强有力的顾客客－忘记顾客客等于把顾客客推向竞争者者其它问题－人人口老龄化、、女性就业增增加、晚婚、、家庭变小、、生活方式的的多样化等；；导致营销在全全球迅速应用用的根本原因因是：竞争变化27四、市场营销销在全球的应应用2、范围业务界：营销销管理已经被被广泛的接受受。包括从事事消费者服务务的航空公司司、银行也开开始向现代营营销转化；在非盈利领域域：大学、医医院、教会、、艺术团体面面对消费者的的态度和财源源的减少，也也开始对营销销管理发生兴兴趣，并开展展营销活动。。政府、社会会的一些诸如如反吸烟、酗酗酒、滥用药药物、不安全全性生活等机机构也开展一一些社会营销销活动；在全球范围：：营销管理已已经从西方传传遍全球。亚亚洲从香港和和新加坡发起起的大量营销销培训，已经经在亚洲范围围广泛发展；；28五、市场营销销在中国的发发展丁馨伯先生1933年译译编并由复旦旦大学出版的的《市场学》》；建国前，部分分在国外的中中国留学生攻攻读过市场营营销理论；建国后，照搬搬苏联经验，，停开市场学学；1978年开开始，市场营营销学理论逐逐步被引入我我国，可分为为下列几个阶阶段：引进时期(1978～～1982年年)传播时期(1983～～1985年年)应用时期(1986～1988年)扩展时期(1988～1994年)国际化时期（（1995～）29第一章：营销销基础营销核心概念念与营销发展展发展营销研究中的的常用概念顾客满意30一、需要、欲望和和需求需要（need）－没有得到满满足的感受状状态－饥饿欲望（want）－具体满足物物的愿望－想吃什么需求（demands）－有能力并愿愿意购买某种种具体产品的的欲望－能（要）吃什什么营销者不能创创造需要，需要在营销销以前就存在在；营销者只能影响人们们的欲望；并并通过产品的的吸引力，使使有支付能力力的消费者容易易得到，从而而影响需求；31二、产品产品（product包包括商商品、服务和和创意）：能满足人类某种需要或欲欲望的东西，，其特点：传达服务的工工具（载体））；消费者购买的的不是产品本本身，而是蕴蕴含在产品中中利益或服务务；产品实体只是是包装产品利利益或服务的的外壳；营销者推广的的重点是利益益或服务，而而不是产品本本身；将推销产品的的注意力集中中在实体产品品上而不是顾顾客需要上叫叫做营销近视症（marketingmyopia)（更好产产品误区）32三、市场（market）市场：愿意并并能够通过交交换来满足某某种需要或欲欲望的全部潜潜在顾客；市场的大小等等于有某种需需求，并拥有有别人感兴趣趣的资源，而而且愿意用这这种资源换取取某种需要东东西的人数；；现代经济中其其它的市场概概念：按买卖方聚集集的交易场所所；特定产品交易易其它；营销的观点－－卖方形成行行业，买方构构成市场；33行业（卖方的集合合）市场（买方的集合合）传播商品/服务货币信息图例：简单的的营销系统34资源市场政府市场中间商市场制造商市场消费者市场资源资源货币货币税收商品服务资金服务、资金税收、商品税收服务货币货币商品和服务商品和服务服务资金税收商品图例：现代经经济交换的5个基本流程程结构35四、营销者和预期期顾客营销者－指寻求能与其其交换价值的的人；预期顾客－营销者所确定定的有潜在愿愿望和能力进进行交换的人人；双方都在积极极寻求交换，，双方都是营营销者，此叫叫双边营销；36图例：现代营营销中的主角角和力量环境境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终产品用户市场37第一章：营销销基础营销核心概念念与营销发展展发展营销研究中的的常用概念顾客满意38一、必胜客和和肯德基家里老妈做的的煎饼只要5块钱工本费费，且也有滋滋有味，可大大家偏要吃必必胜客的100元，而且且还要排队！！一只鸡也值不不到10块钱钱，可人家家肯德基的两两只鸡腿就要要15块。我们都知道底底价！可是我们还是是情愿被宰！！为什么？因为我们买了了服务！买了环境！买了虚荣心！！买了刚谈恋爱爱时的面子！！买了小孩过生生日时，肯德德基送的生日日贺卡！买了坐在里面面，可以想想起的很多甜甜蜜往事和记记忆！买了......买了煎饼和鸡鸡腿以外的东东西！——以以煎饼和鸡腿腿的名义！39图例：客户背背叛率降低（（客户保持率率提高）的影影响行业利润增加（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷雷切德和哈佛佛商学院的萨萨塞尔所做的的关于客户维维系的研究，，计算了在客客户背叛率降降低5%的情情况下，平均均客户生命周周期内给公司司带来的利润润流量的净现现值，两者比比较，得出客客户背叛率对对公司利润的的影响40二、顾客让渡渡价值总顾客价值（（totalcustomervalue)是顾客客从某一特定定产品或服务务中获得的一一系列利益＝＝产品、服务务、人员、形形象价值总和和；总顾客成本（（totalcustomercost））是在评估估、获得、使使用该产品或或服务时而引引起顾客预计计费用＝预期期的时间、精精力和精神费费用等非货币币成本＋货币币成本；顾客让渡价值值＝总顾客价值值与总顾客成成本之间的差差；可以用绝绝对值表示，，也可以用相相对值表示，，即价值/价价格的比（value/priceration)41图例：顾客让让渡价值的决决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间成本精力成本精神成本总顾客价值总顾客成本顾客让度价值增加顾客让渡渡价值有哪些些方法？有最高的顾客客让渡价值，，是否顾客一一定购买？42三、顾客让渡渡价值的产生生和传递价值链：迈克尔.波特特（MichealPorter)提出用用价值链来识识别创造更高高顾客价值的的各种途径；；这个价值链由由5项基础活活动和4项支支持活动构成成。公司的基础设设施人力资源管理理技术发展采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售售后服务利润利润支持活动基础活动43三、顾客让渡渡价值的产生生和传递2、关键是保证核核心业务过程程平滑管理新产品实现过过程存货管理过程程订单－付款过过程顾客服务全过过程3、价值让渡渡网络：公司司和特定的供供应商、分销销商合伙创造造优秀的价值值让渡网络（（value-deliverynetwork)44四、顾客满意意1、顾客满意意满意：对产品品可以感知的效效果与期望的效果相比较后，所所形成的感觉觉；感知>期望欣欣喜喜或高度满意意感知＝期望满满意感知<期望不不满意意顾客期望构成成：过去经验验、朋友介绍绍、营销者或或竞争者的信信息与承诺；；企业必须把握握顾客的期望望与提供产品品可感知的效效果；期望过过高，失望会会很大；期望望太低，难以以吸引顾客；；企业还必须把把握竞争对手手相应的情况况；45图：顾客满意意的产生46案例：IBM的兴衰实施CI战略略的IBM（（Internationalbusinessmachines)以“蓝蓝巨人”高大大形象，成为为世界级大企企业；1990年预预计1000亿美元销售售，实际690亿；1993年仅610亿。股股票从1987年每股175美元，，到1993年跌至每每股50美元元。1992年其股票市市值跌178亿，跌幅36%。曾经经名列美国企企业排行第一一，1993年为12。。对50家原IBM的客户户调查：42%公司不在在购买IBM产品；26%静观其变变后决定；1987年，，中国最大的的IBM代理理商联想中断断与IBM合合作，代理AST。几年中IBM总裁员近10万；起因：电脑公公司以“与IBM”兼容容为荣，而IBM推出P/S系列，，杜绝兼容，，试图以垄断断策略独霸微微机市场。导导致诸如奄奄奄一息的英特特尔公司等以以放开平台，，乘虚而入。。47案例：IBM的兴衰专家分析主要要原因：漠视顾客对产产品的需要和和价值－：用用“教育顾客客”和“纠正正顾客观念””推销自己““无以可比””的产品（营营销近视症））；漠视顾客对服服务的需要和和价值－定位位服务的目标标是企业形象象的提升和销销售利润的增增加而非顾客客满意；过分关注企业业形象－形象象万能、以形形象为中心，，导致“一流流的技术、二二流的产品、、三流的服务务、四流的形形象”缺乏有效的顾顾客意见的反反馈机制－相相信只要是我我建的房子，，就有人来住住；自我为中心－－以“IBM至上”替代代“顾客至上上”，对经销销商（外部顾顾客）呼来唤唤去，导致纷纷纷倒戈；对对员工（内部部顾客），管管理强硬甚至至武断，难以以听取员工的的建议，导致致大量优秀员员工的流失；；90年代中后后期开始，IBM痛定思思痛，从头开开始，又开始始走向辉煌。。48四、顾客满意意2、衡量顾客客满意的标准准：顾客对满意、、非常满意有有不同的衡量量标准；顾客满意程度度调查应该有有一些客观的的描述；服务行业的CSI：效率率、保障、完完整、便于使使用、情绪/环境产品的CIS：品质、设设计、数量、、时间、服务务、价格、品品位等CSM级度描描述很不满意－不不满意－－不太满满意－过得去去－较满意－－满意－很满满意极度愤慨－气气愤烦恼－抱抱怨遗憾－无无所谓－好感感－愉快赞扬扬－满足感激激49图：顾客满意意度评估体系系50四、顾客满意意3、公司以顾顾客为中心，，但未必追求求最大化的满满意；通过降价或增增加服务提高高满意度，会会减少利润；；通过改善制造造能力或增加加研发等投入入提高顾客满满意，但会转转移原用来提提高利益攸关关者满意率的的资金。改善顾客满意意遵循的原则则：在总资源一定定的限度内，，必须保证其其它利益关联联者能接受的的满意水平下下，提供高水水平的顾客满满意。不要进行顾客客贿赂企业通过折扣扣或回馈来招招揽顾客、留留住顾客的““忠诚营销活活动”，实质质上是一种顾顾客贿赂。顾客贿赂对于于培养顾客信信任没有任何何作用。顾客贿赂实质质上的最大收收益者是企业业的一般顾客客，51五、吸引和保保持顾客1、保持顾客的必必要吸引一个新顾顾客的成本相相当于保持一一个现有顾客客的5倍；将顾客流失率率降低5%，，利润增加5-125%；保持顾客方法法有两个：设置高的转换换壁垒，使顾顾客转换时需需要较高的成成本；提高顾客满意意度；52五、吸引和保保持顾客保持顾客的的关键－关关系营销（（relationshipmarketing)我们相信关关系营销是是所有未来来营销的关关键——舒尔兹兹关系营销正正成为营销销发展的重重要趋势；；核心：提供供更有价值值的个体化化服务培植植忠诚顾客客。特征：双向向沟通、合合作、双赢赢、亲密、、控制；目的：建立立最好的资资产－链接接所有利益益相关者的的营销网；；维系：不断断的兑现给给予对方高高质量的产产品、优质质的服务和和公平的价价格的承诺诺；53图例：顾客客发展过程程猜想顾客猜想顾客预期顾客不合格首次购买重复购买客户主动性客户合伙人停止购买或或过去顾客54交易营销关系营销关注的是一次性交易关注的是如何保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务少量的顾客承诺充分的顾客承诺认为产品质量是生产部门所关心的认为所有部门都应关心质量问题不注重与顾客的长期联系核心在于发展与顾客长期稳定关系表：关系营营销与交易易营销的区区别55五、吸引和和保持顾客客4、发展展较高顾客客利益和满满意的方法法：增加财务利利益频繁的营销销计划：向向经常或大大量购买的的顾客提供供奖励。（（20/80法则））俱乐部销售售计划：通通过购买或或其它方式式自动成为为会员，享享受公司对对会员的各各种服务增加社交利利益：了解个体特特征，进行行个体化服服务；将更多的顾顾客（没有有名字）变变为客户（（有名字和和个体资料料）；增加结构联联系利益：：代为管理理、培训、、提供设备备等56六、全面质质量营销企业的目标标是自己愉愉快的销售售，顾客愉愉快的使用用。TQM（totalqualitymanagement））对生产过过程、产品品和服务进进行一系列列有组织的的管理，以以保障和不不断改进质质量工作。。质量以顾客客需要为始点，知觉为终点，并并在每项活活动体现出出来；质量是计划划出来的，，而非检查查出来的。。质量是必要要条件，但但不是充分分条件，高高质量并不不保证必胜胜；质量必须不不断改进；；必须区分质质量和质量量的等级（（性能质量量）；（以上观点主主要来自：：克罗斯比比“质量自自由”）57本章重点市场营销研研究的核心心内容：交换、需求求、满足需需求营销管理的的本质：需求管理：：了解、满满足、影响响顾客满意的的定义：顾客感知大大于期望（（或者顾客客拥有最大大化的让渡价值））58谢谢12月月-2208:51:5208:5108:5112月月-2212月月-2208:5108:5108:51:5212月-2212月-2208:51:522022/12/318:51:529、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:51:5308:51:5308:5112/31/20228:51:53AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:51:5308:51Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:51:5308:51:5308:51Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:51:5308:51:53December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:51:53上午08:51:5312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:51上上午午12月月-2208:51December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:51:5308:51:5331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:51:53上上午8:51上上午午08:51:5312月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:51:5308:51:5308:5112/31/20228:51:53AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:51:5308:51Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:51:5308:51:5308:51Saturday,December31,202213、不知香积