市场营销基础理论及发展总结案例

第1章市场与市场营销

1.1市场及相关概念

1.2市场营销

1.3营销管理哲学

1.4营销基础理论及其发展

总结案例

卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在开发初期会见汽车买主的做法，改为在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地摆弄表盘上的开关和旋钮、车门把手及安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。

引导案例1988年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了--新车比原车长了9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客消费心理的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。由此案例可以看出，一个企业的产品能否畅销市场，并非由企业的意志决定，而是取决于消费者对产品的态度。要求企业必须以满足消费者需要为核心，制定自己的经营战略。

1.1市场及相关概念

1.1.1不同视角下的市场对于市场的认识，不同的人有不同的定义。大体上有以下几种观点：(1)一般人认为市场是商品交换的场所。在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖双方聚集交易的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。这是一个时空(时间和空间)市场概念。我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。

(2)经济学家认为市场是商品交换关系的总和。经济学家是从揭示经济实质的角度提出市场概念的。他们认为，市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。因此，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现，这是抽象市场概念。

(3)管理学家认为市场是关于商品或劳务的交换活动。管理学家则是从具体的交换活动及其运行规律来认识市场的。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森(W.Alderson)和科克斯(R.Cox)就认为：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”营销学家菲利普·科特勒(Philip.Kotler)则进一步指出：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。因此，市场规模的大小，由具有需求并拥有他人所需要的资源且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。美国通用汽车公司战略决策中心文森特·巴拉巴(V.P.Barabba)则认为，市场除了顾客一方，还要再加上拥有可售商品和服务的企业这另一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。从企业立场看，市场是外在的、无法控制的(尽管是可以影响的)，它是交换的场所和发展增值关系的场所。可见，人们可以从不同的角度界定市场。

1.1.2市场的定义●市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律(其基本规律是价值规律)所决定的。●

现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：存在消费者(用户)一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；存在生产者(供给者)另一方，他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

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市场的发展是一个由消费者(买方)决定而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。站在经营者角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品(服务)送达市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送到行业。

1.1.3与市场相关的几个概念1．需要、欲望和需求

需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要是指人类与生俱来的、没有得到某些满足的感受状态或基本需要。美国著名的心理学家马斯洛把人类与生俱来的需要概括为生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现的需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要，这些需要存在于人类自身生理和社会之中。一个人总是首先满足最基本、最重要的需要，然后才能向高级形式发展。

欲望是是指某某种想想得到到上述述需要要的具具体满满足品品的愿愿望，，亦是是个人人受不不同文文化及及社会会环境境影响响表现现出来来的对对基本本需要要的特特定追追求。。如为为满足足“解解渴””的生生理需需要，，人们们可能能选择择(追求)喝开水水、茶茶、汽汽水、、果汁汁、绿绿豆汤汤等。。市场场营销销者无无法创创造需需要，，但可可以影影响欲欲望，，以开开发及及销售售特定定的产产品和和服务务来满满足欲欲望。。但欲欲望只只涉及及一个个人期期望得得到某某种具具体满满足物物的想想法，，并不不涉及及购买买的支支付能能力问问题。。需求是是指人人们有有能力力购买买并愿愿意购购买某某个具具体产产品的的欲望望。需需求实实际上上也就就是对对某特特定产产品及及服务务的市市场需需求。。欲望望可以以是无无边无无际的的遐想想，但但需求求的概概念却却有着着具体体的规规定性性：要要有明明确具具体的的物品品或服服务、、要具具备购购买的的支付付能力力以及及要有有购买买愿望望，这这三者者缺一一不可可。经经营者者总是是要通通过各各种营营销手手段来来影响响需求求，并并根据据对需需求的的预测测结果果决定定是否否进入入某一一产品品(服服务)市场场。人类的的需要要和欲欲望是是营销销活动动的出出发点点。营营销者者虽然然不能能创造造需要要，但但却可可以通通过各各种方方式来来影响响人们们的欲欲望，，可以以通过过制造造产品品，使使其富富有吸吸引力力，使使目标标顾客客有能能力支支付并并容易易得到到。2．产产品人们是是通过过产品品来满满足其其需要要和欲欲望的的。传传统的的产品品概念念仅局局限于于实体体产品品或有有形产产品，，而现现代产产品的的内涵涵是极极为丰丰富的的。产产品是是泛指指那些些能够够满足足人的的需要要和欲欲望的的任何何东西西，包包括商商品、、服务务、体体验、、事件件、人人物、、地点点、财财产权权、组组织、、信息息、观观念等等。产产品的的价值值不仅仅仅在在于拥拥有它它，而而更重重要的的是在在于它它给我我们带带来的的对欲欲望的的满足足。对对购买买者而而言，，人们们购买买小汽汽车不不是为为了观观赏，，而是是为了了得到到它所所提供供的交交通服服务。。产品品实际际上只只是获获得服服务的的载体体。这这种载载体可可以是是物，，也可可以是是“服服务””，如如人员员、地地点、、活动动、组组织和和观念念。当当我们们心情情烦闷闷时，，为满满足轻轻松解解脱的的需要要，可可以去去参加加音乐乐会，，听歌歌手演演唱(人员员)；；可以以到风风景区区旅游游(地地点)；可可以参参加希希望工工程百百万行行(活活动)；可可以参参加消消费者者假日日俱乐乐部(组织织)；；也可可以参参加研研讨会会，接接受一一种不不同的的价值值观(观念念)。。市场场营销销者必必须清清醒地地认识识到，，其创创造的的产品品不管管形态态如何何，如如果不不能满满足人人们的的需要要和欲欲望，，就必必然会会失败败。3．效效用、、费用用和满满足产品必必须具具备一一定的的效用用，顾顾客必必须付付出一一定的的代价价才能能得到到产品品。效效用是是指顾顾客对对产品品满足足其需需求程程度的的评价价，消消费者者通常常根据据这种种对产产品价价值的的主观观评价价和支支付的的费用用来做做出购购买决决定。。费用用是指指顾客客为得得到产产品的的所有有付出出，包包括精精力、、时间间和金金钱。。如某某人为为解决决其每每天上上班的的交通通需要要，会会对可可能满满足这这种需需要的的产品品组合合选择择(如汽车车、出出租车车等)和他的的需要要组合合(如速度度、安安全、、方便便、舒舒适、、节约约等)进行综综合评评价，，以决决定哪哪一种种产品品能提提供最最大的的总满满足。。而满满足是是指顾顾客对对产品品的满满意程程度，，它是是效用用和费费用的的函数数，或或者说说是和和理想想产品品的接接近程程度。。4．交交换、、交易易和关关系交换是是指从从他人人处取取得所所需之之物，，而以以自己己的某某种东东西作作为回回报的的行为为。人人们对对满足足需求求或欲欲望之之物的的取得得，可可以有有多种种方式式，如如自产产自用用、强强取豪豪夺、、乞讨讨和交交换等等。其其中，，只有有交换换方式式才存存在市市场营营销。。交换换的发发生，，必须须具备备五个个条件件：至至少有有买卖卖(或交换换)双方；；交换换的每每一方方都有有对方方需要要的有有价值值的东东西；；每一一方都都有沟沟通和和运送送货品品的能能力；；每一一方都都可以以自由由地接接受或或拒绝绝对方方的东东西；；每一一方都都认为为与对对方交交易是是合适适或称称心的的。交交换能能否真真正的的产生生，取取决于于交换换后的的双方方感受受都要要比交交换前前好(或至至少少不不比比交交换换前前差差)，即即交交换换通通常常会会使使双双方方变变得得比比交交换换以以前前更更好好。。交易易是是交交换换的的基基本本组组成成单单位位，，是是交交换换双双方方之之间间的的价价值值交交换换。。交交换换是是一一种种过过程程，，在在这这个个过过程程中中，，如如果果双双方方达达成成一一项项协协议议，，我我们们就就称称之之为为发发生生了了交交易易。。交交易易通通常常有有两两种种方方式式：：一一是是货货币币交交易易；；二二是是非非货货币币交交易易，，包包括括以以物物易易物物、、以以服服务务易易服服务务的的交交易易等等。。一一项项交交易易通通常常要要涉涉及及几几个个方方面面：：至至少少存存在在两两个个有有价价值值的的物物品品；；交交易易双双方方经经过过平平等等协协商商同同意意的的交交易易条条件件；；达达成成交交易易的的时时间间、、地地点点；；有有法法律律制制度度来来维维护护和和迫迫使使交交易易双双方方执执行行承承诺诺。。交交易易是是交交换换的的结结果果，，从从这这个个意意义义上上说说，，交交换换是是一一个个过过程程，，而而交交易易则则是是一一个个事事件件。。关系系是是指指买买卖卖双双方方由由交交换换而而产产生生的的供供求求联联系系及及互互惠惠互互利利的的关关系系。。根根据据由由交交换换而而建建立立的的买买卖卖双双方方关关系系的的内内涵涵，，市市场场营营销销可可分分为为交交易易市市场场营营销销和和关关系系市市场场营营销销。。交交易易市市场场营营销销是是一一种种仅仅与与交交易易有有关关的的市市场场营营销销，，买买卖卖双双方方的的关关系系由由交交易易而而发发生生，，随随交交易易结结束束而而结结束束。。关关系系市市场场营营销销是是指指企企业业、、顾顾客客、、分分销销商商、、供供应应商商等等相相关关买买卖卖各各方方(组织织或或个个人人)建立立、、保保持持并并加加强强关关系系，，通通过过互互利利交交换换及及共共同同履履行行诺诺言言，，使使有有关关各各方方更更方方便便地地实实现现自自己己的的利利益益，，达达到到双双赢赢的的一一种种市市场场营营销销。。所所以以关关系系市市场场营营销销既既是是一一种种营营销销方方法法，，也也是是一一种种新新的的营营销销观观念念。。与与顾顾客客建建立立长长期期合合作作关关系系是是关关系系营营销销的的核核心心内内容容，，与与各各方方保保持持良良好好的的关关系系要要靠靠长长期期承承诺诺和和提提供供优优质质产产品品、、良良好好服服务务和和公公平平价价格格以以及及加加强强经经济济、、技技术术和和社社会会各各方方面面联联系系来来实实现现。。关关系系营营销销可可以以节节约约交交易易的的时时间间和和成成本本，，使使市市场场营营销销宗宗旨旨从从追追求求每每一一笔笔交交易易利利润润最最大大化化转转向向追追求求各各方方利利益益关关系系的的最最大大化化。。两两者者的的关关系系见见表表1–1。表1–1交易易营营销销与与关关系系营营销销的的比比较较5．．买买方方市市场场买方方市市场场是是指指一一种种产产品品的的供供应应超超出出了了所所有有顾顾客客对对它它的的需需求求，，使使顾顾客客(买买方方)在在交交换换过过程程中中的的力力量量大大于于卖卖方方的的力力量量，，买买方方在在交交换换过过程程中中处处于于主主动动地地位位。。卖卖方方市市场场是是一一种种产产品品的的供供应应小小于于所所有有顾顾客客对对它它的的需需求求，，使使卖卖方方在在交交换换过过程程中中的的力力量量大大于于买买方方的的力力量量，，卖卖方方在在交交换换过过程程中中处处于于主主动动地地位位。。买方方市市场场的的形形成成是是市市场场营营销销理理论论与与实实践践产产生生和和发发展展的的基基本本前前提提，，没没有有买买方方市市场场的的形形成成，，就就不不会会有有市市场场营营销销活活动动及及其其理理论论的的产产生生。。买买方方市市场场是是社社会会经经济济发发展展的的必必然然，，市市场场营营销销的的任任务务从从某某种种意意义义上上说说就就是是创创造造局局部部的的买买方方市市场场。。买方方市市场场的的外外在在表表现现形形式式是是供供大大于于求求，，但但供供给给和和需需求求都都不不是是静静态态的的、、无无条条件件的的，，随随着着条条件件的的变变化化，，供供求求关关系系可可能能发发生生逆逆转转。。形形成成买买方方市市场场的的最最主主要要原原因因通通常常是是饱饱和和需需求求、、潜潜在在需需求求、、超超前前需需求求、、缺缺乏乏需需求求认认知知和和品品牌牌挤挤压压等等。。饱和需求求买方市市场是指指产品需需求处于于饱和状状态下形形成的买买方市场场。为适适应需求求成长而而建立起起来的供供应能力力通常都都会在产产品生命命周期演演变到成成熟阶段段时超过过市场需需求--饱和需求求，此时时市场对对产品的的需求不不会由于于价格下下降而上上升，却却可能由由于价格格的上升升而下降降。这是是一种通通常意义义上的买买方市场场。饱和需求求买方市市场的市市场竞争争呈现为为两个阶阶段：第第一阶段段，当一一个行业业利润率率高于社社会平均均利润率率(即还有降降价空间间)时，降价价成为必必然趋势势，没有有任何势势力可以以阻止降降价的发发生，并并且也只只有通过过降价对对企业进进行优胜胜劣汰，，迫使一一些技术术条件差差、综合合能力弱弱的企业业或产品品退出市市场，才才能使行行业发展展回到正正确的轨轨道上来来。因此此，价格格是这一一阶段的的主要竞竞争手段段。第二二阶段，，通过第第一阶段段的价格格竞争，，虽然市市场需求求没有上上升，但但行业生生产能力力得到了了调整，，即供需需达到了了相对平平衡。这这时，企企业应根根据自身身的条件件，选择择以非价价格手段段为主的的营销策策略组合合，如加加大研发发投入，，开发更更新产品品，促使使顾客加加速淘汰汰旧产品品。第二二阶段的的竞争策策略必须须建立在在第一阶阶段竞争争的结果果之上，，否则弱弱势企业业作为市市场跟随随者(也是模仿仿者)会使市场场领导者者的研发发投入无无利可图图。潜在需求求买方市市场的形形成原因因主要有有两种：：一是由由于企业业对消费费者的购购买欲望望和购买买力估计计过高，，这时企企业应着着重于降降低成本本，而不不应采取取提高性性能、提提供更多多更好的的服务等等而导致致成本进进一步增增加的策策略；二二是由于于与产品品相关的的一些辅辅助设施施跟不上上，使得得消费者者暂时无无法消费费，这种种情况下下的企业业在发展展生产的的同时，，应密切切关注国国家的政政策、法法规、制制度等宏宏观经济济环境，，在调查查和分析析市场时时，应注注意当地地的基础础设施建建设情况况和建设设规划等等，并根根据具体体的市场场情况选选择相应应的营销销策略。。超前需求求买方市市场是指指由于产产品追求求时髦、、先进和和多功能能，导致致设计费费用、制制造费用用增加，，却没有有带来相相应的实实际利益益，造成成了成本本上升，，反而失失去了顾顾客，成成为供过过于求的的产品。。缺乏需求求认知买买方市场场是指产产品本身身具有很很大的优优势，但但由于宣宣传力度度不够，，或顾客客的知识识水平有有限而不不能理解解、认可可而形成成的买方方市场。。此时，，企业应应当充分分利用各各种营销销沟通策策略，大大力加强强对产品品的作用用、功能能、优点点、使用用方法等等方面的的宣传力力度，使使顾客认认识、认认可产品品，变潜潜在顾客客为有效效顾客，，扩大顾顾客群。。品牌挤压压需求买买方市场场是对大大多数中中小企业业而言的的买方市市场，它它们在生生产同种种产品的的大型企企业的强强大压力力下，产产品市场场占有率率很低，，形成相相对的供供过于求求的买方方市场。。在这样样的情况况下，中中小型企企业或非非名牌产产品生产产企业要要根据所所生产的的产品的的特征，，选择小小一些的的细分市市场及对对应的营营销策略略。1.2市场营销市市场场营销的的定义1．基于于交换过过程的营营销内涵涵美国市场场营销协协会(AmericanMarketingAssociation，AMA)(1995年)给出的定定义是：：营销是是计划和和执行关关于商品品、服务务和创意意的观念念、定价价、促销销和分销销，以创创造符合合个人和和组织目目标的交交换的一一种过程程。消费者要要满足自自己的需需要和欲欲望同生生产者的的供应能能力在数数量上、、种类上上、空间间上、时时间上、、信息上上、价值值上以及及所有权权方面存存在一定定的矛盾盾，这些些矛盾的的解决，，只有通通过交换换，用有有效的营营销来实实现。营营销最初初的职能能就是销销售甚至至是推销销。著名名管理学学家彼得得·德鲁鲁克(Peter.F.Drucker)认为，，“可以以设想，，某些推推销还是是必要的的，但营营销的目目的却是是使推销销成为不不必要。。营销的的目的在在于很好好地了解解顾客，，使产品品或服务务完全适适合顾客客需要而而能自行行销售。。理想的的情况是是，市场场营销应应能促使使顾客乐乐于购买买，然后后要做的的就是使使产品或或服务就就近可以以买到。。”2．基于于管理过过程的营营销内涵涵菲利普··科特勒勒认为，，“营销销管理作作为一种种艺术和和科学，，它需要要选择目目标市场场，通过过创造、、传递和和传播优优质的顾顾客价值值，获得得、保持持和发展展顾客。。”“营营销管理理过程包包括：计计划营销销活动；；指导计计划的执执行；控控制这些些计划。。”作为管理理过程的的市场营营销，必必须明确确组织的的存在是是为了明明确和满满足顾客客需求，，这必须须通过组组织内部部的共同同努力来来完成。。在组织织中建立立顾客导导向，生生产和销销售必须须了解并并服务于于顾客需需求，即即把顾客客需求作作为全过过程的起起点而不不是终点点。市场场营销活活动应该该向前延延伸至企企业生产产过程的的产前活活动，进进行全面面的顾客客需求调调研；向向后延伸伸至交换换过程结结束后的的销售服服务活动动。3．基于于竞争过过程的营营销内涵涵在激烈的的卖方市市场条件件下，同同质化成成为许多多行业普普遍存在在的问题题，产品品、技术术、渠道道、甚至至促销方方式等都都越来越越趋同。。同质化化成了恶恶性竞争争的直接接原因。。为应对对激烈的的市场竞竞争的威威胁，如如何通过过满足消消费者需需求来谋谋求持续续的竞争争优势，，成为许许多企业业必须面面对的挑挑战。营营销不仅仅成为实实现公司司战略和和竞争战战略的重重要手段段之一，，而且也也影响着着公司的的生存与与发展。。因此，，从竞争争的角度度来看，，营销战战略计划划是针对对所发现现的、有有吸引力力的机会会，开发发可获利利的营销销战略。。营销战战略将设设定特定定的目标标市场和和定位，，谋划与与之相适适应的营营销组合合。4．基于于社会过过程的营营销内涵涵菲利普··科特勒勒认为，，“营销销是个人人和集体体通过创创造，提提供出售售，并同同别人自自由交换换产品和和价值，，已获得得其所需需之物的的一种社社会过程程。”佩罗特和和麦卡锡锡认为，，营销及及营销组组织所进进行的一一系列活活动，又又是一个个社会过过程，即即存在着着微观和和宏观两两个层次次的营销销。微观观营销关关注顾客客和位置置服务的的组织；；宏观营营销是一一个社会会过程，，是一种种有效匹匹配工序序并实现现社会目目标的方方式，把把经济社社会的商商品流和和服务流流从制造造商引向向顾客。。宏观营营销强调调的是整整个营销销体制如如何运作作，包括括营销怎怎样影响响社会和和社会怎怎样影响响营销。。在他们们看来，，每个社社会都需需要一个个宏观营营销体制制来帮助助配置供供给和需需求。宏宏观营销销系统的的作用是是有效匹匹配不同同供给能能力和对对商品与与服务的的异质需需求，同同时实现现社会的的目标。。营营销管理1．营销管管理的任务务营销管理的的任务会随随着目标市市场的不同同需求状况况而不同。。通常要对对目标市场场设定一个个预期交易易水平，即即预期的需需求水平。。然而，实实际的需求求水平可能能低于或高高于期望，，营销者必必须善于应应付各种不不同的需求求状况，调调整相应的的营销管理理任务。几几种典型的的需求状况况归类及其其相应的营营销任务见见表1–2。表1–2几种典型的的需求状况况归类及其其相应的营营销任务表1–2几种典型的的需求状况况归类及其其相应的营营销任务2．营销管管理过程1)分析析市场机会会分析市场机机会是指对对市场的竞竞争特性、、顾客行为为及市场机机会进行分分析和描述述，确定企企业在不同同市场中的的成长机会会。比如一一个生产办办公设备的的公司，它它所面临的的市场状况况是，随着着经济交往往的增多和和服务业的的快速发展展，坐办公公室的人越越来越多，，经济水平平的提高也也使得相当当多的机构构正在更换换它们的办办公设备，，SOHO(在家办公)的流行导致致家庭也逐逐步成为办办公设备的的巨大市场场，在未来来的几十年年里，这一一领域机会会肯定不少少。但是仅仅仅有机会会是不够的的，企业还还要分析自自己生产和和销售办公公用品的能能力、分析析竞争者及及策略、预预测宏观经经济形势对对产品生产产和销售的的影响、了了解分销渠渠道的状况况、顾客(个人消费者者或组织用用户)的特征等。。2)选择择目标市场场通过市场分分析，企业业决策者通通常会发现现有多种市市场机会。。对企业来来说，这些些市场机会会有些合适适，有些不不合适，合合适的程度度也不一样样。企业不不可能全盘盘接受，所所以要对合合适的市场场机会进行行研究和选选择。现代代市场营销销解决这一一问题的方方法是对市市场进行细细分，对细细分市场进进行评价，，选择其中中某些细分分市场为目目标市场。。所谓细分就就是把总体体市场(太大、异质质以至难以以有效服务务)划分成一些些具有共同同特征的小小市场(同质市场)。有了细分分市场，企企业就可以以对它们作作出评估，，在评估的的基础上选选择确定公公司所要服服务的目标标市场。目目标市场的的选择应当当考虑企业业的能力、、竞争者和和外部环境境三个方面面的因素。。3)明确确市场营销销战略市场营销提提供的并不不仅仅是一一些战术性性工具选择择，它本身身也含有战战略性工具具。目标市市场选择本本身就是一一种战略行行为，除此此以外，产产品定位、、低成本还还是差异化化和确立市市场地位等等都具有战战略性意义义，是企业业在相当长长的时期里里必须保持持稳定的，，在这些问问题上的多多变将导致致企业在顾顾客中的形形象模糊，，难以建立立品牌和企企业忠诚度度。4)制定定市场营销销要素组合合在基本战略略规定下，，通过一定定的市场营营销要素组组合满足目目标市场，，建立起顾顾客的品牌牌偏好。可可用的市场场营销要素素是产品(Production)、、价格(Price)、渠道道(Place)和和促销(Promotion)，即著著名的4P's：●产品代代表着企业业对市场的的投入，包包括性能、、包装、品品牌和服务务等；●价格是是顾客为获获得产品的的货币支出出，因此从从顾客的角角度看，相相同品质条条件下，低低价更有诱诱惑；●渠道是是指企业采采取的种种种旨在使目目标顾客能能够容易地地买到本企企业产品的的方法和活活动；●促销是指企企业采取各各种不同方方式宣传其其产品的优优点，说服服目标顾客客买其产品品。值得注注意的是，，4P是组合运用用而不是单单独运用的的，相互之之间必须协协调。5)组织织、执行和和控制市场场营销营销管理的的最后一个个步骤是组组织营销策策略和计划划实施。企企业要建立立一个能够够执行市场场营销计划划的组织。。一个小企企业，一个个人便可包包揽所有的的市场营销销工作，如如市场营销销研究、推推销和售后后服务等。。大企业的的市场营销销组织一般般由营销专专家、广告告人员、品品牌经理和和推销人员员等组成，，由一位副副总经理负负责，营销销副总经理理除了直接接管理企业业的市场营营销人员外外，还要和和财务、制制造、研究究与开发、、采购、人人事等部门门保持协调调。市场是是多变的，，市场营销销计划在执执行过程中中必然会遇遇到许多意意外。企业业应当建立立一套控制制和反馈机机制来确保保营销目标标的实现，，或做出及及时有效的的调整。营营销控制有有三种：年年度计划控控制、盈利利能力控制制和策略控控制。1.3营销管理哲哲学生生产观念生产观念是是一种传统统的市场观观念。它的的基本观点点是：消费费者喜欢那那些随处可可以买到而而且价格便便宜的产品品，亦即定定价合理的的产品无须须努力推销销即可售出出。生产观观念产生的的经济基础础是市场上上产品的供供不应求。。因此，奉奉行生产导导向的管理理者总是致致力于提高高生产效率率和扩大分分销覆盖面面。企业的的经营活动动是以生产产为中心，，尽可能地地增加产量量、降低成成本、提高高利润。生产观念是是一种重生生产、轻市市场的经营营思想。他他们认为，，产品不能能售出的唯唯一理由就就是其价格格超出了人人们的支付付能力，为为此企业的的工作中心心只能是降降低成本从从而降低价价格，否则则它就只好好关门等待待经济发展展、收入增增加和购买买力上升。。他们在经经营中“以以我为中心心”，无视视消费者需需求的变化化，或对消消费者需求求变化和市市场发展变变化的趋势势缺乏基本本的预测。。一旦市场场出现供过过于求的时时候，持此此观念经营营必然使企企业陷入困困境。产产品观念产品观念的的基本观点点是：消费费者喜欢质质量优、功功能多、特特色鲜明的的产品，这这种观念与与生产观念念几乎在同同一时期流流行。奉行行产品导向向的管理者者总是致力力于生产优优质产品，，对产品讲讲究精益求求精。他们们认为，消消费者能够够鉴别出产产品优劣，，并愿意为为此付出更更多的货币币购买质量量上乘的产产品。但是是，这种观观念却存在在以下问题题：第一，无论论是质量、、功能还是是特点，对对消费者而而言都不是是越高越好好，也不是是越多越好好。一件衣衣服10年穿不烂，，一辆汽车车的使用寿寿命为50年，一台洗洗衣机万次次运行无故故障，这些些都是多余余的，成熟熟的消费者者不会为此此而增加的的成本买单单。第二，产品品观念容易易导致“市市场营销近近视症”，，即过分重重视产品而而不是需求求，把产品品和需求混混为一谈，，产品就是是需求，需需求就是产产品，似乎乎人们需要要的就是某某种产品，，从而对替替代产品的的竞争视而而不见。如如铁路部门门以为顾客客的需求是是火车而不不是运输，，从而忽视视飞机、公公共汽车、、卡车和小小汽车日益益增长的竞竞争。显然然，如果营营销者只是是“短视””地将注意意力集中在在产品上，，总以为““酒香不怕怕巷子深””，以产品品之不变应应市场之万万变，看不不到消费者者的需求在在不断地变变化，看不不到需求变变化所导致致的产品更更新换代，，最终将使使企业遭受受挫折甚至至失败。推推销观念推销观念(或称销售观观念)的基本观点点是：消费费者通常表表现出一种种购买惰性性或抗拒心心理，如果果顺其自然然的话，消消费者一般般不会足量量购买某一一企业的产产品，因此此，企业经经营的重点点必须是积积极推销和和大力促销销，以刺激激消费者大大量购买本本企业产品品。奉行推推销导向的的经营者特特别重视运运用推销术术和广告术术，以此激激发现实的的和潜在的的消费者对对产品的兴兴趣和购买买欲望，促促使其购买买。在他们们看来，产产品是被卖卖出去的，，而不是被被买走的。。推销观念产产生并流行行于20世世纪20年年代末至50年代初初期。这一一时期市场场出现了严严重的供过过于求的现现象，导致致产品滞销销、企业倒倒闭。现实实使经营者者认为，不不能只集中中精力发展展生产，即即使是物美美价廉的产产品，也需需要吸引消消费者来购购买。经营营者不得不不重视销售售，并开始始利用各种种推销和促促销手段刺刺激需求，，争取顾客客，扩大销销售。但是，这种种观念是建建立在以下下几个假设设上的：一一是顾客会会听信花言言巧语的劝劝诱而购买买产品，并并且会喜欢欢它，即便便不喜欢也也不会向朋朋友说它的的坏话，或或者向消费费者组织投投诉；二是是他们也可可能忘记上上次的上当当而再次购购买。显然然，这种假假设是站不不住脚的，，因而也是是最危险的的一种经营营观念。推销观念在在现代市场场经济条件件下被大量量用于推销销那些非渴渴求物品，，即购买者者一般不会会想到要去去购买的产产品或服务务。许多企企业在产品品过剩时，，也常常奉奉行推销观观念。然而而产品能否否长期销售售最终必然然取决于产产品满足需需求的程度度，而不会会是任何其其他因素。。推销只是是起到和顾顾客沟通的的作用，即即让顾客了了解、理解解你的产品品，在比较较中确定你你的产品对对他是否是是最合适的的。这种观念虽虽然比前两两种观念前前进了一步步，开始重重视广告术术及推销术术，但其实实质仍然是是以生产为为中心的。。营营销观念1．营销观观念的两个个导向1)市场场导向市场导向就就是顾客导导向，即要要求企业从从顾客观点点出发来确确定顾客需需要。企业业能够对顾顾客的要求求作出敏捷捷反应，以以满足顾客客的需要、、欲望和需需求，这是是企业营销销管理的核核心。2)竞争争导向要求企业在在制定经营营战略时，，必须要识识别谁是你你的竞争者者以及搞清清竞争者的的战略、目目标、优势势和劣势。。需要建立立一个高效效的竞争情情报系统，，确定可以以攻击哪些些竞争者和和回避哪些些竞争者。。优秀的企业业应该是那那些能够在在市场导向向与竞争导导向之间寻寻找到最佳佳结合点的的企业。2．营销观观念的四个个支柱1)目标标市场企业首先要要选择目标标市场，不不要把所有有的顾客都都可看作是是自己的顾顾客。收入入水平的提提高导致顾顾客需求个个性化，市市场障碍降降低导致充充分竞争。。这时，试试图满足所所有顾客是是不现实的的，有所不不为才能有有所为，企企业只能选选择一个或或几个细分分市场作为为自己的目目标市场，，在目标市市场上比竞竞争对手做做得更好些些。想在所所有市场上上竞争，其其结果只能能是没有特特色，从而而失去所有有顾客。2)顾客客需求企业必须准准确理解和和把握目标标市场上顾顾客的需求求。很多时时候，顾客客并不能清清晰地表达达其真正的的需求是什什么，或他他为什么不不喜欢某种种产品，把把握顾客需需求的本质质不像它表表面上看上上去那么容容易。因此此，企业应应当把确定定顾客的需需求作为营营销的起点点，而不是是技术、产产品、生产产或个人的的意愿。一一般来说，，顾客是不不会主动告告诉企业什什么，要求求企业应当当主动地去去向消费者者调查、征征询。3)组织织协调营销不仅仅仅是营销部部门的事，，更是整个个企业的事事，没有整整个企业的的共同努力力，一起为为顾客着想想，营销努努力则是徒徒劳的。财财务部只知知降低成本本，设计部部只知优化化设计，彼彼此间却没没有协作，，结果都会会对顾客造造成伤害，，使营销部部门的努力力付之东流流。要求企企业内部要要做好整合合、协调工工作。企业业内部的整整合营销包包括两个方方面：一是是各种营销销职能如销销售、广告告、产品管管理、营销销调研等的的整合；二二是营销部部门与其他他职能部门门如财务、、研发、生生产、技术术、质量、、人事等的的整合。4)盈利利能力企业营销不不仅要让顾顾客满意，，也要让自自己满意，，即取得利利润。没有有利润的企企业是不可可能获得长长期发展的的。企业不不计成本地地满足顾客客需求，使使企业失去去盈利的机机会，最终终也使顾客客得不到必必要的满足足。因此，，成功的企企业在经营营中努力做做到了满足足顾客的需需求，获取取利润就成成为自然而而然的结果果。社社会营销观观念社会营销观观念的基本本观点是：：企业经营营不仅要满满足消费者者的需要和和欲望并由由此获得利利润，而且且要符合消消费者自身身和整个社社会的长远远利益，要要正确处理理消费者欲欲望、企业业利润和社社会整体利利益之间的的矛盾，统统筹兼顾，，求得三者者之间的平平衡与协调调。这显然然有别于单单纯的市场场营销：一一是不仅要要迎合消费费者已有的的需要和欲欲望，而且且还要发掘掘潜在需要要，兼顾长长远利益；；二是要考考虑社会的的整体利益益。因此，，不能只顾顾满足消费费者眼前生生理上或心心理上的某某种需要，，还必须考考虑个人和和社会的长长远利益，，兼顾社会会公众利益益，奉行““绿色营销销”和“可可持续发展展”。如是是否有利于于消费者身身心健康；；是否可防防止环境污污染和资源源浪费；是是否有利于于社会的发发展和进步步等等。表1–3五种市场营营销观念的的差异比较较1.4营销基础理理论及其发发展经经典的营销销理论1．通过营营销策略4P's实实施营销组组合4P's营销策略自20世纪50年代末由美国国营销管理专专家麦卡锡提提出以来，对对市场营销理理论和实践产产生了深刻的的影响，被营营销经理们奉奉为营销理论论中的经典。。1)4P's理论的的基本内容4P's理论论是以消费者者的需求和欲欲望为依据，，开发和生产产产品，制定定可以接受的的价格，设计计分销渠道以以便消费者能能够购买到产产品，通过多多种形式的促促销，使顾客客了解产品和和购买产品，，即以适当的的价格、在适适当的地点、、用适当的方方式、将适当当的产品提供供给目标顾客客。它包括以以下内容：(1)产品品(Product)策策略。产品策策略涉及新产产品开发、品品牌与商标、、包装、产品品组合、产品品生命周期等等方面的策略略。(2)价格(Price)策略。价格策策略涉及多重重目标，主要要是要支持产产品的营销策策略、实现组组织财务目标标和适应市场场环境现实。。(3)渠道道(Place)策略。。渠道策略涉涉及到企业为为顾客创造时时间、地点和和所有效用的的能力，其中中还涉及物流流管理。(4)促销销(Promotion)策略。促促销策略涉及及到企业将其其营销策略的的有关信息传传达给渠道成成员和最终顾顾客，以协助助和促进产品品的销售；促促销手段包括括广告、人员员推销、公关关宣传和销售售促进等。上述四方面策策略在企业的的营销活动中中的地位不是是平行的或同同等重要的，，而是有次序序的，其中产产品是最重要要的因素，其其次是价格、、渠道和促销销。2)4P's理论的的缺陷由于4P's理论框架的的基础是以企企业为核心的的，即以企业业利润最大化化为目标，因因而存在着缺缺陷：(1)尽管管4P's理理论认为，只只要生产出适适当的产品、、制定出适当当的价格、利利用适当的分分销渠道、辅辅之以适当的的促销活动，，企业的营销销活动就会成成功。但它却却解决不了如如何来确定适适当的产品、、价格、渠道道和促销。(2)表面面上现代的4P's理论论强调以顾客客为中心，但但在本质上却却无法摆脱以以企业为核心心的束缚。(3)在实际运用上上，营销者很很容易患上““短视症”，，即只看到产产品、价格、、渠道、促销销等，而看不不到顾客的真真正的需求。。2．通过营销销战略4P确确定目标市场场美国营销专家家菲利普·科科特勒在1986年提出出了营销战略略4P来解决决营销策略4P's的不不足。1)探查或或研究(Probing)Probing实际上就是市市场营销调研研，其含义就就是在满足顾顾客需要的经经营理念指导导下，用科学学的方法，系系统地收集、、记录、整理理与分析有关关市场营销的的情报资料，，提出解决问问题的建议，，确保营销活活动顺利进行行。在这里，，菲利普·科科特勒教授将将市场营销调调研这一常规规问题首次提提到战略的高高度来认识。。2)分割或或细分(Partitioning)Partitioning的本意是是将某一个整整体分割成若若干部分。在在市场营销中中就是要进行行市场细分，，即根据消费费者需求的差差异性，运用用系统的方法法，把整体市市场划分为若若干个消费群群的过程，每每一个消费群群就是一个细细分市场。3)优先或或择优(Prioritizing)Prioritizing实际上就是进进行目标市场场的选择，即即在市场细分分的基础上，，企业要进入入的那部分市市场，或要优优先最大限度度地满足的那那部分消费者者。4)定位(Positioning)Positioning就是在市场细细分、明确了了企业要进入入的目标市场场之后，企业业对自己的产产品或形象进进行设计，从从而使其在目目标消费者的的心目中占据据一个独特位位置的一种行行动。1.4.24C's理论取代代4P's理理论1．4C's理论的基本本内容1)瞄准消消费者需求(ConsumerDemands)企业要了解、、研究、分析析消费者的需需要与欲求，，而不是先考考虑企业能生生产什么产品品。2)消费者者所愿意支付付的成本(Cost)企业要了解消消费者满足需需要与欲求愿愿意付出多少少钱(成本)，而不是先给给产品定价，，即向消费者者要多少钱。。3)消费者者的便利性(Convenience)企业要考虑顾顾客购物等交交易过程如何何给顾客方便便，而不是先先考虑销售渠渠道的选择和和策略。4)与消费费者沟通(Communication)以消费者为中中心实施营销销沟通是十分分重要的，通通过互动、沟沟通等方式，，将企业内外外营销不断进进行整合，把把顾客和企业业双方的利益益无形地整合合在一起。2．4C's理论的不足足之处总体来看，4C's营销销理论注重以以消费者需求求为导向，与与市场导向的的4P's相相比，4C's有了很大大的进步和发发展。但从企企业的营销实实践和市场发发展的趋势看看，4C's依然存在以以下不足：(1)4C‘s是顾客导向，，而市场经济济要求的是竞竞争导向，中中国的企业营营销也已经转转向了市场竞竞争导向阶段段。顾客导向向与市场竞争争导向的本质质区别是：前前者看到的是是新的顾客需需求；后者不不仅看到了需需求，还更多多地注意到了了竞争对手，，冷静分析自自身在竞争中中的优、劣势势并采取相应应的策略，在在竞争中求发发展。(2)随着着4C's理理论融入营销销策略和行为为中，经过一一个时期的运运作与发展，，虽然会推动动社会营销的的发展和进步步，但企业营营销又会在新新的层次上同同一化，不同同企业至多是是个程度的差差距问题，并并不能形成营营销个性或营营销特色，不不能形成营销销优势，保证证企业顾客份份额的稳定性性、积累性和和发展性。(3)4C's以顾客需求为为导向，但顾顾客需求有个个合理性问题题。顾客总是是希望质量好好，价格低，，特别是在价价格上要求是是无界限的。。只看到满足足顾客需求的的一面，企业业必然付出更更大的成本，，久而久之，，会影响企业业的发展。所所以从长远看看，企业经营营要遵循双赢赢的原则，这这是4C's需要进一步解解决的问题。。(4)4C's仍然然没有体现既既赢得客户，，又长期地拥拥有客户的关关系营销思想想，没有解决决满足顾客需需求的操作性性问题，如提提供集成解决决方案、快速速反应等。(5)4C's总体上虽是4P's的转化和发展展，但被动适适应顾客需求求的色彩较浓浓。根据市场场的发展，需需要从更高层层次以更有效效的方式在企企业与顾客之之间建立起有有别于传统的的新型的主动动性关系，加加上互动关系系、双赢关系系、关联关系系等。营营销理理论的最新进进展--4R's理论1．4R's营销理论四四要素1)关联(Relevancy)——与顾客客建立关联在竞争性市场场中，顾客具具有动态性。。顾客忠诚度度是变化的，，他们会转移移到其它企业业。要提高顾顾客的忠诚度度，赢得长期期而稳定的市市场，重要的的营销策略是是通过某些有有效的方式在在业务、需求求等方面与顾顾客建立关联联，形成一种种互助、互求求、互需的关关系，把顾客客与企业联系系在一起，这这样就大大减减少了顾客流流失的可能性性。特别是企企业对企业的的营销与消费费市场营销完完全不同，更更需要靠关联联、关系来维维系。建立关关联的方式很很多，各类企企业不尽相同同，主要有以以下几种形式式：(1)与用用户关联。利利用系统集成成的模式为用用户服务，为为用户提供一一体化、系统统化的解决方方案，建立有有机联系，形形成互相需求求、利益共享享的关系，共共同发展。企业本身可以以为顾客提供供全方位的服服务。但这个个服务不一定定是完善的，，很难保证每每项服务都是是最优秀的。。解决办法是是为客户提供供一揽子解决决方案，然后后在更大范围围内系统集成成和优化组合合，这样可以以保证方案和和各个集成部部分都是最好好的，从而形形成整体最优优。如上海贝贝尔，在制造造业经营越来来越难的情况况下，他们改改变思路，采采用集成方式式，由制造为为主转向着重重为客户提供供最好的解决决方案，通过过采购其他厂厂家的产品，，为客户提供供一揽子服务务，因而业务务发展很快。。康柏采用了了这种模式，，做解决方案案的提供商，，扭转了产品品单一、经营营困难的局面面。海尔的星星级服务实际际上也是一种种系统集成服服务。这样，，通过提供一一揽子方案，，帮顾客做得得更好，企业业与顾客之间间就建立起了了互需、互求求的长期、牢牢靠的关联纽纽带。(2)与产产品需求关联联。提高产品品与需求的对对应程度，提提供符合客户户特点和个性性的具有特色色或独特性的的优质产品或或服务。其具具体做法是：：首先，将产品品分为核心产产品、形式产产品和附加产产品三个层次次；需求分为为使用需求、、心理需求和和潜在需求三三个层次。企企业必须把产产品和需求的的层次对应起起来，对应越越准，关联性性越强。其次，采用““大规模量身身订制”式生生产方式。网网络经济的发发展彻底改变变了传统经济济下无法大规规模集结市场场特殊需求、、只能小批量量生产特殊款款式产品、““量身订制””意味着特权权价格、高费费用和超额利利润的局面，，使得“大规规模量身订制制”式生产方方式成为可能能。任何过去去无法开通流流水线生产的的特殊款式的的产品，通过过网络进行全全球范围的市市场集结都可可以形成“批批量”，可以以由特殊转化化为“常规””，从而可以以按照相应的的规模经济要要求进行流水水线生产。而而且更重要的的是集结这一一全球市场所所需要的费用用正以网络经经济的扩展速速度迅速下降降。所以，企企业必须抢占占网络先机，，在充分了解解顾客需求的的基础上，为为其量身订做做符合其所用用的物品与服服务，如针对对企业特殊需需求的各种电电子商务服务务和软件服务务等，这样可可更有效地巩巩固和吸引客客户。2)提高市市场反应(Reactivity)速度在今天的相互互影响的市场场中，对经营营者来说最现现实的问题不不在于如何控控制、制定和和实施计划，，而在于如何何站在顾客的的角度及时地地倾听顾客的的希望、渴望望和需求，并并及时答复和和迅速做出反反应，以满足足顾客的需求求。目前多数数公司多倾向向于说给顾客客听，而不是是听顾客说，，反应迟钝，，这是不利于于市场发展的的。当代先进企业业已从过去推推测性商业模模式转变成高高度回应需求求的商业模式式。面对迅速速变化的市场场，要满足顾顾客的需求，，建立关联关关系，企业必必须建立快速速反应机制，，提高反应速速度和回应力力，这样可最最大限度地减减少抱怨，稳稳定客户群，，减少客户转转移的概率。。网络的神奇奇在于迅速，，企业必须把把网络作为快快速反应的重重要工具和手手段。在及时时反应方面日日本公司的做做法值得借鉴鉴。日本企业业在质量上并并不一味单纯纯追求至善至至美，而是追追求面向客户户的质量，追追求质量价格格比。他们并并不保证产品品不出问题，，因为那样成成本太高。而而是在协调质质量与服务关关系的基础上上建立快速反反应机制，提提高服务水平平，能够对问问题快速反应应并迅速解决决。这是一种种企业、顾客客双赢的做法法。3)关系(Relation)营营销越来越重重要在企业与客户户的关系发生生了本质性变变化的市场环环境中，抢占占市场的关键键已转变为与与顾客建立长长期而稳固的的关系，从交交易变成责任任，从顾客变变成伙伴，从从管理营销组组合变成管理理和顾客的互互动关系。与与此相适应产产生五个转向向：●现代市场场营销的一个个重要思