第4章 公共关系调查课件

第4章公共关系调查

公共关系调查是为收集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查什么是公共关系调查

公关调研是指社会组织的公共关系部门和公共关系人员运用科学的调查手段，有目的、有意识、有步骤地考察、了解、分析、研究社会组织的公共关系及其影响因素的实际状况的一种科学认识活动。

——R·西蒙案例1咖啡壶调换的魅力

美国某玻璃制造公司生产了某种型号的电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。后来，情况越来越严重，几乎有半数以上的产品是次品。公司研究后认为确是技术原因，决定将这种型号的咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与10年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。公司既要为顾客调换咖啡壶，又要避免使公司误调咖啡壶遭受损失，公司应该怎样做？案例2速溶咖啡的诞生20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美英问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消费者所求定位在价廉与方便上。然而，实际结果却出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡并不受消费者的欢迎。为什么？

“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的‘轴’。”

-----------美国公共关系专家R·西蒙是科学决策的前提和依据便于监测环境的变化为危机管理提供预警有利于树立组织的良好社会形象案例3怎样开始公关工作

有家宾馆新设了一个公共关系部，此公关部拥有豪华的办公室、现代化的通讯设备，配有漂亮迷人的公关小姐。然而，公关部的经理上任后却发现无事可做。后来，这个经理请来了一位公共关系顾问，向他请教该做些什么，这位顾问一连问了以下几个问题：本地共有多少宾馆？总铺位有多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？宾馆的“认知度”如何？在过去的三年中花在宣传上的经费共多少？进行了什么样的宣传活动？宾馆最大的竞争对手是谁，潜在的竞争对手是谁？过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？公共关系调查的内容组织内部的基本情况的调查组织的外部公众的调查社会环境的调查传播媒介状况的调查内部情况调查基本情况主要优势主要劣势（存在的主要问题）外部公众调查认知度调查美誉度调查和谐度调查案例4

比利时地毯商范德维格把生产的地毯销往海湾地区，但销路十分不畅。后来，经过仔细的调查，发现海湾地区居民都信伊斯兰教，他们被称为穆斯林，每天都要祈祷5次，无论是居家，还是旅行、工作在外，均准时面朝圣地麦加祈祷。全世界有8.5亿虔诚的穆斯林。于是，范德维格灵机一动，推出一种便携式祈祷地毯，并将扁平的指南针嵌入地毯，这样，教徒无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，很快就可以找到麦加的方位。这种地毯一上市，即成为抢手货，范德维格大发其财。社会环境调查政治环境法律环境经济环境（包括行业发展趋势、同行业和竞争对手等）文化环境传播媒介状况的调查大众传播媒介情况分布功能所需信息专题活动情况筹办情况效果评价案例5

英国北爱尔兰有一家规模不大的乡间旅馆，条件比较简陋，没有高尔夫球场和健身房，没有电灯、电话，也没有停车场，旅馆的公关人员抓住其简陋的特点，在新颖别致上大做文章。他们在泰晤士报上刊登广告。

称自己的特点就是没有东西，其广告词是这么写的：请你来度假吧，这里没有高尔夫球场，您不必天天担心您的健康出毛病；这里没有电话，不会有远方的人来打扰您；这里没有通车的公路，您也不必再为交通拥挤烦恼。在这里，您可以安静地、随心所欲地休息。公关调查的程序确定调查目标制定调查方案搜集调查资料处理调查结果

确定调研目标：依据调研的内容确定调研目标。调研任务决定了调研的使用方法、技术手段及测量指标。选题的要求必要性人员胜任和财力

制定调研方案：依据调研任务的需要，制订了一个详细的、具体的、量化的调研提纲，确定具体的调研的目的、调研的范围对象、方法及实施的情况等。包括;说明调查目的和调查方式调查方法内容时间和人员统计、整理和分析资料的方法调查报告的提交经费预算

搜集调查资料：搜集资料的过程就是调研方案实施的过程。

处理调研结果：整理调研资料：对取得的照料进行检验、归类、统计等。形成调研结果：将统计的数据列成图表，形成完整的调研报告。进行编辑整理分类编号归档统计计算整理分析资料：调查报告文体结构：序言：扉页、目录、简介调查结论摘要正文：调查方法说明、市场背景介绍、市场情况介绍、结论与建议附录公关调查的主要方法操作要点访问调查问卷调查抽样调查观察调查文献调查访问调查面谈问询调查邮寄问询调查电话访问调查留置访问调查网络调查问卷调查又称询问表或调查表调查它把人们对事物的态度分解成若干个定量指标，通过定量指标的分析形成经验命题，再把若干经验命题进行综合即可概括为理论命题，从而得到对事物本质的认识。调查表可以用邮寄、电话访问或面谈等方式进行调查表的设计应该有利于计算机分析调查表设计的原则主题明确结构合理，逻辑性强通俗易懂便于统计、汇总长短适宜调查表设计的程序1、依据调查目的、要求及相关的问题，拟订调研内容提纲2、依据调查对象的特点及背景，按照调查提纲的要求确定调查表的类型、编写调查的问题3、依据上述的调查项目、命题、指示说明，完成设计问卷4、在正式调查之前，进行小范围的实验性调查，及时纠正错误，最后定稿5、制表、打印、印刷调查表问卷的设计事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目设计回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正问卷完成调查问卷的结构说明词收集资料部分样本特性分类资料部分计算机编号作业证明记载问卷内容的设计

提问的内容尽可能短用词要确切、通俗注意一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定形式的提问避免敏感性问题A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□问题的类型ToBeContinued李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大

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．小有经验

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．无经验现代化

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．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要1

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“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣1

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ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”B．开放式问题ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答

（请在空框内填上回答的话）

主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机问题顺序设计问题的安排应有逻辑性先易后难能引起被调查者兴趣的问题放前面开放性问题放后面某公司某某年中国大陆市场专家调查问卷

XX专家：您好！我们想就中国大陆紧固件市场的有关情况请教您几个问题，请您赐教。您的姓名：职称：您的单位：职务：调查时间：XX年XX月XX日

1、请谈谈您对中国大陆紧固市场的基本判断（1）从市场潜力方面看；（2）从产品开发方面看；（3）从同行业的竞争方面看。

2、您对中国大陆紧固件市场未来几