市场国际市场细分与目标市场

第九章国际市场细分与目标市场

第九章1本章内容提要第一节国际市场细分第二节国际目标市场与产品定位

第九章2第一节国际市场细分一、国际市场细分的涵义及意义二、国际市场细分的标准三、国际市场细分的步骤第九章3一、国际市场细分的涵义及意义(1)国际市场细分的涵义

所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提第九章4一、国际市场细分的涵义及意义(2)国际市场细分的意义有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势有利于企业调整国际市场营销策略有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益第九章5二、国际市场细分的标准

国际消费品市场细分的标准

依据地理变数细分依据人口变数细分依据心理变数细分依据行为变数细分

（表9-1）国际工业品市场细分的标准根据最终用户变数来细分市场根据用户规模与购买力大小来细分市场根据购买组织的特点来细分市场第九章6零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。第九章7零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到第九章8零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率第九章9零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力

分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。第九章10三、市场细分分的原理与理理论依据市场细分就是是“同中求异异，异中求同同”地划分顾顾客群体的过过程。1.同质偏偏好2.分散偏偏好3.集群偏偏好第九章11同质偏好（（Homogeneouspreferences）第九章12分散偏好（（Diffusedpreferences）第九章13集群偏好(Clusteredpreferences)第九章14三、国际市场场细分的步骤骤第一步：调查查阶段企业借助各种种资料来源和和各种调查手手段获取信息息第二步：分析析阶段对上一阶段所所收集的数据据进行分类、、整理，重点点在于发现现各国消费者在在需求上的共性、区别，，再依据不同同的特征得到到不同的市场场划分第三步：描述述阶段通过对子市场场进一步的描描述，企业就就可以在此基基础上进行目目标市场的选选择和营销方方案的制定第九章15课堂研讨试针对目前我我国汽车市场场需求及发展展的状况，提提出对汽车市市场的细分方方案。第九章16第二节国国际目标市场场与产品定位位一、选择国际际目标市场的的标准二、选择国际际目标市场的的过程三、选择国际际目标市场的的战略四、国际市场场产品定位第九章17一、选择国际际目标市场的的标准(1)可测量性指国际目标市市场的销售潜潜量及购买力力的大小能被被测量。企业业可以通过各各种市场调查查手段和销售售预测方法来来测量国际目目标市场现在在的销售状况况和未来的销销售趋势需求足量性指企业所选择择的国际目标标市场，应当当有较大的市市场潜量，有有较强的消费费需求、购买买力和发展潜潜力，企业进进入这一市场场后，有望获获得足够的营营业额和较好好的经济效益益第九章18一、选择国际际目标市场的的标准(2)可进入性企业所选择的的国际目标市市场未被竞争争者垄断，企企业的资源条条件、营销经经验以及所提提供的产品和和服务在所选选择的国际目目标市场上具具有较强的竞竞争能力易反应性指企业在国际际目标市场上上能便利地调调整其营销战战略和策略，，并能有效地付付诸实施。同同时，企业在在国际目标市市场上还要能能便利地调整整其营销战略略和策略，以应对各种可可能的市场变变化第九章19二、选择国际际目标市场的的过程(1)对所有国家的的市场进行筛筛选，筛选的的过程可以分分为以下四个个步骤：建立目标国家家的消费者与与用户的特征征剖析图直接估计市场场规模间接估计市场场规模作出接收或放放弃决策第九章20二、选择国际际目标市场的的过程(2)评估行业的市市场潜力这一评估主要要是预测在特特定时期特定定国家某个行行业在未来相相当长的时间间内行业最大大的销售量在评估行业的的市场潜力时时，一方面要要考虑市场的的现实规模，，另一方面要要考虑行业在在企业的战略略计划期内的的增长率在选择目标市市场时，应在在现有市场规规模和市场增增长率之间进进行权衡(见图9–1)第九章21三、选择国际际目标市场的的战略无差异营销战战略类似于在一个个国家实行大大量营销战略略，它在所有有的目标市场场上使用相同同的营销组合合集中营销战略略企业把自己的的目标集中在在一个或少数数几个有限的的子市场上差异营销战略略指企业选择两两个或两个以以上的细分市市场作为目标标市场，并为为不同的目标标时常制定不不同的营销策策略组合，以以分别适应各各个目标市场场消费者的需需求第九章22四、影响细分分市场结构吸吸引力的因素素同行业竞争者者（细分市场内内的竞争）购买者（购买能力））供应商（供应能力））潜在的新加入入竞争者（细分市场内内的竞争）替代产品（替代产品的的威胁）第九章23五、选择目标标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化第九章24市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第九章25选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第九章26产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第九章27市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第九章28市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第九章29六、目标市市场战略无差异性营营销战略差异性营销销战略集中性营销销战略第九章30无差异性营营销战略［［1］企业把整体体市场看作作一个大的的目标市场场，不进行行细分，用用一种产品品、统一的的市场营销销组合对待待整体市场场。营销组合第九章31无差异性营营销战略［［2］最大的优点点是成本的的经济性；；最大的缺点点是顾客的的满意度低低；适用范围有有限。第九章32差异性营销销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场××细分市场····营销计划A营销计划B营销计划C第九章33差异性营销销战略［2］企业在市场场细分的基基础上，根根据自身的的资源及实实力选择若若干个细分分市场作为为目标市场场，并为此此制定不同同的市场营营销计划。。最大优点是是可以有针针对性地满满足不同顾顾客群体的的需求，提提高产品的的竞争能力力；能够树树立起良好好的市场形形象，吸引引更多的购购买者。最大缺点是是市场营销销费用大幅幅度增加。。第九章34集中性营销销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场××细分市场····营销计划C第九章35集中性营销销战略［2］企业在市场场细分的基基础上，根根据自身的的资源及实实力选择某某一个细分分市场作为为目标市场场，并为此此制定市场场营销计划划。专业化经营营，能满足足特定顾客客的需求。。集中资源，，节省费用用。经营者承担担风险较大大。适合资源薄薄弱的小企企业。第九章36七、国际市市场产品定定位一般而言，，开展国际际营销活动动的企业可可以有以下下两种定位位模式选择择：高技术定位位高技术产品品可以分为为以下三个个大类：技技术性产品品，特殊利利益产品，，以及可展展示性产品品高接触定位位高接触产品品有着较高高的消费者者卷入。它它同样可以以分为三类类：解决某某种普通问问题的产品品，全球村村产品，以以及普通意意义的产品品第九章37小结结国际消费品品市场可以以依据地理理变数、人人口变数、、心理变数数、行为变变数进行细细分国际工业品品市场除了了可以依据据与消费品品市场相同同的标准进进行细分以以外，还可可以根据最最终用户特特征、用户户规模与购购买力大小小、购买组组织的大小小等标准进进行细分国际目标市市场的战略略有无差异异营销战略略、集中营营销战略和和差异性营营销战略三三种可供选选择开展国际营营销活动的的企业有两两种定位模模式选择：：高技术定定位和高接接触定位第九章38习题解释下列概概念：国际市场细细分国国际目标市市场国国际市场场产品定位位集集中营销战战略无无差异营销销战略差差异性营营销战略国际消费品品市场细分分的标准有有哪些？国际工业品品市场细分分的标准有有哪些？选择国际目目标市场时时，如何对对所有国家家进行筛选选？国际目标市市场战略有有哪几种？？它们各适适合怎样的的行业和企企业？如何进行国国际市场产产品定位？？举例说明企企业如何选选择国际目目标市场？？第九章39讨论题题海尔进入全全球市场的的战略是什什么？你如如何评价其其战略的意意义？海尔进入全全球市场的的战略对其其他企业有有何启示？？其他企业业能否采用用与海尔相相同的国际际市场进入入战略？参考案例海海尔进进军全球市市场战略第九章40表9-1国国际消消费品市场场细分的各各种变数地理变数人口变数心理变数行为变数地理位置地理环境人均收入人口总量年龄宗教信仰生活方式个性购买动机追求利益使用者状况使用频率品牌忠诚度等返回回第九章41图9-1从从两个个方面对市市场进行评评估返回回第九章429、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:31:0107:31:0107:3112/31/20227:31:01AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:31:0107:31Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:31:0107:31:0107:31Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:31:0107:31:01December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:31:01上午午07:31:0112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:31上上午午12月月-2207:31December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:31:0107:31:0131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:31:01上午午7:31上午午07:31:0112月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:31:0107:31:0107:3112/31/20227:31:01AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:31:0107:31Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:31:0107:31:0107:31Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:31:0107:31:01December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:31:01上午午07:31:0112月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:31上上午12月-2207:31December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:31:0107:31:0131December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。7:31:01上午7:31上上午07:31:0112月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。07:31:0107:31: