市场方法教程

市场分析方法

第一章市场分析概论

第一节市场分析的作用与过程一、背景知识1.市场分析的概念*(教材P1,自看）2.市场分析的主体－－市场咨询公司3.市场分析起源与发展－源于解决企业问题二、市场分析的作用帮助企业发现市场机会，为企业发展创造条件①研究消费者②研究竞争对手③研究经营环境2.企业强化或控制销售业绩的辅助工具①促销过程的设计（时间、对象、地点等）②促销手段的选择（广告、降价等）③促销效果的评价（市场反应调查、销售数据分析等）3.帮助企业发现经营中的问题，找出解决办法宣传媒介选择不当企业销售收入下降？市场分析调研产品问题降价不当4.建立企业与消费者的联系消费者市场分析企业客户评价信息产品销量变化消费者的喜好信息产品知名度信息收集与分析三、市场分析的过程*6.对实施方案的评价、调整和改进2.分析市场中存在问题的影响因素3.收集与研究目标相关的信息和数据5.依据最佳方案制定相应的市场营销计划并实施市场分析过程4.处理数据，确定解决问题的最佳方案1.定义市场营销中存在的问题，明确市场分析目标例证1：IT投资建设的主要影响因素?分析问题的影响因素1.削减成本/提高企业内部运行效率2.进入了新的市场或者开发了新产品，并取得了一定的增长3.系统整合/系统合理化建设的需求4.提高客户服务水平的需求

5.系统的利用率6.其它，请注明———问卷形式————收集数据选择适当的统计分析方法处理数据（依据研究目标选取，本例采用多选项分析），确定解决问题的最佳方案（本例指明确主要因素）。制定计划并实施（明确重点，调整投资结构）定性数据定量数据对实施方案的评价、调整和改进（本例考察投资结构调整后的投资回报、投资效果等）例证2：销售量变化的原因？教材P3，可自行组合成一个分析过程。第二节市场分析的方法和内容一、市场分析的内容*1.市场环境及其变化趋势分析宏观环境分析微观环境分析3.消费者行为研究与市场细分5.顾客满意度研究2.市场景气分析2.市场景气气分析①概念（（教材P5）②指标：：景气指指数、消消费者信信息指数数等3.消费者行行为研究究及市场场细分①消费者者需求特特征研究究（6W2H，教材P6）②市场细细分地域划分分年龄段划划分性别划分分收入水平平划分③消费者购购买行为为研究消费者购购买决策策模型确定问题题选择产品品结果决策类型型信息收集集对备选方方案的评评价过程因素素量化因素素4.市场需求求的衡量量与预测测从影响市市场需求求的因素素入手分分析：产产品价格、消费费者收入入水平、、消费者者偏好、、同类产产品定价等等。通过过需求量量与各因因素变量量间的相相关分析、、回归分分析、结结构分析析及趋势势分析等等，估计及及预测市市场需求求量的大大小。5.顾客满意意度研究究①概念（（教材P6）②内容整体满意意度具体满意意度（包包装、价价格等））③方法6.市场反应应研究各种促销销手段对对产品销销售或市市场占有有率的影影响分析（（例如广广告效果果研究））二、市场场分析报报告的类类型与结结构*1.市场分析析报告的的类型（（自看））2.市场分析析报告的的结构（（自看））注意的问问题：一一般多项项选择或或简答三、市场场分析的的方法市场分析析的关键键环节1.数据描述述与表现现方法（（图、表表）数据表现现方法（（各类统统计图，，spssgraph）分布平均数中位数众数离散程度SPSS统计绘图图功能的的常用统统计图条图散点图线图直方图饼图面积图箱式图正态Q-Q图正态P-P图质量控制图Pareto图自回归曲线图高低图

交互相关图序列图频谱图误差线图

数据描述述性指标标实现方方式2.假设检验验方法参数检验验和非参参数检验验参数假设设检验举举例：先假定总总体参数数为μ，用一个随随机样本本的统计计量来来检验验总体参参数为μ的假设是是否成立立。单单样本本均值假假设检验验总体μ=μ0=38%样本32%?3.现象之间间相依关关系分析析方法指数分析析、相关关分析、、回归分分析、因因子分析、聚类类分析、、主成分分分析等等。相关分析析举例：：第三节实实用统计计分析软软件简介介一、SPSS的主要窗窗口和菜菜单1.SPSS的3个主要窗窗口1-1数据编辑辑器窗口口（SPSSDataEditor）：用来来编辑和和显示数数据；在在此窗口口中的文文件名称称为*.sav。1-2程序语句句编辑器器窗口（（SPSSSyntaxEditor）：用来来编写各各种程序序；在此此窗口中中的文件件名称为为*.sps。1-3结果观看看窗口（（SPSSViewer）：显示示统计运运算结果果；在此此窗口中中的文件件名称为为*.spo。2.SPSS数据编辑辑器的主主要菜单单2-1File菜单：文文件管理理New；Open；Save；Saveas；Exit。2-2Edit菜单：编编辑Undo；Cut；Copy；Paste；Clear；Find；2-3View菜单：视视图Fonts；Gridlines；Valuelabels。2-4Data菜单：数数据整理理definevariables；Insertvariables；Insertcase；gotocase；sortcase；selectcase。2-5Transform菜单：数数据转换换recode；compute；count。2-6Analyze菜单：统统计2-7Graphs菜单：统统计图2-8Utilities菜单：工工具附件件2-9Windows菜单：窗窗口2-10Help菜单：帮帮助二、数据据分析的的基本步步骤*SPSS进行数据据分析的的流程图图Dataview，variableview定义变量，输入数据Transform-->compute，数据处理，变量处理Analyze菜单,相关分析，回归分析，聚类分析，非参数检验等用通俗的语言表述结论，分析结果1234建立SPSS数据文件分析前预处理统计分析的解释和说明分析结果第二章市市场分分析数据据来源、、评价与与选择概念梳理理：探索性市市场研究究与描述述性市场场研究如果对调调研问题题的情况况几乎一一无所知知，调查查研究就要从从探索性性研究开开始。下述的几几种情况况就需要要首先进进行探索索性研究究：对调研问问题作更更准确的的定义；；确定备备选的行行动路线线；制定调调查问答答或理论论假设；；将关键键的变量量分类成成自变量或或因变量量等。例如，要要研究固固定资产产投资的的影响因因素及其其互动变化关关系，当当我们对对固定资资产投资资不大了了解时，，需要明确确固定资资产投资资的概念念，需要要了解它它的影响响因素及它它们的发发展状况况，进一一步确定定研究的的方案，，这一般都都涉及二二手资料料的查阅阅。探索性研研究的基基本目的的是提供供一些资资料以帮帮助调研者认认识和理理解所面面对的问问题。常常常用于于在一种种更正式的的调研之之前帮助助调研者者将问题题定义得得更准确确些、帮助助确定相相关的行行动路线线或获取取更多的的有关资资料。这一一阶段所所需的信信息是不不精确定定义的，，研究过过程很有灵灵活性，，没有什什么结构构。例如如，向行行业专家家咨询就是是一种探探索性的的研究。。样本量量一般较较小，也也没有什么么代表性性。原始始数据一一般是定定性的。。探索性性调研的结结果一般般只是试试验性的的、暂时时性的，，或作为为进一步研研究的开开始。描述性调调查研究究，就是是要描述述某些事事物―通常是事物总总体的特特征或功功能。具具体地说说就是描描述市场场的特征或或功能。。描述性性调研内内容举例例：（1）描述有有关群体体的特证证。例如如，给出出某些名名牌商店的“重重型使用用者”（（经常购购物者））的轮廓廓。（2）估算在在某一具具体总体体中显示示某种行行为的人人群所占的比例例。例如如，估算算既是某某些名牌牌商店的的“重型型使用者”，，同时又又光顾减减价商店店的顾客客比例。。（3）确定产产品特征征的概念念。例如如，不同同家庭是是如何按照选择择准则的的一些重重要因子子来认识识各百货货商店的的（4）确定变变量间的的联系程程度。例例如，在在百货商商店购物与外出出就餐之之间有什什么程度度的关联联。（5）进行具具体的预预测。例例如，某某地区的的时装（（某特定类别的的产品））的零售售销量会会是多少少？描述性调调研假定定调研者者事先已已对问题题有许多相关关的知识识。事实实上，探探索性与与描述性性调研的主主要区别别在于后后者事先先购制了了具体的的假设。因因此，所所需的信信息是很很清楚地地定义了了的。典型型的描述述性调研研都是以以有代表表性的大大样本（一一般在600人以上））为基础础的。正正式的调研方案案的设计计规定了了选择信信息来源源（选取取研究样本本）的方方法，以以及从这这些来源源收集数数据的方法法（调查查法或观观察法等等）。第一节二二手资资料和定定性研究究数据一、二手手资料及及其优缺缺点1.定义（教教材P19)2.例举（统计年年鉴，专业数数据公司销售售数据、公开开出版的统计计资料等）3.优缺点总结*①获取容易、、较快，成本本低（优点））②与当前问题题的相关性、、针对性不够够③资料陈旧过过时，不够准准确。举例：①在研究通货货膨胀程度问问题时，要获获知三种指数：消费价价格指数（CPI），批发价格格指数和国民生产产总值平减指指数。一般后后两者的数值没有现成成的比较集中中的、随时更更新的二手资料，需通通过一些相关关的指标资料料计算。②国民经济核核算两大体系系：物质平衡衡表体系（MPS）和国民经济济帐户体系（（SNA）。后者已为多数数国家所采用用。前者的核核心核算指标社会总产产值，现在已已很少采用。。③研究国民的收收入水平及各各地区富裕程程度差异时，一般要要收集各地区区居民的收入入数据和一些城市化建建设指标的数数据，然后进进行相应的研究工作。。从数据的搜搜集、整理到到研究工作的完成具有有一定的时滞滞性，研究结结果的发布时间常与数数据收集的时时间不一致，，距离越远，越不能反反映目前的情情况变化，二二手数据的使用价值也也就越小。因此，在使用用二手数据前前，必须进行行仔细的分析与评评价，尽可能能地排除其缺缺点带来的影响。二、二手资料料的采集采集方法*（教材P21－P23，自看）1.参考文献检索索法2.检索工具查找找法三、二手资料料的评价（教材P23，自看）四、二手资料的分分类和来源*按来源不同分分为内部数据和外部数据1.内部数据填空或选择可在组织或机机构内部自身身得到的数据据。例如，公司的内内部报表数据据（资产负债债表、损益表、现金流流量表等）、、业绩报告数数据、产品信息数据（（价格信息、、销售量信息息、顾客反馈信息等））、供应商或或分销商提供供的信息数据等。2.外部数据由组织或机构构外部的来源源产生或提供供的。①出版资料形形式的外部二二手数据商业数据（报纸、指南南、调查报告告等）政府数据（年鉴数据））②计算机数据库库形式的外部部二手数据网上文献资料料库、研究报报告、数据库库（万方数据库、国国研网数据库库、中经网数数据库等）、名录数数据库等。③专业数据服服务机构提供供的外部二手手数据（教材P26－P27，自看，理解解表2-1内容）概念梳理：日记式“盘努努”－－固定样本本的连续调查，paneldata。“盘努”是panel的音译，日记记式“盘努””是一种平行数据形式式，对多个单单位在连续时时间内（每日、每月月、每年等））的调查数据据。平行数据举例例1977--1980年4个工业化国家家的通货膨胀胀率(%每年)平行数据可以以综合考察经经济变量在不不同个体和时间上的变变化，更充分分地利用数据据信息。年份美国日本德国法国19776.48.13.79.419787.63.82.79.1197911.43.64.110.7198013.68.05.513.3五、定性数据据的采集(教材P27--P29，自看)理解定性研究究方法的比较较（表2-2）概念梳理：定性数据是定量数据的的对称。数据定量数据定性数据计量数据（身身高、体重等等）计数数据（人人数、计件数数、股票股数数）名义数据（性性别、婚姻状状况等）有序数据（文文化程度、顾顾客评价等））第二节描述述性研究数据据的获取与选选择一、调查法及及其分类（一）调查法法及其特点*1.调查法的概念念（教材P30，识记）要点：抽样问问卷获获取信信息数据2.特点①一般采用随机抽样的方法抽取调调查样本随机抽样：按按照随机原则则抽取样本的的方法，总体中每一一单位被抽取取的机会均等等。②结构式直接调调查标准化问卷形形式，公开调调查目的。概念梳理：封闭式问答题题是指问题包括括所有可能的的回答，让被调查者者从中选择一一个答案。因因为封闭式问题规定了了回答的方式式，使数据编编码、统计分析变得很很容易。例：请问您的年龄龄：1.16岁以下2.17～29岁3.30～39岁4.40～49岁5.50～59岁6.60岁以上③收集的数据比比较可靠问卷标准化（（结构式）、、封闭式问题题（具客观性）、样样本代表性（（随机抽样））。（二）调查法法的分类*电话调查、面访调查、邮寄调查二、各种调查查法的比较与与评价（教材P31—P35，自看）注意理解表2-3各种调查方法法的比较与评价选择或填空1.电话调查法优点：可在短时间内内调查多数样样本，成本甚甚低；由于隔着电话话而非面对面面交谈，所以以使被调查者回答问题题比较坦然。。缺点：不易获得对方方的合作，问问题难以深入入应用：春节联欢晚会会收视率、评评价度调查2.邮寄调查法优点调查区域较广广，无调查员员个人影响缺点回收率低，影影响调查的代代表性被调查者容易易误解问卷内内容应用：购买家用电器器后的“反馈馈表”3.面访调查法优点调查具有灵活活性，可作深深入交谈，询询问表回收率率较高。缺点调查成本高，，准确性受调调查员水平的的影响较大。。应用：街头拦截访问问，定点访问问，入户访问问，座谈会三、观察法及及其分类*1.观察法的概念念（教材P35）要点：现场直直接观察、记记录取取得相关关信息数据2.观察法的分类类（教材P36—P37，识记）四、观察法的的记录技术与与数据质量（（教材P37—P38，自看，理解解）应注意采用适适当的记录技技术，记录技技术好坏直接影响调调查结果。五、观察法的的优缺点与应应用范围1.观察法的优缺缺点*（教材P38）缺点补充：只只有公开行为为可以被观察察到，一些私下行为方方式的观察非非常困难和不不可行。2.观察法的应用用范围（教材材P38，理解）成功的使用观观察法，并使使其成为市场场调查的数据收集工具具，必须具备备三个条件：：首先，所需信息必须须是能观察到到的，或者是是从能观察到的行为中中推断出来的的。例如，研研究者想知道为什么目目标消费者更更愿意将钱花花费在外出旅游，而不不是购买类似似于家用汽车车这样的高档耐久消费费品时，观察察法并不能为为此提供答案。其次，所要的观察察的行为必须须是重复性的、频繁的的或者是在某某些方面是可可预测的，否则观察法法的成本会很很高。最后，所要观察的行为必须须是相对短期期的，例如观观察消费者购买住房的的过程可能要要花费几周甚甚至几个月的时间，这这样的行为观观察法是不适适用的。3.使用观察法时时应注意的事事项（教材P39，自看，理解）第三节因果果关系研究数数据的获取与与选择概念梳理：因果关系研究究以获取有关起起因和结果之之间联系的证据为目的的的研究。因果关系研究究的目的包括括下述内容：：（1）了解哪些变变量是起因（（独立变量或或自变量），哪些变变量是结果（（因变量或响响应变量）。（2）确定起因变变量与要预测测的结果变量量间的相互关关系的性质。。一、实验法的的概念及主要要术语*1.实验法的概念念要点：小规模模实验了了解产品品对需求的适适应情况测测定各各种经营手段段效果2.实验法中常用用的术语①自变量独独立立变量，在实实验过程中实实验者所能控制、处处置、操纵的的，其效果可可以测量比较的变量。。例如，研究究产品价格、、产品包装变化对销量量的影响时，，价格与包装装就是自变量。②实验单位实实验验的主体，可可以是个人、、组织或其他实体体。实验中考考察和测量它它们对自变量变化的的反应。如消消费者、商场场等。③因变量响响应变量，测测量自变量对对实验单位的效果的变变量。如消费费者的购买量量、满意度，商场的销销量、市场占占有率等。④外来变量无无关变量，，除自变量外外，一切能够影响因变变量的其他所所有变量。在在实验中要尽量控制制外来变量的的影响，考察察自变量与因变量之之间的因果关关系。⑤实验在在控制制外来变量影影响的条件下下，通过处理操纵自自变量，测量量它们对因变变量效应的过程。⑥实验设计具具体体规定进行实实验的一系列列方法，包括规定定实验单位、、选择自变量量和因变量、如何控控制外来变量量。⑦实验误差部部分未能识别别的外来因素素及测量误差对实验验造成的影响响。二、实验法的的分类*按实验场所分分：实验室实实验、现场实实验按是否将实验验单位随机分分组分：非随随机化实验和随机化实实验。三、实验的有有效性要求领会影响响实验有效性性的因素主要是外来变变量的影响（（包括5个效应，自看，理理解）选择或填空四、实验法的的优缺点*（教材P44）缺点补充及解解释：保密性差－现场的实验或市场测试试暴露了在真真实市场中要要进行的某个营销计划划或营销计划划的某些关键键部分，竞争者将会在在大规模的市市场推广之前前考虑出对策，策略也也就失去了效效果；管理与控制难难－实验法在实实施过程中也也会遇到大量量的障碍，如企业内部部的合作问题题、干扰问题题、测试市场和总体市市场之间的差差异、缺少一一组人或是作为控制群群体可用的地地理区域，等等等。费用和时间方面面的成本都很很高－直接成本和间间间接成本两个个部分。例如，由于于容量有限导导致媒体时间的的费用增高、、消费调查信信息和相关数据分析费费用等。营销销管理者在很很多情况下需要衡量付付出的成本和和得到的研究究信息之间的价值。所以实验法在在实际营销的的市场调查中中运用的并不是非非常普遍。优点：实验法法是一种强有有力的研究形形式，它是能够真正地地证明所感兴兴趣的变量之之间因果关系的的存在和性质质的唯一研究究形式。五、实验法的的应用范围（（领会）主要应用于检检验有关市场场变量间因果果关系的假设，研研究有关的自自变量对因变变量的影响或效应。1.测试各种广告告的效果;2.测试各种促销销方法的效果果;3.研究品牌对消消费者选择商商品的影响;4.研究颜色、名名称对消费者者味觉的影响响；5.研究商品的价价格、包装、、陈列位置等等因素对销售售量的影响。。第四节市场场分析数据的的评价与选择择一、数据及其其类型*1.时间序列数据据一个变量在不不同时间取值值的一组观测测结果。例：中国人民银行行公布的2003年1月--2004年6月的月平均汇汇率数据（人人民币兑美元元）2003.12003.22003.32003.42003.52003.62003.72003.82003.98.27688.27738.2772 8.27718.27698.27708.27738.27708.27732003.102003.112003.122004.12004.22004.32004.42004.52004.68.27678.27698.27708.27698.27718.27718.27698.27718.27672.横截面数据对一个或多个个变量在同一一时间点上收收集的数据。。例1：2004年5月部分地区居居民消费价格格指数

地区居民消费价格指数

江西104.8

河北103.9

北京109.2

云南106.3

河南106.2

安徽105.9例2.2004年5月金融指标状状况项目绝对额同比增长狭义货币（M1）8.68万亿元18.6%广义货币（M2）23.48万亿元17.5%流通中货币（M0）1.9万亿元-全部金融机构本外币各项存款余额23.7万亿元17.9%全部金融机构本外币各项贷款余额18.25万亿元19%城乡居民储蓄存款余额11.26万亿元16.9%财政收入11973亿元32.4%财政支出8323亿元13.8%人民币月底汇率1美元兑8.2769元人民币外汇储备余额————金融机构(含外资)外汇各项存款余额1498亿美元0%金融机构(含外资)外汇各项贷款余额1441亿美元26.6%3.混合数据也即前面提到到的平行数据据（PanelData），将时间序序列数据和横横截面数据按按照一定的规规则排列而构构成。它可以以同时考察现现象在时间和和空间上的变变化，更多的的提取变量变变化的信息。。例：1977-1981年4个工业化国家家通货膨胀率率(%每年)年份美国日本德国法国19776.48.13.79.419787.63.82.79.1197911.43.64.110.7198013.68.05.513.3198112.88.96.512.2二、数据质量量的评价与选选择理解各种数据据来源的评价价与选择。教材上列举了十种种数据来源，，每种都有应应用时该注意的问题及及不足之处，，看书时要领领会。第三章市场场环境及其变变化趋势分析析第一节市市场环境及及其构成市场环境的内内涵*与企业存在潜潜在关系并影影响企业生存存与发展的各种力力量和因素的的总和，是企企业运行的约束条件。。市场环境宏观环境微观环境一、宏观环境境*1.涵义与企业活动的的前提和背景景直接相关，，间接影响企企业活动的各各种力量与因因素的总和。。包括经济、、政治法律、、社会文化、、自然条件等等。科技环境

企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境2.内容及作用①人口环境一定时期一定定区域的人口口状况a.人口数量决定定市场的容量量和潜力b.人口结构、分分布和变化决决定消费结构构和产品构成成，影响市场场的质量。例1：上海面积占全全国总面积的的0.06％，但承载的人口数数量却占全国国总人口的1.27%。人口密度高，，具有较大的的市场容量和和潜力。例2：人口构成女性在家庭消消费中的地位位自然构成：性别

年龄:人口老龄化

2003年上海老年人口占总人口的14.87％

社会构成：文化素质、职业、民族女性完全掌握握支配权51.6％与家人协商44.5％女性不做主3.9％女性个人消费费在家庭支出出中占一半的的比例高达53.85%人口环境分析析的主要内容容：人口变化趋势势具体包括如下下几个方面：：Ａ、人口增长长；Ｂ、年龄龄性别分布；；Ｃ、收入及可支配收收入；Ｄ、家家庭特征：（（家庭数目、家庭居住住条件、家庭庭结构、家庭庭主妇角色、家庭开支支）；Ｅ、教教育程度；ＦＦ、职业人口的上述方方面的变化趋趋势通过影响响微观环境影响企业的的生产与经营营。②经济环境是宏观环境中中最重要的方方面，分类最最多，具体因素复杂杂。包括经经济体制、经经济结构、经济增长长、经济周期期以及经济政政策体系，也包括居居民收入水平平、市场价格格水平、利率、汇率率、税率等经经济参数，还还涉及到居民消费水水平、消费比比例及收入差差距等经济因素。对企业构成重重要影响的是是社会购买力和和经济周期社会购买力:一定时期全社社会购买产品品或劳务的货币支付能能力，是收入入、价格、储储蓄和通货膨胀的函数数。收入上升－社会购买力力增强－消费费需求增强－－影响企业产品销量量、销售收入入（上升）等等。价格上升－社会购买力力减弱－消费费需求受抑－－影响企业产品销量量、销售收入入（下降）等等。储蓄上升－抑制消费需需求－影响企企业产品销量量、销售收入（下降降）等。通货膨胀率上上升－实际利率下下降－促进消消费、减少储蓄－影响企企业产品销量量、销售收入入（上升）等等。社会购买力的的度量指标：：个人可支配收收入和个人可可任意支配收收入个人可支配收收入＝个人的的全部收入－－个人应交的的税费是影响消费者者购买水平和和消费支出结结构的决定性性因素长三角地区：：13个城市居民家家庭人均可支支配收入超过过万元，上海海、宁波、绍绍兴高于1.5万元。个人可任意支支配收入是指指个人可支配配收入减去维维持生活所必必需的支出和和其它固定支支出等后所剩剩余的那部分分个人收入。。影响对耐用消消费品、奢侈侈品、旅游等等消费。经济周期：是指经济活动动沿着经济发发展的总体趋趋势所经历的有规律的的扩张和收缩缩。四阶段：危机、萧条、复苏和高涨。萧条复苏高涨危机危机经济环境的分分类（一）宏观方方面Ａ、经济结构构；Ｂ、基础础设施；Ｃ、、政府金融贸贸易政策；ＤＤ、汇率风险险；Ｅ、利率率风险；Ｆ、、资金与信贷贷；Ｈ、物价价波动；Ｇ、、私人储蓄；；Ｉ、消费信信贷。（二）微观方方面Ａ、公司所生生产产品的市市场及所处行行业的市场竞竞争状况和市市场前景；Ｂ、公司目标标市场消费者者的购买行为为；Ｃ、公司目标标市场的销售售渠道和销售售网络是否健健全；Ｄ、公司所处处市场中的劳劳动力资源条条件；Ｅ、公司产品品的价格弹性性；Ｆ、供应商、、销售商和客客户。③自然环境是消费、生产产、供求状况况的自然背景景，是企业生生存和发展的的必要资源物物质条件，其其中与企业发发展关系较为为密切的主要要包括自然地地理环境、资资源环境和交交通运输环境境。原材料、资源源短缺－企业业能源成本提提高污染环境严重重－生态破坏坏－恶化经营营环境政府对环境保保护干预加强强－企业制污污成本上升企业应注重了了解当地的地地理自然条件件④科技环境是指与企业的的技术结构相相关的科学知知识、方法和和技能以及设设备和工具等等的变化情况况。科技进步步对企业的影影响是直接而而显著的。主主要体现在工工艺进步、产产品性能的改改进等方面，，与消费需求求的质量密切切相关。新需求、新产产品不断产生生，很大程度度上体现出高高附加值的成成分，科学技技术成为竞争争中取胜的法法宝。良好的科技环环境能启动某某产业的发展展；减低生产产成本；提供供满足顾客的的好方法；提提升内部生产产能力；掌握握世界市场以以及企业内部部的信息。。产品生命周期期不断缩短营销手段不断断丰富信息不对称加加剧，营销更更加困难举例：－AT＆T公司新电话的的开发时间从从2年缩短为1年；－惠普公司新打打印机的开发发时间从4.5年缩短为22个月。（产品品生命周期）－技术、配方等等的保密性（（信息不对称）⑤社会文化环境境也称人文社会会环境，是指指在一种社会会形态下，已已经形成的各各种价值与观观念以及世代代相传的风俗俗习惯等被社社会所公认的的各种行为规规范。文化指一个国家、、地区或民族族的传统文化化，如风俗习习惯、宗教信信仰、伦理道道德观念、价价值观等。社会文化环境境具体包括：：1价值观念——人们对社会会生活中各各种事物的的态度和看看法。2风俗习惯与与民族传统统；3宗教信仰4文化与亚文文化群影响响举例：迪斯尼在巴巴黎a.美国的迪斯斯尼乐园享享誉全球，，但是在法法国开设第第一家迪斯斯尼的时候候却遭遇冷冷清，后来来寻找原因因，竟然是是因为“美美国迪斯尼尼这个名字字。美国主主张自由贸贸易，把弱弱肉强食当当作游戏规规则，而法法国人崇尚尚浪漫、和和平，不喜喜欢你死我我活的商业业竞争。后来迪斯尼尼将名字改改为“法国国迪斯尼，，才真正的被接受。。由此可看看出，由于于文化背景景的不同，地域性性仍然是连连锁企业不不得忽视的的一个重要因素。。b.当初法国迪迪斯尼乐园园开业时，，美国人以以为法国人喜欢欢在外就餐餐，便在园园内设置了了许多丰富的膳食食以及餐厅厅，但最终终发现节俭俭的法国人不选择择在外就餐餐，餐厅的的赢利情况况不佳。很快，法法国迪斯尼尼乐园就进进行了相应应变动。⑥政治法律环环境政治环境：指在国家家的政治体体系、政治治管理、政政治政策等等影响下的的政治格局局。法律环境：是由那些些强制和影影响社会上上各种组织织和个人行行为的法律律、政府机机构、社会会公众（消消协）所组组成。健康的政治治和法律环环境的目标标：维护企业的的合法权益益保证良好的的市场秩序序保护消费者者的合法权权益不受侵侵害政治环境具具体包括：：政治局势——国际国内政政治形势的的态势与走走势。政治体制——政治制度和和经济制度度的具体表表现形式。方针政策——财政政策、、金融政策策、价格政政策、外贸和和收支政策策、能源政政策、产业政政策。政治环境具具体体现：：Ａ、社会贫贫富悬殊；；Ｂ、失业业率；Ｃ、、政党争斗斗、政府更更迭频繁；；Ｄ、公务务员是否廉廉洁，效率率是否高；；Ｅ、政策策是否稳定定；Ｆ、文文法、施政政的透明度度等等。法律环境涉涉及：关于防止不不正当竞争争的法规保护消费者者利益的法法律保护社会整整体利益的的法规企业应注重重了解哪些些方面的法法律环境？Ａ、当地法法律、立法法和司法制制度的现状状；Ｂ、当当地对行业业的经营手手法、广告告、商标、、知识产权权、竞争、、订价和消消费保障是是否有法律律规范？Ｃ、当地司司法制度能能否给予有有效的法律律保护及保保障；Ｄ、政府是是否依法规规范与监管管？是否有有足够的咨咨询渠道？？补充⑦国际际环境体现全球性性市场体系系，经济一一体化，市市场特征，产业特特征，全球球化经营等等对一国企企业生产经营的影影响。典型市场介介绍：美国国市场特点:(1)世界贸易的的主要市场场;(2)是世界金融融、贸易、、科技、投资输出中中心；(3)本土个人消消费需求强强劲。介于美国与与中国的密密切经济联联系，美国国市场已成为影响响中国经济济的重要国国际环境之之一。综合举例：：中国内地宏宏观市场环环境分析及及其与香港港宏观市场场环境的比比较中国内地宏宏观市场环环境特点：１、、人口多、、地域广、、资源充足足；２、由于改改革开放二二十多年的的发展，吸引了不不少外资，，中国市场场已成为世界市场场的生力军军；3、区域发展展不平衡，，东西部、、城乡差异明显；；4、贫富差距距扩大，消消费层次结结构明显5、政府干预预较多，市市场调节机机制难以充充分发挥6、区域经济济各成特色色7、市场规模模庞大，至至2020年预计超过过14亿人口；华南地区（广东、广广西、海南南）：轻工工业加工出口外向向型经济，，是成衣及及电子消费费品生产来源地，，收入高；；华东地区（江苏、上上海、浙江江等省）：：加工制造业为主主，近年，，上海吸引引外资，发发展金融、服务、、贸易业务务，已成为为重要的商商业城市；华中地区（湖南、湖湖北、河南南、安徽等等省）：资源丰富富、人口多多、农业生生产发达；；华北地区：重工业发发达，近年年对外开放放，北京更更是全国政政治文化中中心；东北地区：以沈阳为为代表，是是传统的重重工业区，主要经经营钢铁和和化工业务务。大连是是东北对外开放的的窗口；中西部地区区：位于内陆陆，外贸交交通不便，，经济发展慢，，人均收入入低。香港宏观市市场环境经营模式：：原料进口口、国内加加工、出口口、港口经济、、房产支柱柱。总结中：经济发发展速度快快，但总的的经济水平平低，将成成为港的新新市场；港港：缺乏自自然资源，，经济发达达，中国内内地经济发发展的一个个窗口。二、微观环环境*1.涵义指对企业运运行直接发发生影响的的市场因素素。这些要素与与企业经营营的供应链链直接发生生关联，具具体包括：：供应商企业内部竞争者顾客渠道（中介介单位）公众

企业直接环境各微观环境境构成要素素关系结构构图：企业营销的的服务对象象是目标顾顾客，为了了满足顾客需求，，企业还要要与供应商商，营销中中介联系起来，还还要了解公公众的反应应，考虑竟竟争者状况，从而而形成了营营销系统的的基本结构构。企业营销活动企业内部竞争者公众供应商营销中介顾客2.内容及作用用①企业内部部环境由企业的生生产、研发发、管理、、财务等各各个职能部门构构成。对企企业内部环环境进行分分析，就是是要看到各各个部门的的优势和弱弱点，评估估各部门工工作关系质质量，发挥挥优势，改改进弱点，，使企业内内部环境的的要素优势势能顺利转转化为市场场竞争优势势。②供应商是向企业及及其竞争者者提供生产产产品所需需原料、设设备等资源源的个人或或企业。与与所服务的的企业之间间既有合作作，又有竞竞争。供应应商环境变化会会对企业产产生一系列列重要的影影响，任何一种供供应资源的的短缺，都都会严重影影响企业的生产经经营进程。。企业一般般选择有实实力、有信誉的供供应商建立立长期的、、稳定的联联系，同时避免单单一供应商商，以分散散供应风险险。③中介单位位又称营销中中介，是能能帮助企业业推广、销销售和分配配产品给最最终买主的的企业，包包括中间商商（零售商商或批发商商）、物物流公司、、营销服服务机构、、金融中中介等。④顾客—经过市场细细分后企业业争取的顾顾客群。企企业直接或或最终的服服务对象。。企业的顾顾客包括消消费者、生生产者、中中间商、政政府和国际际市场五种种类型。消费者：个个人和家庭庭。购买消消费资料。。生产者：其其他企业。。购买生产产资料。中间商：企企业的销售售中介，获获取差额利利润。政府：各个个政府机构构，购买产产品服务公公众或作为救济之之用。国际市场：：其他国家家的购买者者，跨国交交易。不同同顾顾客客的的特特征征不不同同，，需需求求变变化化各各异异，，要求求企企业业以以不不同同的的服服务务方方式式提提供供产产品品。。也也制制约了了企企业业决决策策与与计计划划的的制制定定。。⑤竞竞争争者者指与与本本企企业业提提供供类类似似的的产产品品和和服服务务，，具具有有相相似似目目标标客客户户和和相相似似价价格格的的企企业业。。企业业应应了了解解的的问问题题：谁是是你你的的竞竞争争对对手手？怎样样分分析析竞竞争争对对手手？—愿望望、、属属类类、、产产品品形形式式、、品品牌牌竟竟争争者者⑥公众众是指指对对一一个个组组织织完完成成其其目目标标的的能能力力有有着着实实际际或或潜潜在在兴兴趣趣或或影影响响的的群群体体。。包包括括融融资资公公众众、、媒媒体体公公众众、、政政府府公公众众、、社社团团公公众众、、社社区区公公众众、、一一般般公公众众、、企企业业内内部部公公众众等等。。鉴鉴于于公公众众对对企企业业命命运运产产生生巨巨大大影影响响，，企企业业需需要要采采取取具具体体措措施施，，较较好好地地处处理理与与主主要要公公众众的的关关系系。。例例如如，，企企业业的的一一项项计计划划如如果果得得不不到到内内部部员员工工的的支支持持和和各各部部门门的的配配合合将将很很难难实实施施；；企企业业的的某某些些融融资资计计划划如如果果没没有有投投资资者者的的资资金金支支持持则则无无法法开开工工；；企企业业的的工工程程不不获获取取有有关关政政府府部部门门的的许许可可则则不不能能上上马马等等。。三、、宏宏观观环环境境与与微微观观环环境境的的互互动动微观观环环境境和和宏宏观观环环境境不不仅仅共共同同影影响响和和制制约约着着企业业的的经经营营活活动动，，二二者者之之间间也也相相互互影影响响、、相相互制制约约。。经济

人口供应商企业内部营销中间商顾客竞争者公众自然科技政法文化四、、市市场场环环境境分分析析1.市场场环环境境分分析析的的目目的的与与内内容容目的的寻求求营营销销机机会会，，避避免免环环境境威威胁胁内容容：：环境境趋趋势势分分析析机会会和和威威胁胁分分析析企业业优优势势和和劣劣势势分分析析2.市场场环环境境分分析析的的方方法法SWOT法：：为了了确确定定企企业业的的战战略略目目标标和和基基本本营销销战战略略“市场场机机会会矩矩阵阵图图”“环境境威威胁胁矩矩阵阵图图”企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境

威胁（Threat）

机会（Opportunities）市场场机机会会分分析析可以以按按其其吸吸引引力力以以及及每每一一个个机机会会可可能能获获得得成成功的的可可能能性性来来加加以以分分类类市场场机机会会矩矩阵阵图图环境境威威胁胁分分析析可按按威威胁胁的的严严重重性性和和发发生生的的可可能能性性分分类类环境境威威胁胁矩矩阵阵图图综合合环环境境分分析析理想想环环境境：：高高机机会会和和低低威威胁胁的的环环境境。。冒险险环环境境：：高高机机会会和和高高威威胁胁的的环环境境。。成熟熟环环境境：：低低机机会会和和低低威威胁胁的的环环境境。。困难难环环境境：：低低机机会会和和高高威威胁胁的的环环境境。。分析析矩矩阵阵案例例：：某烟烟草草公公司司市市场场环环境境分分析析环境境状状况况①有些些国国家家政政府府颁颁布布了了法法令令，规定定所所有有的的香香烟烟广广告告包包装装上上都都必必须须印印上上关关于于吸吸烟烟危危害害健健康康的的严严重重警警告告②有些国国家家的的某某些些地地方方政政府府禁禁止止在在公公共共场场所所吸吸烟烟。。③许多多发发达达国国家家吸吸烟烟人人数数下下降降。。④这家家烟烟草草公公司司的的研研究究实实验验室室在研研制制发明明用用莴苣苣叶叶制造造无无害害烟烟叶叶的的方方法法。⑤发展展中中国国家家的的吸吸烟烟人人数数迅迅速速增增加加。。③②①潜在的严重性大小

威胁的可能性

大小⑤④潜在的吸引力大小

成功的可能性

大小环境境应应对对策策略略a.环境境威威胁胁的的应应对对策策略略促变变策策略略试图图限限制制或或扭扭转转不不利利因因素素的的发发展展减轻轻策策略略通过过各各种种手手段段改改变变营营销销策策略略，，以以减减轻轻环环境境威威胁胁的的程程度度转移移策策略略将产产品品或或业业务务转转移移到到其其他他盈盈利利更更高高、、市市场场环环境境更更好好的的行行业业中中去去b.环境境机机会会的的应应对对策策略略抓住住经经营营决决策策时时机机，，选选择择投投资资方方向向抓住住资资源源利利用用的的时时机机，，获获取取比比较较利利益益抓住住产产品品销销售售的的时时机机，，占占领领目目标标市市场场面对对不不同同机机会会的的业业务务类类型型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多讨论论题题：：面面对对环环境境的的变变化化，，中中小小化化妆妆品品企企业业靠什什么么生生存存与与发发展展？？1.销售售：：———找什什么么样样的的经经销销商商？？怎怎样样解解决决收收钱钱难难的的问问题题？？2.产品品开开发发：：———该不不该该多多元元化化经经营营？？产产品品的的价价格格与与包包装装策策略略怎怎样样制制定定？？3.企业业发发展展：：———怎样样做做品品牌牌？？怎怎样样培培育育核核心心竞竞争争力力？？怎怎样样合合理理升升级级产产品品？？第二二节节消消费费者者群群特特征征及及消消费费行行为为趋趋势势变变化化一、、消消费费者者群群特特征征变变化化*消费费者者群群特特征征的的影影响响因因素素：：地地理理变变量量、、人口口变变量量、、心心理理变变量量和和行行为为变变量量。。1.地理理细细分分按照照消消费费者者所所处处的的地地理理位位置置以以及及其其他他地地理理变量量（（城城市市农农村村、、地地形形气气候候等等））将将消消费费者者划分分为为不不同同的的消消费费者者群群。。①地区区不同同地地区区的的消消费费者者对对许许多多产产品品的的需需求求存存在在着很很大大的的差差别别。。例例如如，，对对食食品品的的需需求求，，南南北北方口口味味差差异异较较大大。。②人人口口密密度度生活活空空间间条条件件的的差差异异导导致致产产品品需需求求的的差差异异③城城镇镇规规模模大型型城城市市、、中中型型城城市市、、小小型型城城市市与与县县、、镇镇的消消费费者者的的产产品品需需求求存存在在差差异异。。例例如如，，一一些国国际际性性的的大大城城市市受受外外来来影影响响较较大大，，需需求求比比较较时时尚尚。。④气候候各地地区区的的气气候候差差异异导导致致一一些些季季节节性性产产品品的的需求求差差异异。。例例如如，，北北方方地地区区冬冬季季寒寒冷冷干干燥燥，南南方方地地区区温温暖暖潮潮湿湿，，对对御御寒寒品品的的要要求求不不一一样样。。2.人口细分按照人口变量量（年龄、性性别、收入、、职业、教育水平等等）对消费者者进行划分。。①年龄消费者的购买买欲望，依年年龄不同而发发生变化。年龄阶段儿童消费者群：生理性需求、依赖行消费，影响购买决策少年消费者群：购买趋向开始确立，同时受家庭和社会的影响青年消费者群：个性消费、感情冲动消费、追求时尚、品牌老年消费者群：务实性消费、习惯性消费、方便性消费②性别依据性别因素素对消费者进进行划分。性别划分③收入消费一般讲究究“量入为出出”，依据收收入条件对消消费者进行细细分。男性消费者群：注重商品的功能和效用女性消费者群：更为挑剔、选择性强，注重商品的外观和感性特征收入水平划分分④家庭生活周周期高收入消费者群：乐于较奢侈的消费，注重服务的便利与周到中等收入消费者群：稳健性消费，偏向中高档消费品。低收入消费者群：经济实用型消费以低档品消费为主依据家庭生活活全过程对消消费者群的阶阶段划分见教材P60，表3－1。⑤职业依据职业类别别对消费者的的消费模式进进行划分。例例如，教师和和学生对书籍籍的需求就比比普通工人或农农民强。⑥其他因素受教育程度、、宗教信仰、、国籍、种族族等。例如，回民对对猪肉没有需需求，印度教教对牛肉没有有需求。3.心理细分依据消费者所所属的社会阶阶层、生活方方式及个性特特点等心理因因素，对消费费者进行划分分。①个性一个人所特有有的心理特征征，会导致一一个人对其所所处的环境作作出相对一致致和持续不段段的反应。个性划分理智型消费者群感情型消费者群意志型消费者群在消费活动中中理智型的人人善于权衡利利弊得失，他们对买买什么、如何何买，何时买买等问题往往作出周密密的思考，慎慎重决策，他他们不是那种一见有削削价处理商品品就蜂拥而上上的人；情绪型的人（（即感情型消消费者），易易于受现场气氛、广告告宣传和他人人购买行为的的影响，常常表现为冲冲动性购买，，而这归根结结底是受情绪的左右；；意志型的人人，在购买决决策过程中，一旦目标标确定，便不不易受其他因因素干扰而按既定目标标行动。②知识知识面的差异异导致的消费费差异，分为为：了解程度高的消消费者群、了了解程度一般般的消费者群、了解程程度低的消费费者群。③兴趣人们对产品的的喜好与追求求差异导致的的消费差异。。分为：社交交型消费者群群与时髦型消消费者群。前前者注重商品品的社交功能能，如以什么么牌子的酒招招待客人比较较合适。后者者注重商品的的流行程度。。④看法人们的思想观观念、价值取取向不同产生生的消费差异异。例如，思思想偏于保守守的人，对于于露脐装或超超短裙等商品品的态度趋于于否定，几乎乎不可能有需需求，除非思思想观念发生生转变后。4.行为因素依据消费者的的行为特征对对其进行划分分。①一次性购买买量及购买频频率分为：大批量量、低频率消消费者群和小小批量高频率消费者者群及小批量量、低频率消消费者群例如：在沃尔尔玛超市的顾顾客群中，大大多数是大批量购买的的中高收入阶阶层；学生等等部分青少年消费者是是少批量、高高频率购买的的；低收入消费者一般般是小批量、、低频率购买买。②使用者情况况未使用者、曾曾经使用者、、潜在使用者者、首次使用者、经经常使用者等等消费者群体体。不同的使用者群体体之间可以相相互转换而且且其消费需求也各异。。③使用行为依据产品的购购买、使用或或消费的数量量因素，将消费者分分为从不使用用者、轻度使使用者、度使用者及重重度使用者。。④购买的准备备阶段不知道－>知道－>产生兴趣－>打算购买⑤对品牌的忠忠诚度指由于价格、、质量等诸多多因素的引力力，使消费者者对某一品牌牌的钟爱，形形成偏爱并长长期购买该品品牌的行为。。总结：依据不同的特特征将消费者者划分为不同同的群，分别加加以研究，但但同时要注意意到各个消费者者群的消费特特征随时间变变化的趋势，分分析单个消费费者群不同时时间段的特征变变化。如女性性地位的变化化、国民文化素素质的变化等等，都会使消消费群特征发生生变化。要求：给出一组某时时期内，某消消费群的需求求数据，能从中中找出消费需需求特征的变变化。二、消费趋势势和消费行为为的变化消费者行为是指消费者为为获取、使用用、处置消费费品所采取的的各种行为以以及先于且决决定这些行为为的决策过程程。1.消费行为的变变化趋势①消费者更加加注重价值导导向物有所值成为为消费的重要要影响因素②信息量增加加媒体宣传的深深入以及各企企业的积极主主动型