市场营销价格策略管理知识规划

第六章价格策略价格理论分析企业的定价目标定价方法定价策略第一节价格理论分析一、影响企业价格制定的因素商品本身的价值（成本、消费者的预期）货币的价值消费者（需求、心理预期）竞争者（供应、竞争策略和手段的运用）国家的政策、法规、法令◎二、需求弹性弹性系数：|E|=销量变化的百分数（%）/价格变化的百分数（%）1．单一弹性：|Ｅ|＝12．完全弹性：|Ｅ|＝3．完全非弹性：|Ｅ|＝０4．非弹性需求：０|Ｅ|15．弹性需求：1|Ｅ|

◎三、消费者的购买决策企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反应。㈠经济价值商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值”（economicvalue-to-customer）。它是消费者在信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最高价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值，以此作为吸引消费者的诱因。◎一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值，referencevalue）加上使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值，differentiationvalue）。参考价值负的差异价值正的差异价值总的经济价值差异价值：消费者眼中你所提供的产品与参考产品之间的差异的价值（正的或负）参考价值：同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品的成本经济价值：消费者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的购买决策后，所愿意支付的最高价格。经济价值的确定步骤：第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本，得到产品的参考价值；第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。如：较好（较差）的性能较高（较低）的可靠性增加（减少）的功能较低（较高）的维护费用较高（较低）的启动成本快速有效（迟缓）的服务第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）。第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。

㈡影响消费者价格敏感性的因素实际上，消费者并不是完全像经济价值分析那样进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格所作出的反应，从而影响到消费者的购买决策。1．认知替代品效应（PerceivedSubstitute

Effect）：相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的价格就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的价格越低，对产品价格就越是敏感。◎2．独特价值效应（uniquevalueeffect）由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，对价格就越不敏感。要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。◎3．转换成本效应（switchingcosteffect）消费者更换供应商所必需的成本越大，消费者挑选产品时的价格敏感性就越低。因此，企业应分析：顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质的或心理的）？由于更换供应商，需要重新进行多少投资？顾客为这些投资已经付出了多长时间？◎4．对比困难效应（difficultcomparison)经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有的替代品所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。◎5．价格格－质量量效应（（price-qualityeffect)当高价在在某种程程度上代代表高质质量（价价值）时时，消费费者的价价格敏感感性就会会较低。。而商品的的质量或或价值不不但体现现在使用用价值上上，更多多的还是是体现在在消费者者将价格格看成是是质量（（价值））的象征征的心理理感受。。消费者越越是将价价格作为为质量的的判断标标准，他他们对价价格的敏敏感性就就越低。。6．支出出效应（（expenditureeffect）当费用支支出较大大时，消消费者的的价格敏敏感性较较高。因此，企企业应了了解消费费者为购购买商品品所支付付的费用用占他收收入的比比重是多多少？7．最终终利益效效应（end-benefiteffect））有时，消消费者的的购买仅仅是其达达到某一一目的的的众多产产品（手手段）之之一。如如为心爱爱的汽车车配置音音响。这这种关系系就成为为最终利利益效应应的基础础。最终终利益效效应包括括两个方方面：派派生需求求（deriveddemand）和在总成成本中的的份额（（shareoftotalcost）◎◎派生需求求是指购购买的最最终目的的（即通通过购买买希望获获得的最最终利益益）与购购买者为为获得这这个最终终利益所所进行的的购买的的价格敏敏感性之之间的相相互关系系。购买买者对最最终利益益的成本本越敏感感，他对对能够帮帮助获得得最终利利益的产产品的价价格就越越敏感。。这种现象在生生产资料市场场上表现得更更为明显。在在生产资料市市场上，最终终消费者的价价格敏感性越越高，则企业业在购买生产产资料商品时时对价格就越越敏感。如：生产空调调机的企业，，如果消费者者对空调机的的价格敏感性性越高，则生生产空调机企企业购买用于于空调机生产产的原材料（（如压缩机））的价格敏感感性就越高。。◎就产品价格占占最终利益总总成本的份额额的关系，产产品价格占最最终利益总成成本的份额越越大，消费者者对价格就越越敏感。如：生产空调调机的企业对对压缩机的价价格敏感性就就比较高，对对其它另部件件的价格敏感感性就比较低低。拥有豪华汽车车的车主对其其汽车的维修修保养费用的的价格敏感性性比较低。◎◎价格在成本中中的比重8．分担成本本效应（shared-costeffect)消费者购买时时自己实际支支付的比重越越小，对价格格就越不敏感感。9．公平效应应即消费者认为为价格越是公公平，对价格格的敏感性但公平往往是消费者的一种心理感受，与实际的价格水平或企业的盈利水平并没有很大的联系。有三个因素决定消费者对公平价格的理解。当前价格与原先价格的比较当前价格与类似产品或类似购物环境下支付的价格的比较消费者的购买是为了维持必需的生活水平还是为了提高生产水平也会影响消费者对公平价格的理解。◎10.存存货效应（inventoryeffect）消费者具有储储存产品以备备未来之用的的能力，增加加了他们对暂暂时价格与长长期价格之间间差异的敏感感性。但这种种影响只是暂暂时的。因此，企业应应分析：消费者是否储储存该产品？？该产品是否是是易储存的产产品？◎在对消费者的的价格敏感性性分析的基础础上，企业可可以对市场进进行细分。如如果将影响价价格敏感性因因素分为两类类，一是影响响对产品差异异价值的理解解的因素（参参考价值、独独特价值、对对比困难、价价格－质量存存货效应和最最终利益的派派生需求效应应），二是影影响对支出费费用的认识的的因素（支出出－收入、分分担成本、公公平、沉没投投资、存货效效应和最终利利益的总成本本），就可以以得出如下价价格市场细分分模型：◎◎价格细分价值细分便利细分忠诚细分对支出的认识对差异价值的理解高低低高⑴价格细分分这是一些注重重价格的购买买者（pricebuyers)。他们谋求求购买最便宜宜的产品，对对于产品的质质量只有相当当低的要求，，不会考虑产产品特性的价价值，不肯为为出众的性能能和服务或供供应商的威望望这些独特的的附加价值支支付更多的价价钱。廉价商店、仓仓储商店等往往往将这类顾顾客作为自己己的目标市场场。他们提供供有限的品牌牌和规模，顾顾客容忍挑选选余地的限，，以此作为代代价来获得对对他们真正重重要的－－低低价。◎⑵忠诚细细分这是一些忠诚诚的顾客（loyalbuyers）。他他们已经对某某一品牌有强强烈的偏爱，，这可能是建建立在产品出出众的性能、、良好的声誉誉的基础上，，也可能是建建立在他们以以往使用该产产品的经验上上。只要产品品的价格不超超过他们愿意意支付的价格格，就会一直直购买而不去去考虑其它替替代产品。劳力士手表、、罗尔斯•罗伊斯汽车则则是以其优良良的品质把那那些忠诚的顾顾客作为自己己的目标市场场。◎⑶价值细细分这是一些注重重价值的购买买者（valuebuyers）），他们或或是因为支出出费用较大或或他们的收入入有限，因此此，对价格的的敏感性较高高，他们也在在意不同厂商商提供的产品品的差异。他他们会购买相相对较贵的产产品，但一定定会精心地对对比价格和性性能，以确认认附加的价值值是值得的。。名牌折扣店以以那些注重价价值的顾客为为自己的目标标市场。这些些顾客注重产产品的某些品品质，但又希希望能以尽可可能低的价格格来得到它们们。◎⑷便利细细分这是一些既不不特别关心品品牌之间的差差异，也不特特别关注产品品成本的购买买者。是一群群注重便利的的购买者(conveniencebuyers），他他们购买最容容易得到的产产品，尽量减减少寻找和评评价产品价格格和性能的时时间。便利店（如，，7-Eleven店）则是以注注重便利的顾顾客为自己的的目标市场。。这些商店为为顾客提供了了最大的便利利因而承受了了高成本，但但是他们可以以将产品价格格定得很高，，因为它们的的目标顾客是是那些没有时时间或不太希希望考虑其它它方案的顾客客。◎四．竞争者的的影响分析企业的价格制制定不但要考考虑到消费者者，还要考虑虑到竞争者的的可能反应。。㈠对对价格格竞争争的认认识定价是是一种种竞赛赛，它它的胜胜利不不但取取决于于企业业自身身的定定价策策略，，还取取决于于消费费者和和竞争争者对对它们们的反反应。。但定定价竞竞赛不不同于于体育育竞赛赛。体体育竞竞赛是是正和和竞赛赛，而而定价价竞赛赛是负负和竞竞赛。。◎◎1．正正和竞竞赛（（positive-sumgame））正和竞竞赛是是一种种能使使竞赛赛双方方都得得到受受益的的竞赛赛。如如体育育竞赛赛、学学术竞竞赛等等。2．负负和竞竞赛（（negative-sumgame））这是一一种在在竞赛赛过程程中双双方都都要付付出代代价的的竞赛赛。如如战争争、劳劳动诉诉讼。。定价价竞赛赛也是是一种种负和和竞赛赛。这这种竞竞赛的的失败败方不不会从从中受受益，，而胜胜利方方也会会因此此付出出很大大的代代价。。在负和和竞赛赛中，，最有有价值值的管管理技技巧不不是将将才，，而是是外交交家的的手腕腕。将将军的的工作作是赢赢得战战争，，而外外交家家的任任务是是使战战争的的和强度降降到最最低。企业在在采取取价格格行动动之前前，必必须考考虑长长期战战略的的后果果，把把它与与短期期利益益进行行比较较，有有时企企业通通过价价格竞竞争获获得了了短期期利益益，却却会降降低了了行业业的利利润水水平，，从而而损害害了企业的的长期期利益益。◎◎案例：：一家大大型建建筑产产品制制造商商是市市场的的领导导者，，长期期以来来利润润可观观。除除了产产品本本身的的特性性外，，因公公认的的精湛湛技术术及优优质的的服务务，该该公司司产品品价格格略高高于同同类产产品。。近来来，由由于其其他竞竞争者者积极极地进进行价价格竞竞争，，该公公司的的市场场份额额持续续下降降。通通过杠杠杆收收购获获得公公司管管理权权的管管理层层决定定扭转转这种种状况况。过去公公司虽虽然给给大量量购买买的顾顾客一一定程程度的的折扣扣，但但从不不愿意意和顾顾客在在价格格上进进行协协商。。这使使得小小的竞竞争者者可以以在市市场领领导者者的价价格保保护伞伞下维维持较较高的的价格格。为为了在在竞争争中取取胜，，新的的管理理当局局决定定把保保护伞伞收起起来，，当某某项订订单受受到低低成本本竞争争者威威胁时时，销销售经经理有有权就就这桩桩“特特殊交交易””的价价格进进行谈谈判，，从而而以较较低但但没有有盈利利的价价格挽挽留住住这桩桩生意意。这这项政政策效效果卓卓著：：它不不仅使使公司司成功功地控控制了了老顾顾客的的流失失，而而且依依赖产产品和和服务务获得得了新新的顾顾客。。增加加了市市场份份额和和利润润。◎◎但随着着时间间的推推移，，老顾顾客逐逐渐从从别处处知道道有人人用较较低的的价格格购买买了相相同质质量和和服务务的产产品。。他们们还知知道，，这些些顾客客之所所以得得到了了低价价，是是因为为他们们坚持持要协协商价价格，，威胁胁要与与其他他供应应商交交易。。接下来来的事事情就就不难难设想想了，，老顾顾客决决心不不再因因为没没有去去接触触其他他供应应商而而被““剥削削”。。以前前向竞竞争者者关闭闭的大大门敞敞开了了：从从前忠忠诚的的顾客客不再再同公公司交交易，，只是是把它它作为为最后后的选选择。。由于于每次次交易易有更更多的的竞争争者卷卷进，，销售售周期期延长长了，，要求求被当当作““特殊殊交易易”看看待的的顾客客数目目成指指数增增长了了。事事实上上，管管理发发现在在两年年内这这已经经成为为惯例例。公司刺刺激了了顾客客，使使他们们在财财务上上更加加精明明而不不像以以前那那样忠忠实。。这项项政策策阻止止了市市场份份额的的下降降，却却同时时降低低了行行业价价格和和公司司利润润。管管理者者抱怨怨利润润减少少，顾顾客不不再忠忠实，，却丝丝毫没没有把把这些些变化化和公公司的的政策策联系起起来。◎◎㈡管管理理竞争争性信信息外交家家的战战术不不是表表现在在力量量的运运用上上，而而是在在信息息的利利用上上。导致竞竞争者者采取取行动动的因因素比比导致致自己己行动动的因因素更更重要要。避免不不必要要的负负和竞竞赛的的关键键是对对信息息进行行有效效的管管理，，使之之影响响竞争争者的的期望望有效的的信息息管理理包括括收集集和评评价竞竞争对对手的的信息息、向向竞争争对手手传递递有关关信息息、促促使他他们采采取本本公司司希望望的行行动。。◎◎1．收收集并并评价价信息息企业应应及时时收集集有关关竞争争对手手的价价格信信息，，这样样才能能对竞竞争对对手的的价格格变动动作出出及时时的反反应。。企业可可以通通过如如下途途径收收集竞竞争对对手的的有关关价格格信息息：到竞争争对手手商店店里买买东西西密切关关注对对手关关于价价格调调整的的告示示要求销销售人人员定定期报报告竞竞争对对手的的定价价情况况向顾客客了解解商会、、独立立的行行业监监督组组织等等也都都是很很好的的信息息来源源。◎◎2．有有选择择性地地公开开信息息有选择择地公公开企企业的的具体体信息息----公司司的意意图、、生产产能力力及未未来的的计划划，有有助于于竞争争对手手作出出有利利的反反应，，这比比通过过痛苦苦的对对抗过过程达达到协协调一一致要要更好好。⑴提提前前公告告提价价这种做做法有有两个个目的的：第第一，，使竞竞争者者有时时间去去分析析提价价是否否符合合他们们的利利益；；第二二，如如果竞竞争者者不跟跟随提提价，，企业业也有有撤回回提价价计划划的机机会。。⑵显显示示防御御的愿愿望和和能力力当市场场受到到潜在在威胁胁时，，企业业可以以明确确发出出信号号，表表明企企业有有并且且有能能力保保护自自己的的市场场，以以此威威慑对对方。。◎◎案例：：1990年年，克克莱斯斯勒（（CHRYSLER）在在美国国微型型汽车车市场场上占占有率率最大大，由由于该该公司司对微微型汽汽车的的利润润依赖赖很重重，所所以，，特别别关注注对手手如何何给产产品定定价。。在一一次商商界的的演讲讲上，，克莱莱斯勒勒向其其竞争争对手手发出出了明明显的的信号号。克克莱斯斯勒的的董事事长宣宣布，，公司司计划划生产产一种种价格格低廉廉的微微型汽汽车。。不过过他解解释：：“计计划书书已经经放在在抽屉屉中，，但只只在必必要时时才拿拿出来来。””他还还补充充了一一点：：“如如果微微型汽汽车市市场发发生价价格战战，我我坚信信我们们会取取得胜胜利。。”克克莱斯斯勒警警告竞竞争对对手：：不要要妄想想通过过降低低价格格来扰扰乱市市场，，如果果你这这样做做，我我们有有能力力迎接接挑战战并击击败你你！◎◎⑶利利用用信息息使竞竞争者者退却却对于一一些财财力雄雄厚，，技术术领先先的企企业，，还可可以向向对手手传递递自己己的竞竞争实实力的的信息息，以以说服服竞争争者聪聪明地地退出出市场场。当然，，企业业所发发布的的每个个信息息都会会被对对手所所收集集和利利用。。关键键是要要通过过向竞竞争对对手发发布信信息，，使他他们能能作出出符合合企业业利益益的反反应。。如果果企业业故意意发布布错误误信息息，竞竞争者者最终终会发发现那那是不不正确确的，，企业业也许许会暂暂获得得利益益，但但也会会影响响竞争争者进进而控控制价价格竞竞争的的能力力，所所以也也不符符合企企业的的长期期利益益的。。◎◎㈢开展积积极主主动的的价格格竞争争第一，，如果果企业业如果果创造造了绝绝对的的成本本优势势。因因这时时竞争争对手手可能能就没没有能能力来来抗衡衡企业业的减减价。。第二二，，如如果果企企业业的的产产品品仅仅对对相相对对较较小小的的细细分分市市场场有有吸吸引引力力。。这这时时降降价价就就不不会会引引起起大大的的竞竞争争对对手手的的反反应应。。第三三，，如如果果企企业业对对价价格格战战的的承承受受能能力力比比竞竞争争者者更更强强，，这这时时，，企企业业也也可可以以开开展展积积极极主主动动的的价价格格竞竞争争。。◎◎㈣如何何有有效效地地开开展展价价格格竞竞争争⑴追追求求竞竞争争优优势势而而不不是是市场场份份额额降价价会会有有利利于于企企业业提提高高市市场场占占有有率率。。许许多多管管理理者者也也认认为为盈盈利利的的关关键键是是获获得得占占有有优优势势的的占占有有率率。。但但是是，，如如果果只只有有一一家家公公司司追追求求这这个个目目标标，，这这可可能能会会是是成成功功的的策策略略，，如如果果这这是是许许多多竞竞争争对对手手的的共共同同目目标标，，这这就就是是在在进进行行负负和和竞竞争争。。因因此此，，企企业业应应通通过过追追求求竞竞争争优优势势来来促促成成正正和和竞竞争争：：即即提提供供更更多多的的价价值值而而不不是是降降低低利利润润来来吸吸引引顾顾客客。。◎◎案例例：：生产产电电子子配配件件产产品品的的普普爱爱默默实实业业公公司司（（PremierIndustrial））的产产品品价价格格通通常常比比竞竞争争者者高高出出10%～～15%，，有有时时甚甚至至高高出出20%。。该该公公司司把把那那些些其其它它公公司司不不愿愿意意服服务务的的顾顾客客作作为为目目标标顾顾客客，，这这些些顾顾客客都都是是要要求求订订货货量量少少、、订订货货时时期期紧紧。。显显然然，，普普爱爱默默实实业业公公司司的的经经营营成成本本与与行行业业标标准准不不符符，，其其增增长长速速度度也也低低于于行行业业的的平平均均水水平平，，它它的的顾顾客客也也不不占占市市场场的的主主导导，，它它的的市市场场份份额额也也仅仅在在行行业业的的第第三三位位，，但但是是它它的的资资本本利利润润率率为为32.2%，，是是行行业业平平均均水水平平的的3倍倍，，它它的的资资产产收收益益率率是是25%，，是是行行业业平平均均水水平平的的4倍倍。。成功功的的企企业业不不是是将将所所有有顾顾客客都都作作为为目目标标市市场场，，而而是是为为特特定定的的细细分分市市场场提提供供特别别好好的的服服务务！◎⑵选选择择竞竞争争对对手手并不不是是所所有有的的竞竞争争对对手手都都是是敌敌人人而而应应加加以以消消灭灭在竞竞争争者者战战胜胜所所有有的的对对手手的的人人而而不不一一定定是是最最后后的的胜胜利利者者虽然然企企业业能能在在负负和和竞竞赛赛中中打打败败对对手手，，但但如如果果因因此此会会出出的的代代价价大大于于可可能能的的收收益益，，那那么么就就应应避避免免这这种种对对抗抗不要要轻轻易易发发动动价价格格战战，，除除非非在在考考虑虑竞竞争争者者反反应应的的结结果果后后，，确确认认能能够够获获得得不要要轻轻易易对对对对手手的的减减价价采采取取行行动动，，除除非非采采取取价价格格或或非非价价格格的的行行动动付付出出的的代代价价比比迁迁就就对对方方的的减减价价付付出出的的代代价价要要少少。。◎◎①避避免成本本效率低低的对抗抗当价格战战对整个个市场或或整个行行业极具具破坏性性时，就就应仔细细地、审审慎地使使用价格格手段。。特别是是对于一一些市场场领导者者，面对对小的竞竞争对手手的价格格竞争，，更应审审慎地避避免陷入入价格战战，使企企业面临临更大的的损失。。除非大公公司通过过降价使使小的竞竞争者破破产，既既不会违违法，又又能使公公司在今今后能重重新提高高价格，，而不会会招致新新的竞争争者。◎◎②站站在有利利的地位位竞争面对竞争争对手的的价格竞竞争，企企业也并并不是一一味退让让和防守守。也可可以设计计一些正正当的价价格反应应来避免免企业的的利润受受到损失失。或者者提高对对手进行行价格竞争的成成本。当然，如如果企业业受到威威胁的市市场份额额过大，，不采取取报复行行动的代代价大于于采取行行动降低低利润的的代价时时，那就就必须进进行价格格报复。。但这必必须进行行全面的的理性的的分析。。◎案例：某大公司司面临一一家价格格要低30％的的外国公公司的，，可能会会丧失很很多市场场。以企企业目前前的市场场份额看看，价格格降低到到竞争者者的水平平，公司司付出的的代价更更大，而而且由于于该行业业的利润润率高，，竞争者者可以通通过进一一步降价价来维持持其优势势，使公公司面临临风险。。但防守守人出人人意料地地通过对对分销商商采取行行动来““倾斜比比赛场地地”。给给所有本本年购买买量不少少于上年年的分销销商全年年销售5％的回回扣。这这就使分分销商不不愿销售售和宣传传新来者者的产品品。◎◎案例：美国胶卷卷市场上上占统治治地位的的柯达公公司很容容易受来来自于日日本富士士公司低低价进入入美国市市场的伤伤害。对对此，柯柯达公司司采用““改变竞竞赛地点点”的方方法。1986年，柯柯达公司司控制了了日本一一家大的的胶卷分分销商－－－Nagase，由于控制制了分销销商，从从而在竞竞争中为为自己增增添了筹筹码。提提高了柯柯达公司司操纵销销售给最最终用户户价格的的能力，，当富士士公司进进攻美国国市场时时，柯达达公司可可以在日日本市场场给予相相应的回回击。◎◎案例：当法国的的派克公公司推出出价格低低廉的可可旋转剃剃刀，加加剧与吉吉列公司司的价格格竞争时时，吉列列公司作作为报复复，不仅仅推出了了自己的的可旋转转剃刀，，而且推推出一种种便宜的的可旋转转的钢笔笔与派克钢笔笔竞争。◎③使使用增强强自身力力量的非价格防防卫手段防卫并不不是放弃弃反抗而而被动挨挨打。企企业还可可以通过过产品、、服务、、分销和和促销等等作为有有力的竞竞争武器器来保卫卫自己的的阵地。。◎案例：安斯•巴巴奇公司司是美国国最大的的酿酒商商。面对对斯基茨茨、巴斯斯特和其其它一些些想争取取更大市市场份额额的公司司的减价价行动，，安斯公公司保持持价格不不变，而而将广告告预算提提高了2倍。由由于这些些公司的的产品都都不是全全国闻名名的品牌牌，如果果他们想想在当地地达到与与安斯公公司一样样的广告告水平，，广告成成本要高高30%以上。。安斯公公司还更更准确地地细分市市场，在在五年内内将产品品的品牌牌由三种种增加到到八种，，将更多多的市场场从纷纷纷降价的的对抗中中分离出出来。公公司还大大量投资资以降低低自己和和分销商商的增量量成本，，使得一一旦必须须进行价价格战，，自己能能处于不不败之地地。它还还密切关关注分销销商，防防止他们们疏忽犯犯错误，，预防各各种因额额外购买买要求的的折扣。。当这些小小竞争对对手由于于降价而而自食其其果以致致灭亡时时，安斯斯公司的的市场份份额从25%提提高到43%，，利润也也相应增增加了。。当受到来来自米勒勒酿酒公公司的价价格时，，由于米米勒酿酒酒公司是是唯一一一家与安安斯公司司有同样样强大的的广告力力量、同同样的市市场细分分的公司司，安斯斯公司迅迅速而不不情愿地地进行同同样的减减价，并并暗示米米勒公司司的决策策者，价价格战的的代价是是昂贵的的。但它可以以避免。◎五．企业业的定价价目标1．短期期利润最最大化2．最大大市场占占有率3．满意意目标4．打击击竞争对对手5．产品品线促销销◎第二节定定价价方法一、成本本导向定定价法以成本为为定价的的基础1．成本本加成法法（这种方方法又有有两种形形式）：：⑴完完全成本本加成法法这种方法法是先计计算生产产和销售售产品的的全部成成本，再再加上一一定比例例的加成成作为利利润（即即利润提提成率））。利润润提成率率可以按按价格或或是按成成本的百百分比计计算，两两种计算算方法的的利润提提成率可可以通过过下式进进行换算算：按价格计算的利润提成率＝按成本计算的利润提成率1＋按成本计算的利润提成率如果是按按成本来来计算利利润提成成率的话话，完全全成本加加成法的的价格确确定可按按下式：：价格＝成成本（1＋按成成本计算算的利润润提成率率）如果是按按价格来来计算利利润提成成率，完完全成本本加成法法的价格格确定可可按下式式：价格＝成成本＋价价格按价格格计算的的利润提提成率或：价格＝成成本（（1－按cost⑵加加工成本本加成定定价法在产品的的全部成成本中，，不同产产品所包包含的材材料费、、加工成成本及各各种间接接费的构构成不同同。如果果按完全全成本加加成法计计算，则则不管什什么产品品，只要要完全成成本相同同，则所所确定的的价格就就完全相相同，这这显然不不利于加加工成本本所占的的比例比比较高的的产品。。加工成本本加成定定价法又又有两种种形式。。一种是是对直接接材料以以原价计计入价格格，不加加任何利利润。另另一种是是对直接接材料费费计算较较低比例例的利润润。◎◎pricing①直直接材料料费不加加利润的的价格确确定公式式：价格＝加加工成本本＋占加加工成本本X%计计算的利利润＋直直接材料料费＋间间接费用用②直直接材料料费以较较低比例例（Y%）计算算利润的的价格确确定公式式：价格＝加加工成本本＋占加加工成本本Ｘ%计计算的利利润＋直直接材料料费（1＋Y%）＋＋间接费费用◎2．目标标利润定定价法盈亏平衡衡时的产产量为ＱＱ；固定定成本为为Ｆ；单单价为ＰＰ；单位位产品变变动成本本为Ｖ；；获得目标标利润为为Ａ时的的产量ＱＱ1；则：Q＝F（P－V）Q1＝（（F＋A）假设企业通过市场预测估计未来产品的销售量，则盈亏平衡时的产品价格计算公式为：P＝V＋Ｆ／Q获得目标利润为A时的价格P1计算公式为：P1＝V＋（Ｆ＋A）Q◎ＦＱＶＱＰEＱ成本、销售售收入销售量ＴＣO二．市场需需求导向定定价法以消费者对对产品的评评价和需求求强度作为为定价的基基础。1．习惯定定价法企业考虑并并依照长期期被消费者者接受承认认并已成为为习惯便利利的价格来来定价的方方法。2．使用价价值定价法法这种定价法法的关键的的把消费者者对产品使使用价值的的判断作为为价格制定定的根据。。在制定价价格时，还还把本企业业的产品与与竞争对手手的产品的的使用价值值进行比较较，以对企企业产品价价格进行调调整，最后后确定企业业的产品价价格。◎◎例：企业运用使使用价值法法确定Ａ产产品（空调调机）的价价格：与竞争对手手的使用价价值相当，，定价：4000元因节电性能能高于对手手产品，就就加价：400元因操作更方方便优于对对手产品，，应加价：：100元元因噪声更小小优于对手手产品，应应加价：300元因增加遥控控功能优于于对手产品品，应加价价：200元因维修服务务优于对手手产品，应应加价：50元元包括全部使使用价值的的价值：5050元减：企业为为了吸引消消费者而折折扣：300元元A产品的价价格是：4750元◎◎三．竞争导导向定价法法以竞争者同同类产品的的价格为企企业定价的的根据1．通行价价格定价法法，又称随随行就市定定价法。把本行业平平均价格水水平作为本本企业定价价标准的一一种定价方方法。采用用这种方法法的原因是是：⑴人们认为为通行价格格对行业协协调的破坏坏性最小；；⑵人们认为为通行价格格反映了同同行业所有有企业追求求产生合理理利润的价价格；⑶了解用户户和竞争对对手价格差差别的反映映有困难。。2．竞争性性投标中的的最佳标法法又称密封投投标定价法法。这种定定价方法是是以对竞争争者定价的的预测为基基础，而不不是根据企企业自己的的成本或者者消费者的的需求来定定价。◎◎第三节定定价策略略一．新产品品定价策略略1．撇油定定价策略即高价定价价策略。适适合需求弹弹性小，产产品寿命周周期短、市市场容量小小的产品。。优点：单位位产品利润润高，投资资回收期短短，企业降降价主动。。缺点：不利利于新产品品投入市场场，容易吸吸引竞争对对手进入市市场；◎◎2．渗透定定价策略即低价定价价策略适合于需求求弹性大，，寿命周期期比较长，，市场容量量比较大的的产品。优点：有利利于把产品品推入市场场，阻止竞竞争对手进进入；缺点：单位位产品利润润率低，投投资回收期期长3．满意定定价策略即中价定价价策略这是一种介介于撇油定定价和渗透透定价之间间的一种定定价策略◎◎二．差别定定价策略对同一产品品，根据不不同的情况况制定不同同的价格的的定价策略略。1．差别定定价的形式式：不同顾客不同地点不同时间不同产品形形式◎二．差别定定价策略2．差别定定价的条件件：⑴对不不同价格，，消费者要要有不同的的需求；⑵不同同需求的细细分市场，，相互之间间不能互相相渗透；⑶企业业为维持差差别价格市市场的费用用必须低于于由此带来来的收益。。◎三．心理定定价策略消费者在进进行购买决决策时，并并不能对价价格的差异异进行完全全理性的判判断。1．韦伯••费勒（Weber-FechnerLaw）定律“消费者对对价格变化化的感受更更多取决于于变化的百百分比。A商品B商品已在甲商店订购价可在乙商店购买价是否愿意改在乙店买？1000元20000元600元19600元假设:两种商品改变订单的费用与损失都是一样。根据韦伯定定理，消费费者对价格格变化的感感受更多取取决于变化化的百分比比，而不是是变化的绝绝对值。每每个产品价价格都有一一个上限和和下限。将将价格调整整到价格上上、下限之之外容易被被消费者注注意，而在在界限之内内调价却往往往被消费费者所忽视视。在价格格上限以下下一点一点点地提高价价格比一下下子提高很很多的价格格更容易为为消费者所所接受。相相反的，如如果一次性性地将价格格下降到下下限以下，，比连续几几次小幅度度的减价效效果更好。。◎2．价格尾尾数定价策策略请看一眼下下面两组价价格，然后后快速地回回答，哪一一组价格中中较低的价价格更为优优惠？第一组0．．89元0．75元元第二组0．．93元0．79元元1．从左到到右的价格格比较2．奇数定定价策略3．偶数定定价策略◎◎3．参考价价格的形成成消费者对价价格的感受受还与参考考价格有关关。参考价格是是指消费者者心理的合合理的产品品价格。这这种参考价价格的形成成受现有价价格、过去去价格和环环境的影响响企业可以将将现有产品品线向上延延伸，使消消费者的参参考价格提提高，觉得得其余产品品的价格便便宜如果要提高高消费者经经常购买产产品的价格格，就应该该采用频繁繁涨价的方方法；而不不经常购买买的产品，，就不能经经常涨价。。创造好的购购物环境，，使消费者者认为价格格合理。四．地理定定价策略即产品的运运费由谁支支付的定价价策略。1．统一的的定价策略略（又称单单一到货定定价策略））即买方无无论在哪里里都支付同同样的价格格，这种策策略实际上上就是运费费平均地由由用户自己己承担。它使离销售售地点近的的买方在运运费上部分分地补偿了了远的买者者。这种策略适适合于运费费占产品价价格比重比比较小的产产品2．产地交交货定价策策略，即卖卖方在自己己的门前对对所有的买买方都索取取相同的价价格。这种种策略实际际上是运费费完全由用用户自己承承担。它不利于距距离远的买买方购买。。◎3．地区价价格制，按按地区把顾顾客分成若若干个区域域，然后向向同一区域域的买主提提出相同的的报价。这是一种介介于统一定定价策略和和产地交货货定价策略略的一种定定价策略。。4．运费吸吸收定价策策略，即企企业为了吸吸引远地的的买主购买买，在出厂厂价的基础础上，加上上低于实际际发生的运运费。这种种做法实际际上就是厂厂家与买主主双方共同同承担运费费。◎五．折扣策策略1．数量折折扣这是一种为为了鼓励消消费者多买买而给予的的价格优惠惠。2．交易折折扣这是按销售售渠道中各各个中间商商的不同作作用给予的的折扣。3．现金折折扣为了使买主主能迅速交交款而给买买主的价格格优惠。4．季节折折扣是为了消除除买主购买买的季节性性影响而提提供的一种种价格优惠惠。◎第四节营营销组合合中的价格格策略一．定价策策略与产品品策略产品是影响响价格策略略的最重要要的因素。。一个企业业往往是生生产多种不不同的产品品，因此，，一种产品品的销售可可能对企业业的其它产产品产品影影响。1．产品的的价格敏感感性与企业业的价格策策略2．产品““捆绑”与与价格策略略即把几种满满足不同需需求的产品品“捆绑””在一起定定价出售。。⑴选择择性捆绑，，即消费者者可以单独独购买，也也可以捆绑绑购买。⑵增值值性捆绑，，即消费者者只要多付付小量的费费用，就可可以享受更更多的服务务或优惠。。这种策略略主要是吸吸引对价格格敏感的用用户。◎◎3．价格策策略与产品品线⑴为替替代品定价价对于替代品品A、B，，A产品价价格的提高高会引起B产品的销销量的增加加。这时企企业应分析析由于A产产品的销量量的减少带带来的收益益的下降和和由此带来来的B产品品的销量的的增加和收收益的增加加。A产品品提价的幅幅度多大才才有利于企企业的收益益与两种产产品的替代代程度、需需求弹性及及边际贡献献有关。⑵为互互补品定价价对于互补品品A、B，，A产品价价格的下降降会引起B产品销量量的增加。。A产品价价格下降的的幅度多大大对增加企企业的收益益是有利的的，与两个个产品的需需求弹性、、边际贡献献及A产品品的销量增增加对B产产品销量增增加的影响响程度有关关。◎3．价格策策略与产品品线⑶特廉廉商品的定定价有时，企业业将互补品品的价格定定得特别低低，甚至低低于变动成成本亏本出出售。这种种低价出售售的互补品品称为特廉廉品。利用用这种特廉廉品目的是是为了把顾顾客吸引到到商店。这这种做法对对于大型的的、产品线线比较宽的的企业，特特别有效。。◎二．价格策策略与促销销策略1．广告策策略和价格格广告可以提提高消费者者对产品价价格的敏感感性，也可可以减少消消费者的价价格敏感性性。当企业业的产品具具有价格方方面的优势势，就应该该通过广告告来提高消消费者的价价格敏感性性。但是，当大大量做广告告后，会提提高消费者者的价格敏敏感性。当产品的价价格比较低低时，广告告促销的效效果比较明明显。提高相同的的产品价格格，在作了了大量广告告宣传的情情况下销售售量比作了了比较少的的广告宣传传情况下销销售量的下下降幅度大大。◎产品A广告水平价格水平低低1．00高1．807高0．97下降3％1．41下降22％产品B广告水平价格水平低低1．00高1．525中0．82下降18％1．265下降27％高0．713下降13％0．81下降36％不同广告水水平下提高高价格对销销量的影响响2．人员推推销和价格格对于具有独独特价值而而消费者又又不宜了解解其优点的的产品，可可采用高价价＋人员推推销的方式式通过人员推推销可以使使消费者了了解产品的的特征和，，还可以降降低用户的的价格敏感感性。如果消费者者已经充分分了解产品品，则可以以采用市场场渗透策略略，以提高高企业的竞竞争能力。。◎3．将价格格作为促销销手段企业经常通通过降价来来促进产品品的销售。。其目的和和用意有：：生产者采用用低价是为为了使最终终消费者获获利，而不不是想增加加中间商的的收入；生产商希望望最终的消消费者将产产品的降价价看作厂家家给他们的的一种特别别的好处，，而不希望望他们认为为产品联系系人是因为为产品的质质量不好；；生产商希望望能控制这这种价格，，使得只有有那些第一一次购买的的消费者能能够享受这这种优惠。。他们不希希望用户以以这样低的的价格重复复购买。◎◎将价格作为为促销的手手段有以下下几种形式式：⑴特别别包装（speciallymarkedpackages）在一定时间间内价格比比较低，如如在包装上上印“特价价3.70元”同样的价格格更多的数数量缩小包装⑵优惠惠券（coupons）使用优惠券券可以使消消费者明显显感到享受受了折扣，，而且使企企业能控制制享受这种种折扣的人人数，还可可以使企业业用最合适适的方式发发放优惠券券，尽量确确保只有第第一次购买买他们产品品的购买使使用这种优优惠券。⑶折扣扣⑷免费费使用这是一种最最昂贵也是是最有效的的价格促销销方式。它它使厂家能能更快地促促使顾客试试用其产品品。因此能能取得比优优惠券和折折扣更好的的促销效果果。但是它它的费用太太高。◎◎三．价格策策略与销售售渠道策略略1．选择合合适的销售售渠道低价的产品品适合采用用成本低的的销售渠道道，这样可可以体现它它的价格上上的优势；；高价的产产品就应该该采用成本本比较高的的销售渠道道，这样可可以使消费费者更加了了解这些产产品的特性性。对有独特价价值的产品品，就应选选择能突出出其独特价价值的销售售渠道。如如价格昂贵贵的化妆品品最好由企企业自己租租用柜台推推销产品。。企业的销销售代表可可以帮助女女士选用化化妆品，并并且教她们们如何使用用。有些需需要售后服服务的产品品，就要求求经销商能能够而且愿愿意为消费费者提供良良好的售后后服务。◎◎三．价格策策略与销售售渠道策略略2．控制最最终销售价价格有些产品需需要经销商商提供一些些特殊的服服务才有利利于产品的的销售。如如为顾客展展示计算机机的用途、、在试音室室让顾客试试听音响效效果等，这这些都会增增加经销商商的支出，，生产商可可为制定一一个最低的的最终销售售价格，以以确保经销销商能有一一个满意的的收益水平平，同时又又愿意为顾顾客提供良良好的服务务以促进产产品的销售售。有时经销商商又会制定定过高的销销售价格，，影响企业业产品的竞竞争力，这这时企业就就应限制最最高的销售售价格。如如企业可以以将建议的的价格明显显地印制在