市场营销信息与市场营销环境

第2章营销信息与营销环境2.1市场营销信息2.2市场营销环境2.3市场营销环境分析2.1.1市场营销信息的作用2.1市场营销信息2.1.1市场营销信息的作用 1）市场营销信息的意义 市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。2.1.1市场营销信息的作用 2）市场营销信息的特征 ⑴市场营销信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。 ⑵市场营销信息具有双向流动性。 ⑶市场营销信息具有时效性、活跃性。2.1.1市场营销信息的作用 3）市场营销信息的功能作用 ⑴市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。 ⑵市场营销信息是企业制定营销计划的依据。2.1.1市场营销信息的作用 ⑶市场营销信息是实现营销控制的必要条件。 ⑷市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。 ⑸市场营销信息是协调内外关系的依据。2.1.2市场营销信息的内容2.1市场营销信息2.1.2市场营销信息的内容1）商品供求及其变化的信息2）商品价格及其变化信息3）市场竞争情况及其发展趋势信息4）技术进步和新产品开发信息5）国际市场及其变化信息6）与市场营销有关的其他信息观念应用2-1气象信息的效益 有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样,加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍,该厂获得了可观的效益。2.1市场营销信息观念应用2-1【分析提示】 该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。2.1市场营销信息市场营销信息息的管理2.1市市场营销信息息市市场营销销信息的管理理1）市场营销销信息的收集集2）市场营销销信息的加工工3）市场营销销信息的传输输和储存4）建立企业业营销信息系系统市市场营销销信息的管理理图2-1企企业营销信息息系统营销环境宏观环境微观环境企业市场营销信息系统（处理）营销决策部门内部报告系统市场调研系统最新信息系统营销分析系统反馈市场营销环境境的特征2.2市市场营销环境境企业的市场营营销环境是指指与企业市场场营销有关的的，影响产品品的供给与需需求的各种外外界条件和因因素的综合。。2.2市市场营销环境境图2-2营营销活动与营营销环境营销活动企业营销环境间接营销环境直接市市场营销销环境的特征征企业市场营销销环境具有以以下特征：1）客观性2）关联性与与相对分离性性3）变化性与与相对稳定性性4）环境的不不可控性与企企业的能动性性直接营销环境境2.2市市场营销环境境直接营销环境境一般由六个个要素构成,即企业因素素、供应商、、营销渠道企企业、目标顾顾客、竞争者者和公众(如如图2-3所所示)。直直接营销销环境图2-3直直销营销环境境系统公众竞争者目标顾客供应商企业渠道营销企业直直接营销销环境⑴企业。直直接营销销环境图2-4企企业内部的环环境因素最高管理市场营销管理采购研发财务生产直直接营销销环境⑵供应商。⑶市场营销渠渠道企业。⑷目标顾客。。它包括：①消费者市场场。②生产产者市场。③社会集团市市场。④中间间商市场。⑤国际市场。。直直接营销销环境⑸竞争者。①欲望竞争者者。②一般竞竞争者。③产品形式竞竞争者。④品品牌竞争者。。⑹公众。①金融公众。。②媒介公众众。③政府公众。。④市民行动动公众。⑤地方公众。。⑥一般公众众。⑦企业内部公公众。市场营销间接接环境2.2市市场营销环境境企业市场营销销的直接环境境，即微观环环境，随时随随地受到间接接环境，即宏宏观环境的影影响和制约。。研究包括人人口、经济、、自然、科技技、政治法律律、社会文化化等因素对企企业营销活动动影响。市市场营销销间接环境1）人口环境境⑴总人口。⑵人口的地理理分布。⑶年龄结构。。市市场营销销间接环境2000200520102030204020505岁以下7.46.96.66.46.46.45-13岁13.113.112.511.711.511.614-17岁5.65.75.95.35.35.218-24岁9.59.59.89.19.29.025-34岁15.513.612.712.412.412.535-44岁16.216.314.812.912.912.245-64岁19.922.224.922.122.122.565岁以上12.812.712.720.220.220.6表2-1美国人口的年龄结构（%）年份年龄组市市场营销销间接环境表2-2不不同年年龄组美国人人需要的主要要商品类别年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品市市场营销销间接环境⑷人口性别。。⑸家庭。⑹人口地区的的流动性。⑺其他因素。。市市场营销销间接环境2）经济环境境⑴经济发展阶阶段。⑵地区发展状状况。⑶产业结构。。⑷货币流通状状况。⑸收入因素。。⑹消费结构。。市市场营销销间接环境3）自然环境境⑴自然资源的的拥有及其开开发利用。⑵环境污染与与生态平衡。。市市场营销销间接环境4）科技环境境⑴每一种新技技术一旦与生生产相结合，，都会直接或或间接地带来来国民经济各各部门的变化化与发展，带带来产业部门门间的演变与与交替。⑵科学技术的的发展为市场场营销管理提提供了更先进进的物质技术术基础。⑶科技发展为为消费者提供供大量的新产产品。⑷科技发展影影响到企业营营销策略的制制定。⑸科技发展直直接引起了自自然因素的变变化。市市场营销销间接环境5）政治法律律环境此类环境包括括以下内容：：⑴一国经济体体制。⑵政治形势。。⑶执政党和政政府的路线、、方针、政策策。⑷政治团体和和公众团体。。⑸法律和法规规。6）社会文化化环境环境分析的基基本策略2.3市市场营销环境境分析环环境分析析的基本策略略1）消极适应应2）积极适应应观念应用2-2禁烟运动美国的法律规规定，禁止向向青少年出售售香烟，同时时以1997年4月为起起点，到12年后即2009年4月月禁止在香烟烟中使用尼古古丁。因为据据世界卫生组组织研究发现现，吸烟是一一种流行病，，它与肺癌、、喉癌、心脏脏病、乳腺癌癌、弱视症等等25种疾病病有关，吸烟烟行为每年可可导致世界300万人死死亡。现在全全世界15岁岁以上的人群群中有1/3的人在抽烟烟，因此，我我们必须开展展禁烟运动。。由于吸烟有害害身体健康，，禁烟运动在在我国开展也也将是一种必必然趋势，用用对营销环境境分析的基本本观点对案例例进行分析。。2.3市市场营销环境境分析观念应用2-2【分析提示】】制定禁烟法法律和开展展禁烟运动动，是香烟烟产品营销销环境的变变化。对营营销环境消消极适应者者采取的对对策是禁烟烟法律实施施后再研究究营销对策策。而积极极适应者则则及时预测测禁烟法律律制定与实实施的时间间，积极开开发无尼古古丁香烟、、禁烟产品品、香烟替替代品等，，并制定相相应的营销销策略，创创造新的需需求，开发发新的市场场。2.3市市场营销销环境分析析环境威胁分分析2.3市市场营销销环境分析析所谓环境威威胁是指营营销环境中中对企业营营销不利的的各项因素素的总和。。2.3.2环境境威胁分析析图2-5威威胁分析析矩阵影响程度大小高低1234出现概率2.3.2环境境威胁分析析营销者对环环境威胁分分析，一般般采取三种种不同的对对策：⑴反抗策略略。即企业业利用各种种不同手段段，限制不不利环境对对企业的威威胁作用或或者促使不不利环境向向有利方面面转化。⑵减轻策略略。即调整整市场策略略来适应或或改善环境境,以减轻轻环境威胁胁的影响程程度。⑶转移策略略。即对于于长远的、、无法对抗抗和减轻的的威胁,采采取转移到到其他的可可以占领并并且效益较较高的经营营领域或干干脆停止经经营的方式式。市场机会分分析2.3市市场营销销环境分析析所谓市场机机会是指营营销环境中中对企业市市场营销有有利的各项项因素的总总和。2.3.2环境境威胁分析析图2-6机机会分析析矩阵潜在利益大小高1234出现概率低观念应用2-3美国罐头大大王的发迹迹1875年年，美国罐罐头大王亚亚默尔在报报纸上看到到一条“豆豆腐块新闻闻”，说是是墨西哥畜畜群中发现现了病疫。。有些专家家怀疑是一一种传染性性很强的瘟瘟疫，亚默默尔立即联联想到，毗毗邻墨西哥哥的美国加加利福利亚亚州、德克克萨斯州是是全国肉类类供应基地地，如果瘟瘟疫传染至至此，政府府必定会禁禁止那里的的牲畜及肉肉类进入其其他地区，，造成全国国供应紧张张，价格上上涨。于是是，亚默尔尔马上派他他的家庭医医生调查，，并证实此此消息。然然后果断决决策：倾其其所有，从从加、德两两州采购活活畜和牛肉肉，迅速运运至东部地地区，结果果一下子赚赚了900万美元。。2.3市市场营销销环境分析析观念应用2-3【分析提示示】环境具有变变动性的特特点。墨西西哥畜群发发生病疫，，可能牵连连到美国加加、德两州州肉类向美美国东部地地区供应，，亚默尔很很快看到这这一营销环环境变化给给企业带来来的市场机机会，果断断决策：倾倾其所有，，从加、德德两州采购购活畜和牛牛肉销至东东部地区，，变潜在市市场机会为为公司市场场机会，结结果赚了大大钱。2.3市市场营销销环境分析析综合环境分分析2.3市市场营销销环境分析析2.3.4综合合环境分析析图2-7综综合环境境分析矩阵阵机会水平大小高理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁水平低综合环境分分析1）面临理想想环境应采采取的策略略2）面临冒险险环境应采采取的策略略3）面对成熟熟环境应采采取的对策策4）面临困难难环境应采采取的策略略谢谢12月-2207:45:2107:4507:4512月-2212月-2207:4507:4507:45:2112月-2212月-2207:45:212022/12/317:45:219、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:45:2207:45:2207:4512/31/20227:45:22AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:45:2207:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:45:2207:45:2207:45Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:45:2207:45:22December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:45:22上午午07:45:2212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:45上上午12月-2207:45December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:45:2207:45:2231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:45:22上午7:45上上午07:45:2212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:45:2207:45:2207:4512/31/20227:45:22AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:45:2207:45Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:45:2207:45:2207:45Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:45:2207:45:22December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:45:22上上午07:45:2212月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:45上上午12月-2207:45December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/317:45:2207:45:2231December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。7:45:22上午7:45上上午07:45:2212月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。07:45:2207:45:2207:4512/31/20227:45:22AM