市场营销学营销观念

Chapter2

市场营销观念本章体系企业营销观念的演变现代营销观念的核心现代营销观念的发展第一节市场营销观念的演变树立营销观念的重要性（由“三个营销员开发市场”的案例探讨）案例：甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否常驻开发？丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可穿2万双鞋；开发需投1.5万美元，收益率约15%；部落首领阻力大，必须采取6PS。1.企业营销观念的演变社会存在决定社会意识企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化企业营销观念的演变过程（P31-34）生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念1.1生产观念时间及背景20世纪20年代物资短缺，供不应求观点致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场特征卖方市场，以企业为中心，以产定销亨利.福特对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本◎弊：重生产、轻市场营销

例：福特VS通用（下一张幻灯片）1.2产品观念时间及背景科技进步，大规模生产成为可能，市场由卖方转向买方观点致力于生产优质产品，并不断改进，做到物美价廉特征卖方市场，以产品为中心，以产定销◎弊：导致“市场营销近视”例“酒香不怕巷子深”1.3推销观念时间及背景20世纪20~50年代产品供过于求，市场“卖方”转“买方”观点消费者通常有购买惰性或抗衡心理，需要企业极力推销和促销，才会刺激其大量购买特征企业卖什么，就推销什么，以企业为中心◎弊：仍以生产为中心，只管卖不管消费者是否满意例“王婆卖瓜，自卖自夸”1.4市场营销观念时间及背景20世纪50年代中期产品供应量剧增，企业竞争加剧，导致企业传统经营观念转变观点以满足顾客需求为出发点“市场需要什么，就生产什么”特征以销定产，以需定产，以顾客需要为中心◎从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。（如何认识顾客需要？如：购买汽车）哪里有消费者，哪里就有我们的市场机会顾客是上帝

例：沃尔玛1、顾客永远是对的。2、如果顾客有错，请参照第一条思考并讨论

通过销售量来获得利润

通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念★推销观念和营销观念的对比P181.5社会市场营销销观念时间及背景20世纪70年代环境恶化等问问题让不少企企业意识到不能追求赢利利，强调迎合合顾客需求，，而忽视社会长长远利益观点兼顾企业、消消费者、社会会三方面利益益特征保护社会环境境，以消费者者整体的和长长远的利益为为中心人物介绍：陈陈光标江苏黄埔再生生资源利用有有限公司2.现代营销观念念与传统营销销观念的区别别2.1营销观念的划划分传统营销观念念生产观念产品观念推销观念社会营销观念念市场营销观念念现代营销观念念2.2现代营销观念念与传统营销销观念的区别别小组讨论：假假设你负责管管理一家中式式快餐店，如如果运用五类类不同的市场场营销哲学，，各会具体采采用什么样的的市场策略？？4.市场营销道德德、企业社会会责任及商业业伦理企业营销道德德是用来判定定市场营销活活动正确与否否的道德标准准。是企业和和营销人员在在进行营销活活动中应遵守守的行为规范范。（P41）东京电力公司司主席鞠躬致致歉双汇集团董事事长万隆：：“大力发展养猪猪业，增强产产业链上下游游的控制力，，确保食品安安全”全球最具商业业道德企业榜榜单EthisphereInstitute“道德界”Ethisphere机构是一家致致力于商业道道德、企业社社会责任，反反腐败和可持持续发展等方方面最佳商业业实践的研究究和推广的智智库。Ethisphere评估了全球约约5,000家企业，评估估标准涉及信信誉、社会责责任、企业文文化等方面。。Ethisphere执行总裁AlexBrigham指中国和俄罗罗斯公司皆未未能上榜。荣誉和头衔在财富美国500强中，GE排名第6位。在财富全球500强中，GE排名第12位。在财富全球最受受赞赏的公司司中，GE排名第2位。在财富美国最受受赞赏的公司司中，GE排名第3位。在财富全球最有有责任的公司司上，GE名列第13位。GE宣传片案例导入GeneralElectricCompany通用电气公司司，是美国一家提供技术术和服务业务务的跨国公司。据2007年统计，GE的销售收入是是1727.38亿美元，是世界上拥拥有市场资产产第二多的公公司，并且在在过去4年销售收入一一直位于世界界第一或第二二。GE是在公司多元化发展当中，较较为出色的跨国公司。目前，公司司业务遍及世世界100多个国家，拥拥有员工315,000人。标语口号：Imaginationatwork（梦想启动未未来）产品：家电航空3C产品配电产产品能源源金金融医疗照照明媒体体娱乐轨轨道道交通国国防承包包商GE专注于世界至至关重要的需需求，以卓越越人才和领先先技术，致力力解决最具挑挑战的议题，，提供包括能能源、医疗、、家庭、交通通运输和金融融等广泛领域域的解决方案案，我们构建建、驱动、载载运、医治，，创想为本，，行重于言。。GE，想到，做到。。GE报告绿色创想健康创想可持续城市GE科技秀数据可视化关注环保2005年5月GE正式发表了“绿色畅想”计划("Ecomagination")，绿色创想是GE新启动的投资资战略。其通通过GE的绿色技术，，使社会减少少用水量、提提高水的再利利用水平、减减少温室气体体排放量并提提高能效，同同时提高公司司收益。用CEO伊梅尔特的话话说，是为了了“可持续发展”，该计划涉及及的领域有水处理，消费金融，航空，运输，能源，塑料，硅树脂，消费与工业等。慈善活动：在Corcoran推动下，2003年通用电气全全球共捐赠1.2亿美元于公益益事业，并在150多个社区贡献献100万小时的义务务劳动。在这这种“付出并实践”理念下，GE基金会通过在在整个教育体体系内推进教教学新方法来来提高学生的的知识水平。。GE发起GE全球员工及退退休员工志愿愿者组织雪发发起并实施各各种志愿者项项目，如为学学生辅导功课课、为学校修修建操场、为为无家可归者者提供帮助、、保护环境等等等社会服务：GE公司始终致力力于做优秀的的企业公民，，积极倡导其其各个业务部部门与员工培培养社会责任任感，鼓励企业成员员热心参与公公益事业以服服务社区、回回馈社会。因此，通过过GE志愿者组织，，GE积极开展社区区服务、保护护环境等志愿愿活动。GE健康创想战略略计划于2009年启动，预计在6年内投资60亿美元用于改改善公众健康康，通过医疗技术术创新，以更更低的成本向向更多的人提提供更好的服服务。这些投资将将为GE的"健康创想"战略计划奠定定坚实的基础础。根据计划划，到2015年，GE将投资开发至至少100项创新技术，，通过技术创创新降低15%的医疗成本，，使有机会享享受基本医疗疗科技与服务务的人数增加加15%，将从根本上促进进医疗条件的的改善，缓解解公众就医压压力。行业道德：做公司治理结结构的领头羊羊、遵守环保保法令法规、、坚守最高道道德标准。2002年，伊梅尔特特指定了通用用的道德副总总裁BobCorcoran为第一位负责责“企业公民”项目的领导人人。现在，通通用对发展中国家的的供应商进行严严格审计，以以保证他们的的劳动力、环环境、健康和和安全标准等等方面符合要要求。自2002年开始推出这这个程序后，，他到目前已已经完成了3100项审计。2004年秋季，通用引入了道道琼斯的持续续性指标，该该指标包含了了300家最佳级别的的公司，完全全符合环境、、社会和金融融可持续性的的细节标准。。“这个指数认同同了通用电器器对成为一家家不仅‘出色’而且‘优异’的公司的承诺诺，这肯定了了通用电器对对世界所产生生的积极影响响。通用电气气的员工在全全球范围内为为社区志愿服服务所贡献的的数百万个小小时和我们在在能源利用效效率、清洁水水源、医疗及及可替代能源源等方面的努努力，都对世世界产生了巨巨大的积极影影响。”相关概念和理理论市场营销道德德问题产品价格渠道促销1.产品质量2.产品信息披露露掠夺性价格、、未披露全部部价格信息等非公平交易易行为在分销中以自自我为中心，，过度损害渠道道成员的利益益1.虚假促销信息息2.攻击竞争对手手3.诱惑消费者购购买不需要的的产品原因（1）片面追求利利润最大化（2）信息不对称称根根本原因（3）法制不健全全，缺乏相应应机制的约束束，企业违法法成本低企业社会责任任——企业在创造利利润，对股东东利益负责的的同时，还应应承担对员工工、消费者、、社区和环境境等的责任。。本质：企业对对自身各种行行为约束。是是一种全新公公司治理结构构。企业谁责任包包括三类：1.保护消费者权权益2.保护社会利益益和发展3.保护社会自然然环境常用的相关理理论利益相关者理理论主张企业对顾顾客、员工、、股东和社区区等所有利益益相关者都应应承担责任。。较之于其他他理论，该理理论把企业社社会责任与企企业的日常经经营活动有机机结合起来，，使企业社会会责任落实到到企业与其利利益相关者的的关系中，落落实到企业的的具体经营活活动中。“企业公民”理论该理论将企业业看做一个不不仅要创造利利润还要承担担对环境和社社会的责任的的社会公民，，企业要向全全社会承诺做做一个自愿自自觉履行其道道德责任的企企业公民。问题一：结结合所了解到到的企业实例例，谈谈你对对市场营销道道德的理解？？问题二：你认认为承担社会会责任对企业业来说有什么么意义？意义销售和市场份份额增长（（美国运通修修复自由女女神像运通通卡使用率提提升27%）强化品牌定位位提升企业形象象和影响力（（《财富》评选“全球最受尊敬敬企业”，其中，社会会责任是评定定的属性之一一）提高企业吸引引、激励和维维持员工能力力（美体小铺铺抵制动物物实验）企业商业伦理理归真堂“活取熊胆”之辩第二节现现代营销观念念的核心——以消费者为中中心123“满足消费者需需求”的内涵实现“顾客让渡价值值最大化”顾客满意和顾顾客忠诚一、“满足消费者需需求”的内涵1.满足消费者对对某一种产的的全部需求2.满足消费者不不断变化的需需求3.满足不同消费费者的需求二、实现“顾客让渡价值值的最大化”顾客让渡价值值——顾客总价值与与顾客总成本本之间的差额额部分。（P35）1.顾客价值——顾客期望从某某一企业所给给定产品或服服务中获得的的所有利益。。构成：产品价价值服务价价值人员价价值形象价价值2.顾客成本——顾客购买产品品或服务的支支出。构成：货物成成本时间成成本体力成成本精神成成本3.顾客让渡价值值最大化顾客让渡价值值越大，越能能使顾客满意意。三、顾客满意意和顾客忠诚诚1.提高顾客满意意度2.培育忠诚顾客客3.追踪测量顾客客的满意度1.提高顾客满意意度重要性要求美国有关汽车车调查显示：：一个高度满意的顾顾客会引起8笔潜在生意，其中至至少有一笔成成交。企业应深入了了解、把握顾顾客对企业的的产品、服务、价格、、信息沟通的的期望是什么么，提供针对性系系列服务，让让顾客的期望望与绩效相符合并并略有超出，，使顾客满意意，甚至十分满意意。例：海尔“全全程管家365”，为用户提供供全天候上门门服务。2.培育忠诚顾客客必要性重要性忠诚顾客是那那些对本企业业品牌满意或十分满满意的顾客。。忠诚会产生持续的购购买行为。据统计，公司司如果能降低低5%的顾客损失率，，将会增加25%的利润。而公司司开发一个新顾顾客所耗费的成本大大概相当于保保持一个现有顾客的5倍。3.追踪测量顾客客的满意度要求方法为了提高顾客客满意度，培培育更多忠实顾客，企企业要运用电电子计算机技术，不断断进行调查、、分析、追踪测量顾客客的心理和消消费观念的变化。（1）顾客满意度度调查（2）建立顾客抱抱怨或建议机机制（3）“幽灵”购物法（4）对市区顾客客进行分析第三节现代代营销观念体体系及发展一.现代营销观念念体系市场观念创造需求观念念权变观念战略观念竞争观念文化营销观念念3.1市场观念企业树立一切切为顾客利益益着想的营销观念念，真正做到到“顾客第一”、“客户至上”。以”市场观念”来决定企业的的营销方针，作作为企业营销销的出发点和归宿宿点。要求案例“海尔”自砸冰箱事件件3.2创造需求观念念企业突破现实实需求的限制制，主动出击，，通过改变人人们的价值观念念和生活方式式的设计，使人人们形成新的的欲望，并转化化为新的需求求，捕捉新的营营销机会要求案例“索尼”电子产品的不不断创新3.3权变观念企业综合考虑虑影响企业营营销的环境变数，，把它作为指指导企业营销活动动的基本依据据，地确定营销策策略，有效开开展营销活动。要求案例1984年，菲利普.科特勒在美国国西北大学凯凯洛管理研究究生院校友会会上提出了“大市场营销”概念3.4战略观念企业运用自己己的胆识和智慧，高瞻瞻远瞩地位企业运筹帷帷幄，制定正确的营销销战略。要求案例“三得利”进军上海市场场的战略策划划(深度分销)3.5竞争观念企业积极参与与市场竞争，采用合理合合法的竞争手段，以适销销的产品、合理的价格，，优良的服务，及时准时时的信息，有效的促销，，争夺消费者，争夺市场场，争夺效益益要求案例“格兰仕”获取市场“巨无霸”地位3.6文化营销观念念企业应善于于运用文化化因素来实现现市场制胜胜。使企业营销销活动形成成特定的文化化氛围，把把经济与文化紧紧密结合起起来，吸引消消费者购买买要求案例“孔府家酒”能够誉满海海外，倍受受海外华人人游子的青青睐，不仅仅在于它的的酒味香醇醇，更在于于它满足了了海外华人人思乡恋祖祖的文化需需要。二现代营营销观念的的发展绿色营销观观念形象营销观观念关系营销观观念全员营销观观念讨论9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:00:4008:00:4008:0012/31/20228:00:40AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:00:4008:00Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:00:4008:00:4008:00Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:00:4008:00:40December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:00:40上上午08:00:4012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:00上上午午12月月-2208:00December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:00:4008:00:4031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:00:40上午午8:00上午午08:00:4012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:00:4008:00:4008:0012/31/20228:00:40AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:00:4008:00Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:00:4008:00:4008:00Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:00:4008:00:40December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:00:40上午午08:00:4012月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:00上上午12月-2208:00December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:00:4008:00:4031December202217、空空山山新新雨雨