市场营销哲学思想的演变

市场营销学

麦展强

全球商业帝国1962年，在阿肯色州成立了一家很小的零售公司，它天天平价，却成就了一个全球商业帝国。它是谁？它是如何造就这样的神奇的呢？第二章 市场营销哲学思想的演变本章要点:第一节市场营销观念的演变第二节市场营销哲学思想演变第三节中国古今营销思想及运用第一节市场营销观念的演变一、 经典的市场营销观念 二、市场营销观念的演变框架一、经典的市场营销观念（一）市场营销观念的演变（二）新旧两种不同营销思想的比较（三）顾客价值和顾客满意二、经典的市场营销观念（一）市场营销观念的演变1．生产观念（productionconcept）生产观念认为，消费者偏爱那些随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于改进生产和提高分销效率，关注降低生产成本以扩展市场。二、经典的市场营销观念（一）市场营销观念的演变2．产品观念（productconcept）产品观念的重点是企业重视产品的质量、功能、程序、特色等的研究和运用。二、经典的市场营销观念（一）市场营销观念的演变3．销售或推销观念（sellingconcept）推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，通常不会足量购买企业的产品和服务，企业必须积极推销和进行大力地促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。二、经典的市场营销观念（一）市场营销观念的演变4.市场营销观念（marketingconcept）市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地、更有利地传送目标市场所期望的产品或服务，以满足目标市场的需要和欲望。有多少企业已经真正接受了的市场营销观念呢？（多或少）下列哪些公司已接受了营销观念？麦当劳、KFC、可口可乐、百事可乐、吉列刀片公司、柯达照相公司、沃尔玛联想、海尔、中石油、蒙牛、通用汽车公司（GM）、伊利二、经典的市市场营销观念念（一）市场营营销观念的演演变5．社会市场场营销观念（（societalmarketingconcept）社会营销观念念认为，组织织的任务是确确定目标市场场的需要、欲欲望和利益，，并以保护或或者提高消费费者和社会福福利的方式，，比竞争者更更有效、更有有利地向目标标市场提供所所期待的满足足二、市场营销销观念的演变变框架1．两种营销销思想的比较较（1）以产品品为中心的营营销思想（2）以顾客客为中心的营营销思想（二）新旧两两种不同营销销思想的比较较1．两种营销销思想的比较较（二）新旧两两种不同营销销思想的比较较2．以顾客为为中心的营销销思想的好处处从产品角度看看，能生产适适销对路的产产品或改进的的原产品。在指导思想上上，能创名牌牌、讲信誉，，把质量放在在第一位。在经营方式上上，能采用多多品种、少批批量的生产方方式。在经营方法上上，能注意产产品的花样与与式样的更新新，并进行市市场调查研究究、收集资料料等工作。（二）新旧两两种不同营销销思想的比较较1．客户观念念的含义所谓客户观念念，是指企业业注重收集每一个客户以以往的交易信信息、人口统统计信息、心心理活动信息息、媒体习惯惯信息以及分分销偏好信息息等，根据由由此确认的不同客户终生生价值，分别为每一一个客户提供供各自不同的产品或或服务，传播不同的的信息，通过过提高客户忠忠诚度，增加加每一个客户户的购买量，，从而确保企企业的利润增增长。（三）顾客价价值和顾客满满意p392．顾客价值值（customervalue）顾客价值就是是顾客在购买买某种产品或或服务时所能能感知体验到到的产品或服服务所带来的的最大价值。顾客感知价值值（customerdeliveredvalue），也称顾客让渡价值值，也就是顾客客能够感受、、感触、认知知和评估所供供给的产品、、服务或体验验等所传递出出来的价值期期望或实际得得到的最大价价值。p39顾客感知价值值=顾顾客总价值-顾客总总成本（三）顾客价价值和顾客满满意顾客感知价值顾客总价值顾客总成本货币成本时间成本精神成本体力成本产品价值服务价值人员价值形象价值减得体验价值图2-3顾顾客感感知价值的影影响要素（三）顾客价价值和顾客满满意2．顾客价值值（customervalue）顾客总价值（（totalcustomervalue）是指顾客客期望从所供供给的产品或或服务中获得得的一组利益益总和，它包括产品价值（productvalue）、服服务价值（servicesvalue）、、人员价值（（personnelvalue）、形象价价值（imagevalue）和和体验价值（（experiencevalue）等。顾客总成本（（totalcustomercost））是指顾客为为取得某一产产品或服务在在评估、获得得、使用和存存储等方面所所耗费的系列列成本总和，，包括货币成本本（monetarycost））、时间成本本（timecost）、精神神成本（energycost））和体力成本本（psychiccost）等。（三）顾客价价值和顾客满满意3.顾客满满意（customersatisfaction）满意（satisfaction））就是一个人人在比较产品品的感知与期期望的能效（（或收益）时时所产生的愉愉悦或失望的的感觉状态。。顾客满意指顾顾客对一件产产品满足其需需要的绩效与与期望进行比比较时所形成成的感觉状态态。（三）顾客价价值和顾客满满意第二节市市场营销哲学学思想演变一、营销组合合的PP演变变二、营销组合合的PCR演变三、营销组合合的PCRB演变一、营销组合合的PP演变变（一）4P营销组合———McCarthy(二)6P营销组合———“大市场场营销”———PhilipKotler（三）7P营营销组合———Booms和Bitner（四）10P营销组合———PhilipKotler一、营销组合合的PP演变变（一）4P营营销组合———McCarthyp43营销组合是指指营销管理者者控制满足目目标市场的各各种因素的组组合。4P营销组合产品组合价格组合渠道组合促销组合设计包装质量型号性能品质保证式样安装和售后品牌服务表上价格折扣折让支付期限信用条件中间商网络渠道管理仓储运输库存物流配送广告宣传人员推销销售促进公共关系直接推销回收(二)6P营销组合———“大市场场营销”———PhilipKotlerp45“大市场营销销”（megamarketing）由PhilipKotler于1986年年提出的市场营营销专业术语语。它指企业外部部环境（政府府、媒体、施施加压力的集集团等）的处处理应和企业业的营销变量量一样成为必必须的市场营营销活动。一、营销组合合的PP演变变(二)6P营销组合———“大市场场营销”———PhilipKotler在营销4P策略（产品、、价格、渠道道和促销）上上，还要加上上2P，即权力（power）与公公共关系（publicrelations），即成为为6P。一、营销组合合的PP演变变（三）7P营营销组合———Booms和Bitner服务性产品与与消费性产品品有很大的差差异性。服务性产品的的主要特点有有：（1）服务在在购买前你看看不见、尝不不到、摸不着着。（2）服务的的生产、供应应与消费同时时进行。（4）服务无无法存储。（3）服务质质量的易变性性。一、营销组合合的PP演变变（三）7P营营销组合———Booms和Bitner1981年，，Booms和Bitner将服服务营销组合合定为7个要要素。产品（product））渠道（place）价格（price）促销（promotion）人员（people）有形展示（physicalevidence）、过程（process））简简称7P's。一、营销组合合的PP演变变（四）10P营销组合———PhilipKotler在4P组合和和6P组合的的基础上，菲菲利普·科特特勒（PhilipKotler）提出战略略营销计划过过程中的10P组合。即Product（产品品）、Price（价格格）、Place（渠道道）、Promotion（促销））、Power（权权力）、Publicrelations（（公共关系））7P—Probing(探查)——MarketingResearch(市场调查)8P—Partitioning（（分割)—Segmentation（划分/细分）9P—Prioritizing（（优先）—（（targeting））（选定目标标）10P——-Positioning（市场定定位）一、营销组合合的PP演变变（四）10P营销组合———PhilipKotler一、营销组合合的PP演变变二、营销组合合的PCR演变（一）4C营营销组合———RobertLauterborn（二）4R营销销组合———DonESchultz（三）其它营营销新理论二、营销组合合的PCR演变（一）4C营营销组合———RobertLauterborn美国著名学者者劳特朋（RobertLauterborn）教授在在1990年年率先提出4C组合理论论，即消费者者(consumer)、成本(cost)、、便利(convenience)、沟通(communication)。二、营销组合合的PCR演变（一）4C营营销组合———RobertLauterborn1C——Comsumerwantsandneeds（消费费者的欲望与与需求）。2C——Costtosatisfythosewantsandneeds（满足消费费者欲望与需需求的成本））。3C——Conveniencetobuy（方便购购买）。4C——Communication（沟通））。讨论从4P组合到到4C组合,它们之间有有关系吗?二、营销组合合的PCR演变（二）4R营营销组合———DonESchultzRelevance（与与顾客建立关关联）React（（反应）Relation（关系系）Return（回报）（三）其它营营销新理论1．7C营销销组合2．4V营销销组合3．4S营销销组合4．蓝海战略略5．长尾理论论二、营销组合合的PCR演变（三）其它营营销新理论1．7C营销销组合李振华等提出出了7C营销销组合策略，，即在4C基基础上增加以以下3个C：：信用(credit)、、创新(change)、、核心能力(corecompetence)二、营销组合合的PCR演变（三）其它营营销新理论2．4V营销销组合差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)、共鸣(vibration)二、营销组合合的PCR演变（三）其它营营销新理论3．4S营销销组合网络营销的4S组合范围(scope)网站(site)协同(synergy)系统(system)二、营销组合合的PCR演变（三）其它营营销新理论4．蓝海战略略所谓的“蓝海海战略”就是是企业从关注注并超越竞争争对手（摆脱脱“红海”）），转为向买买方提供价值值飞跃，从而而开启巨大潜潜在需求，重重建市场和产产业边界（开开创“蓝海””）。二、营销组合合的PCR演变（三）其它营营销新理论5．长尾理论论长尾市场也称称之为“利基基市场”。““利基”一词词是英文“Niche””的音译，意意译为“壁龛龛”，有拾遗遗补缺或见缝缝插针的意思思。菲利普··科特勒在《《营销管理》》中给利基下下的定义为：：利基是更窄窄地确定某些些群体，这是是一个小市场场并且它的需需要没有被服服务好，或者者说“有获取取利益的基础础”。通过对对市场的细分分，企业集中中力量于某个个特定的目标标市场，或严严格针对一个个细分市场，，或重点经营营一个产品和和服务，以创创造出产品和和服务的优势势。二、营销组合合的PCR演变三、营销组合合的PCRB演变第三节中中国古今营销销思想及运用用一、《孙子兵兵法》与市场场营销范围二、儒、道、、墨等谋略营营销思想三、中国近现现代商帮营销销思想一、《孙子兵兵法》与市场场营销范围市场营销指企企业在市场上上进行各种营营销活动的总总和。战略谋划。战略决策。市场营销环境境。市场营销策略略。市场营销方法法。市场营销关系系。二、儒、道、、墨等谋略营营销思想（一）司马迁迁和《货殖列列传》（二）儒家思思想与营销（三）道家思思想与营销（四）墨家思思想与营销（五）春秋战战国的商人代代表三、中国近现现代商帮营销销思想（一）晋商与与营销（二）徽商与与营销（三）闽商与与营销（四）粤商与与营销（五）浙商与与营销（六）苏商与与营销思考题1．市场营销销观念有哪些些？各种观念念有何不同？？2．市场营销销哲学思想从从企业-顾客客-品牌的演演变中主要包包含哪些思想想？3．中国古代代有哪些营销销思想、著名名商人和商帮帮？谢谢！谢谢12月月-2207:48:4207:4807:4812月月-2212月月-2207:4807:4807:48:4212月月-2212月月-2207:48:422022/12/317:48:429、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:48:4207:48:4207:4812/31/20227:48:42AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:48:4207:48Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:48:4207:48:4207:48Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:48:4207:48:42December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:48:42上午午07:48:4212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:48上上午午12月月-2207:48December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:48:4207:48:4231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:48:42上上午午7:48上上午午07:48:4212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:48:4207:48:4207:4812/31/20227:48:42AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:48:4207:48Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:48:4207:48:4207:48Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:48:4207:48:42December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:48:42上上午07:48:4212月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月227:48上午午12月-2207:48December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/317:48:4207:48:4231December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。7:48:42上上午7:48上上午07:48:4212月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。