市场营销学之目标市场营销战略

市场营销学市场营销学温州大学城市学院主讲：刘观兵1/14/20236>>目标市场营销战略1/14/2023第6章

目标市场营销战略第三节市场定位3第一节市场细分1第二节市场选择21/14/20236-1市场细分1/14/2023课程导入1/14/2023在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标市场选择化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。目标市场营销战略－STP战略1/14/2023求“小”反得“大”市场细分的案例——雅克维生果糖1/14/2023箭牌类：绿箭、黄箭、白箭、咖啡、绿箭绿茶。

益达类：益达蓝莓、益达柠檬、益达薄荷、益达西瓜。

瓶装木糖醇类：益达薄荷、益达草莓、益达木瓜、朗怡、益达草本、益达洁白。市场细分的案例——日本口香糖1/14/2023赢家通吃！做小池中的大鱼细分、细分、再细分！特别的爱给特别的你！市场细分的导出——市场营销潜规则1/14/2023市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。1、市场细分的定义1/14/2023大量营销MassMarketing产品差异化化营销ProductDifferentMarketing目标市场营营销TargetMarketing2、市场细细分战略的的产生和发展展12/31/2022二、市场细细分的作用用1．有利于于发现市场场机会；2．有助于于掌握目标标市场的特特点；3．有利于于制定市场场营销组合合策略；4．有利于于提高企业业的竞争能能力。3、市场细细分的作用12/31/2022营销视野野1零食消费费男女儿儿童有别别，细分分市场有有潜力［［1］］为了了解解孩子对对零食的的消费情情况，架架起食品品生产商商与市场场沟通的的桥梁，，北京一一家调查查公司日日前对儿儿童零食食消费市市场进行行了一次次调研。。本次调调查涉及及北京、、上海、、广州、、成都、、西安5大消费费先导城城市。调调查以街街头拦截截式访问问方式进进行，调调查对象象为0至至12岁岁儿童的的家长和和7至12岁的的儿童。。调查结结果为：：一、女孩孩偏爱果果冻和水水果，男男孩偏爱爱饮料和和膨化食食品。二、9岁岁以下儿儿童喜爱爱吃饼干干和饮料料，10岁以上上儿童偏偏爱巧克克力和膨膨化食品品。三、零食食消费中中果冻独独占鳌头头，城市市儿童对对果冻有有特别的的偏好。。本次调查查显示，，六成以以上的儿儿童表示示平时爱爱吃果冻冻；其次次是水果果，占57.2%；表表示爱喝喝饮料的的儿童占占51.7%。。12/31/2022营销视野野1零食消费费男女儿儿童有别别，细分分市场有有潜力［［2］］5个城市市中经常常购买果果冻的家家长一年年用于果果冻的花花费大约约为105.9元。分分城市看看，广州州和成都都的家长长一年在在果冻上上的开销销较高，，分别达达到了174.1和170.7元，，居前两两位；北北京和上上海的家家长花费费分别大大约为66.3和56元，分分列三、、四位；；相比之之下，西西安的儿儿童家长长一年花花费在果果冻上的的开销最最低，仅仅为22.3元元。“喜之郎郎”以其其强大的的广告攻攻势及优优良的品品质不仅仅赢得了了孩子们们的喜欢欢，也赢赢得了家家长们的的心。本本次调查查显示，，“喜之之郎”在在儿童家家长中的的综合知知名度最最高，提提及率达达到90%；““乐百氏氏”和““旺旺””的提及及率也超超过五成成，分别别为66.2%和53.9%；“徐徐福记””和“波波力”的的提及率率分别为为42.8%和和35.2%，，分列四四、五位位。男女孩消消费品种种和比例例不同的的调查，，可以帮帮助相关关企业在在儿童零零食商品品市场开开发、宣宣传等方方面准确确定位。。12/31/2022市场细分分就是““同中求求异，异异中求同同”地划划分顾客客群体的的过程。。1.同同质偏好好2.分分散偏好好3.集集群偏好好4、市场场细分的的理论依据据12/31/2022分散偏好好同质偏好好集群偏好好12/31/2022（一）消费者者市场细分的的标准地理环境因素素：国家、地地区、城市、、气候等。人口因素：年年龄、个性、、购买动机、、价值观念、、生活方式等等。心理因素：社社会阶层、个个性、购买动动机、价值观观念等。消费行为因素素：购买时机机、追求的利利益、使用量量、使用率、、品牌忠诚度度等。5、市场细分分的标准12/31/2022儿童成长中年排毒养养颜老年促进睡睡眠12/31/2022女性酒细分分

12/31/2022SHE电脑脑12/31/2022永不停止畅游动物园园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表12/31/2022汇源细分汇源桃汁汇源山揸汇源草莓汇源橙汁桃汁偏好群体橙汁偏好群体草莓汁偏好群体山揸汁偏好群体功能细分12/31/20221.人人口口变变量量行业业公司司规规模模地理理位位置置2.经经营营变变量量技术术使用用者者或或非非使使用用者者情情况况顾客客能能力力3.采采购购方方法法采购购职职能能组组织织权力力结结构构与用用户户的的关关系系总的的采采购购政政策策购买买标标准准6、、生生产产者者市市场场细细分分的依依据据12/31/20224.情情况况因因素素紧急急特别别用用途途订货货量量5.个个性性特特征征购销销双双方方的的相相似似点点对待待风风险险的的态态度度忠诚诚度度6、、生生产产者者市市场场细分分的的依依据据12/31/2022营销销视视野野2中国国消消费费者者的的五五种种面面貌貌［［1］］近期期，，AC尼尼尔尔森森在在北北京京、、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。。参参加加调调查查的的1500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、、方方便便面面、、瓶瓶装装水水、、牙牙刷刷、、手手机机和和CD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及认认为为应应该该支支付付的的价价位位。。AC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：：““我我们们首首次次明明确确发发现现，，中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，，并并且且，，他他们们由由于于各各自自的的价价值值观观念念而而表表现现不不同同的的消消费费习习惯惯。。””12/31/2022营销视野野2中国消费费者的五五种面貌貌［2］中国有5类消费费者：敢于冒险险者，占占14%。乐于于尝试新新事物，，喜欢购购买最新新技术和和新潮的的东西。。努力耕耘耘者，占占22%。以质质量为第第一位，，愿意花花钱买高高质量的的品牌。。价格至上上者，占占27%。讲究究物有所所值，为为买得合合算商品品情愿等等到商品品降价。。潮流追随随者，占占26%。容易易受到广广告影响响。时代落伍伍者，占占10%。也要要买品牌牌，但国国际品12/31/2022营销视野野2中国消费费者的五五种面貌貌［3］牌还是国国内品牌牌对他们们来说区区别不大大。调查结果果表明：：商家应应该更加加注重市市场细分分，避免免陷入价价格竞争争和盲目目广告投投放。调查所覆覆盖的三三个城市市当中，，上海以以价格至至上者为为主，有有31%的受访访者属于于这类群群体，而而在广州州，潮流流追随者者占所有有受访者者的三分分之一。。北京是是惟一一一个各类类消费者者群体分分布较为为平均的的城市。。12/31/20221．可衡衡量性2．可实实现性3．可盈盈利性4．可区区分性6、市场场细分的的原则12/31/20226-2市场选择择12/31/2022目标市场场的概念念是企业打打算进入入的细分分市场，，或打算算满足的的、具有有某种需需求的顾顾客群体体。对市场场进行行细分分之后后，企企业面面对许许多不不同的的子市市场，，就要要进行行恰当当的评评价，，结合合自身身的资资源和和目标标选择择合适适的目目标市市场战战略。。1.1、目目标市市场战战略———目标市市场的的概念念12/31/2022无差异异性营营销战战略差异性性营销销战略略集中性性营销销战略略1.2、目目标市市场战战略的的类型12/31/2022企业把把整体体市场场看作作一个个大的的目标标市场场，不不进行行细分分，用用一种种产品品、统统一的的市场场营销销组合合对待待整体体市场场。营销组组合1.2、目目标市市场战战略的的类型型——无无差异异性市市场营营销战战略12/31/2022最大的的优点点是成成本的的经济济性；；最大的的缺点点是顾顾客的的满意意度低低；适用范范围有有限。。1.2、目目标市市场战战略的的类型型——无无差异异性市市场营营销战战略12/31/2022细分市场A细分市场B细分市场C细分市场××细分市场····营销计划A营销计划B营销计划C1.2、目目标市场战战略的类型型——差异性性市场营销销战略12/31/2022企业在市场场细分的基基础上，根根据自身的的资源及实实力选择若若干个细分分市场作为为目标市场场，并为此此制定不同同的市场营营销计划。。最大优点是是可以有针针对性地满满足不同顾顾客群体的的需求，提提高产品的的竞争能力力；能够树树立起良好好的市场形形象，吸引引更多的购购买者。最大缺点是是市场营销销费用大幅幅度增加。。2、目标市市场战略的的类型——无差异异性市场营营销战略12/31/2022农夫山泉差差异化农夫山泉有点甜不要发出这种声响农夫果园，三种水果，喝前摇一摇12/31/2022细分市场A细分市场B细分市场C细分市场××细分市场····营销计划C1.2、目目标市场战战略的类型型——集中性性市场营销销战略12/31/2022企业在市场细细分的基础上上，根据自身身的资源及实实力选择某一一个细分市场场作为目标市市场，并为此此制定市场营营销计划。专业化经营，，能满足特定定顾客的需求求。集中资源，节节省费用。经营者承担风风险较大。适合资源薄弱弱的小企业。。1.2、目标标市场战略的的类型——集中性市市场营销战略略12/31/2022顶级钢琴施坦坦威专为世界级钢钢琴家制造即使是沉默中中的施坦威也也在述说一切切12/31/20221．企业能力力2．产品同质质性3．产品寿命命周期阶段4．市场的类类同性5．竞争者战战略1.3、选择择目标市场营营销战略的条件12/31/2022市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几几个细分市场场作为服务对对象2.1、选择择目标市场12/31/2022飞机要在天上上才能赚钱波音737爱心和幽默感感的空姐美国西南航空空公司12/31/2022市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2.2、目标标市场的选择择——市场集中化12/31/2022选择择专专业业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2.2、、目目标标市市场场的的选选择择————选择择专专业业化化12/31/2022产品品专专业业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2.2、、目目标标市市场场的的选选择择————产品品专专业业化化12/31/2022市场场专专业业化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2.2、、目目标标市市场场的的选选择择————市场场专专业业化化12/31/2022市场场全全面面化化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2.2、、目目标标市市场场的的选选择择————市场场全全面面化化12/31/2022专为为７７００年年代代打打造造广州州旭旭景景７７００年年代代花花园园前２２期期１１００００％％卖卖给给了了７７００年年代代出出生生的的人人７００年年代代家家园园12/31/2022四月月一一日日，，宝宝洁洁““激激爽爽””（（Zest））沐沐浴浴露露和和香香皂皂在在国国内内大大中中城城市市全全面面上上市市“激激爽爽””沐沐浴浴露露的的消消费费群群为为高高教教育育、、高高收收入入的的成成年年男男性性从消消费费者者对对沐沐浴浴露露的的需需求求来来看看，，清清洁洁滋滋润润一一直直都都排排在在首首位位，，““提提神神、、振振奋奋精精神神””对对消消费费者者的的重重要要性性一一直直处处于于消消费费者者需需求求的的15位位之之后后！！美女女当当街街沐沐浴浴秀秀激爽爽：：三三年年10亿亿成成流流水水12/31/20226-2市场场定定位位12/31/2022市场场定定位位(Marketingpositioning)是是根根据据竞竞争争者者现现有有产产品品在在市市场场上上所所处处的的地地位位和和顾顾客客对对产产品品某某些些属属性性的的重重视视程程度度，，勾勾画画与与传传递递本本企企业业产产品品、、形形象象的的活活动动过过程程。。3.1、、市市场场定定位位的的概概念念和和方方式式————市场场定定位位的的概概念念12/31/2022营销销视视野野3定位位的的起起源源“定定位位””是是由由广广告告经经理理艾艾尔尔··列列斯斯（（AlRies））和和杰杰克克··特特劳劳特特（（JackTrout））提提出出的的。。他他们们把把定定位位看看成成是是对对现现有有产产品品的的创创造造性性实实践践。。定位位是以以产产品品为为出出发发点点，，如如一一种种商商品品，，一一项项服服务务，，一一家家公公司司，，一一所所机机构构，，甚甚至至一一个个人人…………但但定定位位的的对对象象不不是是产产品品，，而而是是针针对对潜潜在在顾顾客客的的思思想想。。就就是是说说，，要要为为产产品品在在潜潜在在顾顾客客的的大大脑脑中中确确定定一一个个合合适适的的位位置置。。12/31/20221．避避强定定位2．迎迎头定定位3．重重新定定位3.1、市市场定定位的的概念念和方方式———市场定定位的的方式式12/31/2022星巴克克第三空空间12/31/2022星巴克克咖啡啡我不在在办公公室，，就在在星巴巴克；；我不在在星巴巴克，，就在在去星星巴克克的路路上。。12/31/2022星巴克小处不可随随便认真挑选每每一粒咖啡啡豆神秘的微笑笑关系理论让人谈论你你的品牌定位：你的的第三空间间12/31/2022王老吉现象象12/31/2022定位使王老老吉飙红12/31/2022识别潜在竞竞争优势确定核心竞争优势显示竞争优势3.2、市市场定位的的步骤12/31/2022不做第一，，就做唯一一；定位是营销销人员策划划出来的，，放到目标标顾客脑子子里去的；；定位不同结结果不一样样；定位确定了了，不要轻轻易变。3.3、市市场定位的的原则12/31/2022差异化策路服务渠道产品人员形象促销3.4、市市场定位的的战略（差差异化是市市场定位的的根本战略略）12/31/20221、产品品差别化化战略丰田的安安装，本本田的外外形，日日产的价价格，三三菱的发发动机12/31/20222、服务务差别战战略IBM就就是是服务务12/31/20223、人员员差别战战略1）能力力。具有有产品知知识和技技能；2）礼貌貌。友好好对待顾顾客，尊尊重和关关于体谅谅他人；；3）诚实实。使人人感到坦坦诚和可可以信赖赖；4）可靠靠。强烈烈的责任任心，保保证准确确无误地地完成工工作；5）反应应敏锐。。对顾客客的要求求和困难难能迅速速反应；；6）善于于交流。。尽力了了解顾客客，并将将有关信信息准确确传达给给顾客。。12/31/20224、形象象差别化化战略12/31/2022定位实例中国最早的啤啤酒，哈尔滨滨啤酒北京现代城，，SOHO的的家园南瓯粮液，温温州人自己的的五粮液宁城老窖，塞塞外茅台天然美酒贵州州醇呼机、手机、、商务通，一一个都不能少少塞普路斯：野野丫头鞋、腼腼腆少男鞋12/31/2022定位实例庄重吉祥，庄庄吉西服梦想是走出来来的让走路成为享享受，澳伦皮皮鞋真的爱你，法法派西服不走寻常路，，美特斯邦威威小灵通：有线线价格，无线线的享受威力洗衣机，，献给母亲的的爱12/31/2022市场细分确认细分变量量并细分市场场描绘细分市场场的结构目标市场评估细分市场场的吸引力选择目标细分分市场市场定位识别目标细分分市场可能的的定位选择、设计和和宣传定位本章结构提示示12/31/2022谢谢12月月-2207:53:5207:5307:5312月月-2212月月-2207:5307:5307:53:5212月-2212月-2207:53:522022/12/317:53:529、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:53:5307:53:5307:5312/31/20227:53:53AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:53:5307:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:53:5307:53:5307:53Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:53:5307:53:53December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:53:53上午07:53:5312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:53上上午午12月月-2207:53December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:53:5307:53:5331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:53:53上上午午7:53上上午午07:53:5312月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:53:5307:53:5307:5312/31/20227:53:53AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:53:5307:53Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:53:5307:53:5307:53Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2207:53:5307:53:53December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人