市场营销学九章品牌与包装策略

第九章品牌与包装策略1/14/20231学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。1/14/20232第一节品牌与商标的基本概念品牌的含义品牌的作用品牌与商标1/14/20233一、品牌的含义1/14/20234品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的实质代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。1/14/20235给她更好的保护

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同作逍遥游1/14/20236品牌蕴涵着丰富的市场信息Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益安全、耐用、令人羡慕价值高绩效、威信文化“代表效率和品质”的德国文化个性尊贵权势用户成功高管1/14/20237

产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。——广告大师史蒂芬1/14/20238二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用1/14/20239(一)品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。1/14/202310(二)品牌牌对消费者者的作用1.有利利于消费者者辨认、识识别及选购购商品。2.有利利于维护消消费者利益益。3.有利利于促进产产品改良，，满足消费费需求。12/31/202211三、品牌与与商标案例：中国商标第第一案———广州药业业（下称““广药”））与加多宝宝母公司鸿鸿道集团（（下称“鸿鸿道”）关关于王老吉吉商标的纠纠纷，2012年5月11日日终于落幕幕，经过了了380多多天的等待待，中国国国际经济贸贸易仲裁委委员会作出出裁决，广广药集团与与加多宝母母公司鸿道道集团签订订的《“王王老吉”商商标许可补补充协议》》和《关于于“王老吉吉”商标使使用许可合合同的补充充协议》无无效，鸿道道集团停止止使用“王王老吉”商商标。这也也代表着，，2010年5月至至今市面上上所售的红红罐王老吉吉，均属于于侵权产品品，广药集集团有权对对损失进行行追索。12/31/202212广药与加多多宝之间的的关系2000年年签署主商商标合同(时限至2010年年)；2002年年11月签签署第一份份补充协议议(时限延延长至2013年)，此前广广药集团原原老总李益益民收受香香港鸿道集集团董事长长陈鸿道港港币200万元；2003年6月签署第第二份补充充协议(时时限再延长长至2020年)，，李益民收收受陈鸿道道港币100万元，，随后李益益民落马；；2010年年11月广广药在北京京发布王老老吉品牌价价值过千亿亿一事，随随后加多宝宝发声明澄澄清与广药药之间没有有隶属关系系，让矛盾盾公开化；；2011年年4月广药药递交“王王老吉商标标”仲裁申申请；2011年年12月““王老吉商商标”案进进入仲裁程程序；2012年年5月11日，广药药集团收到到中国国际际经济贸易易仲裁委员员会日期为为2012年5月9日的裁决决书，广药药胜诉。2012年年5月15日，广药药集团赢得得王老吉商商标。12/31/202213在王老吉商商标案中一一直保持沉沉默的加多多宝就败诉诉召开媒体体说明会，，称仲裁结结果是沉重重打击，目目前未有定定论是否上上诉，并表表示不会出出现被索赔赔的问题。。昨日，加加多宝方面面还推出公公布了新一一批加多宝宝凉茶，原原来的“王王老吉”字字样已被全全部撤下。。对于失去去了“王老老吉”这块块金字招牌牌，加多宝宝表示，正正宗凉茶配配方和先进进的营销理理念，庞大大的营销网网络和长期期以来合作作伙伴的支支持等都是是其优势。。12/31/202214品牌与商商标的关关系品牌与商商标都是是用以识识别不同同生产经经营者的的不同种种类、不不同品质质产品的的商业名名称及其其标志。。品牌是市市场概念念，实质上上是品牌牌使用者者对顾客客在产品品特征、、服务和和利益等等方面的的承诺。。商标是法法律概念念，它是已已获得专专用权并并受法律律保护的的品牌或或品牌的的一部分分。12/31/202215关于商标的小小知识商标专用权，是指商标注注册人拥有在在核定商品上上垄断使用该注册商标的的权利。国际上对商标标权的认定，，有两个并行行的原则，即即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是是指在同一种商品或类似商品上使用与某商商标雷同或近近似的品牌，，可能引起欺欺骗、混淆或或讹误，损害害原商标声誉誉的行为。12/31/202216四、品牌资产产品牌资产是与某一特定定的品牌紧密密联系着，超超过商品或服服务本身利益益以外，通过过为消费者和和企业提供附附加利益来体体现的价值。。12/31/20221712/31/202218标价1万8千元的LV女包由波司登代代工的耐克克羽绒服价价值一千多多元，是波司登的的三倍，在在当地却大大受欢迎。。12/31/202219品牌资产的的基本特征征：1.无形形性。2.在使使用中增值值。3.难以以准确计量量。4.具有有波动性。。5.是衡衡量营销绩绩效的主要要指标。12/31/202220世界品牌实实验室2007年最最新出炉的的品牌资产评评估中，蒙蒙牛价值90.13亿元，远远超出同同行业几十十年的老品品牌。12/31/202221Interbrand发发布布2012全全球球品品牌牌价价值值排排行行榜榜12/31/202222第二二节节品品牌牌策策略略一系系列列品品牌牌策策略略组组成成品品牌牌运运营营过过程程。。品牌牌运运营营过过程程包包括括品品牌牌定定位位、、品品牌牌设设计计、、品牌牌传传播播、、品品牌牌组组合合、、品品牌牌更更新新、、品品牌牌扩展展、、品品牌牌保保护护、、品品牌牌管管理理等等策策略略。。12/31/202223一、品牌牌有无1、使用品牌牌：品牌牌的作用用巨大2、不用品牌牌:原因:（1）节约成成本（2）品品牌意识识薄弱趋势：品品牌意识识日趋增增强。12/31/202224二、品牌牌设计包括品牌牌的命名名、logo设设计、品品牌内涵涵说明等等。12/31/202225命名原则则简洁醒目目，易读读易记。。构思巧妙妙，暗示示属性。。富蕴内涵涵，情意意浓重。。避免雷同同，超越越时空。。12/31/202226联想的logo设计12/31/202227品牌中中英文文名称称对比比雪碧（（饮料料）Sprite小小妖妖精，，调皮皮鬼乐乐百百氏（（饮饮料））Robust健健壮的的金金利来来（（领带带）Goldlion金金狮狮子舒舒肤肤佳（（香香皂））Safeguard保保护护者纳纳爱爱斯（（香香皂））Nice美美好的的苏苏泊尔尔（（压力力锅））Super特特级品品雅雅戈尔尔（（衬衫衫）Younger更更年轻轻的耐耐克克（（鞋鞋）Nike胜胜利女女神捷捷安安特（（自自行车车）Giant巨巨人人12/31/202228三、品品牌组组合（一））品牌牌归属属决策策（二））品牌牌统分分决策策（三））复合合品牌牌决策策12/31/202229（一））品牌牌归属属策略略使用自自己品品牌：：称为企企业品品牌或或生产产者品品牌；；使用他他人品品牌：：①中间商商品牌牌②贴牌牌生产产；混合品品牌：：部分品品牌使使用自自己品品牌，，部分分品牌牌使用用他人人品牌牌。12/31/202230（二）品牌牌统分策略略统一品牌：：所有产品使使用同一品品牌。个别品牌和和多品牌：：个别品牌是是对各种不同产品分分别使用各各自的品牌牌；多品牌牌指企业同同时为一种种产品设计计两种或以以上互相竞竞争的品牌牌的做法，，是个别品品牌策略实实施的结果果。分类品牌：：在分类的基基础上对各各类产品使使用不同的的品牌。12/31/20223112/31/202232统一品牌优点：可以显示示实力，突突出品牌形形象；有利利于新产品品上市；缺点：发生问题牵牵连别的产产品；难以以区分质量量档次。12/31/202233嘉里粮油的多多品牌策略12/31/202234按照嘉里粮油油的品牌定位位，金龙鱼是是综合性强势势品牌，有花花生油、色拉拉油、豆油、、菜油等品种种。其他的是是专业性品牌牌。如胡姬花花是专业的花花生油品牌，，元宝是专业业的大豆色拉拉油品牌，鲤鲤鱼是专业的的菜籽油品牌牌。金龙鱼、、胡姬花、元元宝、鲤鱼是是全国性品牌牌，其他是区区域性竞争品品牌(嘉里粮粮油对区域性性竞争品牌的的部署是：当当其他品牌发发起价格竞争争时，金龙鱼鱼产品的价格格保持稳定，，区域性竞争争品牌则将价价格下拉投入入竞争)。金金龙鱼是高档档品牌，其他他是以中、低低端市场为主主的品牌。金金龙鱼是核心心品牌，胡姬姬花、元宝、、鲤鱼是二线线品牌，其他他是三线品牌牌。12/31/202235多品牌策略优点：避免统一品牌牌下的负面株株连效应；可可以在产品分分销过程中占占有更大的货货架空间，为为获得较高的的市场占有率率奠定基础；；不同品牌代代表不同特色色，吸引多种种不同需求的的顾客，利于于新产品向多多个目标市场场渗透。缺点：促销费用高；；存在自我竞竞争的风险。。12/31/202236（三）复合品品牌策略1、主副品牌策策略通常是把企业业名称或主品品牌作为统一一品牌，与每每一种产品的的个别品牌连连用。可使新产品正正统化，享受受企业已有的的声誉；在统统一品牌后面面跟上个别品品牌，又能使使新产品个性性化海尔－小王子子海尔—08奥奥运光变频三三门冰箱LG－蒂雅斯斯张裕－卡斯特特酒庄2、品牌联合合策略品牌联合可以以使两个抑或或更多个品牌牌有效地协作作、联盟，相相互接势，进进而提高品牌牌的市场影响响力与接受程程度。小护士－卡尼尼尔索尼－爱立信信东风－标志12/31/202237四、品牌更新新

(Brand-repositioningdecision)品牌更新就是是全部或部分分调整或改变变品牌原有市市场形象的过过程，实际是是对品牌重新新定位、重新新设计、塑造造品牌新形象象的过程。12/31/202238羽西的重新定定位12/31/202239羽西西启启用用新新代代言言人人12/31/202240（五五））品品牌牌扩扩展展（（品品牌牌延延伸伸））策策略略企业业是是否否可可以以利利用用成成功功品品牌牌的的声声誉誉来来推推出出改改良良产产品品或或新新产产品品？？12/31/202241扩展展有有利利于于降降低低新新产产品品的的市市场场导导入入费费用用，，利利用用原原品品牌牌的的良良好好声声誉誉有有助助于于消消费费者者对对扩扩展展产产品品产产生生好好感感。。但是是品品牌牌扩扩展展策策略略是是一一把把双双刃刃剑剑，，如如果果新新产产品品不不尽尽如如人人意意，，则则会会影影响响该该品品牌牌的的市市场场信信誉誉；；品品牌牌扩扩展展必必须须考考虑虑新新产产品品和和原原来来产产品品之之间间的的关关联联度度。。12/31/202242案例例：：““云云南南白白药药””的的品品牌牌延延伸伸策策略略12/31/20224312/31/202244六、品品牌保保护内容：：（一））注册册商标标（二））申请请认定定驰名名商标标（三））注册册互联联网域域名（四））打假假12/31/202245案例：：深圳圳唯冠冠与苹苹果公公司的的“ipad””之争争2000年年，唯唯冠集集团台台湾子子公司司唯冠冠国际际注册册了iPad在在欧洲洲与世世界其其他地地区商商标。。次年年，唯唯冠大大陆子子公司司深圳圳唯冠冠注册册了iPad中中国商商标。。当时时，苹苹果的的iPad还未未出世世。这这种抢抢注情情况在在全球球都很很普通通，据据说，，在全全球各各国，，ipa从从a到到z的的商标标都已已被抢抢注，，大多多闲置置弃用用，只只是唯唯冠集集团侥侥幸抢抢得了了iPad。苹苹果为为了保保持品品牌的的全球球一致致性，，就在在英国国设立立一家家名为为IP的壳壳公司司出面面就3.5万元元购买买iPad商标标，这这样苹苹果公公司就就可以以“廉廉价””购得得。但但苹果果公司司并未未意识识到，，中国国内地地iPad商标标的所所有权权并不不在唯唯冠国国际，，而是是在深深圳唯唯冠的的手中中。12/31/2022462012年年7月月，广广东省省高级级人民民法院院对外外公布布，苹苹果公公司已已与深深圳唯唯冠就就iPad商标标案达达成和和解，，苹果果公司司向深深圳唯唯冠公公司支支付6000万万美元元。广广东东省高高级人人民法法院在在新浪浪微博博上表表示，，该院院已于于6月月25日向向深圳圳唯冠冠与苹苹果公公司送送达民民事调调解书书，该该调解解书已已经正正式生生效。。根据据调解解协议议，苹苹果公公司需需要向向广东东高院院指定定的账账户汇汇入6000万万美元元。至至此此，濒濒临破破产的的深圳圳唯冠冠在灭灭顶洪洪流中中捞到到了一一束救救命稻稻草，，而风风靡全全球的的苹果果公司司终于于在通通向中中国内内地市市场的的进程程中碰碰壁，，不得得不支支付6000万万美元元的““买路路钱””。12/31/202247（一））注册册商标标独占性性：只能归归商标标所有有者独独家占占有和和使用用不可分分割性性：核准注注册的的的商商标必必须具具有商商标权权的客客体专专指商商品。。时效性性：有严格格的时时间效效力。。地域性性：商标的的有效效范围围只限限于注注册国国或注注册地地域内内。12/31/202248（二）申请请认定驰名名商标驰名商标是指在市场场上享有较较高声誉并并为相关公公众所熟知知的注册商商标。是国国际上通用用的一个法法律上的概概念，起源源于《保护护工业产权权巴黎公约约》，为世世界上大多多国家所认认同。与一般的商商标相比，，驰名商标标的专属独独占性特征征主要表现现为：1.驰名商商标的专用用权跨越国国界。2.驰名名商标的注注册权超越越优先申请请原则。12/31/20224912/31/202250在我国，，驰名商商标的认认定是由由国家商商标局负负责。凡在市场场上有较较高的知知名度和和市场占占有率的的商标都都可以申申请认定定驰名商商标。根据我国国《驰名名商标认认定和管管理暂行行规定》》的规定定，企业业在申请请认定驰驰名商标标时，应应当提交交有关““驰名””的证明明文件。。12/31/202251要证明自己的的商标驰名，，必须向认定定机构提以下下证据材料：：（一）证明明相关公众对对该商标知晓晓程度的有关关材料；（二二）证明该该商标使用持持续时间的有有关材料,包包括该商标使使用、注册的的历史和范围围的有关材料料；（三）证证明该商标标的任何宣传传工作的持续续时间、程度度和地理范围围有关材料,包括广告宣宣传和促销活活动的方式、、地域范围、、宣传媒体的的种类以及广广告投放量等等有关材料；；（四）证明明该商标作为为驰名商标受受保护记录的的有关材料,包括该商标标曾在中国或或者其他国家家和地区作为为驰名商标受受保护的有关关材料；（五五）证明该商商标驰名的其其他证据材料料,包括使用用该商标的主主要商品近三三年的产量、、销售量、销销售收入、利利税、销售区区域等有关材材料。12/31/202252（三）注册互互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然然采用注册在先的原则。域名受保护。。12/31/202253案例：因特网网域名注册纠纠纷第一案———科龙夺回域名名权1997年9月，广东科科龙（容声））集团有限公公司在向中国国互联网信息息

中心申请请以“KELON”注册册商标作为域域名登记时，，发现企业名名称与中文““科龙”毫毫不相干的广广东某制衣厂厂已抢先注册册“KELON”域名。。该制衣厂厂恶意抢注域域名后，又向向科龙公司索索要80万元元域名补偿费费，被科龙公公

司拒绝。。1998年年3月，科龙龙公司委托律律师向北京市市海淀区人民民法院提起诉诉讼，请求求确认该制衣衣厂注册“KELON””域名的行为为属恶意侵权权行为，要要求制衣厂停停止其侵权行行为。在法院院审理期间，，被告慑于法法律威力，主主动向中国国互联网信息息中心提出申申请，要求注注销其注册的的“kelon．

com．cn””域名，并将将注册证书交交回。法院裁裁定广东某制制衣厂注册““

KELON”域名的的行为系以合合法形式掩盖盖非法目的的的无效民事行行为。至此，，我国第一起起互联网域名名注册纠纷案案结束。12/31/202254（四））打假假假冒商商标行为，，是指指以营营利或或者以以获取取其他他非法法利益益为目目的，，故意意侵犯犯他人人注册册商标标专用用权的的行为为。企业要要有品品牌保保护意意识，，打击击假冒冒者。。12/31/202255七、品品牌管管理品牌管管理包包括品品牌运运营状状况的的监控控、设设计或或参与与设计计品牌牌、商商标管管理、、处理理品牌牌纠纷纷、品品牌打打假等等等等。品品牌管管理的的组织织形式式有：：1、职职能管管理制制适用于于拥有有的品品牌比比较少少的企企业。。2、品品牌经经理制制适用于于多品品牌企企业。。12/31/202256第三三节节包包装装策策略略一、、包包装装的的含含义义与与种种类类二、、包包装装的的作作用用三、、包包装装标标志志与与商商品品标标签签四、、包包装装设设计计原原则则五、、包包装装策策略略12/31/202257案例例：：酒酒鬼鬼酒酒塑塑化化剂剂超超标标疑疑似似包包装装问问题题？？12/31/202258酒鬼酒——-瓶体体采用湘湘西土陶陶工艺制制成，质质朴、典典雅、瓶瓶形是扎扎口的麻麻袋造型型。一侧侧有看上上去充满满东方式式幽默的的酒鬼背背酒鬼的的写意画画，另一一侧有似似收藏印印章一样样打着““无上妙妙品”四四个大字字。这与与瓶标上上红底黑黑字狂草草体的““酒鬼””二字里里外呼应应，动静静结合。。是典型型的异类类包装。。酒鬼酒酒之名，，拜著名名画家黄黄永玉先先生所赐赐。并题题日：““酒鬼””背“酒酒鬼”千千斤不嫌嫌赘，““酒鬼””喝“酒酒鬼”，，千斤不不会醉，，“酒鬼鬼”产湘湘西，涓涓涓传千千里。对对人生的的感悟，，使酒鬼鬼变成了了万般风风趣的俏俏称爱称称。12/31/202259“酒鬼””包装设设计者：：黄永玉、、1924年生生，湖南南凤凰人人，土家家族，擅擅长版画画、中国国画、曾曾任美术术干事、、编辑、、教师、、记者等等。1953年年从香港港回到北北京后，，历任中中央美术术学院讲讲师、副副教授、、教授、、曾获意意大利共共和国骑骑士勋章章。酒鬼酒是是中国白白酒包装装典范之之作，俗俗中见雅雅,雅中中显奇,这些经经典之作作是中国国传统设设计方式式的延续续，是在在民族文文化积淀淀基础之之上的厚厚积薄发发，是大大师写意意式的一一挥而就就，开创创了中国国酒类陶陶瓷包装装的新时时代。12/31/20226012/31/20226112/31/202262一、包包装的的含义义与种种类包装是指对对某一一品牌牌商品品设计计并制制作容容器或或包扎扎物的的一系系列活活动。。商品包包装包包括商商标或或品牌牌、形形状、、颜色色、图图案和和材料料、标标签等等要素素。按包装装在流流通过过程中中作用用的不不同，，可以以分为为：运输包包装：：单件件运输输包装装和集集合运运输包包装销售包包装：：即零零售包包装12/31/202263二、包包装的的作用用1.保保护护商品品；2.便便于于储运运；3.促促进进销售售；4.增增加加盈利利。12/31/202264洽洽香瓜子子的包装洽洽香瓜子子是国内首首家采用纸纸袋包装的的炒货企业业，由于其其纸袋包装装的设计带带有浓郁的的传统色彩彩，中式竖竖形信封的的设计、民民俗色彩强强烈的手写写体文字，，再配一段段“洽洽洽”诞生的的传奇故事事，整个产产品体现出简洁洁、醒目、、典雅的文化风格格，同时纸纸质包装也符合时时尚和环保保的要求。12/31/202265三、包装标标志与商品品标签包装标志是在运输包包装的外部部印制的图图形、文字字和数字以以及它们的的组合。主主要有：运输标志指示性标志志警告性标志志12/31/202266商品标签是指附着或或系挂在商商品销售包包装上的文文字、图形形、雕刻及及印制的说说明。12/31/202267四、包装的的设计原则则1.安全全。2.便于于运输、保保管、陈列列、携带和和使用。3.美观观大方，突突出特色。。4.与商商品价值和和质量水平平相匹配。。5.尊重重消费者的的宗教信仰仰和风俗习习惯。6.符合合法律规定定，兼顾社社会利益。。12/31/202268五、、包包装装策策略略1.类类似似包包装装策策略略；；2.等等级级包包装装策策略略；；3.分分类类包包装装策策略略；；4.配配套套包包装装策策略略；；5.再再使使用用包包装装策策略略；；6.附附赠赠品品包包装装策策略略；；7.更更新新包包装装策策略略。。12/31/202269高露露洁洁牙牙膏膏产产品品系系列列12/31/202270香飘飘飘飘奶奶茶茶的的包包装装12/31/20227112/31/20227212/31/202273本章结构提示示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌资产产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略12/31/2022749、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:54:0407:54:0407:5412/31/20227:54:04AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:54:0407:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:54:0407:54:0407:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:54:0407:54:04December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:54:04上上午午07:54:0412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:54上上午午12月月-2207:54December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:54:0407:54:0431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:54:04上上午7:54上上午午07:54:0412月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:54:0407:54:0407:5412/31/20227:54:04AM